ถ้าพูดถึงอุตสาหกรรม Beauty & Personal Care ในประเทศไทยก็ต้องบอกเลยว่า ยังคงมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ Skincare แต่ทุกคนเคยสังเกตไหมครับว่า พฤติกรรมของเราในปัจจุบันในการเลือกซื้อสินค้าประเภทนี้เปลี่ยนไปจากแต่ก่อน เชื่อว่าหลายคนในตอนนี้ถึงขั้นที่ต้องพลิกหลังกล่องดูว่ามีส่วนผสมอะไร หรือแม้แต่ดูว่าส่วนผสมนี้สามารถใช้คู่กับอะไรได้หรืออะไรไม่ได้ วันนี้ผมเลยอยากจะพาทุกคนไปวิเคราะห์กลยุทธ์ การตลาด The Ordinary แบรนด์สกินแคร์สัญชาติแคนาดา ที่เริ่มเข้ามาตีตลาดที่ประเทศไทยอย่างเป็นทางการ พร้อมกับจุดยืน ‘Authentic and Quality’
แต่ก่อนที่เราจะไปวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ The Ordinary เราก็ควรที่จะไปดูภาพรวมของตลาด Beauty กันซะก่อนว่า ปัจจุบันการแข่งขันภายในตลาดเป็นอย่างไร และมีเทรนด์อะไรในตลาดที่ทำให้แบรนด์เลือกที่จะเข้ามาทำตลาดที่ไทยนั่นเอง
Worthiness and Transparency Are the Keys ความคุ้มค่าและความโปร่งใสคือ Key Success ในตลาด Beauty
อุตสาหกรรม Beauty & Personal Care ในประเทศไทยก็ยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ โดยข้อมูลจากทาง Statista ก็พบว่าตลาดนี้จะมีอัตราการเติบโต หรือ Market Growth เฉลี่ยต่อปีอยู่ที่ประมาณ 4.59% ตั้งแต่ปี 2025 ไปจนถึงปี 2030
ซึ่งก็สะท้อนให้เห็นว่าการแข่งขันภายในตลาดก็จะยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้น ตามไปด้วย ไม่ว่าจะมาจากทางผู้เล่นเดิม และผู้เล่นหน้าใหม่เองก็ตาม
นอกจากนี้เทรนด์ในตลาดเองก็เปลี่ยนแปลงไปเหมือนกัน อย่างล่าสุดที่เองที่ตัวผมได้ไปร่วมฟัง Beauty & Wellness Trend 2025 ก็พบถึงการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจภายในอุตสาหกรรมนี้โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ประเภท Skincare ซึ่งก็มีเทรนด์ที่สำคัญอย่าง
Consciousumer ผู้บริโภคมีสติในการเลือกซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้น
หรือก็คือการระมัดระวังในเรื่องของการใช้จ่าย นั้นเอง ซึ่งเกิดจากหลากหลายปัจจัยเช่น ภาวะเศรษฐกิจ การบริหารเงินส่วนบุคคล หรือแม้แต่หน้าที่การงาน ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับ ‘ความคุ้มค่า’ เพิ่มมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ความคุ้มค่าไม่ได้อยู่ในแค่มิติของราคาที่ต่ำลง แต่เป็นการเปรียบเทียบระหว่างสิ่งที่ผู้บริโภคได้รับกับสิ่งที่ผู้บริโภคสูญเสียไป หรือก็คือ ประสบการณ์ต่าง ๆ ทั้งหมดจากแบรนด์เปรียบเทียบกับสิ่งที่ผู้บริโภคเสียไม่ซึ่งมากว่าแค่จำนวนเงิน แต่ยังรวมไปถึง เวลา หรือโอกาสที่ผู้บริโภคอาจจะมีประสบการณ์ที่ดีกว่าหากเลือกแบรนด์อื่น
Skeptishopper ผู้บริโภคขี้สงสัย และพร้อมจะตอบโต้แบรนด์ด้วยข้อมูล
ต้องยอมรับว่าในยุคปัจจุบันตัวผู้บริโภคสามารถที่จะเข้าถึงสื่อได้หลากหลายช่องทางทั้ง Offline และโดยเฉพาะ Online ดังนั้นการตรวจสอบข้อมูลหรือข่าวสารต่าง ๆ ที่แบรนด์สื่อสารออกมาจึงไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป
ทำให้หลายแบรนด์ไม่สามารถ Over Claim ได้เหมือนในอดีต อีกแล้ว เพราะถ้าหากแบรนด์ถูกตรวจสอบแล้วเกิดข้อผิดพลาดขึ้นมา อย่างการโฆษณาที่เกินจริง หรือบอกข้อมูลเกี่ยวกับส่วนผสมไม่ครบถ้วน แบรนด์ก็จะสูญเสียความน่าเชื่อถือไปในทันที
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A person delicately holding a minimalist-designed serum bottle, carefully reading the ingredients label. The sleek packaging features a modern aesthetic with soft pastel or monochrome colors. The setting is a well-lit, stylish skincare store with a neutral-toned background. The person’s well-groomed hands and curious expression add to the refined composition. The focus is on the serum bottle and the ingredients label, with a blurred background for depth, cinematic lighting, editorial skincare photography)
นอกจากนี้ ผู้บริโภคก็ยังให้ความสำคัญกับหลักวิทยาศาสตร์และพลิกหลังกล่องสินค้า ไม่ว่าจะเป็นส่วนผสม (Ingredients) ความเข้มข้น และกระบวนการทดสอบต่าง ๆ เพื่อที่จะสืบค้นข้อมูลแบบเจาะลึก และคาดหวังความชัดเจน รวมถึงความโปร่งใสจากแบรนด์อีกด้วย
ซึ่งเทรนด์เหล่านี้เองก็เรียกได้ว่าเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ The Ordinary ในการเข้ามาทำตลาดที่ไทย โดยเฉพาะจุดยืนของแบรนด์ที่เป็นส่วนสำคัญที่จะสามารถมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคไทยในปัจจุบันได้
Authentic and Quality จุดยืนของ The Ordinary ‘วิจัยและพัฒนาสูตรทางคลินิกด้วยความซื่อสัตย์’
ต้องยอมรับว่าแบรนด์ในตลาด Beauty & Personal Care ในประเทศไทยมีมากมายทั้งจากในและต่างประเทศ ทำให้การแข่งขันในตลาดนี้สูงจนกลายเป็น Red Ocean ที่ดุเดือด แต่ทำไม The Ordinary ถึงกล้าที่จะเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย?
สิ่งสำคัญที่จะทำให้ The Ordinary สามารถอยู่รอดและเติบโตในตลาดที่มีการแข่งขันสูงนี้ได้ ก็คือ “จุดยืน (Brand Positioning) ที่แตกต่างและชัดเจน” นั่นก็คือ การเน้นหลักวิทยาศาสตร์ในส่วนผสมและคุณภาพที่เข้าถึงได้ แทนที่จะใช้ภาพลักษณ์ Premium หรือการตลาดที่ซับซ้อนแบบแบรนด์อื่น ๆ
เพราะถ้าหากมองจากแนวโน้มของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคในไทยแบบคร่าว ๆ เราจะเห็น เลยว่า The Ordinary เข้ามาได้ถูกจังหวะเป็นอย่างมาก เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่การให้ความสำคัญกับ “Worthiness and Transparency” หรือ ความคุ้มค่าและความโปร่งใสมากขึ้น
ดังนั้นเราก็จะมาดูกันว่าแบรนด์มีกลยุทธ์อะไรที่จะสามารถถ่ายทอดจุดยืนของตัวเองที่สามารถตีตลาดในต่างประเทศ และกำลังตีตลาดไทยในปัจจุบันผ่านมุมมอง 4P Marketing
4P Marketing Strategy จาก The Ordinary ที่พร้อมตีตลาด Beauty & Personal Care ในไทย
จากจุดยืนของแบรนด์ที่เน้น “Authentic and Quality” หรือ “ความจริงใจและคุณภาพ” จึงนำมาสู่กลยุทธ์ การตลาด The Ordinary ที่สอดคล้องทั้งกับจุดยืนของแบรนด์และพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ “Worthiness and Transparency” มากขึ้น โดยเฉพาะในประเทศไทยที่ตลาดความงามยังคงเติบโตและเต็มไปด้วยการแข่งขันสูง เรามาดูกันดีกว่าว่าจะมีกลยุทธ์อะไรกันบ้าง
A Product Built on Ingredient Integrity ผลิตภัณฑ์จากส่วนผสมตามหลักวิทยาศาสตร์เคมี
The Ordinary เป็นแบรนด์ที่เลือกเดินเกมต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด แทนที่จะใช้การตลาดที่เน้นความ Premium หรือการโฆษณาที่มุ่งเน้นผลลัพธ์ แต่แบรนด์เลือกที่จะสนับสนุนแนวคิด Ingredient-led Skincare หรือ “การดูแลผิวที่ขับเคลื่อนด้วยส่วนผสม” ซึ่งเป็นความคิดที่เน้นให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าส่วนผสมที่กำลังใช้บนผิวของตัวเองคืออะไร และจะช่วยแก้ปัญหาผิวได้ยังไง
หนึ่งในกลยุทธ์ที่ชัดเจนของแบรนด์ก็คือ Single-ingredient Skincare หรือผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมหลักเพียงตัวเดียว เช่น Niacinamide 10% + Zinc 1%, Hyaluronic Acid 2% + B5, Retinol 0.2% in Squalane ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับปัญหาผิวของตัวเองได้โดยไม่ต้องพึ่งพาสูตรที่ซับซ้อน
นอกจากนี้ The Ordinary ยังให้ความสำคัญกับความโปร่งใสด้านส่วนผสม โดยแบรนด์จะบอกข้อมูลที่เกี่ยวกับการออกฤทธิ์ของสาร ความเข้มข้น รวมไปถึงกระบวนการวิจัยอย่างชัดเจนทั้งบนบรรจุภัณฑ์ และในเว็บไซต์ของแบรนด์ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบได้เองว่าแต่ละผลิตภัณฑ์เหมาะกับผิวตัวเองหรือไม่ และสามารถใช้ร่วมกับอะไรได้บ้าง
และที่สำคัญที่ทำให้ภาพจำของแบรนด์นั้นแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ก็คือ การเลือกใช้ Minimal Packaging หรือบรรจุภัณฑ์ที่เรียบง่าย ที่แทบจะไม่มีสีสัน หรือความหรูหราอะไรเลย ซึ่งก็มีแค่ข้อมูลที่ได้บอกไปในตอนต้นนั่นเอง
Value-Driven Pricing Based on Quality and Ingredients ราคาที่เข้าถึงได้ตามที่ควรจะเป็น
The Ordinary ไม่ได้แข่งขันด้วยราคาถูกที่สุด แต่เลือกใช้ Value-Based Pricing หรือ “การตั้งราคาตามมูลค่าที่ลูกค้าได้รับ” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับจุดยืน “Authentic and Quality” ของแบรนด์ การตั้งราคาไม่ได้ขึ้นอยู่กับต้นทุนของวัตถุดิบหรือส่วนผสมเพียงอย่างเดียว แต่พิจารณาจาก คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และผลลัพธ์ที่สามารถพิสูจน์ได้
หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ราคาของ The Ordinary เข้าถึงได้ง่ายขึ้น คือแบรนด์เลือกใช้ สารออกฤทธิ์ที่ผ่านการวิจัยมาแล้วและมีประสิทธิภาพสูง แล้วก็ไม่ได้เป็นเทคโนโลยีใหม่ที่มีต้นทุนการพัฒนาแพง เพราะส่วนผสมเหล่านี้ต่างก็เป็นวัตถุดิบพื้นฐานที่มีอยู่แล้วในอุตสาหกรรมสกินแคร์ และถูกนำมาใช้ในผลิตภัณฑ์ของแบรนด์อื่น ๆ ด้วย
และถึงแม้ว่าสูตรของ The Ordinary จะมีประสิทธิภาพสูง แต่จริง ๆ แล้วก็เป็นแค่สูตร “ธรรมดา ๆ” หรือ Ordinary ตามชื่อของแบรนด์เอง ไม่จำเป็นต้องใช้แพ็กเกจที่แปลกตาหรือโฆษณาที่อวดสรรพคุณเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ของตัวเอง
สิ่งนี้เองทำให้แบรนด์สามารถตั้งราคาอยู่ในช่วง 300 – 800 บาท ซึ่งเป็นราคาที่สะท้อน “คุณค่าที่แท้จริง” ของส่วนผสมที่ใช้ มากกว่าการตั้งราคาสูงเพื่อให้ดูเป็นสินค้าไฮเอนด์นั่นเอง
Accessible and Convenient Distribution ช่องทางจำหน่ายที่สามารถเข้าถึงได้
สำหรับกลยุทธ์ด้านช่องทางจัดจำหน่ายที่ประเทศไทย ทาง The Ordinary เลือกใช้แนวทางที่จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ง่ายที่สุด โดยเลือกใช้ทั้ง Offline และ Online
โดยในช่องทาง Offline ทางแบรนด์เลือกวางจำหน่ายที่ Sephora และ EVEANDBOY ซึ่งเป็นร้านที่ผู้บริโภคสายสกินแคร์นิยมซื้อสินค้าอยู่แล้ว และการวางขายใน Sephora ยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ ในฐานะแบรนด์ที่ผ่านการคัดสรรจากร้านค้าความงามระดับโลกอีกด้วย
และในช่องทาง Online ทางแบรนด์ก็เลือกใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee และ Lazada เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่ชื่นชอบช้อปปิ้งออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางที่มีอัตราการเติบโตสูงในไทย นอกจากนี้ การขายผ่านช่องทางออนไลน์ยังช่วยให้แบรนด์สามารถควบคุมราคาขายได้ง่ายขึ้น และลดปัญหาการขายสินค้าปลอมในตลาดได้ด้วยนั่นเอง
Trustworthy and Transparent Communication สื่อสารอย่างตรงไปตรงมา
The Ordinary ไม่ได้ใช้แค่พรีเซ็นเตอร์ชื่อดังหรือการโฆษณา แต่เลือกใช้ Educational Marketing เป็นการตลาดแบบที่เน้นให้ความรู้ และ User-Generated Content (UGC) เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ โดยอาศัยแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นช่องทางหลัก โดยเฉพาะ TikTok ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญของผู้บริโภคที่สนใจสกินแคร์
หนึ่งในกลยุทธ์ที่ช่วยให้ The Ordinary ประสบความสำเร็จคือการใช้ TikTok เป็นช่องทางหลักในการสื่อสาร โดยมีแฮชแท็ก #skintok ที่มียอดวิวมากกว่า 33,000 ล้านครั้ง และ #TheOrdinary ที่มียอดวิวถึง 6,300 ล้านครั้ง แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสนใจกับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ในเชิงลึก มากกว่าการเชื่อโฆษณาแบบเดิม ๆ
นอกจากนี้ ในปี 2020 The Ordinary ยังเปิดตัวแคมเปญ “Everything is Chemicals” เพื่อแก้ไขความเข้าใจผิดเกี่ยวกับ Clean Beauty และช่วยให้ผู้บริโภคตระหนักว่าสารเคมีไม่ได้เป็นสิ่งที่ต้องหลีกเลี่ยงเสมอไป แต่ขึ้นอยู่กับปริมาณและการใช้งานที่เหมาะสม
และแบรนด์ยังได้โพสต์ข้อความลงบนอินสตาแกรมว่า “We are scientists – not celebrities” (เราเป็นนักวิทยาศาสตร์ ไม่ใช่คนดัง) เพื่อเน้นย้ำจุดยืนของแบรนด์ว่าให้ความสำคัญกับ วิทยาศาสตร์และความโปร่งใส รวมไปถึงสนับสนุนพลังงานใหม่และความคิดสร้างสรรค์ในอุตสาหกรรมนี้ ตราบใดที่ไม่เป็นภัยต่ออนาคตของความงามอย่างมีความรับผิดชอบนั่นเอง
ที่สำคัญ The Ordinary ยังสนับสนุนให้ผู้บริโภคที่ใช้ผลิตภัณฑ์จริงแชร์ประสบการณ์ของตัวเองผ่านการรีวิวและวิดีโอ ทำให้เกิดกระแสไวรัลจากผู้ใช้จริง แทนที่จะพึ่งพาโฆษณาหรือพรีเซ็นเตอร์เพียงอย่างเดียว สิ่งนี้ช่วยให้แบรนด์ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค และสามารถสื่อสารได้อย่างโปร่งใสและน่าเชื่อถืออีกด้วย
Authentic CSR Embedded in the Brand’ s DNA ความรับผิดชอบที่จริงใจและเป็นส่วนหนึ่งใน DNA ของแบรนด์
แน่นอนว่ากลยุทธ์ก็เป็นสิ่งสำคัญ แต่อีกสิ่งที่ The Ordinary ให้ความสำคัญก็คือ ความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) อย่างแท้จริง โดยไม่ใช้เป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาด แต่เป็นแนวคิดที่ฝังอยู่ใน Brand DNA
อย่างการที่แบรนด์รับรองว่าผลิตภัณฑ์ของตัวเองเป็น Vegan & Cruelty-Free โดยองค์กร PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) ซึ่งหมายความว่าผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นไม่มีการทดลองกับสัตว์ และไม่มีส่วนผสมที่มาจากสัตว์ นอกจากนี้ The Ordinary ยังมุ่งเน้น ความยั่งยืน (Sustainability) โดยลดการใช้บรรจุภัณฑ์ที่ไม่จำเป็น หันมาใช้พลังงานหมุนเวียน และมีการชดเชยคาร์บอนเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
รวมไปถึงการสนับสนุนโครงการด้านสังคมผ่านกองทุน The Good Fund และ The Community Fund เพื่อสนับสนุนองค์กรที่ช่วยเหลือชุมชนและส่งเสริมการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับกลุ่มที่ขาดโอกาส สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า The Ordinary ไม่ได้มุ่งเน้นเพียงการสร้างกำไร แต่ให้ความสำคัญกับผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมในระยะยาวอีกด้วย
สรุป
จากที่เราวิเคราะห์กลยุทธ์ การตลาด The Ordinary จะเห็นว่า แบรนด์สามารถที่จะตีตลาดไทยด้วยจุดยืน “Authentic and Quality” ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์ผู้บริโภคในไทยที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและความโปร่งใสมากขึ้น
โดยแบรนด์ได้วางกลยุทธ์ผ่าน 4P Marketing ที่แข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เน้น Single-ingredient Skincare พร้อมบรรจุภัณฑ์แบบ Minimal ที่ให้ข้อมูลครบถ้วนที่ไม่ได้เต็มไปด้วยคำโฆษณา การตั้งราคาแบบ Value-Based Pricing ที่สะท้อนคุณค่าที่แท้จริง การกระจายสินค้าผ่านช่องทางที่เข้าถึงง่ายทั้ง Offline และ Online และการสื่อสารการตลาดที่เน้นการให้ความรู้และความโปร่งใสผ่าน Educational Marketing และ UGC
นอกจากนี้ The Ordinary ยังให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อสังคมที่ฝังอยู่ใน Brand DNA ไม่ว่าจะเป็นการรับรอง Vegan & Cruelty-Free การใส่ใจสิ่งแวดล้อมผ่านบรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืน และการสนับสนุนโครงการเพื่อสังคมต่าง ๆ สิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างและยืนหยัดในตลาด Beauty & Personal Care ในไทยที่มีการแข่งขันสูงได้อย่างโดดเด่นนั่นเอง
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
