การตลาดวันละตอนวันนี้พามาดูหนึ่งในตัวอย่างของการทำ Contextual Marketing ที่น่าสนใจครับ กับแคมเปญ “ฝ่าโค้งมาฟินไก่” ของ การตลาด KFC ประเทศไทย ที่เกิดขึ้นในโอกาสที่แบรนด์สามารถขยายสาขาครบทั้ง 77 จังหวัดทั่วประเทศ โดยจังหวัดสุดท้ายคือแม่ฮ่องสอน จังหวัดที่มีเอกลักษณ์เรื่องเส้นทางภูเขาที่ต้องผ่านโค้งมากถึง 1,864 โค้งครับ
แต่แทนที่ KFC จะสื่อสารเพียงแค่การเปิดสาขาใหม่ แบรนด์กลับหยิบ Context ของสถานที่จริงมาออกแบบเป็นแคมเปญการตลาด ทั้งไอเดียถุงฮากสำหรับคนเมารถ และโปรโมชันที่ผูกกับเลข 77 เราลองมาดูกันดีกว่าครับ ว่าแคมเปญนี้ถูกออกแบบขึ้นมาอย่างไร และสะท้อนแนวคิด Contextual Marketing ได้อย่างไรบ้างครับ
ที่มาของแคมเปญ เมื่อ KFC ปักหมุดครบ 77 จังหวัด
หลังจากทำธุรกิจในประเทศไทยมานานกว่า 41 ปี KFC ประเทศไทยได้ประกาศความสำเร็จครั้งสำคัญของแบรนด์ ด้วยการขยายสาขาครบทั้ง 77 จังหวัดทั่วประเทศ รวมทั้งหมด 1,226 สาขา ซึ่งทำให้ KFC กลายเป็นแบรนด์ร้านอาหารบริการด่วน (QSR) รายแรกในประเทศไทยที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ครบทุกจังหวัดครับ
ความสำเร็จนี้แต่สะท้อนถึงกลยุทธ์การขยายธุรกิจที่เน้นการเข้าถึงผู้บริโภคในทุกพื้นที่ของประเทศ โดยในปี 2568 สัดส่วนยอดขายของ KFC มาจากต่างจังหวัดถึง 60% ขณะที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลคิดเป็น 40% ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าการเติบโตของแบรนด์ไม่ได้กระจุกตัวอยู่เฉพาะในเมืองใหญ่ แต่ขยายไปยังภูมิภาคทั่วประเทศเลยครับ
ซึ่งจังหวัดสุดท้ายที่ KFC ยังไม่มีสาขาคือแม่ฮ่องสอน จังหวัดที่ขึ้นชื่อเรื่องภูมิประเทศที่เดินทางเข้าถึงได้ยาก เมื่อแบรนด์สามารถเปิดสาขาในจังหวัดนี้ได้สำเร็จ KFC จึงไม่ได้มองว่าเป็นเพียงการเปิดร้านใหม่เท่านั้น แต่เลือกเปลี่ยน Moment นี้ให้กลายเป็นแคมเปญการตลาดที่ไวรัลครับ
Insight แมฮ่องสอน จังหวัดที่มี 1,864 โค้ง
เมื่อพูดถึงจังหวัดแม่ฮ่องสอน หลายคนมักนึกถึงภาพของเส้นทางที่คดเคี้ยวและการเดินทางที่ยาวนาน เพราะถนนจากเชียงใหม่ไปแม่ฮ่องสอนมีโค้งมากถึง 1,864 โค้ง จนกลายเป็นเอกลักษณ์ของจังหวัด และเป็นประสบการณ์ที่นักเดินทางหลายคนจดจำครับ
จาก Insight นี้เอง ทำให้ KFC เห็นโอกาสในการเชื่อมโยงการเปิดสาขากับ Context ของพื้นที่ แทนที่จะสื่อสารเพียงว่าแบรนด์เปิดครบ 77 จังหวัด KFC เลือกหยิบเอกลักษณ์ของแม่ฮ่องสอนมาเป็นแกนหลักของเรื่องเล่าครับ คำว่า “โค้ง” และ “ไกล” กลายเป็นจุดเริ่มต้นของไอเดียแคมเปญ เพราะการเดินทางไปถึงแม่ฮ่องสอนต้องผ่านเส้นทางที่ท้าทาย แต่ปลายทางก็มีรางวัลรออยู่ และรางวัลนั้นก็คือการได้กินไก่ทอด KFC ครับ
จาก Insight นี้จึงเกิดแนวคิดของแคมเปญที่ชื่อว่า “ฝ่าโค้งมาฟินไก่” ซึ่งสื่อถึงการเดินทางผ่านเส้นทางโค้งมากมายเพื่อมาถึงร้าน KFC ในจังหวัดที่ 77 ของแบรนด์
แคมเปญไอเดีย “ถุงฮาก” เปลี่ยนอาการเมารถให้กลายเป็นเกม
หนึ่งในสิ่งที่นักเดินทางจำนวนมากต้องเจอเมื่อไปแม่ฮ่องสอนคืออาการเมารถจากถนนที่มีโค้งจำนวนมาก KFC จึงหยิบ Insight นี้มาสร้างเป็นกลไกของแคมเปญ ด้วยไอเดียที่เรียกว่า “ถุงฮาก” ครับ
ถุงฮากคือถุงสำหรับผู้ที่มีอาการเมารถ แต่ KFC พลิกมันให้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาด โดยตั้งโจทย์ง่าย ๆ ว่า หากนักเดินทางสามารถถือถุงฮากเดินทางผ่านเส้นทาง 1,864 โค้งมาถึงร้าน KFC โดยที่ถุงยังสะอาดและไม่ได้ใช้งาน ก็จะได้รับโปรโมชันพิเศษจากแบรนด์
ข้อเสนอที่ให้คือชุดไก่ทอดในราคา 77 บาท ซึ่งประกอบด้วยไก่กรอบฮอทแอนด์สไปซี่ 7 ชิ้น และวิงซ์แซ่บ 7 ชิ้น จำกัดเฉพาะ 77 คนแรกที่สามารถนำถุงฮากที่ยังไม่ได้ใช้งานมาถึงร้านได้สำเร็จครับ จริง ๆ แค่ลดเฉย ๆ ก็ทำได้ แต่มันไม่มีอะไรน่าจดจำน่ะสิครับ การใช้ถุงฮากเลยกลายเป็นกิจกรรมที่สร้างความสนุกและ ได้รับ Engament ที่ดี
Execution จากถนนสู่ร้าน KFC
เพื่อให้แคมเปญเชื่อมโยงกับประสบการณ์การเดินทางจริง KFC ได้ออกแบบ Touchpoint ของแคมเปญให้เกิดขึ้นตลอดเส้นทาง ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในร้านอาหารเท่านั้น โดยถุงฮากถูกแจกในจุดต่าง ๆ ระหว่างการเดินทางครับ เช่น บนรถโดยสารที่วิ่งจากกรุงเทพฯ ไปแม่ฮ่องสอน บนรถเหลืองในพื้นที่ รวมถึงคาเฟ่ระหว่างทางที่นักท่องเที่ยวมักแวะพัก ทำให้ผู้เดินทางสามารถเข้าร่วมกิจกรรมได้ตั้งแต่เริ่มต้นทริปครับ
เมื่อเดินทางมาถึงร้าน KFC สาขา PTT OR แม่ฮ่องสอน ผู้ที่นำถุงฮากที่ยังไม่ได้ใช้งานมาถึงร้านได้สำเร็จจะได้รับสิทธิ์ซื้อชุดไก่ทอดในราคา 77 บาท นอกจากนี้ KFC ยังออกแบบบักเก็ตลายลิมิเต็ดที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมท้องถิ่นของแม่ฮ่องสอน เช่น เรือจีนบ้านรักไทย ประเพณีลอยโคม และเส้นทางโค้งของจังหวัดครับ
ผู้ที่เดินทางมาถึงร้านยังจะได้รับประกาศนียบัตร “ผู้พิชิตเส้นทางโค้ง” พร้อมลายเซ็นของผู้พันแซนเดอร์ส และประทับตราเช็กอินเพื่อเป็นที่ระลึกครับ ทั้งหมดนี้ทำให้การเดินทางไปกิน KFC กลายเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำ ไม่ใช่เพียงการแวะร้านอาหารระหว่างทางเท่านั้นครับ และแน่นอนโอกาสไวรัลสูงมาก
Contextual Marketing การตลาด KFC ที่เชื่อมโยงกับสถานที่จริง
กรณีของ KFC ในแม่ฮ่องสอนสะท้อนให้เห็นถึง Contextual Marketing ครับ การออกแบบการสื่อสารหรือประสบการณ์ทางการตลาดให้สอดคล้องกับบริบทจริงของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ เวลา วัฒนธรรม หรือสถานการณ์ที่ผู้คนกำลังเผชิญอยู่ แทนที่จะสร้างแคมเปญแบบทั่วไปที่สามารถใช้ได้กับทุกพื้นที่ KFC เลือกหยิบ Insight เฉพาะของจังหวัดแม่ฮ่องสอนมาเป็นแกนหลักของเรื่องเล่าครับ
บริบทของพื้นที่อย่าง เส้นทาง 1,864 โค้ง อาการเมารถของนักเดินทาง รวมถึงความรู้สึกของการเดินทางไกล ถูกนำมาแปลงเป็นไอเดียทางการตลาดอย่างถุงฮาก และแคมเปญ ฝ่าโค้งมาฟินไก่ ซึ่งทำให้การเปิดสาขาในจังหวัดสุดท้ายของแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงข่าวธุรกิจ แต่กลายเป็นกิจกรรมที่ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมได้จริง
สิ่งที่น่าสนใจคือแคมเปญนี้ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยสื่อโฆษณาขนาดใหญ่ แต่ใช้ ประสบการณ์ของผู้คนในพื้นที่จริงเป็นสื่อ เมื่อมีคนเริ่มเล่าเรื่องการเดินทางผ่านโค้งนับพันเพื่อไปถึงร้าน KFC เรื่องราวเหล่านี้ก็สามารถถูกแชร์และขยายต่อบนโซเชียลมีเดียได้เอง ซึ่งเป็นลักษณะสำคัญของ Contextual Marketing ที่ทำให้การตลาดเกิดขึ้นจากสถานการณ์จริงมากกว่าการสื่อสารแบบทางเดียวครับ
ดังนั้นในมุมของการตลาด สิ่งที่ KFC ทำจึงไม่ใช่เพียงการเปิดร้านในจังหวัดสุดท้ายของประเทศ แต่คือการเปลี่ยน บริบทของสถานที่ ให้กลายเป็น เรื่องเล่าของแบรนด์ และบางครั้งการตลาดที่ทรงพลังที่สุด ก็อาจเริ่มต้นจากสิ่งเล็ก ๆ ในพื้นที่จริง อย่างถุงฮากบนถนนที่มี 1,864 โค้งนั่นเองครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
