บางความหวานอาจอยู่กับเราได้ไม่นานค่ะ แต่บางความรู้สึก ถ้ามันถูกพูดออกมาในจังหวะที่ใช่ มันจะอยู่ในความทรงจำนานกว่านั้นมาก นี่อาจเป็นเหตุผลที่ช่วงหลัง ๆ เราเห็นหลายแบรนด์ขยับจากการขายแค่ “รสชาติ” ไปสู่การออกแบบ “ประสบการณ์” เพราะความจริงแล้ว รสชาติที่ดีอาจทำให้คนตัดสินใจซื้อครั้งแรกได้ แต่สิ่งที่ทำให้คนจดจำแบรนด์ในระยะยาว กลับเป็นความหมายที่เขาได้รับ ลองนึกภาพตามนะคะ ในวันที่สินค้าแทบไม่ต่างกัน สิ่งที่สร้างความแตกต่างจริง ๆ อาจไม่ใช่ส่วนผสมหรือแพ็กเกจจิ้ง แต่คือบทบาทที่แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ใน “โมเมนต์สำคัญ” ของใครบางคนได้ และนี่เอง คือแกนสำคัญของ กลยุทธ์ Hershey’s ในช่วงเวลานี้ ที่ไม่ได้แข่งขันกันที่ความหวานแต่แข่งขันกันที่ความหมายของการให้
Love for Every Bar เมื่อช็อกโกแลตกลายเป็นพื้นที่ส่งต่อความรู้สึก
เพื่อขับเคลื่อนแนวคิดเรื่องการออกแบบ “ประสบการณ์” ให้เกิดขึ้นจริง Hershey’s Thailand ได้เปิดตัวแคมเปญ Love for Every Bar ต้อนรับ วันสตรีสากล ในวันที่ 8 มีนาคม โดยแกนหลักของแคมเปญไม่ใช่แค่การออกแพ็คเกจลิมิเต็ดอิดิชันเท่านั้น แต่คือการเพิ่ม Digital Experience เข้าไปบนสินค้าเดิมค่ะ ผู้บริโภคสามารถสแกน QR Code บนแพ็คเกจเพื่อเข้าไปสร้างข้อความเฉพาะตัว เพื่อส่งต่อให้ผู้หญิงที่เป็นแรงบันดาลใจหรือคนสำคัญในชีวิต ก็ได้
โดยมี 2 ฟีเจอร์หลัก ๆ คือ
- การ์ดการ์ตูนดิจิทัลที่สร้างด้วย AI
เพียงอัปโหลดภาพ ระบบจะแปลงเป็นคาแรกเตอร์ พร้อมใส่ข้อความของเราเข้าไป เซฟเก็บไว้ก็ได้ หรือแชร์ต่อก็ได้ทันที
- ข้อความ AR แบบอินเทอร์แอคทีฟ
เลือกข้อความสำเร็จรูป แล้วสแกนผ่านสมาร์ตโฟน เพื่อปลดล็อกประสบการณ์เสมือนจริงที่สามารถบันทึกและแชร์ต่อได้
นอกจากประสบการณ์ออนไลน์แล้ว แบรนด์ยังขยายโมเมนต์ไปสู่ออฟไลน์ ด้วยกิจกรรมที่ Siam Square One อีกด้วยค่ะ
โดยเปิดโอกาสให้ผู้ร่วมงานสร้าง “คาแรกเตอร์ของตัวเอง” และแสดงผลบนจอยักษ์กลางเมือง นี่จึงไม่ใช่แค่การทำแคมเปญตามเทศกาล แต่คือ การเชื่อมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน โดยให้สินค้า 1 แท่ง ทำหน้าที่มากกว่า “ของขวัญ” และเพื่อให้การมีส่วนร่วมไม่จบแค่หน้างาน แบรนด์ยังต่อยอดด้วย “กิจกรรม Lucky Draw” บนโซเชียลมีเดีย เพียงซื้อสินค้า หรือแชร์ E-Card ที่สร้างขึ้น ก็มีสิทธิ์ลุ้นรับของรางวัลสุดเอ็กซ์คลูซีฟไปจนถึงสิ้นเดือนมีนาคม 2569
สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่แค่ยอดขายช่วงเทศกาล แต่คือการเปลี่ยน “บทบาทของสินค้า” จากของขวัญทั่วไปให้กลายเป็นเครื่องมือในการสื่อสารความรู้สึกและสร้างวงจรการมีส่วนร่วมที่ต่อเนื่องทั้งออนไลน์และออฟไลน์นั่นเองค่ะ และจากจุดนี้เอง เบลล์อยากชวนทุกคนลองถอดบทเรียนกันต่อว่าอะไรคือวิธีคิดที่ทำให้แคมเปญนี้ขยับบทบาทสินค้าได้ไกลขนาดนี้
ถอดบทเรียนการตลาดจากแคมเปญ Love for Every Bar
1.เปลี่ยนสินค้า Low Involvement ให้มี “Digital Experience”
ก่อนที่เบลล์จะพาไปดูว่ากลยุทธ์ข้อนี้น่าสนใจยังไง อยากชวนทำความเข้าใจคำว่า Low Involvement กันก่อนค่ะ
สินค้า Low Involvement คือสินค้าที่เราใช้เวลา “คิดไม่นาน” ก่อนซื้อ เห็นแล้วหยิบเลย ราคาไม่สูง กินหรือใช้เสร็จก็จบ อย่างช็อกโกแลตนี่แหละค่ะ ส่วนใหญ่เราซื้อเพราะอยากกินตอนนั้น ไม่ได้ใช้เวลาตัดสินใจนานและหลังจากกินหมด ความสัมพันธ์กับแบรนด์ก็แทบจะจบลงทันทีนั่นสิคะ ซึ่งนี่คือความท้าทายใหญ่ของสินค้าประเภทนี้เลยก็ว่าได้ค่ะ เพราะแบรนด์มีเวลาอยู่กับผู้บริโภคสั้นมาก ๆ
และตรงนี้เองที่เบลล์มองว่าน่าสนใจมาก Hershey’s Thailand ไม่ได้ออกรสใหม่ แต่เลือกเพิ่ม “Digital Experience” ลงบนสินค้าเดิมผ่าน QR Code, AI และ AR และทันทีที่สแกน เส้นทางประสบการณ์ก็เริ่มต้นขึ้น จากที่ปกติสินค้า Low Involvement อย่างช็อกโกแลต จะมีวงจรสั้นมาก จากที่ซื้อกินแล้วก็จบ กลายเป็น ซื้อ → สแกน → สร้าง → เล่น → แชร์ ทำให้เวลาที่เราอยู่กับแบรนด์เลยยาวขึ้นโดยธรรมชาติ และนี่คือการเพิ่ม Time Spent with Brand โดยไม่ต้องเพิ่มราคาและไม่ต้องเปลี่ยนตัวสินค้าเลยค่ะ และทันทีที่มันกลายเป็นวงจร แบรนด์ก็ไม่ได้เป็นแค่ “ตัวเลือกบนชั้นวาง” แต่กลายเป็น “แพลตฟอร์มที่มีปฏิสัมพันธ์”
อีกมุมที่เบลล์มองว่าน่าสนใจคือ การมี Digital Experience ทำให้แบรนด์ไม่ได้แค่เพิ่มประสบการณ์ แต่เพิ่ม “โอกาสในการเชื่อมต่อ” ด้วย ทุกครั้งที่ผู้บริโภคสแกน QR เข้าไปสร้างการ์ดหรือเล่น AR นั่นหมายความว่า แบรนด์กำลังดึงคนจากชั้นวางสินค้า เข้าสู่พื้นที่ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นหน้าเว็บไซต์ แพลตฟอร์มแคมเปญหรือโซเชียลมีเดียของแบรนด์
อย่างน้อยที่สุดนี่คือ การสร้าง Traffic เข้าสู่ Ecosystem ของตัวเอง และในมุมที่ลึกขึ้นมันคือโอกาสในการเก็บ First-party Data ซึ่งมีคุณค่ามากในยุคที่การเข้าถึงข้อมูลผ่าน Third-party ทำได้ยากขึ้นเรื่อย ๆ จากเดิมที่แบรนด์แทบไม่มีข้อมูลอะไรเลยทำให้หลังการซื้อ Digital Layer ไม่ใช่จุดจบอีกต่อไป แต่มันกลายเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ระยะยาว และข้อมูลพวกนี้ยังช่วยให้แบรนด์รู้ว่า ผู้บริโภค “มีส่วนร่วมลึกแค่ไหน” ไม่ใช่แค่รู้ว่ายอดขายเท่าไรนั่นเองค่ะ
2.ใช้ Personalization เพิ่มมูลค่าทางอารมณ์
หลังจากที่แบรนด์เพิ่ม Digital Experience เพื่อยืดเวลาอยู่กับผู้บริโภคแล้ว คำถามสำคัญถัดมาก็คือ แล้วจะทำอย่างไรให้เวลานั้น “มีความหมาย” มากพอที่จะไม่สูญเปล่านั่นสิคะ เพราะการทำให้คนอยู่กับแบรนด์นานขึ้น เป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่สิ่งที่จะทำให้ความสัมพันธ์ลึกขึ้นจริง ๆ คือคุณภาพของประสบการณ์ในช่วงเวลานั้นค่ะ
แคมเปญนี้จึงเลือกใช้ Personalization เป็นคำตอบ เพราะช็อกโกแลตโดยธรรมชาติเป็นของขวัญที่ใครก็ซื้อได้ และให้ได้แทบทุกโอกาส แต่ก็อาจไม่ได้ทำให้รู้สึกพิเศษเสมอไปค่ะ ในหลายครั้งมันเป็นของขวัญที่ “ดี” แต่ยังไม่ถึงขั้น “มีความหมายเฉพาะตัว”
แต่ลองนึกภาพตามนะคะ ทันทีที่ผู้บริโภคต้อง อัปโหลดรูป เลือกดีไซน์ และเขียนข้อความด้วยตัวเอง สินค้าชิ้นเดิมก็เปลี่ยนสถานะ จากของที่ “ซื้อมาให้” กลายเป็นของที่ “ตั้งใจทำเพื่อใครบางคน” กระบวนการเล็ก ๆ นี้เองค่ะที่เพิ่มมูลค่าทางอารมณ์ให้สูงขึ้นอย่างชัดเจน โดยที่ต้นทุนสินค้ายังคงเท่าเดิม สิ่งที่ Hershey’s Thailand ทำจึงไม่ใช่แค่การขายช็อกโกแลต แต่คือ การออกแบบพื้นที่ให้ผู้คนได้สื่อสารความรู้สึกในแบบของตัวเอง โดยเฉพาะความรู้สึกที่บางครั้งอาจไม่ได้พูดออกมาตรง ๆ ผลลัพธ์ที่ได้คือแคมเปญนี้ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ใน “โมเมนต์ที่มีความหมาย” ระหว่างผู้ให้และผู้รับนั่นเองค่ะ
ในเชิงกลยุทธ์ นี่จึงเป็นการสร้าง Brand Equity ผ่านอารมณ์ มากกว่าการแข่งขันด้วยราคา หรือการออกโปรโมชันระยะสั้น เพราะในตลาดที่สินค้ามีความคล้ายคลึงกันสูง ความแตกต่างเชิงฟังก์ชันอาจถูกเลียนแบบได้ไม่ยาก แต่ ความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้นสร้างยากกว่า ท้ายที่สุดแล้ว Personalization ในแคมเปญนี้จึงไม่ได้เป็นแค่ลูกเล่นทางเทคโนโลยี แต่เป็นเครื่องมือในการเปลี่ยนของขวัญธรรมดา ให้กลายเป็น ประสบการณ์ที่มีความหมาย และเปลี่ยนความสัมพันธ์ระยะสั้น ให้มีโอกาสเติบโตเป็นความผูกพันระยะยาวกับแบรนด์
3.ผูกแบรนด์เข้ากับ Cultural Moment อย่างมีทิศทาง
จากการถอด กลยุทธ์ Hershey’s อีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้แคมเปญนี้ทรงพลัง สำหรับเบลล์ มันไม่ได้อยู่แค่ที่เทคโนโลยีหรือความสร้างสรรค์เลยค่ะ แต่อยู่ที่ “จังหวะเวลา” ที่แบรนด์เลือกเข้าไปอยู่ในช่วงเวลานั้นได้อย่างลงตัวมากกว่า วันสตรีสากล 8 มีนาคม ไม่ใช่แค่วันสำคัญตามปฏิทิน แต่เป็นช่วงที่สังคมหันมาพูดถึงพลังของผู้หญิงอย่างกว้างขวาง
สิ่งที่แคมเปญนี้ทำ ไม่ใช่การพยายามสร้างกระแสใหม่ แต่เลือกเข้าไป “อยู่ในบทสนทนาเดิม” และช่วยทำให้มัน “จับต้องได้” มากขึ้น ผ่านการเปิดพื้นที่ให้ผู้คนได้แสดงความชื่นชมต่อผู้หญิงที่มีความหมายในชีวิตของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นแม่ พี่สาว เพื่อนร่วมงาน หรือใครก็ตามที่เคยเป็นแรงผลักดันสำคัญ
ในมุมมองของเบลล์ สิ่งที่ทำให้มุมนี้แข็งแรงขึ้นไปอีก คือ ความต่อเนื่อง เพราะนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Hershey’s Thailand สื่อสารเรื่องนี้ค่ะ การต่อยอดจาก แคมเปญ #HerSHE ในอดีต ทำให้ประเด็น Women Empowerment ไม่ได้ถูกหยิบมาใช้แบบฉาบฉวยตามเทศกาล แต่ค่อย ๆ กลายเป็นเรื่องที่แบรนด์พูดซ้ำในมุมที่สอดคล้องกัน พอทำแบบนี้หลายครั้งติดกัน ความหมายมันจะเริ่มลึกขึ้นเอง และความน่าเชื่อถือก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย เพราะคนเห็นว่าแบรนด์ไม่ได้แค่มาแล้วก็ไป
ในเชิงกลยุทธ์เบลล์มองว่า การผูกแบรนด์เข้ากับ Cultural Moment แบบต่อเนื่อง ช่วยให้แบรนด์มี “พื้นที่ทางความหมาย” (Brand Territory) ที่ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อสังคมหยิบเรื่องพลังผู้หญิงมาพูดถึงอีกครั้ง แบรนด์จึงไม่ดูเหมือนกำลังเกาะกระแส แต่ดูเป็น ส่วนหนึ่งของเส้นทางที่แบรนด์วางไว้ตั้งแต่แรก
และสุดท้ายแล้ว สำหรับเบลล์ ความสม่ำเสมอแบบนี้ต่างหากค่ะที่สำคัญ เพราะมันค่อย ๆ เปลี่ยนจาก “แคมเปญรายปี” ให้กลายเป็น “จุดยืนของแบรนด์” เมื่อผู้บริโภครับรู้ซ้ำ ๆ ว่าแบรนด์เลือกยืนอยู่ตรงไหน ความผูกพันจะไม่ได้เกิดจากกิจกรรมครั้งเดียว แต่เกิดจากความไว้วางใจที่สะสมขึ้นเรื่อย ๆ นั่นเองค่ะ
4.ออกแบบให้เกิด UGC แบบธรรมชาติ
ถ้าจะเล่าให้เข้าใจง่าย ๆ ก่อน UGC หรือ User-Generated Content ก็คือ คอนเทนต์ที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นเอง ไม่ว่าจะเป็นรูป รีวิว วิดีโอ หรือโพสต์เล่าโมเมนต์ของตัวเองค่ะ โดยที่แบรนด์ไม่ได้เป็นคนผลิตให้โดยตรง แต่ในมุมของเบลล์ UGC ที่ทรงพลังจริง ๆ ไม่ใช่คอนเทนต์ที่เกิดจากการตั้งกติกาว่า “ถ่ายรูปแล้วลุ้นรางวัลนะ” เพราะแบบนั้นมันคือแรงจูงใจจากภายนอกมากกว่า UGC ที่แข็งแรงกว่าคือคอนเทนต์ที่เกิดจากแรงจูงใจข้างใน หรือ “ความรู้สึกจริง” ที่อยากเล่า อยากแชร์ อยากบอกต่อด้วยตัวเอง
นี่จึงเป็นการสร้าง User-Generated Content แบบไม่ฝืนผู้บริโภค แบรนด์ไม่ได้ขอให้คนถ่ายรูปคู่สินค้าเพื่อแลกของรางวัล แต่แบรนด์ “สร้างเหตุผล” ให้ผู้บริโภครู้สึกภูมิใจพอที่จะอยากแบ่งปันเอง ความต่างอยู่ตรงนี้เองค่ะ เพราะคอนเทนต์ที่เกิดจากความตั้งใจจริง มักมีพลังและความน่าเชื่อถือมากกว่าคอนเทนต์ที่เกิดจากแรงจูงใจเชิงโปรโมชั่น
ในเชิงกลยุทธ์ UGC ลักษณะนี้ช่วย ขยายการเข้าถึง โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเพิ่มงบสื่อในสัดส่วนเดียวกัน และที่สำคัญ มันทำให้แคมเปญไม่หยุดอยู่แค่ในแพลตฟอร์มของแบรนด์ แต่กระจายไปอยู่ใน พื้นที่ส่วนตัวของผู้บริโภค ซึ่งจริง ๆ แล้วมีพลังมากกว่าโฆษณาแบบเดิมด้วยซ้ำค่ะ เพราะเมื่อเรื่องราวถูกเล่าผ่านคนจริง ๆ ความน่าเชื่อถือมันจะสูงขึ้นทันที สำหรับเบลล์ นี่แหละค่ะ เสน่ห์ของ UGC ที่ออกแบบมาดี มันไม่ใช่การ “ขอให้ช่วยโปรโมต” แต่เป็นการสร้างเหตุผลที่ดีพอให้คนอยากเล่าเอง
5.สร้าง Omni-Channel Experience ที่เชื่อมกันจริง
อีกจุดที่เบลล์มองว่าสำคัญมากของแคมเปญนี้ คือการที่มันไม่ได้หยุดอยู่แค่บนหน้าจอค่ะ ทุกอย่างเริ่มจากออนไลน์ ที่เราเข้าไปออกแบบ เลือกรูป เลือกข้อความ ใช้เวลาอยู่กับมันพอสมควร แต่สุดท้ายสิ่งที่ได้กลับมาไม่ใช่แค่ภาพพรีวิวบนเว็บ มันคือช็อกโกแลตจริง ๆ ที่เราถือไปให้ใครบางคนได้ ซึ่งเบลล์ชอบตรงนี้มาก เพราะมันทำให้ดิจิทัลไม่ได้เป็นปลายทาง แต่เป็น “จุดเริ่มต้นของความทรงจำ”
หลายแบรนด์พูดคำว่า Omni-Channel แต่ในความเป็นจริงอาจแค่มีหลายช่องทางแยกกันอยู่ แต่กรณีนี้มันรู้สึกต่อเนื่องจริง ๆ ออนไลน์ทำหน้าที่ให้เราใส่ตัวตนลงไป ส่วนออฟไลน์ทำหน้าที่ส่งต่อความรู้สึกนั้นออกไปให้ถึงมือคนรับ และพอผู้รับเปิดของขวัญ ได้เห็นถึงความตั้งใจของผู้ให้ โมเมนต์นี้แหล่ะกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์แบรนด์ทันที
สำหรับเบลล์ นี่คือการออกแบบ Customer Journey ทั้งเส้น ไม่ใช่คิดแค่ “ทำยังไงให้คนคลิก” แต่คิดต่อไปว่า “หลังจากคลิกแล้ว ชีวิตจริงของเขาจะเกิดอะไรขึ้นต่อ” ในยุคที่เราสลับไปมาระหว่างโลกออนไลน์กับโลกจริงตลอดเวลา แบรนด์ที่ทำให้สองโลกนี้เชื่อมกันได้อย่างลื่นไหล จะได้เปรียบมากกว่าการเก่งแค่ด้านใดด้านหนึ่ง และบางครั้ง ความแตกต่างไม่ได้อยู่ที่ฟีเจอร์ใหม่ ๆ หรอกค่ะ แต่อยู่ที่การทำให้ทุกจุดสัมผัสรู้สึกเป็นเรื่องเดียวกันทั้งหมด นี่แหล่ะคือสิ่งที่สำคัญ
สรุป ถอด 5 กลยุทธ์ Hershey’s จากแคมเปญ Love for Every Bar เมื่อช็อกโกแลตกลายเป็นพื้นที่ส่งต่อความหวานจากใจ
สำหรับเบลล์ บทเรียนที่น่าสนใจที่สุดจากแคมเปญนี้คือ การตลาดที่ดีอาจไม่ใช่การ “เพิ่มสิ่งใหม่เข้าไป” เสมอไป แต่คือการ “มองของเดิมให้ลึกขึ้น” ช็อกโกแลตยังคงเป็นช็อกโกแลตเหมือนเดิม วันสำคัญก็ยังเป็นวันเดิม แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือวิธีคิดของแบรนด์ที่เลือกออกแบบบทบาทของตัวเองใหม่ จากการขายสินค้า มาเป็นการค่อย ๆ เข้าไปอยู่ในช่วงเวลาที่มีความหมายของใครบางคน พอแบรนด์ขยับตัวเองเข้ามาใกล้ชีวิตผู้คนอีกนิด คุณค่าที่เกิดขึ้นก็ไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติหรือแพ็กเกจจิ้ง แต่เป็นความรู้สึกที่ถูกฝากไว้ในโมเมนต์นั้น และความรู้สึกเล็ก ๆ แบบนี้เองที่ค่อย ๆ สะสมกลายเป็นความผูกพันในระยะยาว
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
