สวัสดีครับเพื่อน ๆ ในโลกของการทำธุรกิจการเป็นแบรนด์ใหม่ หรือการเป็นเพียงแบรนด์เล็ก ๆ ในตลาดที่ผู้นำมี Market share ไปแล้วกว่า 70-80% ถือเป็นเรื่องยากที่จะเข้าไปสู้ในตลาดนี้ครับ หลายครั้งที่แบรนด์น้องใหม่มักจะ อัดโปรโมชันลดราคาแข่ง หรือทุ่มงบโฆษณาสู้เพื่อหวังแย่งชิงลูกค้าให้เร็วที่สุด แต่ในความเป็นจริงการตัดสินใจทำแบบนั้นแทบไม่ต่างอะไรกับการฆ่าตัวตายเลยครับ
เพราะเมื่อเทียบกันแล้ว สายป่านของเราสั้นกว่า และต้นทุนการผลิตของเราก็สูงกว่าเจ้าตลาดที่สเกลธุรกิจไปไกลแล้ว คำถามคือ แล้วแบรนด์เล็ก ๆ จะเอาชนะยักษ์ใหญ่ในตลาดได้อย่างไร? วันนี้ผมเลยอยากนำเสนอ Flanking Strategy ซึ่งมีหลักการที่เรียบง่าย นั่นคือการเข้าไปในช่องว่างทางการตลาดที่คู่แข่งมองข้ามครับ
วันนี้ผมเลยอยากพาทุกคนมาเจาะลึกกลยุทธ์ Flanking Strategy กันครับว่า แบรนด์เล็ก ๆ ในตลาดจะหาช่องช่างเหล่านั้นเจอได้อย่างไร และจะใช้มันเพื่อเอาชนะเจ้าตลาดได้อย่างไรบ้าง
กลยุทธ์ Flanking Strategy คืออะไร? เจาะ 3 กลยุทธ์พลิกแบรนด์เล็กให้ชนะเจ้าตลาด
Flanking Strategy เป็นแนวคิดที่ถูกประยุกต์มาจาก ทฤษฎีการตลาดเชิงรุกของ Al Ries และ Jack Trout (ผู้เขียนหนังสือ Positioning) ซึ่งเสนอหลักการง่าย ๆ แค่ข้อเดียวครับคือ หา Gap ที่ผู้นำตลาดมองข้ามครับ แล้วเข้าไปเล่นในจุดนั้นเงียบ ๆ โดยต้องเป็น Gap ที่ผู้นำตลาดไม่อยากขยับตัวลงมาสู้ด้วย ซึ่งการใช้ Flanking Strategy สามารถทำได้หลายมิติมากครับ แต่ที่นิยมใช้กันในการวางแผนธุรกิจจะมี 3 วิธีหลัก ๆ ได้แก่
1.Product/Segment Flanking ทิ้งตลาด Mass แล้วไปวางรากฐานที่กลุ่ม Niche
การจะใช้กลยุทธ์นี้ กฎข้อแรกคือเราต้องกล้ามองข้ามลูกค้ากลุ่ม Mass ไปก่อนครับ เพราะนั่นคือกลุ่มที่ผู้นำตลาดกำลังโฟกัสอยู่มากที่สุด หลายคนอาจสงสัยว่า “อ้าว แล้วจะโตได้ยังไง ในเมื่อตลาด Mass มันคือกลุ่มที่มีวอลลุ่มมากที่สุด?”
คำตอบคือต้องใจเย็น ๆ ครับ กลยุทธ์นี้สอนให้เราหันมาวางรากฐานจากกลุ่ม Niche ก่อนเพราะความได้เปรียบของการเป็น คนตัวเล็กคือความยืดหยุ่นครับ เราสามารถพลิกแพลง ปรับตัวได้ไวกว่า และสามารถออกแบบสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะกลุ่มได้ดีกว่ามาก
ในขณะที่แบรนด์เจ้าตลาด ต่อให้เขาเห็นโอกาสก็ขยับตามได้ยากครับ เพราะการก้าวลงมาเล่นตลาด Niche อาจกระทบต่อ Brand Positioning ของเขาครับ หรือไปแย่งยอดขายจากฐานลูกค้าหลักของตัวเอง ยิ่งไปกว่านั้น โครงสร้างสายพานการผลิตขององค์กรใหญ่ถูกเซ็ตมาเพื่อผลิตแบบ Mass Production การจะสั่งลดสเกลโรงงานมาทำของเฉพาะกลุ่มนิด ๆ หน่อย ๆ ประเมินยังไงก็ไม่คุ้มทุนแน่นอนครับ
Ai generate by : Shutterstock
โดยผมจะหยิบตัวอย่าง Case ของ Tofusans มาเพื่อให้เห็นภาพนะครับ ลองนึกภาพตลาดนมถั่วเหลืองในไทยเมื่อหลายปีก่อนครับ ตลาดนี้มียักษ์ใหญ่อย่าง Lactasoy และ Vitamilk ที่คุมตลาดนมกล่อง UHT ทั้งคู่เน้นขายราคาประหยัด 10-15 บาท เก็บได้นานวางบนชั้นวางอุณหภูมิห้องได้ และเจาะกลุ่ม Mass Market จนคนทั่วประเทศจำชื่อได้ การที่แบรนด์น้องใหม่อย่าง Tofusan จะกระโดดลงไปทำกล่อง UHT แข่งตรง ๆ คงยากที่จะขึ้นมาสู้กับผู้นำตลาดครับ
สิ่งที่ Tofusan ทำจึงเป็นการใช้กลยุทธ์ Product/Segment Flanking ด้วยการสร้าง Segment ใหม่ขึ้นมาครับ แทนที่จะวางขายบนชั้นวางปกติ พวกเขาเลือกพาตัวเองไปอยู่ในตู้แช่เย็น ทำนมถั่วเหลืองแบบพาสเจอไรซ์ คั้นสด ไม่ผสมนมผง และเจาะกลุ่มคนรักสุขภาพที่ยินดีจ่ายแพงกว่า ตลาดนี้แบรนด์ใหญ่ขยับตัวตามมายากมากครับ เพราะโรงงานเดิมถูกเซ็ตระบบมาเพื่อผลิต UHT จำนวนมหาศาล ระบบโลจิสติกส์ก็ไม่ได้เน้นรถห้องเย็น แถมภาพลักษณ์แบรนด์ก็ผูกติดกับความคุ้มค่าไปแล้ว การจะหันมาไล่บี้ทำของสดพรีเมียมแข่งจึงไม่ใช่เรื่องง่ายและอาจไม่คุ้มต้นทุนเลยครับ
2. Distribution Flanking เลี่ยงสงคราม Modern Trade สู่การไปช่องทางทางเลือก
ต่อให้สินค้าเราจะดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่มีพื้นที่ให้วางขายก็จบครับ ปัญหาคือทำเล หรือชั้นวางดี ๆ ในร้าน Modern Trade มักจะถูกแบรนด์เจ้าตลาดซื้อไว้หมดแล้วครับ การที่เราพยายามไปอยู่ข้าง ๆ นอกจากจะต้องสู้กับค่าแรกเข้ามหาศาลแล้ว ยังเสี่ยงที่จะโดนแบรนด์ใหญ่กลบอีก กลยุทธ์นี้จึงสอนให้เรามองหาช่องทางจัดจำหน่ายทางเลือก เช่นการไปขายในช่องทางออนไลน์ หรือการเข้าหาร้านค้ารายย่อยที่แบรนด์ใหญ่มองว่าบริหารจัดการยาก เพื่อใช้เป็นฐานในการสร้างตลาดของเราให้แข็งแรงก่อนครับ
โดยผมจะหยิบตัวอย่าง Case ของ Netflix มาเพื่อให้เห็นภาพนะครับ การเติบโตของ Netflix ในยุคแรก สมัยนั้นอุตสาหกรรมเช่าวิดีโอถูกผูกขาดโดยยักษ์ใหญ่อย่าง Blockbuster ที่มีสาขาและหน้าร้านอยู่ทุกมุมเมือง การที่ Netflix จะไปเปิดหน้าร้านแข่งคงไม่มีทางสู้ได้ พวกเขาจึงเลือกใช้ Distribution Flanking ด้วยการเปลี่ยนตลาดไปสู่บริการส่ง DVD ทางไปรษณีย์ตรงถึงบ้าน
แทนที่จะบังคับให้ลูกค้าต้องขับรถมาที่ร้าน Netflix ใช้วิธีการส่งแผ่นภาพยนตร์ให้ถึงมือลูกค้าผ่านช่องทางไปรษณีย์ ซึ่งเป็นช่องทางที่ธุรกิจเช่าวิดีโอแบบเดิมมองข้ามครับ กว่าที่ผู้นำตลาดจะรู้ตัว Netflix ก็เข้าไปนั่งในใจลูกค้า สะสมฐานข้อมูลผู้ใช้งานจนต่อยอดสู่การเป็นผู้บุกเบิกยุคสตรีมมิ่ง พลิกโฉมวงการได้สำเร็จครับ
Ai generate by : Shutterstock
3. Pricing Flanking สร้างกำแพงราคาใหม่ ที่ผู้นำตลาดไม่กล้าลงมาเล่น
หลายคนมักเข้าใจผิดว่ากลยุทธ์นี้คือการตัดราคาสู้ แต่ความจริงแล้วมันคือการจัดการโครงสร้างต้นทุนใหม่ทั้งหมด เพื่อให้เราสามารถทำราคาที่ไม่ว่าจะถูกมากกก ด้วยการตัดฟังก์ชันที่ไม่จำเป็นทิ้ง หรือ แพงโครต ๆ ด้วยการยกระดับความพรีเมียม หัวใจสำคัญคือ ต้องตั้งราคาในจุดที่ทำให้ผู้นำตลาดรู้สึกลำบากใจที่จะขยับตาม เพราะถ้าเขาลดราคาลงมาสู้ ก็จะไปลดกำไรของตัวเอง หรือจะไปอัพราคาสู้ภาพลักษณ์แบรนด์เดิมที่สะสมมาก็จะขัดแย้งกันทันทีครับ
โดยผมจะหยิบตัวอย่าง Case ของ AirAsia มาเพื่อให้เห็นภาพนะครับ อุตสาหกรรมการบินในอดีตเคยเป็นตลาดผูกขาดของสายการบินอย่างการบินไทยที่เน้นบริการแบบ Full-service ซึ่งมาพร้อมกับต้นทุนที่มหาศาล เมื่อ AirAsia เปิดตัวเข้าสู่ตลาด พวกเขาไม่ได้ทำราคาให้ถูกกว่าการบินไทยแค่ 10-20% แต่ใช้กลยุทธ์ Pricing Flanking โดยชูคอนเซปต์ “Now Everyone Can Fly” ด้วยการเอาบริการทุกอย่างที่ไม่จำเป็นออกเพื่อทำให้ราคาตั๋วให้ถูกเทียบเท่าการนั่งรถทัวร์
ตลาดนี้การบินไทยไม่สามารถลดราคาลงมาสู้ได้เลยครับ เพราะถ้าลดราคาตั๋วลงมาเหลือหลักร้อยหรือพันต้น ๆ ต้นทุนที่แบกเครื่องบินลำใหญ่และพนักงานจำนวนมากไว้จะทำให้บริษัทขาดทุนยับเยินทันที แถมยังทำลาย Brand Positioning ระดับพรีเมียมของตัวเองอีกด้วย AirAsia จึงใช้ช่องว่างด้านราคานี้ โกยลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เพิ่งเคยขึ้นเครื่องบินครั้งแรกไปได้อย่างมากครับ
Ai generate by : Gemini Nano Banana
บทสรุป 3 กลยุทธ์ Flanking Strategy พลิกแบรนด์เล็กให้ชนะเจ้าตลาด
อ่านมาถึงตรงนี้ ผมเชื่อว่าเพื่อน ๆ นักการตลาดน่าจะเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นแล้วนะครับว่า ในตลาดที่ดุเดือดการเป็นแบรนด์หน้าใหม่ไม่ได้แปลว่าเราจะต้องเป็นผู้แพ้เสมอไป Flanking Strategy เป็นกลยุทธ์ที่สอนให้เราสู้แบบคนฉลาดครับ ด้วยการหยิบเอาข้อได้เปรียบเดียวที่แบรนด์เล็กมีมาใช้หา Market Gap ที่แบรนด์ใหญ่มองข้าม
Ai generate by : Gemini Nano Banana
ดังนั้น สำหรับใครที่กำลังทำธุรกิจ SME หรือกำลังรับบทเป็นนักการตลาดที่ต้องปั้นแบรนด์ใหม่ ลแงนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ แล้วหันมาหาจุดบอดที่แบรนด์ใหญ่ละเลยดูนะครับ ในมุมมองของผมบางทีในช่องว่างเล็ก ๆ ที่ไม่มีใครสนใจเหล่านั้น อาจจะเป็นจุดกำเนิดของแบรนด์ระดับตำนานแบรนด์ต่อไปของคุณก็ได้ครับ เพราะท้ายที่สุดแล้ว ผู้บริโภคไม่ได้สนใจหรอกครับว่าแบรนด์คุณจะเล็กหรือใหญ่ เขาแค่สนใจว่าคุณเข้าไปแก้ปัญหาในจุดที่ไม่มีใครเคยแคร์เขาได้หรือเปล่าแค่นั้นเองครับ
Source Source Source Source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
