ถ้าเราไปถามชาวต่างชาติว่าถ้าพูดถึงอาหารไทยจะนึกถึงเมนูอะไร คำตอบแรกที่หลายคนนึกถึงคงหนีไม่พ้น ต้มยำกุ้ง หรือผัดไทย แต่ถ้าเราพูดถึงข้าวซอยแม้จะมีรสชาติที่เข้มข้นและมีเอกลักษณ์ แต่กลับยังไม่ถูกผลักดันให้เป็นที่รู้จักในระดับสากลเท่าที่ควรครับ
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ หากเรามองลึกลงไปถึงอินไซต์ของผู้บริโภคในพื้นที่ จะพบว่าคนรุ่นใหม่ในเชียงใหม่เอง ก็เริ่มมีความห่างเหินกับเมนูท้องถิ่นนี้น้อยลง ข้าวซอยกลายเป็นสิ่งที่คนต่างจังหวัดแวะมาเช็กอินตอนมาท่องเที่ยว มากกว่าจะเป็นตัวเลือกที่เด็กรุ่นใหม่วัยเรียนหรือคนโลคอลเลือกทานกันเป็นประจำในชีวิตประจำวันครับ
แต่วันนี้ ผมอยากพาทุกคนมาถอดรหัสกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ที่เข้ามาลบ Pain Point นี้อย่าง ร้านข้าวโซอิ (Khao-Sō-i) ครับ นี่คือแบรนด์ที่หยิบเอาเมนูท้องถิ่นมา Re branding ปรับภาพลักษณ์ และเพิ่มจนสามารถ ขยายสาขาจากเมืองเหนือเข้าสู่ใจกลางเมืองกรุง และล่าสุดก้าวไปไกลถึงลอนดอนครับ
แบรนด์ข้าวโซอิมีวิธีคิดและวาง Brand Strategy อย่างไร ถึงสามารถยกระดับเมนูธรรมดาให้กลายเป็นประสบการณ์พรีเมียมได้? ผมจะพามาหาคำตอบกันกับบทความ ถอดรหัส กลยุทธ์ ‘ข้าวโซอิ’ เปลี่ยน Pain Point ของร้านอาหารโลคอล สู่แบรนด์ระดับสากลที่มียอดขายมากกว่า 25 ล้านบาท
Finding the Gap เมื่อวัยรุ่นไม่เข้าร้านอาหารบ้าน ๆ
จุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ ต้องย้อนกลับไปในช่วงโควิด-19 ครับ เมื่อ คุณวิน ศรีนวกุล ต้องเจอกับผลกระทบที่ทำให้ธุรกิจเดิมต้องหยุดลง เขาจึงตัดสินใจหันมาเปิดร้านอาหาร โดยตั้งเป้าไปที่เมนูอย่างข้าวซอยครับ แต่ก่อนที่จะทำ คุณวินได้สังเกตเห็น Pain Point นั่นคือภาพจำของข้าวซอยที่เป็นอาหารราคาประหยัดชามละไม่กี่บาท
ที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือ พฤติกรรมของผู้บริโภคโลคอลกลุ่มวัยรุ่นและนักศึกษาในเชียงใหม่ คุณวินบอกว่า คนเหนือยุคใหม่หรือวัยรุ่นในเชียงใหม่แทบจะไม่มีใครกินข้าวซอยกันแล้ว เวลาใช้ชีวิตปกติก็มักจะกินก๋วยเตี๋ยว ข้าวหมูแดง หรือข้าวราดแกงทั่วไป เวลาอยากกินมื้อพิเศษก็มักจะเลือกไปต่อคิวทานราเมน ทงคตสึ หรือยอมจ่ายเงินกินข้าวแกงกะหรี่ จานละ 200 กว่าบาท เหมือนกับไลฟ์สไตล์ของคนกรุงเทพฯ
อินไซต์นี้ทำให้เกิดคำถามครับว่า
“ทำยังไงให้อารมณ์เหมือนอยากไปกินอาหารญี่ปุ่น รู้สึกมื้อนี้ special แต่เป็นข้าวซอย”
คำถามนี้กลายเป็น Market Gap ที่แบรนด์ ข้าวโซอิ (Khao-Sō-i) ตัดสินใจลงไปเล่น เพื่อสร้าง Brand Positioning ใหม่ที่จะเข้ามาเปลี่ยนภาพจำของข้าวซอยครับ
Product & Presentation ยกระดับคุณค่าผ่าน 4 องค์ประกอบ
เมื่อตั้งโจทย์ไว้แล้วว่าจะยกระดับเมนูท้องถิ่นให้พรีเมียมเหมือนกับราเมน แบรนด์จึงต้องรื้อโครงสร้าง Product Development ใหม่ทั้งหมดครับ ข้าวโซอิจึงเลือกนำเสนอผ่านแกนหลัก “4 ส.” เพื่อสร้างประสบการณ์บนโต๊ะอาหารครับ:
- ส. เส้น (Crafted Noodles): แบรนด์คิดค้นทำเส้นสดนานหลายเดือน จนได้เท็กซ์เจอร์ความหนึบที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวครับ ซึ่งถูกคิดมาแล้วว่าตัวเส้นจะสามารถจับเคลือบน้ำแกงเข้มข้นได้พอดีในทุก ๆ คำที่ซู้ด
- ส. ซุป (Modernized Soup): น้ำแกงถูกปรับให้ยังคงความเข้มข้นแบบฉบับล้านนา แต่สกัดเอาน้ำมันสีแดงที่ลอยหน้าเยิ้ม ๆ ออกไป เพื่อตอบโจทย์เทสต์ของคนรุ่นใหม่ที่มองหาความละมุนและทานง่ายขึ้นครับ
- ส. เสิร์ฟ (Service & Storytelling): แบรนด์ให้ความสำคัญกับมาตรฐานการบริการเป็นอย่างมากครับ พนักงานหน้าร้านทุกคนต้องผ่านการเทรน ต้องเป็นเหมือน Brand Ambassador ที่สามารถเล่า Storytelling ให้ลูกค้าอินไปกับอาหารได้ครับ
- ส. สำรับ (Aesthetic Presentation): แบรนด์เลือกหยิบกลิ่นอายการจัดเสิร์ฟแบบสำรับญี่ปุ่นมาใช้ ถ้วยชามเซรามิกปั้นมือที่เป็นงานคราฟต์ทุกใบถูกจัดวางองค์ประกอบเหมือนกับงานศิลปะครับ
ในมุมมองของผมการที่ใส่ใจทุกรายระเอียดแบบนี้ คือการสร้าง Value ที่ทำให้ลูกค้าที่มาทานสัมผัสได้ถึงประสบการณ์ความพรีเมียม จนต้องถ่ายรูปไปลงไอจี และแชร์ลงโซเชียลมีเดียครับเปลี่ยนลูกค้าทุกคนให้กลายเป็น Micro Influencer ที่ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ และสร้าง Word of Mouthตลอดจนกวาด Earned Media ไปได้มากมายครับ
Brand Expansion ก้าวสู่เวทีโลกด้วยจุดยืนที่ชัดเจน
เบื้องหลังการเติบโตของข้าวโซอิ มาจากวิสัยทัศน์และ Brand Positioning ของคุณวิน ที่ตั้งเป้าหมายไว้ตั้งแต่ต้นว่า ต้องการเปลี่ยนภาพจำของข้าวซอยจากการเป็นเพียงอาหารโลคอลประจำภาคเหนือให้ยกระดับกลายเป็นอาหารไทยระดับชาติ ที่ชาวต่างชาติทั่วโลกต้องจดจำครับ
แบรนด์จึงวาง Roadmap การขยายสาขา โดยเริ่มจากการบุกตลาดกรุงเทพฯ ด้วยการเปิดสาขา Standalone ที่ย่านสีลม เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นจุดหมายปลายทางที่คนต้องตั้งใจเดินทางมาทาน ก่อนที่จะขยายสเกลเจาะกลุ่มลูกค้าพรีเมียมและนักท่องเที่ยว ด้วยการนำแบรนด์เข้าสู่ห้างสรรพสินค้าชั้นนำอย่างสยามพารากอนครับ
ภาพฝันของการเป็นแบรนด์ระดับโลกเริ่มดูจะเป็นจริงมากขึ้นเมื่อข้าวโซอิได้ไปเปิด POP UP Store ที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ ซึ่งผลตอบรับที่ได้นั้นเรียกว่าเป็นปรากฏการณ์เลยก็ว่าได้ครับ เพราะมีลูกค้ามารอต่อคิวกันกว่า 400 คนต่อวัน จนถึงขั้นที่หน่วยงานเทศบาลของลอนดอนต้องลงพื้นที่มาช่วยจัดระเบียบหน้าร้านกันเลยครับ
ความสำเร็จอย่างจากลอนดอนในครั้งนั้น นำมาสู่ก้าวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของแบรนด์ นั่นคือการเดินหน้าลุยเปิดสาขาที่ลอนดอน เพื่อพาข้าวซอยไทยไปยืนบนเวทีโลกครับ ซึ่งนำมาสู่ก้าวที่ท้าทายและยิ่งใหญ่ที่สุดของแบรนด์ในปีนี้ นั่นคือการเดินหน้าลุยเปิดสาขาถาวรที่ลอนดอน เพื่อพา “ข้าวซอยไทย” ไปยืนบนเวทีโลกครับ จากก้าวเดินที่ผ่านมาข้าวโซอิก็ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วครับว่า ไม่มีคำว่าธรรมดาสำหรับอาหารพื้นบ้าน ขอแค่เรากล้าที่จะใส่ความคิดสร้างสรรค์ สร้างแบรนดิ้ง และลงมือทำเพื่อยกระดับมูลค่าครับ
Strategic Partnership ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยพาร์ตเนอร์ที่มี Vision ตรงกัน
จากที่ผมเล่ามาทั้งหมดแล้วทุกคนคงคิดว่าร้านข้าวโซอินี่สุดยอดมากเลยใช่มั้ยครับ แต่นอกเหนือจากการพัฒนาสินค้าและรายละเอียดต่าง ๆ แล้ว อีกหนึ่งจิ๊กซอว์สำคัญคือการเลือกพาร์ตเนอร์ที่ Vision และ Passion ตรงกันครับ คุณวินมีแนวคิดว่าการขยายธุรกิจเหมือยการหาคนมาช่วยเลี้ยงลูก ดังนั้นพาร์ตเนอร์ต้องมีเป้าหมายที่อยากจะพาแบรนด์ไทยไปสู่เวทีโลกเหมือนกันครับ
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือก่อนการบุกตลาดกรุงเทพฯ แบรนด์ได้จับมือกับคุณพีท พัชระ จิราธิวัฒน์ นักธุรกิจและนักแสดงชื่อดัง ซึ่งคุณวินตัดสินใจร่วมงานด้วยไม่ใช่แค่เพราะชื่อเสียง แต่เพราะสัมผัสได้ว่าคุณพีทมีความรักในแบรนด์ข้าวโซอิ และมีความฝันที่อยากพาแบรนด์ไทยไประดับโลกเช่นเดียวกันครับ ส่วนก้าวสำคัญในการขยายสาขาสู่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ จุดเริ่มต้นก็มาจากการที่ทีมงานร้านอาหารไทย “ภัทรา” (เครือ S&P) ได้มาทานอาหารที่ร้าน แล้วสัมผัสได้ถึงความตั้งใจที่จะพาข้าวซอยไทยสู่เวทีโลก จึงได้ชักชวนข้าวโซอิไปเปิด POP UP Store ที่นั่นครับ
และเมื่อถึงคราวต้องเปิดสาขาถาวรที่ลอนดอน แบรนด์ก็ได้พาร์ตเนอร์คนสำคัญอย่างคุณโอลิเวอร์ (Oliver) ชาวลอนดอนที่เคยเติบโตในเมืองไทยมาร่วมทีม ความโชคดีคือคุณโอลิเวอร์มีความเข้าใจทั้งรากเหง้าของอาหารเหนืออย่างข้าวซอย และเข้าใจร้านอาหารในประเทศอังกฤษทำให้ส่วนผสมทุกอย่างออกมาระดับเพอร์เฟกต์
นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้ “เชฟเจมส์” เชฟชาวไทยในอังกฤษที่มีความฝันยิ่งใหญ่เหมือนกันมาร่วมดูแลก้นครัว การมีพาร์ตเนอร์และทีมงานที่สื่อสารเป้าหมาย (Mission & Vision) อย่างชัดเจนตั้งแต่วันแรก ทำให้ทุกคนพร้อมที่จะเหน็ดเหนื่อยและฟันฝ่าอุปสรรคไปด้วยกันครับ
สรุปถอดรหัส กลยุทธ์ ‘ข้าวโซอิ’ เปลี่ยน Pain Point ของร้านอาหารโลคอล สู่แบรนด์ระดับสากลที่มียอดขายมากกว่า 25 ล้านบาท
การเดินทางของข้าวโซอิได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความกล้าที่จะหยิบเอา Pain Point ของตลาด มาตีความใหม่ครับ ความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากความบังเอิญ แต่เกิดจากการเอาจุดแข็งของสองวัฒนธรรม นั่นคือการคงรสชาติความอร่อยจัดจ้านแบบไทยแท้ เข้ากับศิลปะการนำเสนอสไตล์ญี่ปุ่นที่เน้นความคราฟต์ รวมเข้ากับกระบวนการบริหารจัดการร้านและทีมงานที่ใส่ใจในทุกดีเทล
สิ่งเหล่านี้ทำให้ข้าวโซอิ ก้าวข้ามจากการเป็นแค่ร้านขายอาหารสู่การเป็นแบรนด์ที่ส่งมอบประสบการณ์ เป็นการยกระดับคุณค่าของ Local Food ให้กลายเป็นเมนูพรีเมียมที่พร้อมสู้บนเวทีโลกครับ สำหรับผมไม่ว่าโปรดักต์ของเราจะดูคุ้นตาหรือธรรมดาแค่ไหน แต่ถ้าเรากล้าที่จะฉีกกรอบเดิม ๆ มองหาช่องว่างให้เจอ และใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไป เราก็สามารถสร้างความแตกต่าง เพิ่มมูลค่า และพาธุรกิจให้เติบโตได้อย่างยั่งยืนครับ
แล้วเพื่อน ๆ ล่ะครับ คิดว่ายังมีเมนูโลคอลหรือของดีแถวบ้านเราตัวไหนอีกบ้าง ที่มี Potential พอจะนำมาปั้นแบรนดิ้งใหม่ และเพิ่มมูลค่าให้ไปไกลระดับสากลแบบข้าวโซอิได้อีก? ลองมาคอมเมนต์แลกเปลี่ยนไอเดียกันได้นะครับ
Source Source Source Source Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
