เรามักจะคุ้นชินกับภาพสกินแคร์ขวดจิ๋วที่มีราคาแตะหลักพันหรือหลักหมื่น ทุกคนสงสัยไหมครับว่าเรากำลังจ่ายเงินให้กับ “ส่วนผสม” หรือจ่ายให้ “คำโฆษณา” และแพคเกจจิ้งสวย ๆ กันแน่ ล่าสุดแบรนด์อย่าง The Ordinary ได้เลือกหยิบประเด็นมาท้าทายวงการบิวตี้อีกครั้งกับ แคมเปญการตลาด The Markup Marché ร้านขายของชำจำลองที่เอาของกินของใช้ธรรมดามาอัปราคาแพงเกินจริง เพื่อประชดการตั้งราคาในอุตสาหกรรมความงามแบบเจ็บแสบและตรงไปตรงมาครับ
Price Scam ตลาดบิวตี้อาจตั้งราคาขายสูงกว่าต้นทุนผลิตจริงถึง 700%
แคมเปญ The Markup Marché ไม่ได้ทำมาล้อเลียนแค่ขำ ๆ แต่มี Insight ที่น่าสนใจอยู่เบื้องหลังครับ The Ordinary ร่วมมือกับเอเจนซี่ Uncommon Creative Studio ได้พบข้อมูลว่า วงการบิวตี้ระดับลักชูรีมักมีกลไก Markup หรือ การบวกราคาที่ซับซ้อน ทีมงานเห็น “ช่องโหว่ทางความรู้สึก” (Gap in Perception) ของผู้บริโภค ที่มักจะยอมรับราคาสูงของสกินแคร์ได้อย่างหน้าตาเฉย เพราะมองว่าเป็นเรื่องปกติของตลาด แต่ถ้าตรรกะการตั้งราคาแบบเดียวกันนี้ไปเกิดขึ้นกับของใช้พื้นฐานในชีวิตประจำวันล่ะ เราจะยังรับได้อยู่หรือไม่?
มีสถิติจากงานวิจัยที่พบว่า ‘ตลาดบิวตี้ลักชูรีมักจะตั้งราคาขายสูงกว่า “ต้นทุนการผลิต” ถึง 700% และในบางผลิตภัณฑ์อาจบวกราคาไปสูงถึง 12 เท่า’
สิ่งที่อยู่ใต้บรรจุภัณฑ์แทบไม่ต่างจากของทั่วไป มีเพียงภาษาและการนำเสนอเท่านั้นที่ถูกยกระดับขึ้น นอกจากนี้ งานวิจัยผู้บริโภคในอังกฤษยังระบุว่า 20% ของผู้บริโภคยอมจ่ายเงินแพงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญให้กับสินค้า เพียงเพราะแบรนด์ใส่คำว่า “Magical” (มหัศจรรย์) ลงไปในคำบรรยายสรรพคุณ นี่คือภาพสะท้อนว่าหลายครั้งผู้บริโภคกำลังควักกระเป๋าจ่ายเงินให้กับเวทมนตร์ของภาษา ไม่ใช่วิทยาศาสตร์ของส่วนผสมครับ
The Markup Marché ร้านของชำราคาหลักหมื่น ที่ไม่มีใครซื้อ
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน The Ordinary จึงเปิดร้าน The Markup Marché พร้อมกันใน 6 เมืองใหญ่ทั่วโลก (โตรอนโต, ปารีส, เมลเบิร์น, ลอนดอน, เซาเปาโล และเม็กซิโกซิตี้) ตลอดเดือนพฤษภาคม 2026 ครับ
ภายนอกของร้านถูกออกแบบมาให้ดูเหมือน Grocery สไตล์มินิมอลพรีเมียม แต่เมื่อเข้าไปด้านใน ชั้นวางสินค้ากลับเต็มไปด้วยพืชผักและของใช้ในบ้านธรรมดา ที่ถูกตั้งชื่อด้วยรหัสภาษาแบบศัพท์วงการบิวตี้ ยกตัวอย่างเช่น:
- กล้วยหอม ถูกเปลี่ยนชื่อเป็น “All-Natural Magical Energy Boosting Bar” พร้อมป้ายราคา $175.90 (ประมาณ 6,xxx บาท)
- อะโวคาโด กลายเป็น “100% Natural Glow-Enhancing Vitality Orb” ในราคา $305.90 (ประมาณ 10,xxx บาท)
- ม้วนกระดาษทิชชู ถูกเรียกว่า “High-Retention Cleansing Cylinder” ราคา $96.20 (ประมาณ 3,xxx บาท)
ซึ่งสินค้าเหล่านี้ไม่มีขายจริงครับ เมื่อลูกค้าหยิบกล้วยราคาหกพันบาทไปที่แคชเชียร์ พวกเขาจะได้รับผลิตภัณฑ์สกินแคร์ของ The Ordinary กลับบ้านไปแทน พร้อมกับรับโค้ดส่วนลด 10% สำหรับการซื้อสินค้า นอกจากนี้ ภายในร้านยังมีการสอดแทรกความรู้แบบเนียน ๆ เช่น โซนให้คนลองแต่งชื่อส่วนผสมโอเวอร์ ๆ และมีตาชั่งน้ำหนักแบบดั้งเดิม ที่จำลองให้เห็นว่า น้ำหนักของค่าแพ็กเกจจิ้งและงบการตลาด มันกดทับต้นทุนของสินค้าไปมากแค่ไหน
Reframing Strategy ประชดประชันเพื่อปรับความคิดคน
แคมเปญนี้ใช้เทคนิค “Reframing” หรือการบิดบริบทได้อย่างน่าสนใจครับ ตัวสินค้าด้านในอย่างกล้วยหรืออะโวคาโดไม่ได้เปลี่ยนไปเลย แต่แบรนด์เลือก Codes หรือ รหัส ของวงการบิวตี้ ทั้งคำศัพท์สวยหรู สไตล์ภาพถ่าย และป้ายราคาที่แพงเกินจริง มาสวมทับลงในบริบทของร้านขายของชำ
เมื่อตรรกะการตั้งราคาของเครื่องสำอางถูกย้ายมาวางบนของใช้ในชีวิตประจำวัน ความไม่สมเหตุสมผล (Absurdity) จึงปรากฏให้เห็นเด่นชัด กลยุทธ์นี้สร้างความขัดแย้งทางความคิด (Cognitive Dissonance) ให้เกิดในใจผู้บริโภค ทำให้พวกเขาตระหนักได้ด้วยตัวเองว่า ที่ผ่านมาอาจถูกดึงดูดด้วยหน้าตาของบรรจุภัณฑ์มากกว่าคุณภาพข้างใน
ซึ่งตามสัญชาตญาณแล้ว ไม่มีใครชอบให้แบรนด์มาชี้หน้าว่าคุณกำลังถูกหลอก The Ordinary เข้าใจอินไซต์ข้อนี้ดี จึงเลือกใช้การประชดประชันอย่างมีศิลปะ โดยให้อารมณ์ขันทำหน้าที่เป็นเกราะป้องกันไม่ให้แบรนด์ดูยัดเยียดจนเกินไป ทำให้ผู้บริโภคยอมเปิดใจขำไปกับมุกตลกนี้ ก่อนที่จะคิดตามถึงปัญหาที่แบรนด์ต้องการสื่อสารได้อย่างพอดีครับ
Back to DNA ผลลัพธ์คือการวนกลับมาตอกย้ำตัวตน
ท้ายที่สุดแล้ว แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การทำไวรัลขำ ๆ แต่เป็นการประกาศจุดยืนที่สะท้อน Brand DNA ของ The Ordinary ได้อย่างชัดเจน นับตั้งแต่ก่อตั้งที่โตรอนโตในปี 2016 แบรนด์ยึดมั่นในปรัชญา “สกินแคร์ประสิทธิภาพดีในราคาที่ซื่อสัตย์” วิธีการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ก็เป็นการตั้งชื่อตามส่วนผสมตรง ๆ เช่น เซรั่มราคา $8.90 หรือเรตินอลราคา $6.80 ไม่มีคำวิเศษณ์ขยายความ
แคมเปญนี้จึงเป็นการสื่อสารว่า นี่คือโครงสร้างราคาที่พวกเขาต่อต้านมาตลอด และเป็นเหตุผลว่าทำไมผู้บริโภคถึงควรเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของเขา
ที่น่าสนใจคือในมุม Business Conversion แคมเปญนี้สามารถสอดแทรกการขายได้อย่างแนบเนียน การแจกผลิตภัณฑ์ที่จุดชำระเงินคือการสร้าง Product Trial ให้คนได้ลองสัมผัสคุณภาพ และการแนบโค้ดส่วนลด 10% ก็ทำหน้าที่เป็น Call to Action ที่ดึงคนกลับไปยังหน้าร้านและเว็บไซต์ เปลี่ยนจากคนที่เดินเข้ามาชมงาน ให้กลายเป็นลูกค้าไนั่นเองครับ
สรุป แคมเปญการตลาด The Markup Marché จาก The Ordinary สร้างร้าน Grocery ปลอม ๆ Reframe ราคาเกินจริงในวงการบิวตี้
แคมเปญ The Markup Marché เป็นตัวอย่างของการ Reframe ความคิดของผู้คนที่ผสานเข้ากับ Brand Purpose ของ The Ordinary ได้อย่างลงตัว แบรนด์แสดงให้เห็นว่าการตั้งคำถามกับโครงสร้างราคาของอุตสาหกรรม ไม่จำเป็นต้องออกแคมเปญโจมตีคู่แข่งตรง ๆ เสมอไป แต่การสร้างพื้นที่ให้ผู้บริโภคได้เข้ามาสัมผัสความย้อนแย้งด้วยตัวเอง
ในยุคที่ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลเก่งและรู้ทัน แบรนด์ที่กล้าสะท้อนความจริง กล้าล้อเลียนความไม่สมเหตุสมผลของตลาด และยืนยันที่จะส่งมอบสิ่งที่มีประโยชน์มากกว่าการพยายามปั่นมูลค่าผ่านการตลาด จะเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความเชื่อมั่นและเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืนครับ
Source Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
