เวลาเราเห็นโฆษณาของแบรนด์บิวตี้และสกินแคร์ ภาพจำของหลาย ๆ คนน่าจะเป็นการแข่งกันบอกว่าแบรนด์ตัวเอง “พิเศษที่สุด” “ล้ำหน้ากว่าใคร” หรือเน้นโชว์นวัตกรรมล้ำ ๆ ใช่ไหมครับ? แต่แคมเปญ The Ordinary ล่าสุดในประเทศไทย กลับเลือกที่จะฉีกแนวทางเหล่านั้นทิ้งไป แล้วหันมาตั้งคำถามกับสังคมไทยในเรื่องที่ดูไม่น่าจะเกี่ยวข้องกับแบรนด์เลยอย่าง การเปิดไฟเลี้ยว, ทางเดินเท้าที่เดินได้จริง หรือ การไม่ตอบไลน์งานในวันหยุด
นี่แหละครับคือความน่าสนใจของแคมเปญนี้ เพราะแบรนด์ไม่ได้มาเพื่อแค่ขายของ แต่กำลังสร้าง Brand Statement ครั้งสำคัญ เพื่อชวนพวกเราทุกคนตั้งคำถามว่า อะไรกันแน่ที่ควรเป็นเรื่อง “ธรรมดา” ในสังคม ซึ่งนำมาสู่การตอกย้ำถึง DNA และ Core Value ของแบรนด์ในท้ายที่สุดครับ
จากยุค YOLO สู่ YONO ทำไมแบรนด์ถึงต้องกลับมาหาความ “ธรรมดา”
ถ้าเราลองมองลึกลงไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ ภายใต้สภาวะความกดดันทางเศรษฐกิจ สังคม และค่าครองชีพที่พุ่งสูงขึ้น ส่งผลให้ผู้คนเริ่มเกิดภาวะเหนื่อยล้ากับการบริโภคที่เกินความจำเป็น เราจะเห็นว่าเทรนด์บนโลกโซเชียลอย่าง “No Buy 2025”, “No-Spend Challenge” หรือแนวคิดแบบ Essentialism (การให้ความสำคัญเฉพาะสิ่งที่จำเป็นจริง ๆ) กำลังเติบโตขึ้น
พูดง่าย ๆ คือ ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนผ่านจากยุค YOLO (You Only Live Once – เกิดมาทั้งทีต้องใช้ชีวิตให้สุด) ไปสู่แนวคิดใหม่ที่เรียกว่า YONO (You Only Need One – ต้องการแค่สิ่งเดียวที่จำเป็นและตอบโจทย์จริง ๆ)
และเมื่อมองย้อนกลับมาในอุตสาหกรรมบิวตี้และสกินแคร์ ก็จะพบว่าหลายแบรนด์ในตลาดพยายามตะโกนบอกว่าตัวเอง “พิเศษกว่าคู่แข่งยังไง” หรือพยายามสร้างความซับซ้อนให้สินค้าดูพรีเมียม แต่ The Ordinary กลับเลือกเดินสวนทาง ด้วยการบอกสบาย ๆ ว่า “เราคือความธรรมดานะ” ซึ่งแนวทางนี้เองที่จะเข้าไปตอบอินไซต์ของผู้บริโภคยุค YONO ที่กำลังมองหาความจริงใจ และเริ่มเบื่อหน่ายกับการตลาดแบบเกินจริงเป็นอย่างดีครับ
ครั้งแรกของประเทศไทยกับเเคมเปญสุดแหวก “The Ordinary Dictionary” เปลี่ยนสื่อ OOH เป็นพจนานุกรม ชวนคนกรุงนิยามความ “ธรรมดา” ใหม่
แคมเปญ The Ordinary Dictionary ถือเป็นโปรเจกต์ที่น่าสนใจมาก ๆ ครับ ด้วยการหยิบเอาชื่อของแบรนด์ (ซึ่งแปลตรงตัวว่า ธรรมดา, ปกติ หรือสามัญ) มาใช้เป็น Big Idea หลักในการสื่อสาร
สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้แตกต่างและแหวกแนวจากแบรนด์ความงามทั่วไปก็คือ การที่แคมเปญแทบไม่ได้พูดถึงตัวสินค้า ส่วนผสม หรือผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์เลย แต่กลับเลือกหยิบคำว่า “ธรรมดา (Ordinary)” มาตีความใหม่ โดยนำเสนอผ่านรูปแบบของ “Dictionary” หรือพจนานุกรมฉบับ The Ordinary ที่ไม่ได้มาแปลความหมายของคำศัพท์วิชาการยาก ๆ แต่เอามาใช้นิยามคำว่า “ธรรมดา” ผ่านเรื่องราวและ Pain Point จริงที่คนไทยเจอ
แคมเปญนี้เลือกสร้างความแปลกใหม่ด้วยการหยิบเอา Common Sense พื้นฐานที่ควรจะเป็นเรื่องปกติ มาตั้งคำถามตัวโต ๆ กับคนในสังคม เช่น
- ไม่วิจารณ์รูปร่างของผู้อื่น ควรเป็นเรื่อง ออร์ดินารี
- ไม่แบ่งเพศ ไม่แบ่งชนชั้น ควรเป็นเรื่อง ออร์ดินารี
- เลิกงานตรงเวลาโดยไม่รู้สึกผิด ควรเป็นเรื่อง ออร์ดินารี
- ทางเท้าเดินได้จริง ควรเป็นเรื่อง ออร์ดินารี
- วันหยุดไม่ต้องตอบไลน์ ควรเป็นเรื่อง ออร์ดินารี
เพื่อให้บทสนทนาเหล่านี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่บนโลกออนไลน์ แบรนด์จึงเลือกสื่อสารผ่านป้ายโฆษณา OOH (Out of Home) เพื่อสร้าง Impact ในพื้นที่จริง โดยการเลือกปูพรมข้อความเหล่านี้ตามโลเคชันต่าง ๆ ทั่วเมือง เป็นความตั้งใจของแบรนด์ที่อยากเอาข้อความไปดักรอคนอ่านในจังหวะที่พวกเขากำลังเจอสถานการณ์นั้นอยู่พอดีครับ
ลองนึกภาพตอนที่เรากำลังเดินระวังตัวบนทางเท้าที่พัง หรือกำลังเบียดเสียดผู้คนเพื่อรีบเดินทางไปทำงาน แล้วหันไปเจอข้อความเหล่านี้เข้าอย่างจัง สื่อในพื้นที่จริงแบบนี้เลยทำหน้าที่กระตุกให้คนที่เดินผ่านไปมาต้องหยุดอ่าน อินไปกับข้อความ คิดตาม และเกิดการตั้งคำถามต่อว่า ทำไมเรื่องง่าย ๆ ที่ควรจะเป็นเรื่องปกติธรรมดาเหล่านี้ ถึงกลายเป็นเรื่องที่ไม่ธรรมดาในบ้านเราไปได้
Core Value และ DNA ที่แข็งแกร่ง สู่สกินแคร์ที่จริงใจในราคาตรงไปตรงมา
การที่ The Ordinary ลุกขึ้นมาพูดเรื่องสิทธิมนุษยชน มารยาทสังคม หรือโครงสร้างพื้นฐาน ไม่ใช่แค่การทำแคมเปญเกาะกระแสไวรัลแล้วก็ผ่านไป แต่มันคือการขมวดกลับมาที่ Core Value และ DNA ของแบรนด์ได้อย่างแนบเนียนที่สุดครับ
จริง ๆ แล้ว The Ordinary ไม่เคยกลัวที่จะตั้งคำถามกับสังคมครับ หากเราย้อนดูมูฟเมนต์ที่ผ่านมา แบรนด์เคยสร้างแคมเปญที่ท้าทายกรอบความคิดเดิม ๆ มาแล้วหลายครั้ง เช่น ช่วงที่นิวยอร์กเผชิญวิกฤตราคาไข่ไก่พุ่งสูง แบรนด์ก็เลือกเอาไข่ไก่มาขายในราคาถูก เพื่อสะท้อนปัญหาระบบเศรษฐกิจและค่าครองชีพ หรือแคมเปญฮือฮาอย่าง “Periodic Fable” ที่สร้างตารางธาตุสมมติจาก 49 ธาตุที่ไม่มีอยู่จริงขึ้นมา เพื่อเสียดสีการใช้ Buzzwords ทางการตลาดในอุตสาหกรรมบิวตี้ที่มักนำคำสวยหรูมาหลอกล่อผู้บริโภค
และสิ่งที่พิสูจน์จุดยืนนี้ให้เราเห็นภาพชัดที่สุด ก็คือโปรดักส์ของแบรนด์นั่นเอง อย่างเช่น Niacinamide 10% + Zinc 1% เซรั่มบำรุงผิวที่ช่วยลดปัญหาสิวและรอยดำ ในราคาเพียง 370 บาท หรือจะเป็น Glycolic Acid Exfoliating Toner โทนเนอร์ผลัดเซลล์ผิวความเข้มข้น 7% ในราคาเพียง 770 บาท
ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเครื่องยืนยันว่า โปรดักต์ของแบรนด์ไม่ได้มาจากคำโฆษณาที่เกินจริง แต่อยู่บนพื้นฐานของวิทยาศาสตร์ที่โปร่งใส และมีความ “Clear” ชัดเจนเรื่องส่วนผสม (Quality ingredients) เพื่อส่งมอบสกินแคร์ที่มีประสิทธิภาพและความเข้มข้นที่เหมาะสม (Effective concentration) ในราคาที่สมเหตุสมผลและเข้าถึงได้จริง (Sensibly priced) ครับ
สรุป พจนานุกรมฉบับแบรนด์ The Ordinary เเคมเปญสุดแหวกที่ไม่ได้ขายสกินแคร์แต่ชวนสังคมตั้งคำถามว่า อะไรควรเป็นเรื่อง “ธรรมดา”
แคมเปญ The Ordinary Dictionary ถือเป็น Marketing Campaign ที่น่าสนใจมากครับ แบรนด์เข้าใจจุดแข็งของตัวเองเป็นอย่างดี และรู้ว่าในยุคที่ผู้คนโหยหาความจริงใจ การไม่ต้องพยายามตะโกนว่าตัวเองพิเศษกว่าใคร แต่เลือกที่จะยืนหยัดเคียงข้างความรู้สึกของผู้บริโภค ท้าทายสิ่งที่ผิดเพี้ยนในสังคม และพิสูจน์มันด้วยตัวสินค้าที่ทำได้จริงตามที่พูด นั่นแหละครับคือความ “ธรรมดา” ที่ทรงพลังและสร้างความแตกต่างได้มหาศาลที่สุดในอุตสาหกรรมความงามยุคนี้ #TheOrdinaryth
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
