ทุกวันนี้การกินขนมคงไม่ใช่แค่เรื่องของการหาอะไรกินเล่นเพื่อคลายหิวหรือเคี้ยวเพลิน ๆ แต่กลายเป็นการสะท้อนตัวตนและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ไปแล้วครับ และล่าสุดคุณ พีช-พชร จิราธิวัฒน์ ก็ได้ประกาศเปิดตัวแบรนด์ MAW ธุรกิจใหม่ในตลาดขนมพรีเมียม ที่จะมาเจาะช่องว่างระหว่างขนมแมสทั่วไปและขนมนำเข้าระดับพรีเมียม มาดูกันว่าแบรนด์จะมีวิธีคิดและกลยุทธ์อะไรในการยกระดับโมเมนต์ธรรมดาให้พิเศษขึ้นภายใต้แนวคิด ‘Elevate The Ordinary’ กันครับ
เจาะตลาดขนมหมื่นล้าน กับช่องว่างระหว่าง “Mass” และ “Premium”
ต้องบอกว่าตลาดขนมขบเคี้ยวไทยเป็นอุตสาหกรรมที่มีศักยภาพการเติบโตมากครับ รายงาน Savoury Snacks in Thailand จาก Euromonitor ระบุว่า มูลค่าตลาดมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นจาก 55,322 ล้านบาทในปี 2025 เป็น 67,977 ล้านบาทในปี 2030 เลยทีเดียว และข้อมูลจาก Megatrend Report ยังพบว่ากว่า 67% ของผู้บริโภคชาวไทยชอบทดลองอาหารหรือขนมพรีเมียมใหม่ ๆ เพราะมองว่าสินค้าเหล่านี้ช่วยสะท้อนตัวตนและยกระดับไลฟ์สไตล์
ตัวเลขนี้สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้จ่ายกับสินค้ากลุ่ม Affordable Indulgence หรือการเลือกซื้อสินค้าที่ให้คุณภาพและประสบการณ์แบบพรีเมียม แต่มาในราคาที่สมเหตุสมผลและเข้าถึงได้ในชีวิตประจำวัน
แต่เมื่อหันมามองตลาดในปัจจุบัน ขนมพรีเมียมส่วนใหญ่มักเป็นแบรนด์นำเข้าที่มีต้นทุนสูงจนราคาไม่เอื้อให้ซื้อกินได้บ่อย ๆ ในขณะที่ขนมกลุ่มแมสแม้จะหาซื้อง่าย แต่ก็ยังขาดรสชาติที่แปลกใหม่และกลิ่นอายความพรีเมียมสไตล์ต่างประเทศ จุดนี้เองครับที่เป็น “ช่องว่าง” สำคัญให้ MAW มองเห็นโอกาส และเลือกเข้ามาตอบโจทย์ด้วยการเป็น “ขนมที่มอบประสบการณ์ระดับพรีเมียม ในราคาที่จับต้องได้ในชีวิตประจำวัน”
กลยุทธ์ MAW ปั้นแบรนด์ให้เป็น “Tastemaker” แห่งวงการขนม
แนวคิดในการปั้นแบรนด์ให้เป็น Tastemaker แห่งวงการขนม มาจากแรงบันดาลใจของคำว่า Mouth และ Jaw ซึ่งสื่อถึงภาพของคนกินที่ช่างเลือก มีสไตล์ และชอบเปิดรับประสบการณ์ใหม่ ๆ แนวทางแรกคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ยกระดับความธรรมดา โดยเลือกเปิดตัวด้วยข้าวเกรียบกุ้งพรีเมียม มีการคัดเลือกวัตถุดิบเพื่อลดกลิ่นคาวกุ้งแบบเดิม ๆ และออกแบบรูปทรงให้ดูทันสมัยคล้าย French Fries Cut
สเต็ปต่อมาคือการสร้างรสชาติที่คิดค้นจาก Global Taste แล้วนำมาปรับให้เข้ากับรสนิยมของคนไทย โดยเปิดตัว 3 รสชาติหลัก ได้แก่ Spicy Mentaiko Mayo ที่ได้แรงบันดาลใจจากญี่ปุ่นพร้อมรสเผ็ดเล็ก ๆ, Cheddar Jalapeño รสชาติฟิวชันสไตล์อเมริกัน-เม็กซิกัน และ Salted Rosemary Butter รสชาติเนยเค็มพร้อมกลิ่นอายแบบยุโรป สินค้าวางจำหน่ายใน 2 ขนาด คือ 50 กรัม ราคา 69 บาท และ 120 กรัม ราคา 145 บาท
อีกหนึ่งความน่าสนใจคือการจัดจำหน่าย แบรนด์เลือกโฟกัสกลุ่ม Urban Tastemaker อายุ 25-35 ปี ซึ่งเป็นคนเมืองที่มีรสนิยม แบรนด์เริ่มต้นจาก Niche Market เพื่อเลี่ยงเกมราคา แทนที่จะลงสนามแมสตั้งแต่แรก พร้อมกันนี้ยังเปิดตัวผ่าน Exclusive Partnership กับ TOPS จำนวน 724 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งเป็นช่องทางที่มีฐานลูกค้าสอดคล้องกับแบรนด์
แนวทางในอนาคตของ MAW จาก Niche Market ไทย และเกมรุกสู่เอเชีย
สำหรับการเติบโตในปีแรก แบรนด์วางเป้ายอดขายไว้ที่ 55-71 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 0.1-0.13% ของมูลค่าตลาด การเริ่มต้นทำตลาดในกลุ่ม Niche Market นี้เพื่อทดสอบตลาดและสร้างฐานผู้บริโภคก่อนขยายสู่เซ็กเมนต์ที่กว้างขึ้น โดยให้ความสำคัญกับช่องทางการขายออฟไลน์เป็นหลักราว 70% พร้อมกับวางแผนขยายสู่ช่องทางออนไลน์ในลำดับถัดไป
หากมองในระยะ 3-5 ปี แผนธุรกิจครอบคลุมถึงการต่อยอดสินค้าใหม่ ๆ และขยายสู่ตลาดต่างประเทศในเอเชีย โดยมีฟิลิปปินส์เป็นจุดหมายแรก สาเหตุสำคัญคือตลาดฟิลิปปินส์เป็นตลาดขนมขนาดใหญ่ที่มีมูลค่ากว่า 2.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ และมีพฤติกรรมการบริโภคใกล้เคียงกับคนไทย ผนวกกับการที่แบรนด์มี Co-founder ชาวฟิลิปปินส์มาช่วยเสริมความเข้าใจตลาดในพื้นที่ จึงเป็นการบุกต่างประเทศที่น่าติดตาม
สรุปถอดรหัส กลยุทธ์ MAW ขนมพรีเมียมสัญชาติไทย จาก “พีช พชร” ปั้นข้าวเกรียบกุ้งสไตล์ Global Taste จับเทรนด์ Affordable Indulgence
การเดินเกมของ MAW ก็เป็นเคสที่ชวนให้คนทำธุรกิจและนักการตลาดกลับมาทบทวนว่า การสร้างแบรนด์ใหม่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ไม่จำเป็นต้องสร้างโปรดักต์ที่โลกไม่เคยมีเสมอไป แต่อาจเริ่มจากการนำของคุ้นเคยมาปรับโฉมใหม่ และวางตำแหน่งใน “ช่องว่าง” ระหว่างตลาด Mass และ Premium ที่ยังไม่มีใครจับจอง
แต่ก้าวต่อไปของ MAW ก็มีความท้าทายรออยู่ไม่น้อยครับ เมื่อแบรนด์เลือกวางตัวเป็น Accessible Indulgence ด่านแรกคือการทำให้ผู้บริโภคเกิดการ “ซื้อซ้ำ” จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่แค่การซื้อเพื่อทดลองชิมตามกระแสในช่วงเปิดตัว
นอกจากนี้ การรักษาสมดุลระหว่างภาพลักษณ์ความพรีเมียมกับการขยายฐานลูกค้าก็เป็นโจทย์ใหญ่ หากในอนาคตแบรนด์ต้องการก้าวออกจาก Niche Market สู่สเกลตลาดที่กว้างขึ้น รวมถึงเป้าหมายการบุกตลาดต่างประเทศอย่างฟิลิปปินส์ ที่ต้องรับมือกับความท้าทายด้านการแข่งขันและพฤติกรรมผู้บริโภคในพื้นที่
น่าติดตามว่าการยกระดับความธรรมดาให้พิเศษขึ้นนี้ จะพา MAW ไปถึงเป้าหมายรายได้ที่ตั้งไว้หรือไม่ และนี่อาจเป็นคำถามชวนคิดครับว่า ในอุตสาหกรรมที่กำลังทำธุรกิจอยู่… ยังมี “ช่องว่าง” เล็ก ๆ ที่รอให้คุณเราไปเติมเต็มแบบนี้ซ่อนอยู่อีกหรือเปล่าครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
