Strategy

วิเคราะห์ กลยุทธ์ After You ผ่านเลนส์ Ansoff Matrix กับสมรภูมิชา RTD หมื่นล้าน 

เชื่อว่าหลายคนน่าจะเห็นกันแล้วใช่ไหมครับ? ที่จู่ ๆ ชาดำในขวดดีไซน์คุ้นตา ภายใต้แบรนด์ After You โผล่มาวางขายบนชั้นวางของ 7-Eleven เรียกได้ว่าเป็นการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญของเจ้าพ่อคาเฟ่ขนมหวานเลยทีเดียวครับ จากธุรกิจร้านคาเฟ่ที่ตัวเองเชี่ยวชาญไปสู่สมรภูมิ Ready-to-Drink (RTD) Tea หรือ ชาพร้อมดื่มที่มีมูลค่าตลาดกว่าหมื่นล้านบาท วันนี้เราจะมาวิเคราะห์เบื้องหลัง กลยุทธ์ After You ในการเดินเกมครั้งนี้กันครับ

จากชาดื่มฟรี สู่ After You Tea บนชั้นวาง 7-11

ต้องบอกก่อนเลยว่าชาไม่ใช่ของใหม่สำหรับ After You นะครับ ถึงภาพจำแรกของแบรนด์นี้โดดเด่นด้านขนมหวานอย่าง Shibuya Honey Toast หรือ Kakigori แต่ชาก็เป็นสิ่งที่อยู่คู่กับร้านมาตลอด เชื่อว่าหลายคนคงจะคุ้นเคยกับชาต้อนรับหอม ๆ ที่พนักงานเสิร์ฟให้ดื่มฟรีเมื่อเราไปถึงที่ร้าน ชาตัวนี้ทำหน้าที่เหมือนเครื่องดื่มล้างปากระหว่างทานขนมได้ดีมากเลยทีเดียวครับ

กลยุทธ์ After You
ขอบคุณรูปภาพจาก: After You

และล่าสุด แบรนด์ก็ได้นำเอาชาดำนี้เองมาต่อยอดพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ชาพร้อมดื่มบรรจุขวด ในราคาขวดละ 37 บาท (440 ml)  โดยจำหน่ายผ่าน 7-11 เพื่อลุยตลาดเครื่องดื่มนอกร้านเป็นครั้งแรก ซึ่งออกมาใน 2 สูตรที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่

  • After You Tea Original: ชาดำสูตรออริจินัลที่ลูกค้าคุ้นเคยจากในร้าน มาในรูปแบบพร้อมดื่มที่สะดวกสบาย ยังคงความกลมกล่อมและความหอมของชาดำแท้ ๆ ที่เป็นเอกลักษณ์
  • After You Tea Low Sugar: ชาดำสูตรหวานน้อยที่ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพและ Health-Conscious Consumer ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ลดความหวานลงแต่ยังคงรสชาติความหอมของชาดำไว้

กลยุทธ์ Product Diversification เดิมพันที่เสี่ยงที่สุด เพื่อ S-Curve ใหม่

การเคลื่อนไหวครั้งนี้ ถ้าเราใช้เลนส์การตลาดมาส่องดูผ่านเครื่องมือคลาสสิกอย่าง Ansoff Matrix จะเห็นภาพชัดเลยครับว่านี่คือกลยุทธ์ Product Diversification หรือการขยายธุรกิจด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดใหม่ครับ

ขอบคุณรูปภาพจาก: Corporatefinanceinstitute

ทำไมผมถึงบอกว่าเป็น Diversification? เพราะมันมีทั้ง New Product และ New Market เลยครับ ในด้าน New Product คือชาพร้อมดื่มบรรจุขวดซึ่งเป็นรูปแบบผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิตที่ After You ไม่เคยทำมาก่อน ส่วนใน New Market คือตลาดสินค้า Ready-to-Drink (RTD) Tea ผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเป็นตลาดใหม่ที่บริษัทไม่มีความเชี่ยวชาญ เมื่อเทียบกับตลาดร้านคาเฟ่ในห้างที่เป็นฐานที่มั่นเดิมของแบรนด์

การเลือกใช้กลยุทธ์ที่เสี่ยงที่สุดในตำรา สะท้อนว่า After You กำลังมองหา S-Curve ใหม่ หรือแหล่งรายได้ใหม่ นอกเหนือจากการขยายสาขาคาเฟ่ที่อาจจะเริ่มมีข้อจำกัดแล้วนั่นเองครับ

สมรภูมิ Red Ocean ที่มี ‘ยักษ์ใหญ่’ คุมเกม

ต้องบอกเลยว่าตลาดที่ After You กระโดดลงมาเล่นนี้ไม่ธรรมดาครับ ข้อมูลภาพรวมตลาดชาพร้อมดื่มในไทยมีมูลค่ามหาศาลกว่า 11,000 ล้านบาท (รายได้ที่เกิดในซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อ: อ้างอิงจาก statista)

AI-Generated by Shutterstock (Prompt:  a refrigerated display filled with various bottled ready-to-drink tea brands in different colors and labels, neatly arranged on shelves, condensation on the glass, bright cool lighting reflecting freshness, modern clean store background, realistic photography style, ultra-detailed, depth of field, cinematic lighting, horizontal composition –ar 16:9 –v 6 –style raw –q 2)

แต่มูลค่าที่สูงปรี๊ดนี้ก็มาพร้อมกับการแข่งขันที่ดุเดือดขั้นสุด ทั้งคู่แข่งมากหน้าหลายตาที่บนชั้นวางสินของ 7-11 โดยเฉพาะกลุ่ม Market Leaders ที่แทบไม่ต้องเอ่ยชื่อก็รู้ว่าแบรนด์อะไร ซึ่งพวกเขามีความได้เปรียบทั้งในแง่ของการผลิตจำนวนมหาศาลที่ทำให้ต้นทุนต่ำ, งบโฆษณาและการตลาดที่พร้อมทุ่มได้ตลอด รวมไปถึงความเชี่ยวชาญในเกม RTD ที่รู้ดีว่าต้องบริหารจัดการซัพพลายเชนยังไง

อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็น Red Ocean แต่ก็ยังมีช่องว่างหรือ Niche Market ซ่อนอยู่ครับ นั่นคือเทรนด์ Premiumization ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อแลกกับคุณภาพหรือรสชาติที่ดีกว่า และเทรนด์สุขภาพที่เติบโตต่อเนื่อง ซึ่งผมมองว่านี่อาจจะเป็นช่องว่างที่ After You เล็งเป้าไว้ และใช้ความพรีเมียมของแบรนด์เป็นอาวุธในการเจาะเข้าไปครับ (คล้าย ๆ กับ Starbuck ที่ออก Product ใหม่ในรูปแบบพร้อมดื่ม)

ใช้อาวุธที่มี ต่อยอด ‘สูตรสำเร็จ’ สู่ ‘ช่องทางแมส’

ในการสู้ศึกครั้งนี้ After You ไม่ได้เริ่มจากศูนย์ครับ พวกเขาใช้กลยุทธ์ Brand Extension หรือการต่อยอดแบรนด์จากสินทรัพย์เดิมที่แข็งแกร่งที่สุด โดยการตั้งราคาไว้ที่ 37 บาท ซึ่งสูงกว่าตลาดชาพร้อมดื่มหลักที่ส่วนใหญ่แข่งขันกันในระดับราคา 20-25 บาท ซึ่งเป็นการวาง Positioning สินค้าในระดับ Premium Mass อย่างชัดเจน

กลยุทธ์ After You
ขอบคุณรูปภาพจาก: After You

ในส่วนของ Product แบรนด์เลือกดึงเอาที่มีอยู่แล้วในร้านคาเฟ่มาพัฒนาเป็นสินค้า RTD นี่คือกลยุทธ์การ “ลดความเสี่ยง” (De-risk) ในการลองผิดลองถูก เพราะนอกจากลูกค้ากลุ่มเดิมจะคุ้นชินกับรสชาตินี้ดีอยู่แล้ว แต่พวกเขายังทำหน้าที่เป็นเหมือน “กลุ่มตัวอย่างทดสอบรสชาติ” ที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นและกระแส “ปากต่อปาก” ไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ที่แบรนด์ยังเข้าไม่ถึงอีกด้วย

ส่วนด้านช่องทางการกระจายสินค้า การเลือกปักหมุดที่ 7-11 ก็ถือเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคชาวไทยได้กว้างมากที่สุด ทำให้สินค้าใหม่สามารถแจ้งเกิดและเข้าถึงคนนับล้านได้ในชั่วข้ามคืน แต่ในขณะเดียวกัน ชั้นวางใน 7-11 ก็คือสมรภูมิที่โหดที่สุดด้วยเหมือนกัน

ความท้าทายที่แท้จริง ‘ตู้แช่เครื่องดื่ม’ ไม่เหมือน ‘ชั้นขนม’

มาถึงจุดที่น่าวิเคราะห์ที่สุดครับ หลายคนอาจจะคิดว่า “ก็ไม่แปลกนี่ After You ก็เคยขายขนมปังนมสดหรือขนมอื่น ๆ ใน 7-Eleven มาก่อนแล้วนี่?” ผมต้องบอกเลยครับว่ามันไม่เหมือนกันเลย แม้จะเป็นช่องทาง 7-Eleven เดียวกัน แต่สงครามบนชั้นวางขนมกับสงครามในตู้แช่เครื่องดื่มนั้นก็แตกต่างกัน

ตลาดขนมหรือเบเกอรี่ในร้านสะดวกซื้อ แม้จะมีการแข่งขันแต่ก็มีความหลากหลาย กระจัดกระจายมากกว่า และผู้เล่นมีหลายระดับกว่า การที่ After You วางขนมปังในฐานะเบเกอรี่พรีเมียมจึงยังมีช่องว่างให้เล่นได้ไม่ยาก แต่สำหรับตลาดเครื่องดื่มชาพร้อมดื่ม นี่คือสมรภูมิที่มีเจ้าถิ่นหรือ Market Leaders ที่แข็งแกร่งเพียงไม่กี่รายครองพื้นที่ส่วนใหญ่ไว้เกือบทั้งหมด นี่คือสงครามการแย่งชิงพื้นที่ตู้แช่หรือ Battle for Shelf Space ที่ดุเดือด

พลังของแบรนด์หรือ Brand Halo อาจจะดึงดูดให้เกิดการทดลองซื้อหรือ Trial ได้ในครั้งแรก แต่การซื้อซ้ำหรือ Repeat Purchase คือความท้าทายที่แท้จริง After You กำลังเดิมพันว่ารสชาติ และชื่อเสียงของแบรนด์จะแข็งแกร่งพอที่จะทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายชาดำแบบขวดในราคา 37 บาท หรือไม่?

สรุป ถอดรหัส กลยุทธ์ After You ผ่านเลนส์ Ansoff Matrix กับสมรภูมิชา RTD หมื่นล้าน 

ผมมองว่า กลยุทธ์ After You ในเกมนี้ เป็นก้าวที่น่าจับตามองมากเหมือนกันครับ ก็เรียกได้ว่าเป็นการสร้าง S-Curve ใหม่ให้กับบริษัทเลยทีเดียว ในการขยายฐานลูกค้าให้กว้างออกไปจากเดิมที่มีข้อจำกัดเรื่องจำนวนสาขาคาเฟ่ ไปสู่ร้านสะดวกซื้อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากกว่าหลายเท่าตัว และยังเป็นการเปลี่ยนสถานะแบรนด์จากร้านคาเฟ่ที่เป็นจุดหมายปลายทางหรือ Destination ไปสู่สินค้าที่อยู่ในชีวิตประจำวันหรือ Daily Product อีกด้วยครับ

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

Marketing Content Creator and Data Insight Researcher

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

บทความที่เกี่ยวข้อง

ถอดสูตร 8 B-MAT Strategy ช่วยออกแบบพฤติกรรมของลูกค้าให้เกิดขึ้นได้จริง

FacebookFacebookXXLINELineทำไมบางแคมเปญถึงสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคให้ลงมือทำได้ทันที? ไม่ว่าจะเป็นการกดซื้อสินค้า สมัครสมาชิก หรือดาวน์โหลดแอป ในขณะที่บางแคมเปญแม้จะทุ่มงบโฆษณาและโปรโมชันจำนวนมาก แต่กลับไม่สามารถสร้างการกระทำของลูกค้าได้เลย? จริง ๆ แล้ว สาเหตุสำคัญอาจไม่ได้อยู่ที่สินค้าไม่ดีหรือโฆษณาไม่โดนใจเสมอไปครับ แต่อาจเกิดจากการที่ธุรกิจยังไม่ได้ออกแบบเงื่อนไขของพฤติกรรมให้เหมาะสม บทความการตลาดวันละตอนวันนี้เลยอยากพามาดู 8 B-MAT Strategy ในการขับเคลื่อนพฤติกรรมผู้บริโภค ที่สามารถช่วยให้นักการตลาดออกแบบพฤติกรรมของลูกค้าให้เกิดขึ้นได้จริง ผ่านการเข้าใจแรงจูงใจ ความง่ายของการกระทำ และจังหวะของการกระตุ้นอย่างเป็นระบบครับ ทำความรู้จัก B-MAT Model B-MAT Model เป็นแนวคิดที่พัฒนาจากงานวิจัยด้านพฤติกรรมศาสตร์ของ BJ Fogg จาก Stanford University ซึ่งเสนอสมการพื้นฐานของพฤติกรรมมนุษย์ว่า Behavior = Motivation + Ability + Trigger กล่าวคือ พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีแรงจูงใจ (Motivation) เพียงพอ มีความง่ายในการกระทำ (Ability) และมีตัวกระตุ้นให้เกิดการกระทำในช่วงเวลาที่เหมาะสม (Trigger) หากองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่งขาดหาย พฤติกรรมนั้นจะไม่เกิดขึ้นครับ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจมีแรงจูงใจสูงที่จะซื้อสินค้า แต่หากขั้นตอนการซื้อยุ่งยากเกินไป พฤติกรรมการซื้อก็อาจไม่เกิดขึ้น ในทางกลับกันหากขั้นตอนง่ายมากแต่ไม่มีแรงจูงใจหรือไม่มีสิ่งกระตุ้น พฤติกรรมก็อาจไม่เกิดขึ้นเช่นกัน […]

Kittipong Napontun
Read more

สรุปหนังสือ Positioning สร้างแบรนด์ยังไงให้เข้าไปนั่งในใจลูกค้า Ep.1

FacebookFacebookXXLINELineเคยสงสัยไหมครับว่าทำไมสินค้าดีแต่ขายไม่ได้? วันนี้ผมจะพาทุกคนมาหาคำตอบผ่านจากหนังสือ Positioning หนังสือที่จะช่วยให้คุณยึดพื้นที่ในใจลูกค้าได้ก่อนใครครับ ก่อนจะเริ่มผมขออนุญาตเปิดด้วยประโยคของ Al Ries และ Jack Trout (ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้) ที่เขียนไว้ว่า “Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.” ผมอยากชวนทุกคนมาปรับมุมมองกันใหม่ครับ ลืมภาพที่การตลาดคือการต้องคิดสโลแกนเท่ ๆ หรืองานครีเอทีฟล้ำ ๆ เพื่อเอาสิ่งใหม่ ๆ เข้าหัวคนไปก่อนครับ เพราะในโลกของการตลาดตอนนี้หัวใจสำคัญคือการเข้าใจความต่างของ 2 คำนี้ครับ สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าของเราคือ Perception ของลูกค้าครับ ดังนั้นสิ่งที่เราต้องทำคือหาให้เจอว่าตอนนี้เขาคิดหรือเชื่ออะไรอยู่ แล้วพาแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในความเชื่อนั้นแทนครับ แล้วถ้าถามว่างานครีเอทีพยังสำคัญมั้ยคำตอบคือ สำคัญครับ แต่งานครีเอทีฟเหล่านั้นจะเป็นแค่โฆษณาที่คนดูสนุกแล้วก็ลืมถ้าเราวาง Positioning ผิดตั้งแต่แรกครับ ใน EP […]

Sippakorn Emsrikul
Read more

7 กลยุทธ์ขยายตลาด เพื่อสร้าง New S-Curve ใหม่ เมื่อธุรกิจเริ่มถึงจุดอิ่มตัว

FacebookFacebookXXLINELineในการทำธุรกิจ ช่วงเวลาที่น่าอึดอัดใจที่สุดอาจไม่ใช่ตอนเริ่มต้นที่ไม่มีลูกค้าหรอกครับ… แต่อาจจะเป็นตอนที่ธุรกิจมาได้สักพัก มีกำไร มีลูกค้าประจำ แต่ยอดขายกลับเริ่มนิ่ง ไม่ว่าจะยิงโฆษณาเพิ่มเท่าไหร่ ยอดขายก็ไม่กระเตื้องขึ้นกว่าเดิม เหมือนกับว่าเรากำลังตกอยู่ในสภาวะ “โตก็ไม่ได้ ตายก็ไม่เชิง” ซึ่งนี่อาจะเป็นสัญญาณเตือนว่า ตลาดของธุรกิจเดิมกำลังถึงจุดอิ่มตัว และถึงเวลาแล้วที่ต้องมองหา กลยุทธ์ขยายตลาด หรือ Market Expansion Strategy แล้วนั่นเอง  แต่ก่อนที่เราจะไปดูกลยุทธ์ต่าง ๆ ผมอยากชวนมาทำความเข้าใจเหตุผลกันก่อนครับว่า ทำไมการขยายตลาดถึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับคนทำธุรกิจยุคนี้ Why does expansion matter? ทำไมเราถึงหยุดโตไม่ได้? หลายคนอาจจะคิดว่า “ก็ขายได้เรื่อย ๆ แบบนี้ก็ดีอยู่แล้ว จะเหนื่อยขยายไปทำไม?” แต่เชื่อเถอะครับว่าในโลกธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การหยุดอยู่กับที่เท่ากับการถอยหลัง นี่คือ 5 เหตุผลที่บอกว่าทำไมเราถึงต้องหาทางไปต่อ: เมื่อเข้าใจเหตุผลแล้ว เรามาดูกันครับว่า มีท่าไหนบ้างในการ Scale Up กับ 7 กลยุทธ์การขยายตลาด ที่คุณสามารถหยิบไปปรับใช้ได้ 1. Market Penetration เจาะตลาดเดิมให้มากขึ้น กลยุทธ์พื้นฐานที่สุดแต่ทรงพลังที่สุดคือ การขายสินค้าเดิม ให้คนกลุ่มเดิม […]

Sundew
Read more