การตลาด Hijack Marketing เมื่อแบรนด์ขโมยช่วงเทศกาลเป็นของตัวเอง

• Facebook
• X
• Line

เคยสังเกตกันไหมคะว่าช่วงนี้เอะอะอะไรก็มีแต่วันพิเศษ? ดูเหมือนว่าแทบทุกวันจะมีเหตุผลให้เฉลิมฉลองกันอยู่เรื่อย ไม่ว่าจะเป็นวัน National Roast Day, วัน The Greyest Day of the Year, วันชานมไข่มุก, วัน Starbucks Day หรือแม้กระทั่งวัน 11.11 Singles’ Day ของ Alibaba และเคยสงสัยไหมว่า ทำไมต้องมีวันพิเศษอะไรเยอะแยะขนาดนี้? ความจริงคือ วันเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะโชคชะตาหรือความบังเอิญ แต่มันเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดที่แบรนด์ต่างๆ ใช้เพื่อดึงดูดความสนใจและสร้างพื้นที่พิเศษในใจของผู้บริโภคไงล่ะ บทความนี้ผู้เขียนจะพาไปดูว่าการสร้างวันพิเศษเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ โดดเด่นและได้ผลลัพธ์ดีขนาดไหน

ในบทความนี้ ผู้เขียนจะพาไปทำความรู้จักกับ Hijack Marketing กันก่อนจะไปเจาะลึกว่าทำไมแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Wendy’s, American Express และ Hartwall ถึงเลือกสร้างวันหยุดของตัวเอง และที่สำคัญที่สุด มันทำงานยังไง? แล้วได้ผลจริงหรือเปล่า? ถ้าพร้อมแล้วก็ไปกันเลย

ทุกคนเคยได้ยิน Hijack Marketing กันมาก่อนไหมคะ และสงสัยกันไหมว่า ‘เอ๊ะ’ มันคืออะไรกันนะ และก่อนจะไปรู้จักกับแคมเปญต่าง ๆ ที่แต่ละเเบรนด์ Create วันพิเศษขึ้นมามันสอดคล้องกันยังไงนะ

Hijack Marketing คืออะไร

ก็คือกลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์หรือธุรกิจใช้ในการ ‘แทรก’ ตัวเองเข้าไปในกระแสหรือเหตุการณ์ที่กำลังเป็นที่สนใจ เป็นเทรนอยู่ในช่วงเวลานั้น ๆ เหตุผลก็คือเพื่อเป็นการดึงความสนใจของคนมาก กลุ่มลูกค้าให้มาสนใจในแบรนด์เรามากขึ้น

ลองนึกภาพดูนะคะว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องนั่งรอให้กระแสมาถึงตัวเอง แต่แบรนด์ฉันนี่แหละที่จะกระโดดเข้าไป ‘ยึด และ มีตัวตน’ กับกระแสหรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอยู่ตามเทรนนั้น ๆ และเพื่อเป็นจุดเด่นในสายตาผู้คนของคน บางครั้งแบรนด์เองก็อาจจะเป็นแค่การโพสต์เล่น ๆ บนโซเชียลที่จับกระแสไวมาก หรือบางทีก็จัดแคมเปญสนุก ๆ ที่ทำให้คนพูดถึงอะไรประมาณนี้

ซึ่งข้อดีของ Hijack Marketing 

คือช่วยให้แบรนด์สามารถมีส่วนร่วมกับผู้คน ลูกค้า ได้ทันทีแบบไม่ต้องรอ แต่ทั้งนี้ก็ต้องระวังไม่ไปกระแสลบ ๆ ที่ไม่เหมาะสมด้วยนะ ไม่งั้นอาจกลายเป็นผลลบและทำให้ภาพลักษณ์เสียหายได้ด้วยเหมือนกัน

เล่าก่อนว่าทำไมถึงมี และ ทำไมถึงทำ

เหตุผลหลักที่ทำให้เเบรนด์ต่าง ๆ เลือกที่จะมีวันพิเศษของตัวเองก็เพราะว่า อย่างที่รู้กันดีใช่ไหมคะว่าการตลาดสมัยนี้เต็มไปด้วยการแข่งขันแบบดุเดือดดุดันไม่เกรงใจใครเลยทีเดียว โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลใหญ่ ๆ อย่างคริสต์มาส ปีใหม่ สงกรานต์ แทบจะทุกแบรนด์ต่างก็แย่งกันสร้างโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้ามา Spent เงินกับแบรนด์ 

แต่จะดีกว่าไหมคะ ถ้าเกิดแบรนด์คุณสามารถสร้างวันพิเศษใหม่ที่เป็นของแบรนด์ตัวเองขึ้นมาได้? ถ้าลองนึกภาพมันก็เหมือนกับการครอบครองพื้นที่การตลาดที่ไม่มีคู่แข่ง เพราะวัน ๆ นั้นคือวันพิเศษที่แบรนด์คุณสร้างขึ้นมาเอง เป็นการใช้พื้นที่ในการสร้างความพิเศษให้กับแบรนด์ได้โดยไม่ต้องแข่งกับใครเลย แบบนี้ถือว่าดีไหม??

ทำความรู้จักกับหญิงสาวผมแดงถักเปีย 2 ข้างนามว่า Wendy’s คนนี้เขาเป็นใครกันนะ

เด็กหญิงสาวผมแดงถักเปีย 2 ข้างพร้อมรอยยิ้มสดใสที่เชื่อว่าทุกคนรู้จักกันดีเป็นมาสคอตของร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากสหรัฐอเมริกาที่ชื่อว่า Wendy’s 

แบรนด์ Wendy’s ตั้งขึ้นในปี 1969 โดยคุณ Dave Thomas ที่เมืองโคลัมบัส รัฐโอไฮโอ ซึ่งชื่อร้าน ‘Wendy’s’ ก็มาจากชื่อเล่นของลูกสาวคนกลางของเขาเอง 

Concept ที่ทำให้ Wendy’s แตกต่างจากร้านฟาสต์ฟู้ดอื่น ๆ คือการให้ความสำคัญกับ เนื้อวัวที่สดใหม่ ไม่แช่แข็ง Wendy’s มีเมนูที่ขึ้นชื่อก็คือ ‘Dave’s Single’ เบอร์เกอร์เนื้อสดที่เสิร์ฟพร้อมชีส ผักสด และซอสที่เข้ากันอย่างลงตัว(ทำไมผู้เขียนเองแอบหิว) นอกจากนี้ก็ยังมีเมนูอื่น ๆ ด้วยนะเช่น Frosty (เครื่องดื่มไอศกรีมเนื้อเนียน), Chicken Nuggets และสลัดอีกมากมายให้เลือก

ถ้าพูดถึง National Roast Day ของ Wendy’s หลายคนอาจจะงงๆ ว่า เอ๊ะ มันคือวันอะไรนะ? วันพิเศษนี้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่ออะไร? ต้องบอกเลยว่า National Roast Day เป็นวันที่ Wendy’s คิดมาเอง และออกแบบให้เป็นวันที่ไม่ธรรมดา เพราะเป็นวันที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าและแฟน ๆ ของ Wendy’s ได้มาขอให้ Wendy’s ล้อเลียนตัวเองแบบขำๆ บนโซเชียลมีเดีย (โดยเฉพาะบน Twitter) ค่ะ 

@wendys

Is this thing on? #NationalRoastDay is today through Friday

♬ original sound – Wendy’s

อธิบายง่ายๆ ก็คือ ถ้าลูกค้าคนไหนรู้สึกกล้าและพร้อมโดนหยอกล้อเล่นสนุกๆ ก็แค่ทวีตขอให้ Wendy’s ‘roast’ หรือ ‘ล้อเลียน’ ตัวเองได้เลย แล้วทางแบรนด์ก็จะตอบกลับด้วยการล้อเลียนให้แบบแสบ ๆ คันๆ ที่ทำให้หุบยิ้มไม่ได้เลยทีเดียว

เช่น ถ้ามีคนทวีตไปว่า ‘ฉันชอบกิน Wendy’s มากกว่าร้านอื่น’ Wendy’s อาจจะตอบกลับว่า ‘เพราะร้านอื่นๆ เขาไม่ให้คูปองฟรีไงล่ะ!’ 555 เป็นการตอบกลับที่แสบซ่ามาก ตรงดีโดนใจ ต้องบอกว่าเป็นการแสดงถึงความขี้เล่น ล้อเลียนที่มีอารมณ์ขันสุด ๆ

@lapubliciudad

Que tal si Wendys te dice un par de verdades? #nationalroastday #Marketing #publiciudad #Noticias #Publicidad

♬ sonido original – LaPubliCiudad

นี่แหละค่ะคือเสน่ห์ของ National Roast Day ที่ Wendy’s ใช้เป็นกลยุทธ์ในการสร้างความใกล้ชิดและมีส่วนร่วมกับลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นี้มีความเป็นกันเองและกล้าเล่นกับลูกค้าในแบบที่ไม่ค่อยมีใครทำมาก่อนน

ตัวอย่างวันพิเศษ ๆ ที่น่าสนใจเช่น American Express

ที่เปิดตัว Small Business Saturday ที่เกิดขึ้นครั้งแรกในปี 2010 สิ่งที่น่าสนใจของ American Express คือการกระตุ้นให้คนหันมาซื้อของจากร้านค้าขนาดเล็กในช่วงสุดสัปดาห์หลังจากวัน Black Friday ซึ่งผู้คนส่วนใหญ่จะพุ่งเป้าไปที่การช้อปปิ้งจากร้านใหญ่ๆ มากกว่าใช่ไหมคะ 

ซึ่งความฉลาดของแคมเปญนี้ก็คือ มันไม่ได้แค่ทำให้ร้านค้าขนาดเล็กได้รับการสนับสนุนมากขึ้น แต่ยังทำให้ American Express (Amex) กลายเป็นขวัญใจจากร้านค่าขนาดเล็ก และสามารถกวาดยอดขายจากวัน Small Business Saturday ในสหรัฐฯ ได้มากถึง 17 พันล้านดอลลาร์ เลยทีเดียว สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่นผ่านกลยุทธ์การตลาดแบบนี้ช่วยสร้างผลลัพธ์ให้กับผู้ประกอบการรายเล็กได้ดีเลยยจากแคมเปญนี้ก็ทำให้เห็นเลยว่า ไม่ต้องเป็นแบรนด์ใหญ่ก็สามารถโดดเด่นได้นะ

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Hartwall Original Long Drink

จากประเทศฟินแลนด์เครื่องดื่มที่ผสมระหว่าง จิน และ น้ำเกรปฟรุตโซดา ที่มีรสชาติสดชื่น ที่ต้องเจอกับปัญหายอดขายตกในช่วงหน้าหนาว เพราะคนไม่อยากดื่มเครื่องดื่มเย็น ๆ ในวันที่ท้องฟ้าหม่นหมองและอากาศที่หนาวเย็น 

Hartwall เลยสร้างวัน Greyest Day of the Year ขึ้นมาในทุก ๆ วันที่ 17 พฤศจิกายน ของทุกปี เพื่อทำให้วันที่หม่นหมองนั้นกลายเป็นสิ่งที่ควรเฉลิมฉลองสิ จะนั่งเหงากันทำไม ซึ่งการตั้งวันพิเศษที่เฉพาะขึ้นมานี้ ก็ทำให้เครื่องดื่มของ Hartwall กลับมาได้รับความสนใจในช่วงนอกฤดูท่องเที่ยว และสามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นถึง 2.8% เลยทีเดียวว โอ้โห การสร้างวันที่พิเศษขึ้นมาก็เป็นอะไรที่น่าสนใจเลยไม่น้อยนะเนี่ย

พาวิเคราะห์การตลาดที่อยู่หลังวันพิเศษนี้

ต้องบอกเลยว่าการที่แบรนด์สร้างวันพิเศษขึ้นมานี้ ไม่ได้ทำเพื่อความสนุกสนานอย่างเดียวเท่านั้นนะ แต่ยังมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่คิดมาอย่างดีแล้วและเพื่อสร้างผลลัพธ์ในระยะยาว เช่น Wendy’s National Roast Day ที่เป็นตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์แบบ Interactive Engagement หรือที่เรียกว่าการมีส่วนร่วมแบบโต้ตอบนั่นเอง

ซึ่งตรงนี้ Wendy’s เปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามามี Interact กับแบรนด์ได้โดยตรงผ่านการใช้เทคโนโลยี face-tracking เพื่อสร้างตัวการ์ตูนมาสคอตแบบโต้ตอบและมีชีวิตชีวาในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร 

การที่ลูกค้า ขอให้ Wendy’s ล้อเลียนตัวเองแบบแสบๆ คันๆ ซึ่งตรงนี้ช่วยให้ผู้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าถึงง่าย เป็นกันเอง และมีความสนุกสนาน ต้องบอกเลยว่าการล้อเลียนในแบบฉบับของ Wendy’s นี่แหละที่ทำให้เกิดการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภคได้ดีเลยทีเดียว

สิ่งที่ Wendy’s ทำได้ดีคือการใช้ความตลกขบขันเป็นเครื่องมือในการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุกและจดจำแบรนด์ในทางที่ดี นี่ไม่ใช่แค่การสร้างเสียงหัวเราะเท่านั้นนะ แต่ยังช่วยให้ลูกค้ากลับมาหาแบรนด์ซ้ำ ๆ ในทุกปี ถือเป็นการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ Brand Loyalty ที่มีประสิทธิภาพมากเลยทีเดียว

ส่วนอีกตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ Hartwall Original Long Drink จากฟินแลนด์ แบรนด์นี้ใช้กลยุทธ์ Seasonal Marketing ได้อย่างฉลาดมาก เหตุผลก็คือในช่วงหน้าหนาวที่ปกติแล้วคนจะไม่ชอบดื่มเครื่องดื่มเย็น ๆ กันใช่ไหมค่ะ 

แต่ Hartwall เองกลับพลิกสถานการณ์นี้ด้วยการสร้างวัน Greyest Day of the Year ในวันที่ 17 พฤศจิกายนของทุกปี เพื่อเป็นเชื่อมโยงว่าถึงแม้ว่าจะเป็นช่วงที่หม่นหมองแต่ยังมีเครื่องดื่มสดชื่น ๆ ของ Hartwall นะที่จะช่วยให้คุณไม่เศร้าหมองได้

จาก Concept การใช้วันพิเศษอย่าง Greyest Day of the Year ทำให้ Hartwall สามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้ดีเลยทีเดียว และถึงแม้ว่าจะเป็นช่วงหน้าหนาวที่ไม่ใช่ฤดูหลักสำหรับเครื่องดื่มเย็น ๆ แต่เรียกได้ว่าเป็นการพลิกเกมในช่วงเวลาที่ท้าทายได้ดีเลยนะ

ตัวอย่าง การตลาด Hijack Marketing ของ Greyest Day of the Year ของ Hartwall ที่สร้างวันพิเศษที่เป็นการเชื่อมโยงกับสภาพอากาศหนาวที่ไม่ค่อยมีคนอยากจะดื่มเครื่องดื่มเย็น ๆ ซึ่งทำให้ช่วงนี้ยอดขายตก เเละเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความอยากที่จะมาใช้บริการ Hartwall เลยสร้างบรรยากาศเฉลิมฉลองนี้ขึ้น ถึงแม้จะหนาวทรมานแค่ไหนแต่บนความหนาวนี้พวกเราก็สนุกได้นะขอแค่มี Long Drink อะไร ๆ ก็สนุกแล้ว

สรุป

การสร้างวันที่แสนพิเศษของแบรนด์อย่าง Wendy’s, American Express, และ Hartwall ไม่ได้เป็นแค่การสร้างความสนุกหรือกระแสบนโซเชียลเท่านั้นนะคะ แต่ยังเป็นการวางแผนการตลาดที่ดีในเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวได้ดีเลยดีเดียว ไม่ว่าจะเป็นการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมผ่านการล้อเลียนใน National Roast Day ของ Wendy’s หรือการกระตุ้นให้คนออกมาซื้อของจากร้านเล็กๆ ในวัน Small Business Saturday ของ Amex ทั้งหมดนี้เหมือนเป็นการสร้างความโดดเด่นให้แบรนด์ แบบที่ถ้าเธอมีวันพิเศษ ฉันเองก็มีได้เหมือนกัน

และที่สุดยอดไปกว่านั้นคือ Hartwall ที่ใช้วัน Greyest Day of the Year มาทำให้หน้าหนาวที่เงียบเหงาให้กลับมาคึกคักด้วยเครื่องดื่มสดชื่น เรียกได้ว่าทุกแบรนด์รู้จักใช้วันพิเศษพิเศษของตัวเองในการสร้างความจดจำและความใกล้ชิดกับลูกค้าได้อย่างดีและสุดยอดเลยทีเดียวว ผู้เขียนชอบทั้ง 3 ตัวอย่างที่ยกมาเขียนในวันนี้เลย มันดีไม่ไหวประทับใจ

เป็นยังไงกันบ้างคะกับ การตลาด Hijack Marketing เมื่อแบรนด์ขโมยช่วงเทศกาลเป็นของตัวเอง ชอบกันไหมมม สำหรับผู้อ่านที่น่ารักทุกคนที่อยากติดตามข่าวสารทางการตลาด และไม่อยากพลาดแหล่งรวมความรู้ดี ๆ ที่อัปเดททุกวัน สไตลด์การตลาดวันละตอนทางผู้เขียนเองก็มีช่องทางแนะนำเพิ่มเติมให้ผู้อ่านทุกท่านแวะไปทักทายพูดคุยกันได้สามารถติดตามได้ไม่ว่าจะเป็นจาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง เว็บไซต์ Twitter Instagram และ YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะการตลาดวันละตอนขอเป็นอีกหนึ่งแหล่งความรู้ที่ไม่ว่าจะเพศไหน อายุเท่าไหร่ ก็สามารถเเวะเข้ามาอัพเดทความรู้กันได้แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ see you ka‪ ʕʽɞʼʔʕ•̫͡•ʔ‬

บทความที่แนะนำเพิ่มเติม

การตลาด Cheetos รูปปั้นนิ้วเปื้อนชีสยักษ์ เอาจุดเด่นมาสร้างตำนานไวรัล

Tourism Marketing แคมเปญ Odd Jobs ทำยังไงให้ Low Season น่าเที่ยว โดย Tourism Tasmania

• Facebook
• X
• Line