ลองเปิดเอกสารแผนการตลาดที่คุณเคยเห็นมาในชีวิตดูนะครับ ช่องกลุ่มเป้าหมายมักเขียนคล้าย ๆ กันว่า ผู้หญิงอายุ 25 ถึง 35 ปี รายได้ปานกลางถึงสูง อาศัยในเมือง สนใจสุขภาพและความงาม
อ่านดูเผิน ๆ เหมือนชัดดีใช่ไหมครับ แต่ถ้าผมถามต่อว่า ตกลงคนกลุ่มนี้คิดอะไรอยู่ในหัว ทำไมเขาถึงจะเลือกแบรนด์เราแทนคู่แข่ง คุณจะตอบจากข้อมูลชุดนั้นได้ไหม คำตอบคือตอบไม่ได้เลย เพราะการบอกว่าใครเป็นผู้หญิงอายุ 30 ไม่ได้บอกอะไรสักนิดว่าคนคนนั้นรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ของเรา
นี่คือกับดักที่บทเรียนที่ 2 ของวิชา Strategic Planner จะพาเราไปถอดให้เห็น และมันเป็นหนึ่งในบทเรียนที่มือใหม่พลาดกันมากที่สุด เพราะเราถูกฝึกมาให้คิดว่ากลุ่มเป้าหมายคือการกรอกข้อมูลประชากรศาสตร์ให้ครบ ทั้งที่ความจริงมันลึกกว่านั้นมาก
บทความนี้คือบทเรียนที่ 2 ของซีรีส์ How to Be a Strategic Planner in AI Era ที่เราใช้คู่มือ JWT Planning Guide ปี 1974 เป็นตำราเรียน ใครยังไม่ได้อ่านบทเรียนที่ 1 เรื่องแบรนด์ดึงดูดคนอย่างไร แนะนำให้ย้อนไปอ่านก่อน เพราะบทนี้ต่อยอดจากเรื่อง Motivators กับ Discriminators โดยตรง วันนี้เราจะเรียนกันด้วยโครงสามชั้นเหมือนเดิม คือต้นฉบับว่าอย่างไร ดูว่ายุค AI เปลี่ยนอะไร แล้วฝึกคิดแบบ Strategic Planner พร้อมเครื่องมือติดมือกลับไป
No Brand Appeals to Everyone ไม่มีแบรนด์ไหนดึงดูดทุกคนได้ แต่ก็แบ่งกลุ่มยากกว่าที่คิด
คู่มือเปิดหัวข้อนี้ด้วยประโยคที่ฟังดูขัดแย้งกันเองว่า ไม่มีแบรนด์ใดดึงดูดทุกคนได้ตลอดเวลา แต่โดยปกติแล้วก็เป็นไปไม่ได้เช่นกันที่จะแบ่งผู้บริโภคออกเป็นเซกเมนต์เรียบร้อย ๆ ว่ากลุ่มนี้คือผู้ใช้แบรนด์ A กลุ่มนั้นคือผู้ใช้แบรนด์ B แยกขาดจากกัน
ฟังดูงงใช่ไหมครับ ในเมื่อแบรนด์ดึงดูดทุกคนไม่ได้ แล้วทำไมถึงแบ่งกลุ่มคนชัด ๆ ไม่ได้อีก ต้นฉบับอธิบายต่อว่า เพราะคนส่วนใหญ่ในตลาดมีลิสต์แบรนด์สั้น ๆ ในใจที่พวกเขาเลือกจากในนั้น และลิสต์นี้ก็เปลี่ยนไปได้ตามเวลา พูดง่าย ๆ คือคนคนหนึ่งไม่ได้ผูกตัวเองไว้กับแบรนด์เดียวตลอดชีวิต เขาสลับไปมาในลิสต์ของเขาได้
ตรงนี้สำคัญมากสำหรับมือใหม่ครับ เพราะมันทุบความเชื่อที่ว่าตลาดถูกแบ่งเป็นก้อน ๆ ที่ลูกค้าแต่ละก้อนเป็นของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างถาวร ความจริงคือลูกค้าคนเดียวกันอาจอยู่ในลิสต์ของหลายแบรนด์พร้อมกัน และนี่คือจุดเริ่มที่ทำให้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายซับซ้อนกว่าที่ตำราการตลาดทั่วไปสอน
Why Segments Blur ทำไมการแบ่งกลุ่มลูกค้าถึงไม่ง่ายอย่างที่คิด
คู่มืออธิบายต่อว่าทำไมตลาดถึงไม่ค่อยมีเซกเมนต์ที่แบ่งได้ชัด เหตุผลคือแรงดึงดูดแบบจูงใจ หรือ Motivating Appeals ที่เราเรียนกันไปในบทที่แล้ว มักใช้ได้กับทุกแบรนด์ในตลาดอย่างเท่าเทียมกัน ส่วนแรงดึงดูดแบบสร้างความแตกต่าง หรือ Discriminating Appeals นั้นมักไม่สำคัญพอที่จะแบ่งคนออกเป็นกลุ่มถาวรที่แยกขาดจากกัน หรือไม่สำคัญพอจะต้านทานการลดราคาที่ยั่วใจได้
ต้นฉบับวางหลักไว้ชัดว่า ที่ใดมีความแตกต่างชัดเจนในคุณค่าเชิงหน้าที่ คือเรื่องที่แบรนด์ทำอะไรได้ ที่นั่นจะเกิด Market Segmentation จริง แต่ที่ใดความแตกต่างอยู่ที่ Discriminators และคุณค่าที่ไม่ใช่เชิงหน้าที่เป็นหลัก คือเรื่องที่แบรนด์เป็นใคร ที่นั่นจะมีเพียงแนวโน้มของการแบ่งกลุ่มที่มักจะเล็กน้อยเท่านั้น
ผมขออธิบายเพิ่มให้เห็นภาพนะครับ ลองนึกถึงตลาดรถยนต์ รถกระบะกับรถเก๋งซีดานนั้นแบ่งกลุ่มคนได้ชัดเจน เพราะมันต่างกันที่หน้าที่การใช้งานจริง คนต้องการบรรทุกของก็ไปทางกระบะ คนต้องการความสบายในเมืองก็ไปทางซีดาน นี่คือ Segmentation ที่เกิดจากคุณค่าเชิงหน้าที่ แต่ภายในรถเก๋งซีดานด้วยกันเอง การที่คนเลือกยี่ห้อหนึ่งแทนอีกยี่ห้อ มักไม่ได้แบ่งคนเป็นกลุ่มชัด ๆ เพราะมันต่างกันที่ภาพลักษณ์และความรู้สึกเป็นหลัก ไม่ใช่หน้าที่
ต้นฉบับยกตัวอย่างผงซักฟอกสองยี่ห้อในยุคนั้นคือ Persil กับ Ariel ที่น่าสนใจคือคู่มือบอกว่าผู้ใช้สองยี่ห้อนี้แทบไม่ต่างกันเลยในแง่อายุ ชนชั้น ภูมิภาค หรือลักษณะทางจิตวิทยา และคนจำนวนมากก็ใช้ทั้งสองยี่ห้อสลับกันด้วยซ้ำ ความต่างใหญ่เพียงข้อเดียวคือ กลุ่มหนึ่งเป็นคนประเภทที่บุคลิกของ Persil ดึงดูดใจ อีกกลุ่มเป็นคนประเภทที่บุคลิกของ Ariel ดึงดูดใจ และยังมีกลุ่มที่สามคือคนที่ทั้งสองแบรนด์ดึงดูดใจพร้อมกัน
เห็นความลึกตรงนี้ไหมครับ คู่มือกำลังบอกว่าสิ่งที่แบ่งคนสองกลุ่มนี้ไม่ใช่ตัวเลขประชากรศาสตร์อย่างอายุหรือรายได้ แต่คือบุคลิกของแบรนด์ที่ไปตรงกับใจเขา ซึ่งเป็นเรื่องที่มองไม่เห็นจากตารางข้อมูลทั่วไปเลย
The Circularity Problem กับดักวงกลมของการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
มาถึงท่อนที่เป็นหัวใจของบทเรียนนี้ครับ คู่มือชี้ว่าด้วยเหตุผลข้างต้น การกำหนดกลุ่มเป้าหมายสำหรับโฆษณาจึงไม่ตรงไปตรงมาอย่างที่เห็น และมันมีสิ่งที่ต้นฉบับเรียกว่าความเป็นวงกลม หรือ Circularity ซ่อนอยู่
ความเป็นวงกลมที่ว่าคืออะไร ต้นฉบับอธิบายว่า วิธีเดียวที่ครอบคลุมที่สุดในการกำหนดว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ Persil ก็คือการบอกว่า คนประเภทที่คุณค่าแบบ Persil หรือบุคลิกของแบรนด์ Persil ดึงดูดใจ
ลองอ่านประโยคนี้ช้า ๆ นะครับ มันวนเป็นงูกินหางพอดี เราถามว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร คำตอบคือคนที่ชอบแบรนด์เรา แล้วคนที่ชอบแบรนด์เราคือใคร ก็คือกลุ่มเป้าหมายของเรานั่นแหละ คำตอบแบบนี้ถูกในทางทฤษฎี แต่เอาไปใช้งานจริงไม่ได้เลย เพราะมันไม่ได้บอกว่าเราจะไปหาคนเหล่านี้ได้ที่ไหน หรือจะพูดกับเขาอย่างไร
นี่คือปัญหาที่ Strategic Planner ทุกคนต้องเจอ และเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงเผลอหนีไปหาข้อมูลประชากรศาสตร์ เพราะมันจับต้องได้และซื้อสื่อได้ แต่คู่มือเตือนว่าการบอกว่ากลุ่มเป้าหมายคือแม่บ้านอายุต่ำกว่า 45 ปีนั้น ไม่ได้อธิบายอะไรเลยว่าทำไมคนกลุ่มนี้ถึงควรเป็นเป้าหมาย มันแค่บอกว่าเขาเป็นใครในเชิงตัวเลข ไม่ได้บอกว่าเขาอยู่ในใจสัมพันธ์กับแบรนด์เราอย่างไร
Define by Response กำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยความรู้สึกที่เขามีต่อแบรนด์ ไม่ใช่แค่ข้อมูลประชากร
แล้วทางออกของกับดักวงกลมนี้คืออะไร คู่มือให้คำตอบไว้ในส่วนถัดมาว่า เราต้องเลิกกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบพรรณนาลักษณะภายนอกอย่างเดียว แล้วหันมากำหนดด้วยสิ่งที่ลึกกว่า นั่นคือการตอบสนองที่คนมีต่อแบรนด์
ต้นฉบับบอกว่ากลุ่มเป้าหมายควรถูกกำหนดในรูปของคำอธิบายว่า ทำไมคนเหล่านี้ถึงอยู่ในกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราบอกว่ากลุ่มเป้าหมายคือผู้ใช้แบรนด์ A เป็นครั้งคราว คำนี้แฝงคำอธิบายในตัวเองว่า โฆษณาตั้งใจจะทำให้คนกลุ่มนี้รู้สึกดีต่อแบรนด์ A มากขึ้นเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น เพื่อให้เขาซื้อถี่ขึ้น เห็นไหมครับว่าการกำหนดแบบนี้บอกทั้งว่าเขาเป็นใครและเราจะทำอะไรกับเขา ในขณะที่คำว่าแม่บ้านอายุต่ำกว่า 45 ปีไม่ได้แฝงคำอธิบายอะไรเลย
คู่มือยังเสริมด้วยหลักการที่ต่อยอดจากบทเรียนที่ 1 ว่า เนื่องจากผลของโฆษณาส่วนใหญ่เกิดจากการตอกย้ำทัศนคติเดิม ไม่ใช่การเปลี่ยนใจคนหน้ามือเป็นหลังมือ ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายที่ดีจึงมักเป็นคนที่ค่อนข้างมีใจให้แบรนด์อยู่แล้วในระดับหนึ่ง การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุดจึงอธิบายในรูปของการตอบสนองที่คนมีต่อแบรนด์เราอยู่เดิม เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นและเทียบกับตลาดโดยรวม
ต้นฉบับไม่ได้ปฏิเสธข้อมูลประชากรศาสตร์เสียทีเดียวนะครับ มันบอกว่าเราอาจยังต้องใช้ตัวเลขพวกนี้เป็นตัวแปรขั้นกลาง เพื่อเชื่อมคนเข้ากับข้อมูลการเสพสื่อ จะได้ซื้อโฆษณาให้ตรงกลุ่มได้ แต่เป้าหมายแท้จริงของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายมีสามอย่าง หนึ่งคืออธิบายว่าโฆษณาตั้งใจทำงานอย่างไร สองคืออธิบายว่าคนกลุ่มนี้มีอะไรอยู่ในใจอยู่แล้ว เพื่อหาวิธีสื่อสารที่ได้ผลที่สุด และสามคือเชื่อมกลยุทธ์โฆษณาเข้ากับกลยุทธ์การตลาด
พูดง่าย ๆ คือข้อมูลประชากรเป็นแค่ที่อยู่ไว้ส่งจดหมายไปหา แต่ไม่ใช่ตัวคนที่เราคุยด้วย ตัวคนจริง ๆ คือสิ่งที่เขาคิดและรู้สึกต่อแบรนด์เราต่างหาก
How AI Changes This ยุค AI ที่ Segment ได้ละเอียดสุด ๆ แต่ทำไมหลักการนี้ยิ่งจริง
ตรงนี้น่าสนใจมาก เพราะยุคนี้คือยุคที่การทำ Segmentation ง่ายและละเอียดที่สุดในประวัติศาสตร์ แพลตฟอร์มโฆษณายิงเป้าได้ลึกถึงระดับว่าใครเพิ่งดูคลิปอะไร ใครกดหัวใจโพสต์ไหน AI จัดกลุ่มลูกค้าเป็นร้อยเป็นพันคลัสเตอร์ได้ในไม่กี่วินาที ดูเผิน ๆ เหมือนปัญหาวงกลมที่คู่มือพูดถึงจะหมดไป เพราะตอนนี้เราหาคนที่ใช่เจอได้ง่ายแล้ว
แต่จากที่ผมสังเกต มันกลับเป็นตรงกันข้ามครับ ยิ่งเครื่องมือ Segment เก่งขึ้นเท่าไร นักการตลาดยิ่งหลงลืมคำถามว่าทำไมมากขึ้นเท่านั้น เพราะเราเห็นตัวเลขสวย ๆ เต็มหน้าจอจนคิดว่าตัวเองเข้าใจลูกค้าแล้ว ทั้งที่จริงเรารู้แค่ว่าเขาทำพฤติกรรมอะไร แต่ไม่รู้ว่าทำไมเขาถึงทำ และไม่รู้ว่าเขารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์เรา นี่คือกับดักวงกลมเวอร์ชันปี 2026 ที่อันตรายกว่าเดิม เพราะมันถูกห่อด้วยข้อมูลที่ดูน่าเชื่อถือ
ลองนึกภาพ Strategic Planner สองคนที่ได้บรีฟเดียวกันนะครับ คนแรกเปิด dashboard แล้วบอกว่ากลุ่มเป้าหมายคือคนที่เคยเข้าเว็บใน 30 วันแต่ยังไม่ซื้อ ส่วนคนที่สองบอกว่ากลุ่มเป้าหมายคือคนที่สนใจแบรนด์เราแล้วแต่ยังลังเล เพราะเขายังไม่เชื่อว่าของเราคุ้มราคา คนแรกได้ที่อยู่ไว้ยิงแอด แต่คนที่สองได้คำอธิบายว่าต้องสื่อสารอะไรไปเปลี่ยนใจเขา AI ช่วยคนแรกหาที่อยู่ได้เร็วขึ้นมาก แต่ AI ไม่ได้ช่วยให้คนแรกกลายเป็นคนที่สองเลย
นี่คือเหตุผลที่หลักการของคู่มือยิ่งมีค่าขึ้นในยุค AI การกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยการตอบสนองคือสิ่งที่ AI ทำแทนเราไม่ได้ เพราะมันต้องอาศัยการตีความว่าตัวเลขพฤติกรรมเหล่านั้นแปลว่าคนคิดอะไรอยู่ ซึ่งเป็นงานของ Strategic Planner ที่เข้าใจมนุษย์ ไม่ใช่งานของเครื่องมือที่นับพฤติกรรม
Practice ฝึกคิดแบบ Strategic Planner ด้วยเครื่องมือ Target Definition Upgrade
ผมขอเสนอเครื่องมือที่เรียกว่า Target Definition Upgrade ซึ่งเป็นการประยุกต์หลักการจากคู่มือมาทำเป็นแบบฝึกหัดยกระดับการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ใครมีบรีฟอยู่ในมือลองทำตามได้เลย
ขั้นที่หนึ่ง เขียนกลุ่มเป้าหมายปัจจุบันของคุณออกมาตามที่เคยเขียน ส่วนใหญ่จะออกมาเป็นข้อมูลประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ รายได้ พื้นที่ ไม่เป็นไรครับ เขียนมาก่อน
ขั้นที่สอง ขีดเส้นใต้ทุกคำที่เป็นแค่การพรรณนาลักษณะภายนอก แล้วถามตัวเองว่า ข้อมูลพวกนี้บอกไหมว่าคนกลุ่มนี้คิดหรือรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์เรา ถ้าคำตอบคือไม่บอก แปลว่าคุณกำลังติดกับดักวงกลมที่คู่มือเตือนไว้
ขั้นที่สาม เขียนกลุ่มเป้าหมายใหม่โดยใช้สูตรการตอบสนอง คือเริ่มจากความสัมพันธ์ที่เขามีต่อแบรนด์เราตอนนี้ บวกกับสิ่งที่เรายังอยากให้เปลี่ยน ตัวอย่างเช่น แทนที่จะเขียนว่าผู้หญิงอายุ 25 ถึง 35 ให้ลองเขียนว่า คนที่เคยลองแบรนด์เราแล้วชอบ แต่ยังไม่ได้ทำให้เป็นแบรนด์ประจำ เพราะยังรู้สึกว่าหาซื้อยาก เห็นไหมครับว่าการกำหนดแบบหลังบอกทั้งว่าเขาเป็นใครในใจ และบอกใบ้ด้วยว่าเราต้องไปแก้เรื่องอะไร
ในยุค AI ขั้นนี้ดึง AI มาช่วยแปลงภาษาได้ ลองใช้ Prompt ว่า
ฉันมีกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบเดิมว่า [วางกำหนดประชากรศาสตร์ เช่น ผู้หญิงอายุ 25 ถึง 35 รายได้ปานกลาง อยู่ในเมือง] ช่วยแปลงให้เป็นกำหนดแบบ response คือบอกว่าคนกลุ่มนี้มีความสัมพันธ์กับแบรนด์ [ชื่อแบรนด์] อย่างไรอยู่ตอนนี้ และเราอยากให้เขาเปลี่ยนความรู้สึกไปทางไหน ขอมาสัก 3 แบบให้เลือก
แต่ย้ำเหมือนทุกบทครับ AI เดาการกำหนด response จากข้อมูลทั่วไปได้ แต่มันไม่รู้จักลูกค้าจริงของคุณ สิ่งที่ AI ร่างมาเป็นแค่สมมติฐานตั้งต้น Strategic Planner ต้องเอาไปตรวจกับ insight จริง ทั้งจากการคุยกับลูกค้า ดู social listening หรือดูข้อมูลการซื้อจริง ว่าคนกลุ่มนี้คิดแบบนั้นจริงไหม การตัดสินว่ากำหนดไหนตรงความจริงที่สุดยังเป็นงานของคน ไม่ใช่ AI
ขั้นที่สี่ ค่อยเอาข้อมูลประชากรศาสตร์กลับมาวางต่อท้าย ในฐานะที่อยู่สำหรับซื้อสื่อเท่านั้น ไม่ใช่ในฐานะกำหนดของกลุ่มเป้าหมาย ลำดับนี้สำคัญมากครับ คือคิดจากใจคนก่อน แล้วค่อยหาที่อยู่ทีหลัง ไม่ใช่เริ่มจากที่อยู่แล้วเดาเอาว่าเขาคิดอะไร
แค่สลับลำดับการคิดจากที่อยู่ไปเป็นความรู้สึกแบบนี้ คุณก็เริ่มกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยสายตาของ Strategic Planner แล้วครับ ไม่ใช่สายตาคนซื้อสื่อที่สนใจแค่ว่าจะยิงแอดไปหาใคร
The Foundation สรุปบทเรียน To Whom Do Brands Appeal และสิ่งที่ Strategic Planner ต้องจำ
เรียนกันมาครบสามชั้นแล้ว ผมอยากชวนซูมออกมามองภาพใหญ่อีกครั้ง บทเรียนที่ 2 นี้กำลังสอนความจริงที่ฝืนสัญชาตญาณว่า การรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครในเชิงตัวเลข ไม่เท่ากับการเข้าใจว่าทำไมเขาถึงควรเป็นกลุ่มเป้าหมาย และงานของ Strategic Planner ที่แท้จริงคือการกำหนดคนด้วยสิ่งที่อยู่ในใจเขา ไม่ใช่ด้วยป้ายที่แปะอยู่ภายนอก
ที่น่าทึ่งคือหลักการนี้เขียนไว้ตั้งแต่ปี 1974 ในยุคที่การหาข้อมูลลูกค้าแสนยากลำบาก แต่พอมาถึงยุค AI ที่ข้อมูลล้นมือ มันกลับยิ่งจำเป็นกว่าเดิม เพราะยิ่งเรามีตัวเลขพฤติกรรมมากเท่าไร เราก็ยิ่งเสี่ยงจะลืมถามว่าตัวเลขเหล่านั้นแปลว่าคนคิดอะไร ซึ่งเป็นคำถามที่มีแต่มนุษย์ที่เข้าใจมนุษย์เท่านั้นที่ตอบได้ นี่คือบทพิสูจน์อีกครั้งว่า Principles ที่ดีนั้นไม่หมดอายุ มันแค่เปลี่ยนฉากที่เราเอาไปใช้
ถ้าให้สรุปบทเรียนนี้เหลือคำเดียว คำนั้นคือ Why หรือทำไม เพราะหัวใจของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายไม่ได้อยู่ที่การตอบว่าใคร แต่อยู่ที่การตอบให้ได้ว่าทำไมคนคนนั้นถึงควรเป็นเป้าหมายของเรา และเราอยากให้เขาเปลี่ยนความรู้สึกต่อแบรนด์ไปในทางไหน
ก่อนจากกัน ผมฝากการบ้านต่อจากบทที่แล้วไว้ ตอนนั้นคุณได้แยกแล้วว่าทำไมตัวเองถึงเลือกซื้อแบรนด์ประจำ คราวนี้ลองสวมบทเจ้าของแบรนด์นั้นดูบ้าง แล้วถามว่าถ้าเขาจะกำหนดคนแบบคุณเป็นกลุ่มเป้าหมาย เขาควรเขียนว่าอย่างไรให้บอกได้ว่าคุณคิดอะไรอยู่ ไม่ใช่แค่บอกว่าคุณอายุเท่าไร ถ้าคุณเขียนออกมาได้ คุณก็เพิ่งกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยสายตาของ Strategic Planner สำเร็จเป็นครั้งแรกแล้วครับ
