Case Study

การตลาด The Ordinary กับแคมเปญ The Periodic Fable ใช้ Anti-Marketing แฉวงการบิวตี้ด้วยตารางธาตุ

ในวงการบิวตี้และสกินแคร์ที่มักใช้คำชวนฝันอย่าง ‘ครีมมหน้าเด้ง’ หรือ ‘เกรดการแพทย์’ เพื่อขายของ แต่ The Ordinary ที่ขึ้นชื่อเรื่องแบรนด์นักวิทย์ที่ตรงไปตรงมา ได้ปล่อยแคมเปญ “The Periodic Fable” เพื่อแฉคำโฆษณาที่ว่างเปล่าเหล่านี้ นี่คือกลยุทธ์ Anti-Marketing หรือการตลาดแบบไม่ขายของ ที่เน้น การตลาด The Ordinary ไปที่การสร้าง “ความจริง” แทนครับ

Empty Promises คำสัญญา(ชวนเชื่อ)ที่ว่างเปล่า

ก่อนจะไปดูตัวแคมเปญ เราต้องมาทำความเข้าใจกันก่อนครับว่า The Ordinary กำลังต่อสู้กับอะไร? ซึ่งปัญหาส่วนใหญ่ในวงการบิวตี้ ก็คือการใช้ Jargon หรือ คำศัพท์เทคนิคที่ฟังดูหรูหราแต่ไร้ความหมาย เพื่อกระตุ้นให้คนซื้อ แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้ขาย “ผลลัพธ์ทางวิทยาศาสตร์” แต่กำลังขาย “ความหวัง” ในขวดสวย ๆ

การตลาด The Ordinary
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: a young woman with healthy glowing skin, wearing a white towel wrap on her head, gently applying skincare cream on her cheek in a softly lit bathroom, surrounded by pastel sticky notes with words “Clean Beauty”, “Dermatologist Tested”, “Non-comedogenic”, “Hypoallergenic”, “Non-Toxic”, “Natural” written in minimalist fonts, clean background, aesthetic skincare advertisement style, soft natural light, warm pastel color palette, modern beauty campaign, calm and confident mood –ar 4:5 –v 6 –style raw –q 2 –s 750)

และที่แย่ไปกว่านั้นคือ… มันดันใช้ได้ผลด้วยครับ มีข้อมูลที่ชี้ว่า

  • 51% ของผู้ซื้อในอังกฤษ  ยอมรับว่ามีแนวโน้มที่จะไว้วางใจผลิตภัณฑ์ที่ติดป้ายว่า ‘Luxury’
  • 1 ใน 10 ของชาวอเมริกัน ยอมจ่ายแพงขึ้น เพียงเพื่อ Rare Ingredients

จากข้อมูลนี้เองก็สะท้อนให้เห็นถึงปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังจ่ายเงินให้ “ภาพลักษณ์” มากกว่า “วิทยาศาสตร์” ซึ่งแบรนด์ The Ordinary มองว่านี่คือความไม่ยุติธรรมต่อตัวผู้บริโภคเลย

การตลาด The Ordinary ปล่อย The Periodic Fable ตารางธาตุแห่งคำลวง

แคมเปญนี้ถูกปล่อยทั้งในอังกฤษ สหรัฐฯ และแคนาดา โดยร่วมมือกับ Uncommon Creative Studio  โดย The Ordinary ได้ท้าทายแบรนด์อื่น ๆ ด้วยการหยิบสัญลักษณ์คามเป็น “วิทยาศาสตร์” และ “ความจริงที่พิสูจน์ได้” นั่นคือ The Periodic Table หรือ ตารางธาตุ แล้วบิดมันให้กลายเป็น The Periodic Fable หรือ ตารางธาตุแห่งคำลวง

การตลาด The Ordinary
รูปภาพจาก: The Ordinary

ในตารางธาตุเวอร์ชันนี้ แทนที่จะเป็น ไฮโดรเจน, ออกซิเจน, หรือ คาร์บอน… มันกลับเต็มไปด้วย 49 คำศัพท์การตลาดชวนเชื่อในวงการบิวตี้ ครับ เช่น ‘Wrinkle Erasing’ (ลบเลือนริ้วรอย), ‘Anti-Pollution’ (ป้องกันมลภาวะ), หรือ ‘Medical-Grade’ (เกรดการแพทย์)

และแบรนด์ยังขยี้ต่อด้วยการปล่อยฟิล์มโฆษณาแนว Dystopian ที่ผลิตโดย Smuggler โดยในหนังเราจะเห็นภาพคนกำลังทำสกินแคร์รูทีนตามกระแสอย่างเหม่อลอย เหมือนถูกสะกดจิต ตอกย้ำว่าวงการนี้สอนเรื่องความงามแบบผิด ๆ มานาน

นอกจากนี้ก็ยังมีสื่อ OOH  รวมไปถึงเว็บไซต์ที่ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือให้ความรู้ ผู้ชมสามารถคลิกเข้าไปดูธาตุแต่ละตัวในตาราง เพื่ออ่านคำอธิบายทางวิทยาศาสตร์ว่า “ทำไมคำนี้ถึงไร้ความหมาย” ได้ครับ

Anti-Marketing Strategy ที่ไม่เน้นขาย แต่เน้นความจริง

Anti-Marketing Strategy ก็คือการ “ปฏิเสธ” การตลาดแบบเดิม ๆ  เพื่อสร้างความไว้วางใจและความเชื่อมโยงผ่านความจริงใจ ความโปร่งใส และการใช้อารมณ์ประชดประชัน

  • ไม่มีการโปรโมตตัวเอง (Self-promoting)
  • ไม่มีการจ้างพรีเซนเตอร์คนดังมาถือสินค้า
  • ไม่มีการโชว์ภาพ Before/After ที่เกินจริง

จะเห็นว่า The Ordinary เลือกใช้การทลายความเชื่อผิด ๆ เป็นอาวุธหลักในแคมเปญ เราจะไม่เห็นสินค้าของแบรนด์ ไม่ว่าจะในฟิล์ม, สื่อ OOH หรือบนหน้าเว็บไซต์ ไม่มีจุดไหนเลยที่บอกให้คน “ซื้อเซรั่มขวดนี้สิ!” หรือ “ลองผลิตภัณฑ์ใหม่ของเรา!”

การตลาด The Ordinary
รูปภาพจาก: because of marketing

สิ่งนี้นี้เป็นการ “เปลี่ยนบทบาท” ของแบรนด์ที่ตั้งใจยกระดับตัวเองจาก “ผู้ขาย” (Seller) กลายเป็น “ผู้ให้ความรู้” (Educator) และ “ผู้ตรวจสอบ” (Watchdog) ของวงการ เป้าหมายที่แท้จริงของแคมเปญนี้ จึงไม่ใช่ยอดขายระยะสั้นครับ แต่คือการสร้างสินทรัพย์ที่ลอกเลียนแบบได้ยากที่สุด นั่นก็คือ “ความไว้วางใจ” ครับ

มันคือการตอกย้ำ DNA ของแบรนด์ที่ว่า “The Truth Should be Ordinary” (ความจริงควรเป็นเรื่องธรรมดา) ที่แบรนด์ไม่ได้แค่พูด แต่แบรนด์ทำให้ดูเป็นการพิสูจน์ว่าแบรนด์ยึดมั่นในแก่นสารมากกว่า Marketing Fluff

ผลลัพธ์ที่ตอกย้ำคุณค่ามากกว่าแค่ยอดขาย

เมื่อไม่ขายของ แล้ว The Ordinary ได้อะไร?

  • การเป็น “ผู้นำที่น่าเชื่อถือ”: แคมเปญนี้ยกระดับแบรนด์ให้กลายเป็น “แหล่งอ้างอิง” ที่คนเชื่อถือ การกล้าพูดความจริงทำให้แบรนด์กลายเป็นผู้นำทางความคิดทันที
  • การทลายอคติ “ของถูก = ของไม่ดี”: The Ordinary กล้าเสี่ยงที่จะถูกมองว่า “คุณภาพต่ำ” เพราะ “ราคาถูก” แคมเปญนี้ “เปลี่ยนกรอบคิด” ใหม่ทั้งหมด โดยชี้ว่าที่แบรนด์อื่นแพง ไม่ใช่เพราะคุณภาพ แต่เพราะบวก “ค่าการตลาดที่ฟุ้งเฟ้อ” เข้าไปต่างหาก

มันพิสูจน์ว่า ราคาที่ถูกของแบรนด์ คือ “ความตั้งใจ” ที่จะซื่อสัตย์ และนี่คือการพลิกจุดอ่อนให้กลายเป็นจุดยืนที่แข็งแกร่งที่สุดครับ

สรุป การตลาด The Ordinary กับแคมเปญ The Periodic Fable ใช้ Anti-Marketing แฉวงการบิวตี้ด้วยตารางธาตุ

การตลาด The Ordinary กับแคมเปญ The Periodic Fable คือตัวอย่างการใช้ Anti-Marketing ในการเปลี่ยนความคิดคน ที่แสดงให้เห็นว่าการยืนหยัดในความจริง สามารถสร้างผลกระทบได้ยิ่งใหญ่กว่าการทุ่มงบโฆษณา

The Ordinary ไม่ได้แค่พยายาม “ชนะ” ในเกมนี้ แต่พวกเขากำลังพยายาม “เปลี่ยนกฎ” ของทั้งอุตสาหกรรม เพื่อตอกย้ำปรัชญาของแบรนด์ที่ว่า “The Truth Should be Ordinary” นั่นเองครับ

Source, Source, Source

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

Marketing Content Creator and Data Insight Researcher

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

บทความที่เกี่ยวข้อง

การตลาด Polymarket พลิกวิกฤตโลกเป็นความบันเทิง เปิดบาร์ให้คนมาลุ้นดาต้าที่ The Situation Room

FacebookFacebookXXLINELineสวัสดีครับทุกคน เวลาเราดูบอลไปร้านเหล้า ภาพจำที่เราคุ้นเคยคือการลุ้นผลฟุตบอลแมตช์สำคัญที่หน้าจอทีวีใช่มั้ยครับ? แต่ลองนึกดูสิครับว่า จะเกิดอะไรขึ้นถ้าภาพบนหน้าจอไม่ได้ฉายการแข่งขันของนักเตะ แต่เป็นกราฟสถิติแบบเรียลไทม์ พร้อมคำถามที่ให้คนมาลงเงินทายผลว่า “สงครามยูเครนจะเกิดการหยุดยิงเมื่อไหร่?” หรือ “ใครจะคว้าตั๋วชิงเก้าอี้ประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในสมัยหน้า?” นี่คือแคมเปญการตลาดของ Polymarket ครับ ก่อนอื่นต้องขอเล่าก่อนครับว่า Polymarket คือ แพลตฟอร์ม Prediction Market ที่เปิดให้ผู้คนเอาเงินมาวางเดิมพันเพื่อทายผลเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นจริง อ่านมาถึงตรงนี้หลายคนอาจจะสงสัยว่า ผิดกฎหมายรึเปล่า เป็นการพนันหนิ ก่อนอื่นต้องบอกให้เคลียร์ก่อนเลยนะครับว่า นี่ไม่ใช่แพลตฟอร์มการพนันผิดกฎหมาย ซึ่งแพลตฟอร์มใช้หลักการทำงานคล้ายกับตลาดหลักทรัพย์ครับ เพียงแต่เปลี่ยนจากการซื้อขายหุ้น มาเป็นการซื้อขายความน่าจะเป็นของเหตุการณ์จริงในโลกครับ โดยผู้เล่นต้องอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูล สถิติ และทิศทางข่าวสารมาเป็นตัวตัดสินใจ จริง ๆ มีศาสตราจารย์จาก MIT ได้กำไรสูงถึง 400K USD จากการคาดการณ์ตลาดสภาพอากาศด้วยครับ แต่วันนี้เราไม่ได้มารีวิวแพลตฟอร์มแต่เราจะมาดูแคมเปญการตลาดของ Polymarket โดยเล่นใหญ่จัดแคมเปญ “The Situation Room” ขึ้นมาตั้งอยู่ใจกลาง Washington, D.C. ศูนย์กลางอำนาจการเมืองของโลกครับ ผมขอพาทุกคนไปถอดรหัสแคมเปญนี้กับบทความ การตลาด Polymarket […]

Sippakorn Emsrikul
Read more

3 กลยุทธ์การตลาด The Face ดึงวิกรมเข้ารายการ เปลี่ยนดราม่าทัวร์ลง สู่การขยายฐานผู้ชม

FacebookFacebookXXLINELineสวัสดีครับทุกคน ช่วงนี้มีใครได้ติดตาม The Face Men Thailand Season 4 กันบ้างไหมครับ? ถ้าใครตามดูมาซักพัก หรือเห็นกระแสผ่านตาในโซเชียล เชื่อว่าหลายคนน่าจะแอบตะหงิดใจ และเกิดคำถามขึ้นมาในหัวเหมือน ๆ กันว่ารายการตัดสินใจดึงวิกรม หรือที่ชาวเน็ตคุ้นเคยกันดีในชื่อราชานมดิบเข้ามาร่วมแข่งขันหลังจากตกรอบไปแล้วทำไม? ทั้งที่เขามีดราม่าทั้งเรื่องคาแรกเตอร์ ทัศนคติที่หลายคนมองว่าไม่เหมาะสมครับ มองเผิน ๆ แฟนรายการอาจจะรู้สึกขัดใจ และมองว่าดราม่าของวิกรมกำลังจะเข้ามาทำลายภาพลักษณ์ของรายการลงไปหรือเปล่า? แต่ถ้าเรามามองในมุมของกลยุทธ์การตลาด รู้มั้ยครับว่านี่คือกลยุทธ์ที่ฉลาดมากครับ เพราะมันคือจุดสำคัญที่สามารถไปเจาะและดึงดูดฐานคนดูหน้าใหม่ ๆ กลุ่มคนที่ไม่เคยคิดจะดูรายการแนวนี้มาก่อนโดยเฉพาะเหล่าผู้ชายทั่วไป หรือชาวเน็ตสายมีม ให้กดเข้ามาดูและติดตามรายการนี้ได้มากขึ้นครับ ถ้าสังเกตจะเห็นว่าซีซันนี้จะมีเหล่าผู้ชายมาพูดคุยเกี่ยวกับรายการเต็มโซเชี่ยลผิดกับซีซันก่อน ๆ เลยครับ และสารภาพตามตรงเลยครับว่า หนึ่งในกลุ่มคนที่โดนกลยุทธ์นี้ตกจนต้องเข้ามาดูรายการกับเขาด้วย ก็คือตัวผมเองนี่แหละครับ การยอมเอาภาพลักษณ์ของรายการมาเสี่ยงเพื่อแลกกับกระแสไวรัลแบบนี้ ซ่อนมุมมองทางการตลาดอะไรไว้บ้าง? วันนี้ผมขออนุญาตเอาเคสนี้มาวิเคราะห์ในมุมมองของการตลาดวันละตอนครับกับบทความ 3 กลยุทธ์ การตลาด The Face ดึงวิกรมเข้ารายการ เปลี่ยนดราม่าทัวร์ลง สู่การขยายฐานผู้ชม 1. The Hate Watching  Effect  ยิ่งด่า ยิ่งดู ยิ่งได้ยอดเอนเกจ รายการคิดว่าถ้ามัวแต่ทำทุกอย่างแบบเดิม […]

Sippakorn Emsrikul
Read more

เจาะลึก กลยุทธ์ Found & Found พลิกเกมตลาด Health & Wellness สร้าง Beauty Destination ด้วยประสบการณ์ที่เข้าถึงง่าย

FacebookFacebookXXLINELineในอดีตพื้นที่สำหรับซื้อสินค้าด้านสุขภาพและความงามมักถูกมองว่าเป็นสถานที่ที่ผู้คนเข้าไปเมื่อ “จำเป็น” ไม่ว่าจะเป็นการซื้อวิตามิน อาหารเสริม หรือสินค้าดูแลตัวเองเฉพาะทาง ภาพจำจึงเต็มไปด้วยความเร่งรีบและการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า มากกว่าการใช้เวลาเลือกหรือเดินดูสินค้าค่ะ แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปผู้คนเริ่มหันมาใส่ใจ “การดูแลตัวเอง” ในชีวิตประจำวันมากขึ้น หมวดหมู่ Health & Beauty จึงกลายเป็นพื้นที่ที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์มากขึ้นและนี่คือจุดที่ กลยุทธ์ Found & Found เข้ามาเติมเต็มช่องว่างนี้ค่ะ โดยแบรนด์วางตัวเองเป็นร้านค้าปลีก Health & Beauty ภายใต้เครือ PTTOR ที่เน้นนำเข้าสินค้าสกินแคร์ เครื่องสำอาง และอาหารเสริมจากญี่ปุ่นและเกาหลี ผ่านความร่วมมือกับ Sugi Holdings และการนำเข้าสินค้าจาก Olive Young ทำให้มีสินค้า Exclusive ที่หาซื้อได้เฉพาะในร้าน พร้อมแนวคิด “Simple & Easy” และ “Genderless” ที่ช่วยให้ร้านเข้าถึงง่ายและตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ ส่งผลให้ Found & Found ถูกวางบทบาทเป็น “Beauty Destination” ที่ไม่ได้ตอบแค่ความจำเป็น แต่ตอบความอยากของลูกค้าได้ในเวลาเดียวกัน Beauty […]

Romtreera Krongrak
Read more