เคยสงสัยไหมครับว่าทำไมสินค้าดีแต่ขายไม่ได้? วันนี้ผมจะพาทุกคนมาหาคำตอบผ่านจากหนังสือ Positioning หนังสือที่จะช่วยให้คุณยึดพื้นที่ในใจลูกค้าได้ก่อนใครครับ ก่อนจะเริ่มผมขออนุญาตเปิดด้วยประโยคของ Al Ries และ Jack Trout (ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้) ที่เขียนไว้ว่า
“Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.”
ผมอยากชวนทุกคนมาปรับมุมมองกันใหม่ครับ ลืมภาพที่การตลาดคือการต้องคิดสโลแกนเท่ ๆ หรืองานครีเอทีฟล้ำ ๆ เพื่อเอาสิ่งใหม่ ๆ เข้าหัวคนไปก่อนครับ เพราะในโลกของการตลาดตอนนี้หัวใจสำคัญคือการเข้าใจความต่างของ 2 คำนี้ครับ
Positioning (เป้าหมาย): ภาพที่เรา “อยาก” ลงไปอยู่ในหัวลูกค้าPerception (ผลลัพธ์): ความรู้สึก “จริง ๆ” ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์เรา
สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าของเราคือ Perception ของลูกค้าครับ ดังนั้นสิ่งที่เราต้องทำคือหาให้เจอว่าตอนนี้เขาคิดหรือเชื่ออะไรอยู่ แล้วพาแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในความเชื่อนั้นแทนครับ แล้วถ้าถามว่างานครีเอทีพยังสำคัญมั้ยคำตอบคือ สำคัญครับ แต่งานครีเอทีฟเหล่านั้นจะเป็นแค่โฆษณาที่คนดูสนุกแล้วก็ลืมถ้าเราวาง Positioning ผิดตั้งแต่แรกครับ
ใน EP 1 นี้ เราจะมาคุยเรื่อง ‘การหาช่องว่าง’ ในใจลูกค้าที่คู่แข่งยังไม่ได้ยึดครอง เพื่อให้แบรนด์ของเราเข้าไปนั่งในใจเขาได้เป็นคนแรกครับ ทีนี้ถ้าพร้อมแล้วเรามาเรียนรู้ไปพร้อมกันครับ
4 บทเรียนสำคัญจากบทแรกที่จะเปลี่ยนวิธีคิดของคุณไปตลอดกาล
1. The Overcommunicated Society ในยุคที่ผู้บริโภคต้องรับข้อมูลเต็มไปหมด
หลายคนอาจตั้งคำถามว่าในยุคที่เรามีเครื่องมือยิงแอดที่แม่นยำ ทำไมเรายังต้องพึ่งพาทฤษฎีอย่าง Positioning อีก? คำตอบคือต่อให้คุณส่งโฆษณาไปถึงหน้าจอได้แม่นแค่ไหน แต่ถ้าความคิดของลูกค้าไม่เปิดรับทุกอย่างก็จบครับ ในแต่ละวัน ผู้บริโภคยุคนี้ต้องรับข้อมูลมหาศาล ทั้งจากโซเชียลมีเดีย ป้ายโฆษณา และแคมเปญต่าง ๆ จนสมองเกิดอาการชา โฆษณาที่คุณทุ่มงบสร้างจึงมักกลายเป็นได้แค่ละอองหมอกจาง ๆ ที่ลูกค้าไถฟีดผ่านไป และลืมสนิทภายในเวลาไม่ถึง 5 นาที
(AI generated by Shutterstock Prompt: Minimalist conceptual illustration showing hundreds of tiny advertisement icons and messages surrounding a small human figure, representing information overload and overcommunication, clean white background, flat design)
ทางเดียวที่จะทำให้ลูกค้าจดจำคุณได้ ไม่ใช่การยิงแอดโฆษณาให้บ่อยขึ้น แต่คือการโฟกัสข้อความให้แคบและคมที่สุดครับมันคือการเลือกพูดแค่เรื่องเดียวที่สำคัญกับเขาจริง ๆ จนลูกค้าสามารถจำข้อมูลนั้นได้ทันทีโดยไม่ต้องออกแรงคิด
2. The Oversimplified Mind สมองคนเราคือฟองน้ำที่อุ้มน้ำจนชุ่ม
ลองจินตนาการถึงการเทน้ำลงบนฟองน้ำที่เปียกชุ่มดูครับ เทให้ตายน้ำก็ไม่ซึม แต่มันจะไหลล้นทิ้งไปเฉย ๆ สมองของลูกค้าเราก็เป็นแบบนั้นเลยครับ
(AI generated by Shutterstock Prompt: A close-up of a fully soaked sponge with water pouring on top, water overflowing and dripping off the sides, symbolizing an overloaded human brain, soft lighting, realistic photography style, clean white background, conceptual illustration)
ในยุคที่ข้อมูลถาโถม สมองคนเราจะสร้างระบบป้องกันตัวขึ้นมาเพื่อไม่ให้เครื่องรวน โดยมีกฎการทำงานแค่ง่าย ๆ 2 ข้อ:
เลือกรับ: เฉพาะข้อมูลที่ “ตรงกับความเชื่อเดิม” (เพราะมันประมวลผลง่าย ไม่ต้องคิดใหม่)
คัดออก: ข้อมูลอะไรก็ตามที่มาบอกว่าเขากำลัง “คิดผิด” หรือขัดแย้งกับสิ่งที่เขาเชื่ออยู่แล้ว
นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเราถึง “ห้ามพยายามเปลี่ยนใจคน” เด็ดขาด การไปบอกลูกค้าว่าของที่เขาใช้อยู่มันไม่ดี หรือบอกว่าความคิดเขาล้าหลัง เท่ากับเรากำลังเดินไปท้าทายอีโก้ของเขาครับ มนุษย์เราเกลียดการเป็นคนผิด และจะปกป้องความเชื่อตัวเองสุดชีวิต ต่อให้คุณเอาตัวเลขสถิติหรือความจริงมากางตรงหน้า เขาก็ไม่ซื้อ เผลอ ๆ จะพาลเกลียดแบรนด์เราไปด้วยซ้ำ
แล้วทางออกคืออะไร? แทนที่จะเอางบมหาศาลเพื่อไปเปลี่ยนความเชื่อของคน หนังสือเล่มนี้สอนว่า “ไม่ต้องพยายามเปลี่ยนความคิดเขา แต่ให้หาทางเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของความคิดนั้นให้ได้” พูดง่าย ๆ คือ หาให้เจอว่าเขาเชื่ออะไรอยู่ แล้วเอาแบรนด์เราไปจับคู่กับสิ่งนั้น เช่น ถ้าลูกค้าปักใจเชื่อไปแล้วว่ารถแบรนด์คู่แข่งคือเบอร์หนึ่งเรื่อง “ความแรง” แทนที่เราจะไปสู้ว่าเราแรงกว่า เราก็แค่เปลี่ยนมุมไปเสนอในสิ่งที่เขาพร้อมจะเชื่อ เช่น บอกว่าเราคือ “ความประหยัดที่มาพร้อมดีไซน์สุดล้ำ” แทน
การทำแบบนี้ ก็เหมือนการหาพื้นที่ว่างเล็ก ๆ ในฟองน้ำ แล้วหยดแบรนด์ของเราลงไปเบา ๆ ซึ่งมันแทรกซึมเข้าไปในใจลูกค้าได้ง่ายกว่าการพยายามสาดน้ำถังใหญ่ใส่เขาตั้งเยอะครับ
3. The Oversimplified Message ข้อความที่ดีที่สุดคือข้อความที่เรียบง่ายที่สุด
เมื่อสมองของลูกค้าไม่มีพื้นที่ว่าง แถมยังขี้ลืมเป็นที่หนึ่ง ทางแก้ที่ดีที่สุดจึงไม่ใช่การทำโฆษณาที่ซับซ้อนซ้อนครับ แต่คือการสร้างข้อความให้เรียบง่ายที่สุดครับ
ความผิดพลาดของคนส่วนมากเวลาทำแคมเปญคืออาการรักพี่เสียดายน้องครับ เรามักจะอยากบอกจุดแข็งทุกอย่างของสินค้า “รถเราสวยนะ แถมประหยัดน้ำมัน ช่วงล่างแน่น แล้วราคาก็คุ้มค่าด้วย” ผลลัพธ์คืออะไรครับ? ลูกค้าจำอะไรไม่ได้เลยสักอย่าง เพราะเมื่อคุณพยายามจะบอกทุกอย่าง มันจะกลายเป็นว่าคุณไม่ได้บอกอะไรเลย
ในโลกของการสื่อสาร “Less is more” คือความจริงที่เลี่ยงไม่ได้หนังสือเล่มนี้จึงให้มุมมองว่า:
“การทำ Positioning จริง ๆ แล้วไม่ใช่โปรเจกต์การสื่อสาร แต่คือการคัดเลือก”
หน้าที่ของคุณคือการสวมวิญญาณเป็นเพชรฆาตที่ใจเด็ด หั่นสรรพคุณร้อยแปดพันเก้าทิ้งไปให้หมด แม้ว่ามันจะดีแค่ไหนก็ตาม แล้วเลือกเฉพาะข้อความที่ทรงพลังและตรงกับสิ่งที่ลูกค้ามองหาที่สุดเพียง “ข้อความเดียว” เพื่อนำมาเหลาให้แหลมคม แล้วปาออกไปให้ปักกลางใจลูกค้าให้ได้ จำไว้ครับว่าเราไม่ได้ต้องการให้ลูกค้าจำทุกอย่างที่เรามี แต่เราต้องหาให้เจอว่าอะไรคือสิ่งเดียวที่จะทำให้เขาตัดสินใจเลือกเรา แล้วโฟกัสแค่นั้นพอครับ
4. เลิกมองหาจุดเด่นจากตัวสินค้าแต่จงมองเข้าไปในความคิดลูกค้า
ปัญหาคลาสสิกที่สุดที่มักทำให้นักการตลาดตกม้าตาย คือการทำงานแบบมองจากข้างในองค์กรออกไปข้างนอก เวลาที่เราจะทำแคมเปญอะไรสักอย่าง เรามักจะขังตัวเองอยู่ในห้องประชุม นั่งดูสเปกสินค้า แล้วพยายามหาว่า “โปรดักต์ของเรามีฟีเจอร์อะไรเจ๋งกว่าคู่แข่งบ้าง?” แต่หนังสือ Positioning บอกว่า หยุดหาคำตอบจากตัวสินค้าได้แล้วครับ
คุณต้องเดินออกจากห้องประชุม แล้วไปค้นหาทางออกจากภายในหัวของลูกค้าต่างหาก หนังสือได้บอกกฎเหล็กข้อนี้ไว้ให้ดีครับ
“Perception คือความจริงเพียงหนึ่งเดียว”
มันไม่สำคัญเลยครับว่า ในห้องแล็บหรือในงานวืจัย สินค้าของคุณจะสเปกเทพกว่า ใช้วัสดุดีกว่า หรือมีฟังก์ชันเยอะกว่าคู่แข่งแค่ไหน เพราะถ้าลูกค้ามองเข้ามาแล้วเขารู้สึกว่าแบรนด์ของคุณห่วยกว่า ล้าสมัยกว่า หรือไม่ตอบโจทย์เขา ความจริงเรื่องสเปกสินค้าก็ไร้ความหมาย และคุณก็คือผู้แพ้ในตลาดนี้ทันทีครับ ชัยชนะในยุคนี้ จึงไม่ได้วัดกันที่ว่าใครสร้างสินค้าได้ดีที่สุดครับ แต่วัดกันที่ว่าใครสามารถเข้าไปสร้างภาพจำ หรือ Positioning ได้ดีที่สุดในความคิดลูกค้าต่างหากครับ
บทสรุปจาก EP. 1
ในยุค Marketing 7.0 ที่เทคโนโลยี Data และ AI ขับเคลื่อนโลก หลายคนอาจมองว่านักการตลาดยุคนี้ต้องเป็นนักวิทยาศาสตร์ที่เก่งเรื่องการวิเคราะห์ข้อมูล
นั่นคือเรื่องจริงครับ งานวิจัยและ Data ช่วยให้เราเห็นพฤติกรรมและหาช่องว่างในตลาดได้แม่นยำขึ้น แต่ต่อให้คุณมีเทคโนโลยีล้ำหน้าหรือมีข้อมูลมากมายอยู่ในมือ แต่ถ้าข้อความที่คุณส่งไปมันซับซ้อนเกินไป หรือพยายามไปเปลี่ยนความเชื่อเดิมของลูกค้า ข้อมูลเหล่านั้นก็ไร้ค่าครับ
“Data และเทคโนโลยีช่วยให้เรารู้ว่าลูกค้าเป็นใครและชอบอะไร แต่ Positioning คือการตัดสินใจว่าเราจะพูดอะไรเพื่อให้เขาจำและเลือกเรา”
การทำ Positioning จึงเป็นการดึงเอาความเป็น Artist ของคุณออกมาใช้ เพื่อถ่ายทอดข้อมูลเหล่านั้นให้ออกมาเป็นข้อความเดียวที่เรียบง่ายและทรงพลังที่สุดครับ ในเมื่อเราเปลี่ยนโลกความจริงไม่ได้ หน้าที่ของเราก็คือการเข้าไปจัดสรรพื้นที่ในความเชื่อของลูกค้าให้ดีที่สุดครับ
เป็นยังไงกันบ้างครับกับ สรุปหนังสือ Positioning: The Battle for Your Mind ใน EP แรกนี้? หวังว่าจะช่วยเปิดมุมมองใหม่ ๆ ให้กับทุกคนนะครับ อ่านจบแล้วลองหันกลับมามองแคมเปญหรือข้อความโฆษณาที่เรากำลังทำอยู่ตอนนี้ดูนะครับว่า ตกลงแล้วเรากำลังพยายามยัดเยียดสิ่งใหม่ให้ลูกค้า หรือเรากำลังหาช่องว่างเพื่อเข้าไปนั่งในใจของพวกเขากันแน่?
จำไว้เสมอครับว่า ในสงครามการตลาดที่ข้อมูลล้นหลามแบบนี้ คนที่พูดเยอะที่สุดอาจไม่ใช่ผู้ชนะ แต่คนที่พูดคำเดียวแล้วแทงทะลุถึงความเชื่อของลูกค้าได้ต่างหาก คือคนที่ครอบครองตลาดที่แท้จริงครับ
ใครที่ชื่นชอบแนวคิดการทำ Positioning แบบนี้ ห้ามพลาดบทความหน้านะครับ เพราะผมจะพาไปเจาะลึกกันต่อใน EP 2: “ถ้าเราไม่ใช่แบรนด์อันดับ 1 ในตลาด เราจะทำยังไงให้ลูกค้าหันมาเลือกเรา?” รอติดตามอ่านที่เพจการตลาดวันละตอนได้เลยครับ : – )
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
