สำหรับในยุคนี้หลาย ๆ ธุรกิจอาจไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องคุณภาพสินค้าหรือราคากันอีกต่อไปแล้วครับ เพราะต่อให้เราทำสินค้าออกมาดีแค่ไหน ถ้าสุดท้ายแล้วลูกค้าไม่เลือกซื้อ หรือผู้ใช้งานไม่ชอบ สินค้านั้นก็อาจไม่ได้ไปต่อ ยิ่งในตลาดที่มีคู่แข่งจำนวนมาก การเข้าใจว่าลูกค้ากำลังมองหาอะไรและเจอปัญหาอะไร รวมถึงการที่รู้ว่าสินค้านั้นใครคือคนที่เลือกครับในบทความนี้เราจะพาเจาะประเด็นนี้ผ่านกลยุทธ์ Pramy กันครับ
โดยเนื้อหานี้ผมได้รับฟังมาจาก Session “Outlier สำนักบุ๋น สายดาต้า นักวางค่ายกลพันล้านในตลาดที่โคตรเดือด” ภายในงาน WTF Festival 2026 ซึ่ง Session นี้ได้พูดโดยคุณคริส – ฐิติภัทร์ ยิ้มเศรษฐี ผู้ก่อตั้งและ CEO ของแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยง Pramy โดยคุณคริสได้เล่าถึงการสร้างแบรนด์อาหารสัตว์จากการใช้ข้อมูล การฟังเสียงลูกค้า และการสร้าง Community จนเติบโตขึ้นมาในตลาดที่มีการแข่งขันสูงครับ
Value Proposition ที่เริ่มจาก Gap ในตลาด
จุดเริ่มต้นของ Pramy ไม่ได้มาจากการพยายามสร้างอาหารสัตว์ที่ดีที่สุดในตลาดตั้งแต่แรกครับ แต่เริ่มจากการมองเห็นช่องว่างบางอย่างในตลาด คุณคริสเล่าว่าที่บ้านทำธุรกิจโรงงานผลิตอาหารอยู่แล้ว และตัวเขาเองก็เป็นคนที่เลี้ยงหมาแมว รวมถึงมีโอกาสเดินทางไปต่างประเทศอยู่บ่อยครั้ง ทำให้ได้เห็นสินค้าและอาหารสัตว์จากหลากหลายประเทศอยู่เสมอครับ
สิ่งที่พบคือ อาหารสัตว์คุณภาพดีหลาย ๆ แบรนด์ในไทยส่วนใหญ่ยังเป็นสินค้านำเข้าที่มีราคาค่อนข้างสูงครับ ขณะที่สินค้าบางส่วนในประเทศก็อาจจะยังไม่ตอบโจทย์ในมุมของคุณภาพเท่าที่ควร ทั้งที่ในความเป็นจริงประเทศไทยมีวัตถุดิบที่ดีครับ ไม่ว่าจะเป็นทูน่า ไก่ หรือวัตถุดิบอื่น ๆ ครับ
จุดนี้จึงกลายเป็นคำถามสำคัญว่า ถ้าเรามีวัตถุดิบที่ดีอยู่แล้ว ทำไมอาหารสัตว์คุณภาพดีถึงยังเป็นสิ่งที่คนจำนวนมากเข้าถึงได้ยาก Pramy จึงเลือกวางตำแหน่งของตัวเองให้เป็นแบรนด์ที่สามารถส่งมอบคุณภาพที่ดีในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายครับ เพราะในมุมของคุณคริส คุณค่าของสินค้าอาจไม่ได้อยู่ที่การเป็นสินค้าที่แพงที่สุด แต่อยู่ที่การทำให้เจ้าของสัตว์เลี้ยงสามารถมอบสิ่งที่ดีให้กับสัตว์เลี้ยงของตัวเองได้ในราคาที่ยังสมเหตุสมผล
ในหลาย ๆ ครั้งเวลาเริ่มต้นธุรกิจ เรามักจะมองหาสิ่งที่ยังไม่เคยมีมาก่อน แต่สำหรับ Pramy นั้นจุดเริ่มต้นกลับมาจากการสังเกตว่ามีอะไรบางอย่างที่มีความต้องการอยู่แล้ว แต่ยังไม่มีใครทำให้มันเข้าถึงได้ง่ายมากกว่าครับ
Pet Humanization เมื่อสัตว์เลี้ยงมีความต้องการไม่ต่างจากมนุษย์ในอดีตอาหารสัตว์อาจถูกแบ่งกันแบบกว้าง ๆ ว่าเป็นอาหารหมาหรืออาหารแมว แต่ Pramy กลับมองลึกลงไปกว่านั้นครับ คุณคริสเล่าว่าในปัจจุบันเจ้าของสัตว์เลี้ยงเริ่มมองหมาและแมวเหมือนสมาชิกคนหนึ่งในครอบครัว และความต้องการของสัตว์เลี้ยงเองก็เริ่มมีความหลากหลายมากขึ้นตามไปด้วยครับ บางตัวมีปัญหาเรื่องขน บางตัวต้องการการดูแลเฉพาะทาง ซึ่งไม่ต่างจากคนที่มีความต้องการด้านสุขภาพที่แตกต่างกันครับ
จุดนี้จึงทำให้ Pramy เริ่มตั้งคำถามว่า ในเมื่อคนยังมีสินค้าเฉพาะทางมากมาย ทำไมอาหารสัตว์ถึงยังมีการแบ่งตามความต้องการน้อยกว่าที่ควรจะเป็น จนกลายเป็นที่มาในการพัฒนาสินค้าของ Pramy ให้มีหลายสูตรเพื่อตอบโจทย์ปัญหาที่แตกต่างกันของสัตว์เลี้ยงครับ
“คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ”
เพราะสุดท้ายแล้ว เจ้าของสัตว์เลี้ยงอาจเป็นคนตัดสินใจซื้อก็จริง แต่คนที่ตัดสินว่าสินค้านั้นจะไปต่อหรือไม่นั้นกลับเป็นหมาแมวที่บ้านครับ เพราะต่อให้แบรนด์จะมี Packaging ที่ดี มีคุณภาพที่ดี หรือมีสารอาหารที่ครบถ้วนแค่ไหน แต่ถ้าสัตว์เลี้ยงไม่กิน ทุกอย่างก็อาจจะจบลงตั้งแต่ครั้งแรกได้เหมือนกันครับ
ผมว่าจุดนี้เป็นจุดที่น่าสนใจครับ เพราะมันสะท้อนให้เห็นว่า การเข้าใจลูกค้าในธุรกิจสัตว์เลี้ยงอาจไม่ได้หมายถึงการเข้าใจแค่คนที่ควักเงินเปย์ลูก ๆ ของเขา แต่ต้องเข้าใจไปถึงผู้ใช้งานจริงด้วย เพราะบางครั้งผู้ใช้งานจริงก็อาจจะพูดในสิ่งที่ต้องการออกมาไม่ได้ด้วยซ้ำไปครับ
Customer Data ที่ซ่อนอยู่ในแชทลูกค้า
ช่วงแรกของการทำ Pramy คุณคริสเล่าว่าตัวเองเป็นคนตอบแชทลูกค้าเกือบทั้งหมดครับ ซึ่งในตอนนั้นอาจเป็นเพราะทีมยังไม่ได้ใหญ่พอที่จะมีคนมาดูแลในส่วนนี้ แต่สิ่งที่ได้กลับมาจากการตอบแชทนั้น กลับกลายเป็นข้อมูลที่มีค่ามากกว่าที่คิดครับ
เพราะทุกวันจะมีลูกค้าส่งคำถามเข้ามาอยู่เสมอครับ ไม่ว่าจะเป็นมีสูตรอาหารสำหรับแมวที่มีปัญหาเฉพาะทางไหม หรือคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมและสุขภาพของสัตว์เลี้ยง ซึ่งสำหรับหลายคนอาจเป็นเพียงการตอบคำถามลูกค้าทั่วไป แต่สำหรับคุณคริส มันคือการมองเห็น Demand และ Gap ที่ซ่อนอยู่ในบทสนทนาเหล่านั้น
เมื่อมีคำถามบางอย่างถูกถามซ้ำ ๆ มากพอ มันก็เริ่มสะท้อนให้เห็นว่ามีความต้องการบางอย่างในตลาดที่ยังไม่ได้รับการแก้ไขครับ ทำให้จากเดิมที่ Pramy มีสินค้าเพียงไม่กี่สูตรก็ ค่อย ๆ พัฒนาและแตกออกมาเป็นสินค้ากว่าร้อยสูตรในปัจจุบัน เพื่อแก้ปัญหาที่แตกต่างกันของสัตว์เลี้ยงแต่ละกลุ่มนั่นเองครับ
จุดนี้เป็นอีกจุดที่น่าสนใจครับ เพราะหลาย ๆ ครั้งเวลาเราพูดถึง Customer Data เรามักนึกถึง Dashboard ตัวเลข หรือรายงานวิจัยที่เต็มไปด้วยกราฟต่าง ๆ แต่สำหรับคุณคริสนั้น ข้อมูลบางส่วนกลับซ่อนอยู่ในบทสนทนาระหว่างแบรนด์กับลูกค้าอยู่แล้วแต่อยู่ที่เราเลือกจะฟังสิ่งที่ลูกค้าพูดรึเปล่าครับ
Quantitative + Quanlitative เมื่อ Data ที่ดีของ Pramy ต้องมีทั้งตัวเลขและเรื่องเล่า
หลาย ๆ ครั้งเวลาเราพูดถึง Data เรามักนึกถึงตัวเลข ยอดขาย หรือกราฟต่าง ๆ เป็นหลัก แต่สำหรับ กลยุทธ์ Pramy นั้นการตัดสินใจไม่ได้อาศัยเพียงแค่ข้อมูลเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว
คุณคริสเล่าว่า เวลาจะพัฒนาสินค้าหรือหา Insight ใหม่ ๆ ทีมจะเริ่มจากการทำ Research อยู่เสมอครับ ไม่ว่าจะเป็น Paper Research การหาข้อมูลจากตลาด หรือการเก็บข้อมูลจากลูกค้าโดยตรงครับ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องลงไปดูพฤติกรรมจริงของผู้ใช้งานด้วยครับ
คุณคริสก็ได้เล่าถึงแคมเปญนึงที่เกิดจากการสังเกตพฤติกรรมของแมวที่บ้าน ก่อนจะนำไปต่อยอดเป็นแคมเปญ Purrsonality Test เพื่อเก็บข้อมูลเพิ่มเติมว่าแมวแต่ละตัวมีนิสัยแบบไหน มีพฤติกรรมอย่างไร กำลังเจอปัญหาอะไรอยู่ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ไม่สามารถหาได้จากตัวเลขเพียงอย่างเดียวครับ
จุดนี้ทำให้เห็นว่าการหา Insight ที่ดีอาจไม่ได้เกิดจากการมีข้อมูลเยอะที่สุด แต่คือการมองข้อมูลหลายด้านประกอบกัน เพราะต่อให้ตัวเลขจะบอกว่าสินค้าขายดีแค่ไหน แต่ถ้าเราไม่เข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงเลือกซื้อเราก็จะยังไม่เข้าใจเหตุผลเหมือนเดิมครับ เพราะในหลาย ๆ ธุรกิจเรามักเลือกเชื่อข้อมูลด้านใดด้านหนึ่งมากเกินไป แต่ Data ที่ดีอาจไม่ได้มีแค่ตัวเลขหรือเรื่องเล่าอย่างใดอย่างหนึ่งครับ แต่เป็นการนำทั้งสองอย่างมาประกบเข้าด้วยกันเพื่อที่จะได้เห็นภาพที่ชัดและกว้างขึ้นครับ
Packaging ที่ร้านยังงง แต่ลูกค้ากลับชอบ
ช่วงที่ Pramy เริ่มเข้ามาในตลาด หนึ่งใน กลยุทธ์ Pramy ที่จะทำให้แตกต่างจากคนอื่นคือเรื่อง Packaging ครับ เพราะในช่วงนั้นอาหารสัตว์ส่วนใหญ่ในตลาดมักใช้รูปหมาหรือรูปแมวเป็นองค์ประกอบหลักบน Packaging
แต่ด้วยความที่คุณคริสเป็นคนรุ่นใหม่ เขากลับเลือกออกแบบ Packaging ในแบบที่ตัวเองชอบครับ ไม่ว่าจะเป็นการใช้สีพาสเทล หรือการนำวัตถุดิบที่อยู่ในอาหารมาแสดงบนหน้าซองอย่างชัดเจน ซึ่งในตอนนั้นถือว่าแตกต่างจากตลาดพอสมควร ทำให้ในช่วงแรก ๆ เวลานำสินค้าเข้าไปเสนอร้านขายอาหารสัตว์ บางร้านก็งงเหมือนกันครับ เพราะหน้าตาของสินค้าดูไม่เหมือนอาหารสัตว์ที่คุ้นเคย แต่เมื่อสินค้าเริ่มไปถึงมือผู้บริโภคจริง ๆ กลับได้รับผลตอบรับที่ดีเกินคาด
เพราะหลาย ๆ ครั้งเวลาเราออกสินค้าใหม่ เรามักพยายามทำให้เหมือนสิ่งที่ตลาดคุ้นเคยเพื่อให้ขายง่ายขึ้น แต่ในบางครั้ง การกล้าทำอะไรที่แตกต่างออกไปก็อาจช่วยให้ผู้คนจดจำเราได้ง่ายขึ้นแทนครับ สำหรับ Pramy นั้น Packaging อาจไม่ได้เป็นเพียงแค่สิ่งที่ใช้ห่อหุ้มสินค้า แต่เป็นอีกวิธีที่แบรนด์ใช้สื่อสารตัวตนของตัวเองออกไปตั้งแต่ครั้งแรกที่ลูกค้าได้เห็นบนชั้นวางนั่นเองครับ
TikTok Make Impact เมื่อ TikTok คือจุดเปลี่ยนของ Pramy
จุดที่ทำให้ Pramy เติบโตคือช่วงที่ TikTok เริ่มเข้ามาในประเทศไทยพอดีครับ เพราะก่อนหน้านั้น Pramy เป็นแบรนด์ใหม่ในตลาด ที่ยังต้องพยายามทำให้ทั้งร้านค้าและลูกค้ารู้จักมากขึ้น แต่เมื่อ TikTok เข้ามาและเริ่มกลายเป็นพื้นที่ใหม่ในการสื่อสารทำให้แบรนด์ ทำให้ Pramy สามารถสื่อสารกับพ่อแม่น้องหมาน้องแมวได้โดยตรงครับ
คุณคริสเล่าว่า Pramy เริ่มทำคอนเทนต์ให้ความรู้เกี่ยวกับอาหารสัตว์ เช่น อาหารแมวที่ดีควรดูจากอะไร วิธีดูเกรดอาหารแมว หรือการอธิบายวัตถุดิบต่าง ๆ ให้คนเลี้ยงเข้าใจง่ายขึ้น ซึ่งคอนเทนต์เหล่านี้ไม่ได้ทำหน้าที่ขายของตรง ๆ อย่างเดียว แต่เกิดเป็น Impact ตามมาที่ทำให้หลายๆคนเริ่มแยกเกรดอาหารสัตว์เป็น เริ่มรู้ว่าควรให้ลูก ๆ ของเขาทานอะไรและเริ่มเชื่อว่าแบรนด์นี้เข้าใจเรื่องอาหารสัตว์จริง ๆ
อีกจุดที่น่าสนใจคือการทำงานกับ Influencer หรือศิลปินที่เลี้ยงแมวจริง ๆ อย่างเจฟ ซาเตอร์ที่เป็นคนเลี้ยงแมวอยู่แล้ว รวมถึงการทำงานกับเพจหรือ Creator ที่ตอนแรกอาจยังไม่ได้เป็นช่องใหญ่ที่สุด แต่เราก็จับมือกับเขาแล้วค่อย ๆ ดันเขาให้เติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ครับ
เพราะสำหรับ Pramy แล้ว TikTok อาจไม่ได้เป็นแค่ช่องทางขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เป็นพื้นที่ที่ทำให้แบรนด์ได้เล่า ได้ให้ความรู้ และค่อย ๆ กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้คนรู้จักแบรนด์ Pramy มากขึ้นครับ
แม้ Pramy จะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ แต่สิ่งหนึ่งที่คุณคริสให้ความสำคัญมาตลอดคือการสื่อสารกับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมาครับ เพราะในมุมของเขา การขายสินค้าได้ครั้งแรกอาจไม่ใช่เรื่องที่ยากที่สุด แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือการทำยังไงให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำอีกครั้ง
ในธุรกิจอาหารสัตว์ การจะเกิด Second Purchase ได้นั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับการตลาดเพียงอย่างเดียวครับ เพราะสุดท้ายแล้วสัตว์เลี้ยงต้องกิน ชอบ และเจ้าของต้องเห็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงครับ เนื่องจากหมาและแมวกินอาหารเดิมทุกวัน วันละหลายมื้อ เมื่อเวลาผ่านไปเจ้าของจะเริ่มสังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงว่าหมาแมวตัวเองนั้นสุขภาพดีขึ้น หรือ เปลี่ยนแปลงไปในทิศทางตามที่คาดหวังไว้รึเปล่าครับ
ด้วยเหตุนี้ Pramy จึงพยายามสื่อสารกับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา ทั้งในเรื่องของสินค้า การให้ความรู้ และการตอบคำถามต่าง ๆ เพราะคุณคริสเชื่อว่าความเชื่อใจเป็นสิ่งที่ต้องค่อย ๆ สร้างขึ้นมาผ่านประสบการณ์จริงมากกว่าแค่โฆษณาเพียงอย่างเดียวครับ
เพราะเมื่อเวลาผ่านไป ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าก็เริ่มพัฒนาไปมากกว่าความเป็นผู้ซื้อและผู้ขาย หลายคนเข้ามาคอมเมนต์เพื่อเล่าว่าสินค้าช่วยให้แมวที่บ้านมีสุขภาพดีขึ้น หรือขอบคุณที่แบรนด์พัฒนาอาหารที่ตอบโจทย์สัตว์เลี้ยงของเขาได้จริงจึงเกิดเป็น Community ขึ้นมาครับ
และ Community ที่แข็งแรงอาจไม่ได้เกิดจากการมีผู้ติดตามจำนวนมากที่สุด แต่เกิดจากการที่ผู้คนรู้สึกว่าแบรนด์ ๆ นั้นตั้งใจรับฟังเขา เข้าใจเขา และสร้างผลลัพท์ที่ดีให้กับสัตว์เลี้ยงที่เขารักได้จริง ๆ ครับ
Fail Fast Learn Faster ไม่รอด ล้มไว ลุกเร็ว
เพราะการพัฒนาสินค้าใหม่อาจไม่ได้มีสูตรที่ถูกต้องตั้งแต่ครั้งแรกเสมอไปครับ ต่อให้เราทำ Research มาเยอะ ดูตลาดมาแล้ว หรือคิดว่าสินค้านี้น่าจะไปต่อได้ แต่เมื่อสินค้าถูกปล่อยออกไปจริง ๆ ตลาดก็อาจให้คำตอบที่ต่างจากสิ่งที่เราคิดไว้เหมือนกัน
คุณคริสเล่าว่าเคยมีสินค้าบางตัวที่ Launch ออกมาแล้วไม่รอด ซึ่งเรื่องนี้กลายเป็นบทเรียนสำคัญว่า ถ้าสินค้าไม่ไปต่อ ก็ต้องกล้าล้มให้ไว และรีบลุกขึ้นมาให้เร็วกว่าเดิม เพราะในตลาดที่แข่งขันสูง การยื้อกับสิ่งที่ไม่เวิร์คอาจทำให้เสียทั้งเวลา เงิน และโอกาสในการลองสิ่งใหม่ ๆ เพราะหลาย ๆ ครั้งเวลาเราทำธุรกิจ เราล้วนอยากให้ทุกไอเดียออกมาสำเร็จครับ แต่ในความเป็นจริง บางไอเดียอาจมีหน้าที่แค่บอกเราว่าอะไรควรทำและอะไรไม่ควรทำ สุดท้ายแล้วถ้าเราเรียนรู้จากมันได้เร็วพอ ความล้มเหลวนั้นก็จะช่วยให้เราเดินต่อได้ดีขึ้นครับ
บทสรุปกลยุทธ์ Pramy แบรนด์อาหารสัตว์สาย Data
Session นี้ทำให้เห็นว่า หลายครั้งธุรกิจที่ดีอาจไม่ได้เริ่มจากการมีไอเดียที่ซับซ้อนที่สุด แต่เริ่มจากการเข้าใจปัญหาบางอย่างให้ลึกพอเหมือนดั่งกลยุทธ์ Pramy ครับ
ตั้งแต่การมองเห็นช่องว่างในตลาด การฟังเสียงลูกค้าผ่านแชท การสังเกตพฤติกรรมของสัตว์เลี้ยง ไปจนถึงการยอมรับว่าสินค้าบางตัวอาจไม่ประสบความสำเร็จ ทุกอย่างล้วนกลายเป็นข้อมูลที่ช่วยให้ Pramy พัฒนาต่อไปได้เรื่อย ๆ เพราะในตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้นทุกวัน ความได้เปรียบอาจไม่ได้อยู่ที่ว่าใครมีข้อมูลมากกว่ากัน แต่อยู่ที่ว่าใครเรียนรู้จากข้อมูลเหล่านั้นได้ดีกว่ากันมากกว่าครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
