ในโลกที่เศรษฐกินั้นผันผวนและเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วเกินกว่าที่จะตั้งตัวได้ แบรนด์หรูหลาย ๆ แบรนด์เองก็ต้องเจอกับความท้าทายครั้งใหญ่ในการปรับตัวให้ทันกับยุคสมัยใหม่นี้เหมือนกัน ถ้าไม่ปรับเปลี่ยนและเปลี่ยนแปลงแบรนด์ที่เคยยืนหนึ่งหรืออยู่ในใจ ก็อาจถูกทิ้งไว้ข้างหลังได้ง่ายๆ ในบทความนี้ ผู้เขียนจะพาไปสำรวจดูว่าแบรนด์หรูหลาย ๆแบรนด์ใช้การทำ การตลาดแบรนด์หรู อะไรกันบ้างในการเอาตัวรอดและต้องปรับตัวแบบไหน เพื่อไม่ให้หลุดจากสายตาของผู้บริโภคในยุคที่ทุกอย่างวิ่งเร็วขึ้นกว่าเดิม ผ่านการใช้ Ansoff’s Matrix ในการวิเคราะห์ด้วย จะเป็นอย่างไรนั้นไปติดตามกันเลย
Vogue Visit เริ่มต้นกันด้วยเรื่องราวของ Burberry แบรนด์ แบรนด์แฟชั่นลูกรักของประเทศอังกฤษที่ใครๆ ก็รู้จักกันดีนั้นก็คือ โดย Bureery เองได้แทนตัวเองว่าเป็นตัวแทนของความหรูหราและคลาสสิก และรู้ไหมคะว่าในช่วงปี 1990 ลายตารางที่เป็นเอกลักษณ์ของ Burberry
หรือที่เรียกกันว่า Burberry Check (ลายตาราง Burberry) นั้นดันมีประเด็น เพราะเจ้าลายตารางดันถูกนำไปใช้ในกลุ่มวัยรุ่นที่สื่อในตอนนั้นมักเรียกกันว่า ‘chavs’ เอาไปใช้ในทางที่ไม่สร้างสรรค์ เช่น ใส่แบรนด์ Burberry และแสดงกิริยามารยาทที่ไม่เหมาะสมจนสังคมต้องตรีตราและต่างก็พากันตั้งคำถามว่า คนนิสัยแบบนี้เขาเลือกใส่แบรนด์แบบนี้กันเหรอ?
‘chavs’ ก็คือกลุ่มวัยรุ่นที่มีพฤติกรรมที่ไม่ค่อยจะน่ารักเท่าไหร่และไม่ตรงตามมาตรฐานของสังคมเรียกได้ว่าไม่ตรงปกสังคมก็ว่าได้ จากเหตุการณ์ในครั้งนี้ทำเอาภาพลักษณ์ของ Bureery แบรนด์ดูผิดจากเดิมไปเลย
ลายตารางที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหราและเป็นจุดขายของแบรนด์ Burberry ตอนนี้ดันกลายเป็นสิ่งที่ถูกมองว่าเชยและไม่หรูหราเหมือนเมื่อก่อนอีกแล้ว บวกกับสิ่งที่เกิดขึ้นนี้ทำกระทบถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์และสร้างความเสียหายไปไม่น้อยเลย
Shutterstock: Editorial photography style capturing the tension within a luxury brand, such as Burberry, as it navigates the line between exclusivity and mainstream acceptance ด้วยความที่ Burberry ต้องการที่อยากขยายตลาดให้เป็นที่รู้จักและทำยอดขายให้โตมากกว่านี้ Burberry เลยทำการตลาดด้วยการเปิดตัวสินค้าที่มีราคาถูกลง เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้นได้ พูดง่ายๆ คือ Burberry อยากจับกลุ่มตีตลาดลูกค้าที่มีกำลังซื้อน้อยกว่าเดิมแต่ทำสินค้าเหมือนเดิม ส่วนตัวผู้เขียนมองว่าอาจจะไม่เวิร์คเท่าไหร่
แน่นอนเลยเหตุการณ์ครั้งนี้ก็ทำให้ลายตารางที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหราและคลาสสิกของ Burberry กลายเป็นสินค้าที่ดูจะเข้าถึงง่ายเกินไป ใครก็ซื้อได้ ไม่หรูแบบเดิมเหมือนเมื่อก่อน และที่แย่ไปกว่านั้นคือก็สินค้าปลอมและของเลียนแบบที่ใช้ลายตารางเดียวกันโผล่มาให้เห็นเยอะมากในตลาด ยิ่งทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ยิ่งดูด้อยลงไปอีก
และถึงแม้ว่าจะผิดพลาดแต่ถ้ามองในเรื่องการเติบโตสิ่งที่เกิดนี้ผู้เขียนมองว่าเป็นความท้าทายที่ทำให้ Burberry จะต้องกลับมาทำการบ้าน คิดใหม่ ทำใหม่ รีเซ็ตกลยุทธ์ทั้งหมดของตัวเองใหม่ และกู้ภาพลักษณ์ของตัวเองกลับมา หรืออาจจะเรียกให้เข้าใจง่ายว่า Burberry ต้อง Learn from mistakes
ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยจริงไหมคะ ถือเป็นบทเรียนที่… ทำให้แบรนด์ต้องคิดและทำการบ้านใหม่ว่าจะทำยังไงให้ประสบความสำเร็จในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วและท้าทายแบบนี้
ถ้ามองตาม Ansoff Matrix จะเห็นว่า ถึงแม้ว่า Burberry จะเคยพลาด แต่ก็เป็นการพลาดและบทเรียนที่เกิดจากการที่อยากพัฒนาสินค้าและบริการให้ดีขึ้นนะ เพราะ Burberry พยายามอยากจะขยายตลาดโดยการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่ต่างจากเดิมจากที่มี เช่น กลุ่มคนที่มีรายได้ต่ำเพื่อให้สามารถเข้าถึงการซื้อได้
ถ้าลองวิเคราะห์ว่าสิ่งที่ Burberry พยายามทำผู้เขียนวิเคราะห์ว่าอยู่ในช่องของ Market Development ใน Ansoff Matrix เพราะด้วยความที่ Burberry พยายามที่จะเข้าถึงตลาดใหม่
แต่ดันผิดพลาดเพราะอาจจะตีโจทย์ไม่แตก เรียกง่ายๆ ว่าใช้สินค้าตัวเดิมแต่เข้าไปในตลาดกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ผิดกลุ่ม ซึ่งเป็นอะไรที่เสี่ยงมากที่จะทำให้แบรนด์ต้องเจอกับความท้าทาย เป็นความเสี่ยงบนเส้นด้ายบาง ๆ จริง ๆ
ความท้าทายของแบรนด์หรูในยุคเศรษฐกิจ …
จำกันได้ไหมคะว่าครั้งหนึ่งทั่วโลกเคยต้องเผชิญกับปัญหา ที่เชื่อว่าทุกคนคงจะจำได้ดีกับสถานการณ์ Covid-19 บอกเลยว่าเป็นผลกระทบเเบบโดมีโน่ล้มเทไม่เป็นท่าเลยทีเดียว(domino effect) แทบจะทุกส่วนของเศรษฐกิจต้องหยุดชะงัก แน่นอนเลยว่าแบรนด์หรูหลาย ๆ แบรนด์ก็ต้องปรับตัวและปรับเปลี่ยน เพื่อรักษาภาพลักษณ์ เอกลักษณ์ และการเติบโตของแบรนด์ของตัวเองเอาไว้กันจริงไหมคะ
Shutterstock: Documentary Photography showcasing the evolution of Burberry amidst economic uncertainties, capturing behind-the-scenes moments of craftsmanship, authentic ในโลกที่ตลาดหมุนเร็วแบบนี้ การรักษาภาพลักษณ์ความหรูหรา เอกลักษณ์ของแบรนด์ถือได้ว่าเป็นความท้าทายและไม่ใช่เรื่องง่ายเลย แต่ถ้าแบรนด์ไหนพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสได้ปรับกลยุทธ์ให้ทันตามเกมก็ถือว่าหมากเกมนี้ยังไม่จบ
ตอนช่วงล็อกดาวน์จาก Covid-19 เชื่อว่าหลายคนต้องรัดเข็มขัด เก็บเงินไว้ใช้เฉพาะจำเป็นจริงไหมคะ แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังมีอีกหลายคน (กลุ่มคนบางส่วน) ที่มีเงินเก็บมากขึ้น เพราะไม่มีที่ให้ไปจับจ่ายใช้ใช้สอย ถ้าแบรนด์มองดี ๆ บอกเลยว่านี่คือเวลาที่เหมาะสมที่จะเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อนี้ หันมาช้อปสินค้าหรูปลอบใจตัวเองในช่วงสถานการณ์ที่เคร่งเครียดแบบนี้ เพราะไม่รู้จะไปเที่ยวไหนหรือใช้เงินยังไง ช่วงเครียดๆ แบบนี้เลยหันมาใช้ช้อปสินค้าเพื่อเป็นการให้กำลังใจตัวเองกันดีกว่า
เล่าต่อในช่วงที่พอเศรษฐกิจเริ่มกลับมาดีขึ้น การใช้จ่ายแบบ ‘revenge buying’ แบบเมื่อก่อน ที่เคยพุ่งแรงก็เริ่มชะลอตัวลงตามไปด้วย ซึ่งสิ่งที่แบรนด์หรูต้องเจอคือ ความเติบโตที่เคยพุ่งสุดๆ กลับเริ่มลดลงเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป ทำให้ต้องมานั่งปรับกลยุทธ์ใหม่กันอีกรอบ แต่ไม่ต้องท้อใจไปนะคะ เพราะในโลกธุรกิจ ไม่มีอะไรที่แน่นอน พี่ๆ ผู้ใหญ่ที่เคยผ่านสนามมาแล้วก็บอกเสมอว่า ธุรกิจต้องปรับตัวกันทุกวินาทีจริง ๆ เป็นเรื่องธรรมดา
สิ่งสำคัญตอนนี้คือแบรนด์หรูต้องหาทางออกใหม่ ในการรักษาภาพลักษณ์และเติบโตให้ได้ในตลาดที่เปลี่ยนไปเร็วกว่าเดิม บอกเลยว่าเป็นโจทย์ใหญ่ที่ท้าทายมาก
เคล็ดลับในการดึงดูดลูกค้ากลุ่มสำคัญ
ในยุคที่แบรนด์หรูต้องปรับตัวกันเพื่อให้ตัวเองอยู่รอดในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่บ่อย ๆ นี้กลยุทธ์หนึ่งที่แบรนด์ดัง ๆ ชอบใช้และได้ผลดีก็คือการ สร้างความหายาก หรือที่เรียกว่า ‘Scarcity’ นั่นเองค่ะ เพราะมันทำให้สินค้าดูมีคุณค่ามากขึ้นและทำให้คนรู้สึกว่าอยากได้ของชิ้นนั้นมาครอบครองมากกว่าเดิม บอกเลยว่าเป็นเคล็ดลับที่แบรนด์หรูใช้ดึงดูดลูกค้ากลุ่มสำคัญได้แบบอยู่หมัดแบบไม่พูดเยอะ
อยากให้ลองนึกถึงกระเป๋า Birkin จาก Hermès ดูก็ได้ค่ะ ถือว่าเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนเลยของกลยุทธ์นี้ ความสำเร็จของ Hermès นั้นต้องบอกว่าไม่ได้มาจากแค่ความหรูหรา แต่มาจากการสร้างความรู้สึกที่พิเศษที่มาพร้อมกับการเข้าถึงที่จำกัด ดังนั้นความหายากก็เลยกลายเป็นกุญแจสำคัญในการดึงดูดลูกค้าได้ดีและมีเสน่ห์เลยทีเดียว
การสร้างความหายาก (Scarcity)
เคยได้ยินไหมคะว่าต่อให้ยากแค่ไหน ถ้าอยากได้ต้องหามาให้ได้ ซึ่งการสร้างความหายากนี้ก็ไม่ได้หมายถึงแค่การทำให้สินค้าหรือบริการนั้นมีจำนวนจำกัดเพียงอย่างเดียว
แต่ความพิเศษของสินค้าหรูมันไม่ได้อยู่แค่ที่ความหายากนะคะ มันยังเกี่ยวกับความรู้สึกที่ว่า ไม่ใช่ใครก็ได้ที่จะได้ครอบครองด้วย อย่างกระเป๋า Birkin ของ Hermès ที่ถ้าอยากได้กระเป๋าใบนี้ไม่ใช่แค่มีเงินก็ซื้อได้นะ
เพราะถ้าอยากครอบครองเป็นเจ้าของ Birkin ของ Hermès ลูกค้าจะต้องผ่านขั้นตอนการสะสมประวัติการซื้อสินค้าอื่น ๆ ของ Hermès ก่อนและจะต้องรอจนกว่าจะถึงคิวของตัวเอง บอกเลยว่าเป็นการรอคอยที่มีความหมายมาก ๆ ค่ะ
ตอกย้ำความพิเศษที่ไม่ใช่ใครก็ได้เพราะ Hermès ยังไม่เปิดเผยจำนวนกระเป๋าที่ผลิตในแต่ละปีอีก ยิ่งทำให้กระเป๋า Birkin กลายเป็นสินค้าที่ไม่เพียงแค่หายากเท่านั้นนะ แต่ยังมีความรู้สึกของความพิเศษที่แบบว่าพิเศษแบบเหนือระดับ ที่มีเงินอย่างเดียวก็ซื้อไม่ได้จ้า การสร้างความหายากและความยากที่จะได้มานี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษและความต้องการที่ที่จะครอบครองแบบบ้าคลั่งได้เลยทีเดียว
Shutterstock: Editorial Photography capturing the essence of modern luxury, highlighting how luxury brands are navigating new economic challenges while maintaining cultural การสร้างประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ (Exclusive Experience)
การสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครก็เป็นเหมือนอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของแบรนด์หรู เพราะจะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษและแตกต่างจริงๆ ค่ะ ซึ่งแบรนด์หรูก็มักจะหาวิธีทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้สัมผัสอะไรที่พิเศษและเป็นความพิเศษที่ดหนือกว่าใคร ๆ ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมส่วนตัวสุด Exclusive หรือการให้ลูกค้าได้เข้าถึงสินค้าก่อนคนอื่น บอกเลยว่าประสบการณ์อะไรแบบนี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้อะไรที่มากกว่าแค่ตัวสินค้าแน่นอน
เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่าแบรนด์รู้ใจพวกเขาว่าต้องการอะไร อยากให้เป็นแบบไหน แบบที่ลูกค้าไม่ต้องมานั่งบอกว่าต้องการแบบนี้หรือไม่ต้องการอันนี้นะ และยิ่งเป็นหนึ่งในการรู้ใจของลูกค้าได้มากเท่าไหร่ มี Interact กับลูกค้ามากเท่าไหร่ ลูกค้าก็จะยิ่งหลงรักแบบไม่ไปหาแบรนด์อื่นแล้ว จะอยู่กับแรนด์นี้
ยกตัวอย่างเช่น Rolls-Royce ที่มอบความพิเศษให้กับลูกค้านั่นก็คือ การปรับแต่งรถยนต์ตามความต้องการของลูกค้า (Bespoke Customization) เป็นต้น
สรุปง่ายๆ เลยการสร้างความหายากและการมอบประสบการณ์คุณค่าที่พิเศษที่ไม่เหมือนใคร ถือเป็นกลยุทธ์เด็ดที่แบรนด์หรูต้องมีเพื่อใช้เพื่อดึงดูดใจลูกค้า บอกเลยว่าถ้าแบรนด์ไหนทำได้ ลูกค้าก็ติดหนึบแบบไม่ไปไหนแน่นอน
บทสรุป
สุดท้ายแล้ว ความสำเร็จของแบรนด์หรูไม่ได้อยู่แค่การขายของให้ลูกค้าเท่านั้นนะคะ แต่คือการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและมีความหมายกับลูกค้าให้ได้จริง ๆ ต้องเข้าไปนั่งในใจของลูกค้าให้ได้ ซึ่งอาจจะผ่านการเล่าเรื่องที่น่าจดจำอย่าง (Storytelling) หรือการสร้างประสบการณ์ที่โดนใจ แบรนด์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองได้รับสิ่งที่มีค่าและมีความสำคัญ ก็จะเป็นแบรนด์ที่สามารถครองใจและอยู่เป็นแบรนด์ลูกค้าไปได้ยาวนานแน่นอน
เกร็ดความรู้เพิ่มเติม
ความแตกต่างระหว่างแบรนด์หรู (Luxury Brand) และแบรนด์ลัคชู (Luxe Brand)
แบรนด์หรู – เน้นความพิเศษและความหายากในสินค้าพร้อมกับคุณภาพที่เหนือระดับและราคาที่สูงมาก กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมักจะเป็นผู้ที่มีกำลังซื้อสูงและต้องการความพิเศษในระดับที่ไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น
แบรนด์ลัคชู – เน้นการเข้าถึงที่มากขึ้นแต่ยังคงรักษาความหรูหราและคุณภาพไว้ โดยมีกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขวางกว่า มองครอบคลุมถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการสัมผัสประสบการณ์หรูหราในราคาที่เข้าถึงได้
เป็นยังไงกันบ้างคะกับไอเดีย การตลาดแบรนด์หรู อ่านสนุกและชอบกันไหมคะ และสำหรับผู้อ่านที่น่ารักทุกคนที่อยากติดตามข่าวสารทางการตลาด และไม่อยากพลาดแหล่งรวมความรู้ดี ๆ ที่อัปเดททุกวัน สไตลด์การตลาดวันละตอนทางผู้เขียนเองก็มีช่องทางแนะนำเพิ่มเติมให้ผู้อ่านทุกท่านแวะไปทักทายพูดคุยกันได้สามารถติดตามได้ไม่ว่าจะเป็นจาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง เว็บไซต์ Twitter Instagram และ YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ
การตลาดวันละตอนขอเป็นอีกหนึ่งแหล่งความรู้ที่ไม่ว่าจะเพศไหน อายุเท่าไหร่ ก็สามารถเเวะเข้ามาอัพเดทความรู้กันได้แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ see you kaヽ(•‿•)ノ
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
