Brand Personality แบรนด์ดึงดูดใจคนอย่างไร บทเรียนที่ 1 ของ Strategic Planner 101 จากคัมภีร์ JWT ปี 1974 ที่ยังไม่เปลี่ยนในยุค AI

• Facebook
• X
• Line

ลองนึกภาพตัวเองเดินเข้าร้านสะดวกซื้อตอนคอแห้ง ๆ แล้วไปหยิบน้ำดื่มสักขวดนะครับ เพื่อนๆ ใช้เวลาคิดนานแค่ไหนก่อนตัดสินใจว่าจะเลือกหยิบน้ำขวดไหนมาจ่ายเงิน

ผมเชื่อว่าคำตอบคือแทบไม่ได้คิดเลย มือมันไปเองตามยี่ห้อที่คุ้นเคยโดยไม่ได้หยิบขวดข้าง ๆ ขึ้นมาอ่านฉลากเทียบค่าแร่ธาตุหรือปริมาณโซเดียมทีละยี่ห้อ และนี่แหละครับคือสิ่งที่บทเรียนแรกของวิชา Strategic Planner จะพาเราไปถอดให้เห็นว่าเกิดอะไรขึ้นในหัวคนตอนจะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง

บทความนี้คือบทเรียนที่ 1 ของซีรีส์ How to Be a Strategic Planner in AI Era ที่เราใช้คัมภีร์ JWT Planning Guide ปี 1974 เป็นตำราเรียน ใครยังไม่ได้อ่านปฐมบท [อ่าน EP0] แนะนำให้ย้อนไปอ่านก่อนเพื่อให้เห็นภาพรวมทั้งคอร์ส วันนี้เราจะเรียนหัวข้อที่เป็นรากฐานที่สุดของทั้งเล่ม นั่นคือ Brand Personality จะตอบคำถามที่ว่าแบรนด์ดึงดูดใจคนอย่างไร เพราะถ้าเราไม่เข้าใจว่าคนเลือกแบรนด์เพราะอะไร เราก็วางกลยุทธ์อะไรต่อไม่ได้เลยครับ

โดยเราจะดูจากเนื้อหาต้นฉบับที่ถูกเขียนไว้เมื่อห้าสิบปีกว่าปี แล้วก็ดูว่าในบริบทโลกการตลาดยุค AI นั้นเปลี่ยนไปมากขนาดไหน สุดท้ายคือได้ลองฝึกคิดแบบ Planner พร้อมเครื่องมือติดมือกลับไปใช้งานจริงครับ

Total Impression ความประทับใจโดยรวม คือสิ่งที่คนใช้ตัดสินใจซื้อจริง ๆ

คัมภีร์เปิดหัวข้อนี้ด้วยประโยคที่ตรงไปตรงมามากว่า ในตลาดที่มีการแข่งขัน การเลือกระหว่างแบรนด์ของผู้คนมักขึ้นอยู่กับความประทับใจโดยรวม Total Impression ที่พวกเขามีต่อแต่ละแบรนด์ คนเราไม่ได้ไล่เปิดบัญชีเทียบข้อดีข้อเสียทีละรายการตอนยืนอยู่หน้าชั้นวางหรือหน้าร้าน

เห็นไหมครับว่าตรงกับภาพน้ำดื่มที่ผมเปิดไว้ตอนต้นเป๊ะ คำว่า Total Impression นี้คือหัวใจของทั้งบทเรียน มันคือภาพรวมก้อนเดียวที่ลอยขึ้นมาในหัวเราเวลานึกถึงแบรนด์หนึ่ง ไม่ใช่ลิสต์คุณสมบัติยาวเหยียดที่เราเอามาคำนวณ

ต้นฉบับขยายต่อว่า ในตลาดส่วนใหญ่ ผู้คนสร้างนิสัยการซื้อและมีลิสต์สั้น ๆ ในใจ หรือ Mental Short-List ของแบรนด์ที่ยอมรับได้ไม่กี่แบรนด์ที่พวกเขามักจะเลือก และความแข็งแรงของความประทับใจโดยรวมที่มีต่อแบรนด์ คือสิ่งที่กำหนดว่าแบรนด์นั้นจะติดลิสต์หรือไม่ และจะอยู่อันดับหนึ่ง สอง หรือสามของลิสต์

ตรงนี้สำคัญมากสำหรับ Planner มือใหม่ครับ งานของเราส่วนใหญ่ไม่ใช่การทำให้คนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์เปลี่ยนใจมารักเราทันที แต่คือการทำให้แบรนด์ติดอยู่ในลิสต์สั้น ๆ ในใจคน และค่อย ๆ ขยับอันดับให้สูงขึ้น เพราะเวลาคนจะซื้อจริง เขาเลือกจากลิสต์ในหัวที่มีอยู่แล้ว ไม่ได้เปิดรับทุกแบรนด์บนโลกมาพิจารณาใหม่ทุกครั้ง

Three Appeals แรงดึงดูด 3 ประเภทที่ประกอบกันเป็นภาพรวมของแบรนด์

แล้วเจ้าความประทับใจโดยรวมที่ว่ามาจากไหน คัมภีร์อธิบายว่ามันถูกสั่งสมขึ้นตามกาลเวลาจากแรงดึงดูด หรือ Appeals สามประเภทที่ผสมกัน ตรงนี้ผมขอเรียงให้เห็นทีละข้อตามต้นฉบับ

ข้อแรกคือแรงดึงดูดต่อประสาทสัมผัส Appeals to the Senses คือแบรนด์ดูเป็นอย่างไร กลิ่น รส สัมผัส เสียงเป็นอย่างไร ทั้งในแพ็กเกจและในฐานะตัวสินค้าตอนใช้งานจริง ข้อสองคือแรงดึงดูดต่อเหตุผล Appeals to the Reason คือแบรนด์ทำอะไรได้ มีไว้เพื่ออะไร มีส่วนประกอบอะไร ทำงานได้ดีแค่ไหน และข้อสามคือแรงดึงดูดต่ออารมณ์ Appeals to the Emotions คือสไตล์เฉพาะตัวของแบรนด์คืออะไร เชื่อมโยงกับอะไร ปลุกอารมณ์แบบไหน และให้รางวัลทางจิตใจอะไรกับคนใช้

ลองนึกภาพแบรนด์กาแฟ specialty สักร้านนะครับ กลิ่นหอมตอนเดินเข้าร้านและลวดลายบนแก้วคือแรงดึงดูดต่อประสาทสัมผัส คำอธิบายว่าเมล็ดมาจากแหล่งไหนคั่วระดับใดคือแรงดึงดูดต่อเหตุผล ส่วนความรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนมีรสนิยมตอนถือแก้วนั้นเดินออกมาคือแรงดึงดูดต่ออารมณ์ ทั้งสามอย่างนี้ทำงานพร้อมกันโดยที่เราไม่รู้ตัว

ต้นฉบับสรุปตรงนี้ว่า องค์ประกอบทั้งสามนี้ผสมผสานกันหลากหลายรูปแบบและมีปฏิสัมพันธ์ต่อกัน จนสำหรับแบรนด์หนึ่ง ๆ จะเกิดเป็นส่วนผสมของแรงดึงดูดที่ไม่ซ้ำใคร A Unique Blend of Appeals ขีดเส้นใต้คำว่าส่วนผสมไว้เลยนะครับ เพราะเดี๋ยวมันจะกลายเป็นกุญแจสำคัญของบทเรียนนี้

Brands Are Like People แบรนด์ก็เหมือนคน อุปมาที่ Planner ทุกคนต้องเข้าใจ

มาถึงท่อนที่ผมว่าสวยที่สุดของบทเรียนนี้ คัมภีร์เปรียบเทียบว่า ในแง่นี้แบรนด์ก็เหมือนคน คนเรามีคุณลักษณะทางกายภาพ มีทักษะความสามารถ มีสไตล์ของตัวเอง วิธีพูดของตัวเอง อารมณ์ นิสัยแปลก ๆ เพื่อนฝูง เสื้อผ้า ข้าวของ และอื่น ๆ อีกมากมาย

ต้นฉบับเล่าต่อว่า เรารู้ว่ามุมมองที่เรามีต่อคนคนหนึ่งได้รับอิทธิพลจากสิ่งเหล่านี้ทั้งหมดในแบบที่ซับซ้อนมาก แต่เราก็ไม่มีปัญหาในการคิดถึงเขาในฐานะคนคนหนึ่ง ในแบบเดียวกัน เรามักคิดถึงแบรนด์ในฐานะตัวตนหนึ่งเดียว แต่ก็รู้ว่ามีองค์ประกอบมากมายที่ประกอบกันขึ้นมา

ลองคิดตามนะครับ เวลาเรานึกถึงเพื่อนสนิทสักคน เราไม่ได้นึกถึงเขาเป็นรายการว่าสูงกี่เซนติเมตร จบที่ไหน เงินเดือนเท่าไร แต่เรานึกถึงเขาเป็นภาพรวมก้อนเดียวว่าเป็นคนแบบไหน นี่คือวิธีเดียวกับที่สมองเราจัดเก็บแบรนด์ และนี่คือเหตุผลว่าทำไม Planner ถึงต้องคิดเรื่องบุคลิกของแบรนด์ Brand Personality ให้เป็นเหมือนการสร้างคนคนหนึ่งขึ้นมา ไม่ใช่แค่การลิสต์ฟีเจอร์ของสินค้า

แล้วต้นฉบับก็ทิ้งประโยคสำคัญไว้ว่า เช่นเดียวกับคน แบรนด์แต่ละแบรนด์มีอัตลักษณ์หรือบุคลิกภาพที่ไม่ซ้ำใคร Unique Identity or Personality ซึ่งโดยปกติไม่ใช่เพราะแรงดึงดูดแต่ละข้อของมันต่างจากคู่แข่ง แต่บุคลิกภาพของแบรนด์มักขึ้นอยู่กับส่วนผสมเฉพาะตัวของแรงดึงดูดทั้งสามด้านมากกว่า

ประโยคนี้ลึกมากครับ มันกำลังบอกว่าแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีจุดเด่นที่คู่แข่งไม่มีเลยสักข้อ สองแบรนด์อาจมีวัตถุดิบเหมือนกันทุกอย่าง แต่เอามาผสมในสัดส่วนต่างกันจนได้บุคลิกคนละแบบ เหมือนเพื่อนสองคนที่เก่งพอ ๆ กัน หน้าตาดีพอ ๆ กัน แต่เสน่ห์คนละแบบจนเราไม่มีวันจำสลับ

Motivators vs Discriminators เครื่องมือชิ้นแรกที่ Planner ต้องใช้เป็น

เล่ามาถึงตรงนี้เราเข้าใจแล้วว่าแบรนด์ดึงดูดคนด้วยภาพรวมที่เป็นส่วนผสมของแรงดึงดูดสามด้าน คำถามต่อไปที่คัมภีร์ตั้งคือ แล้วในบรรดาแรงดึงดูดทั้งหมดนั้น อันไหนสำคัญแบบไหนกันแน่ ตรงนี้แหละครับที่ต้นฉบับมอบเครื่องมือคิดชิ้นแรกให้เรา เป็นการแบ่งแรงดึงดูดออกเป็นสองประเภทที่ Planner ทุกคนต้องแยกให้ออก

ประเภทแรกคือ Motivators หรือแรงจูงใจให้ซื้อ ต้นฉบับอธิบายว่าแรงดึงดูดบางอย่างสำคัญมากในการจูงใจให้คนซื้อ แต่เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ใน Category นั้นมีเหมือนกันหมด และยิ่งสำคัญมากเท่าไร ก็ยิ่งมีแนวโน้มเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์มีร่วมกัน ตัวอย่างที่ต้นฉบับยกคือความสามารถในการซักผ้าให้สะอาดของผงซักฟอก

ลองคิดดูนะครับ คุณคงไม่ซื้อผงซักฟอกที่ประกาศว่าซักไม่สะอาดใช่ไหม การซักสะอาดจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้คนซื้อผงซักฟอก แต่มันไม่ใช่เหตุผลที่ทำให้คนเลือกยี่ห้อไหน เพราะทุกยี่ห้อก็บอกว่าตัวเองซักสะอาดหมด นี่คือ Motivator มันจำเป็นแต่ไม่ทำให้คุณชนะ

ประเภทที่สองคือ Discriminators หรือตัวสร้างความแตกต่าง ต้นฉบับบอกว่าแรงดึงดูดบางอย่างสำคัญน้อยกว่ามากในการจูงใจให้ซื้อสินค้าประเภทนั้น แต่เพิ่มคุณค่าพิเศษที่สร้างความแตกต่างทั้งหมดระหว่างแบรนด์หนึ่งกับอีกแบรนด์ พูดง่าย ๆ คือมันคือเหตุผลที่ทำให้คนเลือกเราแทนที่จะเลือกคู่แข่ง

ลองกลับมาที่ตัวอย่างผงซักฟอกนะครับ ในเมื่อทุกยี่ห้อซักสะอาดเหมือนกันหมด แล้วอะไรทำให้คนเลือกยี่ห้อหนึ่งแทนอีกยี่ห้อ คำตอบคือ Discriminators เช่น บรีสที่ผูกตัวเองกับภาพแม่ที่ปล่อยให้ลูกเลอะได้เต็มที่เพราะเชื่อว่าคราบหนักแค่ไหนก็ซักออก หรือเปาที่ชูเรื่องความคุ้มค่าซองใหญ่ราคาประหยัด ทั้งคู่ซักสะอาดได้เหมือนกัน แต่เลือกผูกคุณค่าที่ต่างกันจนคนละกลุ่มรู้สึกว่าใช่ หรือดูตัวอย่างที่ชัดกว่านั้นอย่างน้ำดื่ม น้ำเปล่าดับกระหายได้เหมือนกันหมดทุกยี่ห้อ นั่นคือ Motivator แต่การที่คนยอมจ่ายให้มิเนเร่แพงกว่าเพราะภาพลักษณ์น้ำแร่ที่ดูพรีเมียมและดีต่อสุขภาพ นั่นแหละคือ Discriminator ที่กำลังทำงาน

แล้วต้นฉบับก็สรุปด้วยประโยคที่ Planner ควรท่องให้ขึ้นใจว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทุกแบรนด์มีส่วนผสมของแรงดึงดูดทั้งแบบจูงใจและแบบสร้างความแตกต่าง หากปราศจาก Motivators แบรนด์ย่อมล้มเหลวแน่นอน แต่หากปราศจาก Discriminators ที่ทำให้แบรนด์ไม่เหมือนใคร แบรนด์ก็จะไม่โดดเด่นพอจะสำเร็จได้ ยกเว้นจะไปแข่งกันบนฐานของการตัดราคาและกำไรต่ำ

ประโยคสุดท้ายนี่คือคำเตือนที่เจ็บแสบมากครับ มันกำลังบอกว่าแบรนด์ที่ไม่มี Discriminator จะเหลือสนามรบเดียวคือสงครามราคา ใครถูกกว่าคนนั้นชนะ ซึ่งเป็นสนามที่ไม่มีใครอยากอยู่ เพราะสุดท้ายเจ็บตัวกันทั้งวงการ เรื่องการสร้างความแตกต่างนี้เกี่ยวพันโดยตรงกับการวางจุดขายที่ต่างจากคู่แข่ง ซึ่งการตลาดวันละตอนเคยเขียนเรื่อง Brand Differentiation ไว้ละเอียด ใครอยากต่อยอดลองอ่านประกอบได้

Everything Is Relative ทุกอย่างสัมพัทธ์ และปัจจัยที่ปั้นบุคลิกแบรนด์

ก่อนจบชั้นการอ่านต้นฉบับ คัมภีร์ทิ้งท้ายหัวข้อนี้ด้วยเรื่องปัจจัยที่ส่งผลต่อบุคลิกของแบรนด์ ซึ่งมีมากมายมหาศาล บางอย่างผู้ผลิตควบคุมได้ บางอย่างควบคุมไม่ได้

ต้นฉบับแยกว่า ผู้ผลิตควบคุมตัวสินค้าและบรรจุภัณฑ์ได้ รวมถึงการสื่อสารหลายรูปแบบทั้งการตั้งชื่อ ออกแบบแพ็ก โฆษณา และโปรโมชัน ส่วนราคา การจัดจำหน่าย และความเชื่อมโยงต่าง ๆ ควบคุมได้แค่บางส่วน ขณะที่ประวัติศาสตร์ในอดีตและความเคลื่อนไหวของคู่แข่งนั้นอยู่นอกการควบคุมโดยสิ้นเชิง

แต่ประเด็นที่คมที่สุดอยู่ตรงนี้ครับ ต้นฉบับบอกว่าแม้แต่ปัจจัยที่ควบคุมได้ ก็ไม่ได้ส่งผลต่อความประทับใจโดยรวมของแบรนด์โดยตรง ทุกอย่างล้วนถูกกรองผ่านจิตใจของผู้รับ ถูกโยงเข้ากับความคิด ทัศนคติ และอคติที่มีอยู่เดิม แล้วจึงถูกหลอมรวมเป็นภาพรวมก้อนเดียวในใจ และที่อาจสำคัญที่สุดคือ มุมมองที่เรามีต่อแบรนด์หนึ่ง ขึ้นอยู่กับความประทับใจที่เรามีต่อคู่แข่งของมันด้วย จนต้นฉบับสรุปสั้น ๆ ว่าทุกอย่างล้วนสัมพัทธ์ หรือ Everything Is Relative

สำหรับ Planner ประโยคนี้แปลว่าเราไม่มีวันวางกลยุทธ์แบรนด์แบบโดดเดี่ยวได้ เพราะคนไม่เคยมองแบรนด์เราแบบโดดเดี่ยว เขามองเราเทียบกับคู่แข่งเสมอ การเข้าใจว่าคนรู้สึกอย่างไรกับคู่แข่ง จึงสำคัญพอ ๆ กับการเข้าใจว่าเขารู้สึกอย่างไรกับเรา

ลองนึกถึงตอน Tesla เข้ามาทำตลาดรถยนต์ไฟฟ้านะครับ ก่อนหน้านั้นภาพของรถ Mercedes-Benz หรือ BMW คือสุดยอดของความล้ำและพรีเมียมในใจคน แต่พอ Tesla มาพร้อมภาพรถไฟฟ้าแห่งอนาคต ความรู้สึกที่คนมีต่อแบรนด์รถหรูเดิมก็เปลี่ยนไปทันที ทั้งที่ตัวรถ Mercedes-Benz ไม่ได้แย่ลงเลยสักนิด สิ่งที่เปลี่ยนคือฉากเปรียบเทียบในใจคนต่างหาก นี่คือความหมายของคำว่าทุกอย่างสัมพัทธ์ แบรนด์เราดูดีหรือดูล้าหลัง ไม่ได้ขึ้นกับตัวเราอย่างเดียว แต่ขึ้นกับว่าคนเอาเราไปวางข้างใคร ใกล้ตัวกว่านั้นลองนึกถึงร้านกาแฟท้องถิ่นที่เคยเป็นร้านเด็ดประจำย่าน วันที่ Starbucks มาเปิดตรงข้าม ความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อร้านเดิมก็เปลี่ยนไปทันทีเช่นกัน ทั้งที่กาแฟร้านเดิมรสชาติเหมือนเดิมทุกอย่าง

How AI Changes This ยุค AI เปลี่ยนอะไร และทำไมหลักการนี้ยังจริงกว่าเดิม

ตรงนี้น่าสนใจมาก เพราะมีคนแย้งว่าในยุคที่ AI ช่วยเราเปรียบเทียบสินค้าได้ คนน่าจะกลับมาเลือกของแบบเทียบสเปกทีละข้อ ซึ่งดูเหมือนจะหักล้างเรื่อง Total Impression ที่บอกว่าคนไม่เทียบสเปก ลองนึกภาพคนถาม AI ว่าน้ำดื่มยี่ห้อไหนคุ้มที่สุด แล้ว AI ก็ร่ายค่าแร่ธาตุเทียบราคาออกมาเป็นตาราง เหมือนกับว่าหลักการปี 1974 กำลังจะตกยุค

แต่จากที่ผมสังเกต มันกลับตรงกันข้ามครับ ต่อให้ AI เทียบสเปกให้เราได้ละเอียดแค่ไหน คำถามที่เราพิมพ์ใส่ AI ก็ยังออกมาจาก Mental Short-List ในหัวเราอยู่ดี เราถาม AI ว่ายี่ห้อ A กับ B อันไหนดีกว่า ก็เพราะสองยี่ห้อนี้ติดอยู่ในลิสต์ในใจเราตั้งแต่แรก ไม่ใช่เพราะ AI ยื่นมาให้ และพอ AI ตอบกลับมาเป็นกองข้อมูล สุดท้ายสิ่งที่ทำให้เราตัดสินใจก็ยังเป็นความรู้สึกโดยรวมที่เรามีต่อแบรนด์อยู่ดี ข้อมูลแค่มาช่วยยืนยันสิ่งที่ใจเราเอนเอียงไปแล้ว

ที่ลึกกว่านั้นคือ ตอนนี้ AI กลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยในแผนภาพปัจจัยที่ปั้นบุคลิกแบรนด์ที่คัมภีร์วาดไว้ เมื่อ 52 ปีก่อนปัจจัยมีทั้งสินค้า แพ็ก โฆษณา คำบอกต่อ แต่วันนี้เพิ่มปัจจัยใหม่เข้ามาคือแบรนด์เราถูก AI พูดถึงอย่างไรเวลาคนไปถาม และนี่คือโจทย์ใหม่ของ Planner ยุคนี้ที่ผมมองว่าน่าตื่นเต้นมาก เราต้องเริ่มคิดว่าจะปั้น Total Impression ของแบรนด์ในสายตา AI อย่างไร ซึ่งหลักการพื้นฐานยังเหมือนเดิมเป๊ะ แค่เพิ่มผู้รับสารหน้าใหม่เข้ามาเท่านั้น

เห็นไหมครับว่าหลักการเรื่อง Total Impression ไม่ได้ตกยุคเลย ตรงกันข้าม มันกลับอธิบายพฤติกรรมคนในยุค AI ได้แม่นยำกว่าเดิมด้วยซ้ำ เพราะมันเป็นหลักการเรื่องวิธีที่สมองคนทำงาน ไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยีที่จะหมดอายุ

Practice ฝึกคิดแบบ Planner ด้วยเครื่องมือ Brand Appeal Audit

เราเรียนหลักการมาครบแล้ว ทีนี้ถึงเวลาแปลงสิ่งที่เรียนให้เป็นเครื่องมือติดมือกลับไปใช้งานจริง ผมขอเรียกเครื่องมือนี้ว่า Brand Appeal Audit ซึ่งเป็นการประยุกต์โครงคิดจากคัมภีร์มาทำเป็นแบบฝึกหัด ใครจะลองทำกับแบรนด์ตัวเองตามได้เลย

ขั้นที่หนึ่ง ให้หยิบแบรนด์ที่คุณดูแลอยู่ขึ้นมา แล้วเขียนแยกแรงดึงดูดออกเป็นสามช่อง คือช่องประสาทสัมผัส ช่องเหตุผล และช่องอารมณ์ พยายามเติมให้ครบทั้งสามช่อง ถ้าช่องไหนเขียนไม่ออกเลย นั่นคือสัญญาณว่าแบรนด์คุณอ่อนด้านนั้น

ตารางที่ทำออกมาจะหน้าตาประมาณนี้ครับ ผมขอลองกรอกด้วยตัวอย่างร้านกาแฟ specialty ให้ดูเป็นแนว

ประเภทแรงดึงดูด	สิ่งที่แบรนด์มี	Motivator หรือ Discriminator
ประสาทสัมผัส (Senses)	กลิ่นกาแฟคั่วสดตอนเดินเข้าร้าน, ลวดลาย latte art บนแก้ว, เพลงในร้าน	กลิ่นกาแฟคือ Motivator (ร้านไหนก็มี) / latte art คือ Discriminator
เหตุผล (Reason)	เมล็ด single origin, ระบุแหล่งปลูกและระดับคั่ว, บาริสต้ามีใบเซอร์	single origin คือ Discriminator (ไม่ใช่ทุกร้านทำ)
อารมณ์ (Emotions)	ความรู้สึกเป็นคนมีรสนิยม, ร้านเป็นที่ที่ได้พักใจจากงาน	ความรู้สึกมีรสนิยมคือ Discriminator

จะเห็นว่าช่องซ้ายคือสามประเภทแรงดึงดูดที่เราเรียนกันไปตอนต้น ช่องกลางคือสิ่งที่แบรนด์เรามีจริง ส่วนช่องขวาเว้นไว้ก่อนได้ เดี๋ยวเราจะมาเติมกันในขั้นที่สอง

ในยุค AI ขั้นนี้เราดึง AI มาเป็นผู้ช่วยระดมความคิดได้ ลองใช้ Prompt ประมาณนี้ครับ

ฉันเป็นนักการตลาดของแบรนด์ [ชื่อแบรนด์และคำอธิบายสั้น ๆ] ช่วยระดมแรงดึงดูดของแบรนด์นี้ออกเป็นสามด้านให้หน่อย คือด้านประสาทสัมผัส (รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส) ด้านเหตุผล (สินค้าทำอะไรได้ มีส่วนประกอบอะไร) และด้านอารมณ์ (ความรู้สึกหรือภาพลักษณ์ที่ลูกค้าได้) ขอเป็นตารางสามด้าน ด้านละ 3 ถึง 5 ข้อ

แต่ย้ำตรงนี้ให้ขึ้นใจนะครับ AI ช่วยเราระดมความเป็นไปได้ได้กว้างและเร็วก็จริง แต่สิ่งที่ AI ตอบมาคือสิ่งที่มันเดาจากข้อมูลทั่วไป ไม่ใช่ความจริงของแบรนด์คุณ หน้าที่ของ Planner คือเอาที่ AI ร่างมาคัดทิ้งข้อที่ไม่จริง เติมข้อที่ AI ไม่รู้ และตัดสินว่าอันไหนคือตัวตนแบรนด์จริง ๆ ตรงนี้แหละคืองานที่ AI แทนเราไม่ได้

ขั้นที่สอง กลับไปดูทุกข้อที่เขียน แล้วถามทีละข้อว่านี่คือ Motivator หรือ Discriminator ข้อไหนที่คู่แข่งทุกเจ้าก็พูดเหมือนกันหมด ให้ติดป้ายว่า Motivator ข้อไหนที่มีแต่แบรนด์เราพูดได้จริง ให้ติดป้ายว่า Discriminator

ขั้นนี้ก็ดึง AI มาช่วยคิดได้เช่นกัน ลองต่อ Prompt จากตารางเดิมว่า

จากตารางแรงดึงดูดข้างบน ช่วยจัดแต่ละข้อว่าน่าจะเป็น Motivator (เหตุผลที่คนซื้อสินค้าประเภทนี้ ซึ่งคู่แข่งส่วนใหญ่ก็มี) หรือ Discriminator (เหตุผลที่คนเลือกแบรนด์เราแทนคู่แข่ง ซึ่งคู่แข่งไม่ค่อยมี) พร้อมเหตุผลสั้น ๆ ว่าทำไมถึงจัดแบบนั้น

ที่ต้องระวังคือ AI มักจะเดาว่าอะไรเป็น Discriminator จากภาพตลาดทั่วไป แต่มันไม่รู้ว่าคู่แข่งในสนามจริงของคุณทำอะไรอยู่บ้าง คำตอบของ AI จึงเป็นแค่สมมติฐานตั้งต้น Planner ต้องเอาไปตรวจกับความจริงของตลาดอีกที ว่าสิ่งที่ AI บอกว่าเป็น Discriminator นั้น คู่แข่งเจ้าอื่นเขาก็พูดเหมือนกันหรือเปล่า

ขั้นที่สาม นับดูว่าคุณมี Discriminator กี่ข้อ ถ้าคำตอบคือศูนย์หรือมีแต่ Motivator ล้วน นี่คือสัญญาณอันตรายที่คัมภีร์เตือนไว้ ว่าแบรนด์คุณกำลังเดินเข้าสู่สงครามราคา เพราะไม่มีเหตุผลอื่นให้คนเลือกนอกจากความถูก งานเร่งด่วนของคุณคือต้องไปหาหรือสร้าง Discriminator ให้เจอ

ขั้นที่สี่ซึ่งเป็นขั้นที่ Planner มือใหม่มักลืม คือทำตารางเดียวกันนี้ให้คู่แข่งหลักอย่างน้อยหนึ่งเจ้าด้วย เพราะอย่าลืมว่าทุกอย่างสัมพัทธ์ คุณจะรู้ว่า Discriminator ของคุณแข็งจริงไหม ก็ต่อเมื่อเอาไปวางเทียบกับของคู่แข่งแล้วมันยังต่างพอให้คนเห็น

ขั้นนี้ AI ช่วยทุ่นแรงได้มาก โดยเฉพาะถ้าเปิดให้มันค้นข้อมูลคู่แข่งได้ ลองใช้ Prompt ว่า

ช่วยทำตารางแรงดึงดูดสามด้าน (ประสาทสัมผัส เหตุผล อารมณ์) ของคู่แข่งฉันคือแบรนด์ [ชื่อคู่แข่ง] แล้วเอามาวางเทียบกับตารางของแบรนด์ฉันข้างบน ชี้ให้เห็นว่าข้อไหนที่เราเหมือนกัน และข้อไหนที่เราต่างกันจริง ๆ

แล้วตรงนี้คือหัวใจที่ AI ทำแทนไม่ได้ครับ AI เอาตารางสองอันมาวางเทียบให้เห็นว่าตรงไหนเหมือนตรงไหนต่างได้ก็จริง แต่คนที่ต้องตัดสินว่าความต่างนั้นสำคัญพอจะให้ลูกค้าเลือกเราไหม และเราควรไปทุ่มสร้าง Discriminator ตรงไหนต่อ คือ Planner ไม่ใช่ AI เพราะนี่คือการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ต้องใช้ความเข้าใจลูกค้าและสนามแข่ง ไม่ใช่แค่การเปรียบเทียบข้อมูลสองชุด

แค่ทำสี่ขั้นนี้จบ คุณจะเริ่มมองแบรนด์ด้วยสายตาของ Planner แล้วครับ ไม่ใช่สายตาคนทำโฆษณาที่คิดแต่จะพูดอะไรให้ดูดี แต่เป็นสายตาคนที่เข้าใจว่าทำไมคนถึงเลือกหรือไม่เลือกแบรนด์เรา และจะเห็นด้วยว่า AI เป็นผู้ช่วยที่ทรงพลังในทุกขั้น แต่คนที่ตัดสินใจขั้นสุดท้ายยังต้องเป็นเราเสมอ

The Foundation สรุปบทเรียน Brand Appeal และสิ่งที่ Planner ต้องจำให้ขึ้นใจ

เรียนกันมาทั้งสามชั้นแล้ว ผมอยากชวนซูมออกมามองภาพใหญ่อีกครั้ง บทเรียนแรกนี้กำลังบอกความจริงที่เรียบง่ายแต่ลึกซึ้งว่า คนไม่ได้ซื้อสินค้าด้วยการคำนวณ แต่ซื้อด้วยภาพรวมในใจที่สั่งสมมาจากแรงดึงดูดสามด้าน และสิ่งที่ทำให้แบรนด์ชนะไม่ใช่การมีครบทุกอย่าง แต่คือการมีส่วนผสมที่ไม่ซ้ำใครและมี Discriminator ที่ชัดพอให้คนเลือก

ที่น่าทึ่งคือหลักการนี้เขียนไว้ตั้งแต่ปี 1974 แต่พอเอามาวางในยุค AI มันไม่ได้แค่ยังใช้ได้ มันกลับอธิบายพฤติกรรมคนได้แม่นกว่าเดิมด้วยซ้ำ เพราะ AI เปลี่ยนแค่เครื่องมือที่คนใช้หาข้อมูล แต่ไม่เคยเปลี่ยนวิธีที่สมองคนสร้างความประทับใจและตัดสินใจ นี่คือตัวอย่างชัดเจนของสิ่งที่เราคุยกันในปฐมบท ว่า Principles ที่ดีนั้นไม่มีวันหมดอายุ

ถ้าให้สรุปบทเรียนนี้เหลือคำเดียว คำนั้นคือ Impression หรือความประทับใจ เพราะสุดท้ายแล้วงานของ Planner ทุกคนคือการบริหารความประทับใจก้อนเดียวที่ลอยขึ้นมาในใจคนเวลานึกถึงแบรนด์ของเรา ไม่ใช่การยัดเยียดข้อมูลให้ครบทุกข้อ

ก่อนจากกัน ผมฝากการบ้านต่อจากปฐมบทไว้ ตอนนั้นผมให้คุณนึกว่าทำไมถึงเลือกซื้อแบรนด์ประจำของตัวเอง คราวนี้ลองเอาคำตอบนั้นมาแยกดูว่าเหตุผลของคุณเป็น Motivator หรือ Discriminator กันแน่ ถ้าคุณพบว่าเหตุผลที่เลือกมันคือ Discriminator ที่แบรนด์อื่นให้ไม่ได้ นั่นแปลว่าแบรนด์นั้นทำงานกับใจคุณสำเร็จแล้วอย่างสวยงาม และคุณก็เพิ่งวิเคราะห์มันออกด้วยสายตาของ Strategic Planner เป็นครั้งแรกแล้วครับ

• Facebook
• X
• Line