การตลาด The Ordinary กับแคมเปญ The Periodic Fable ใช้ Anti-Marketing แฉวงการบิวตี้ด้วยตารางธาตุ

10/11/2025

ในวงการบิวตี้และสกินแคร์ที่มักใช้คำชวนฝันอย่าง ‘ครีมมหน้าเด้ง’ หรือ ‘เกรดการแพทย์’ เพื่อขายของ แต่ The Ordinary ที่ขึ้นชื่อเรื่องแบรนด์นักวิทย์ที่ตรงไปตรงมา ได้ปล่อยแคมเปญ “The Periodic Fable” เพื่อแฉคำโฆษณาที่ว่างเปล่าเหล่านี้ นี่คือกลยุทธ์ Anti-Marketing หรือการตลาดแบบไม่ขายของ ที่เน้น การตลาด The Ordinary ไปที่การสร้าง “ความจริง” แทนครับ

Empty Promises คำสัญญา(ชวนเชื่อ)ที่ว่างเปล่า

ก่อนจะไปดูตัวแคมเปญ เราต้องมาทำความเข้าใจกันก่อนครับว่า The Ordinary กำลังต่อสู้กับอะไร? ซึ่งปัญหาส่วนใหญ่ในวงการบิวตี้ ก็คือการใช้ Jargon หรือ คำศัพท์เทคนิคที่ฟังดูหรูหราแต่ไร้ความหมาย เพื่อกระตุ้นให้คนซื้อ แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้ขาย “ผลลัพธ์ทางวิทยาศาสตร์” แต่กำลังขาย “ความหวัง” ในขวดสวย ๆ

การตลาด The Ordinary — AI-Generated by Shutterstock (Prompt: a young woman with healthy glowing skin, wearing a white towel wrap on her head, gently applying skincare cream on her cheek in a softly lit bathroom, surrounded by pastel sticky notes with words “Clean Beauty”, “Dermatologist Tested”, “Non-comedogenic”, “Hypoallergenic”, “Non-Toxic”, “Natural” written in minimalist fonts, clean background, aesthetic skincare advertisement style, soft natural light, warm pastel color palette, modern beauty campaign, calm and confident mood –ar 4:5 –v 6 –style raw –q 2 –s 750)

และที่แย่ไปกว่านั้นคือ… มันดันใช้ได้ผลด้วยครับ มีข้อมูลที่ชี้ว่า

51% ของผู้ซื้อในอังกฤษ ยอมรับว่ามีแนวโน้มที่จะไว้วางใจผลิตภัณฑ์ที่ติดป้ายว่า ‘Luxury’
1 ใน 10 ของชาวอเมริกัน ยอมจ่ายแพงขึ้น เพียงเพื่อ Rare Ingredients

จากข้อมูลนี้เองก็สะท้อนให้เห็นถึงปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังจ่ายเงินให้ “ภาพลักษณ์” มากกว่า “วิทยาศาสตร์” ซึ่งแบรนด์ The Ordinary มองว่านี่คือความไม่ยุติธรรมต่อตัวผู้บริโภคเลย

การตลาด The Ordinary ปล่อย The Periodic Fable ตารางธาตุแห่งคำลวง

แคมเปญนี้ถูกปล่อยทั้งในอังกฤษ สหรัฐฯ และแคนาดา โดยร่วมมือกับ Uncommon Creative Studio โดย The Ordinary ได้ท้าทายแบรนด์อื่น ๆ ด้วยการหยิบสัญลักษณ์คามเป็น “วิทยาศาสตร์” และ “ความจริงที่พิสูจน์ได้” นั่นคือ The Periodic Table หรือ ตารางธาตุ แล้วบิดมันให้กลายเป็น The Periodic Fable หรือ ตารางธาตุแห่งคำลวง

ในตารางธาตุเวอร์ชันนี้ แทนที่จะเป็น ไฮโดรเจน, ออกซิเจน, หรือ คาร์บอน… มันกลับเต็มไปด้วย 49 คำศัพท์การตลาดชวนเชื่อในวงการบิวตี้ ครับ เช่น ‘Wrinkle Erasing’ (ลบเลือนริ้วรอย), ‘Anti-Pollution’ (ป้องกันมลภาวะ), หรือ ‘Medical-Grade’ (เกรดการแพทย์)

และแบรนด์ยังขยี้ต่อด้วยการปล่อยฟิล์มโฆษณาแนว Dystopian ที่ผลิตโดย Smuggler โดยในหนังเราจะเห็นภาพคนกำลังทำสกินแคร์รูทีนตามกระแสอย่างเหม่อลอย เหมือนถูกสะกดจิต ตอกย้ำว่าวงการนี้สอนเรื่องความงามแบบผิด ๆ มานาน

นอกจากนี้ก็ยังมีสื่อ OOH รวมไปถึงเว็บไซต์ที่ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือให้ความรู้ ผู้ชมสามารถคลิกเข้าไปดูธาตุแต่ละตัวในตาราง เพื่ออ่านคำอธิบายทางวิทยาศาสตร์ว่า “ทำไมคำนี้ถึงไร้ความหมาย” ได้ครับ

Anti-Marketing Strategy ที่ไม่เน้นขาย แต่เน้นความจริง

Anti-Marketing Strategy ก็คือการ “ปฏิเสธ” การตลาดแบบเดิม ๆ เพื่อสร้างความไว้วางใจและความเชื่อมโยงผ่านความจริงใจ ความโปร่งใส และการใช้อารมณ์ประชดประชัน

ไม่มีการโปรโมตตัวเอง (Self-promoting)
ไม่มีการจ้างพรีเซนเตอร์คนดังมาถือสินค้า
ไม่มีการโชว์ภาพ Before/After ที่เกินจริง

จะเห็นว่า The Ordinary เลือกใช้การทลายความเชื่อผิด ๆ เป็นอาวุธหลักในแคมเปญ เราจะไม่เห็นสินค้าของแบรนด์ ไม่ว่าจะในฟิล์ม, สื่อ OOH หรือบนหน้าเว็บไซต์ ไม่มีจุดไหนเลยที่บอกให้คน “ซื้อเซรั่มขวดนี้สิ!” หรือ “ลองผลิตภัณฑ์ใหม่ของเรา!”

สิ่งนี้นี้เป็นการ “เปลี่ยนบทบาท” ของแบรนด์ที่ตั้งใจยกระดับตัวเองจาก “ผู้ขาย” (Seller) กลายเป็น “ผู้ให้ความรู้” (Educator) และ “ผู้ตรวจสอบ” (Watchdog) ของวงการ เป้าหมายที่แท้จริงของแคมเปญนี้ จึงไม่ใช่ยอดขายระยะสั้นครับ แต่คือการสร้างสินทรัพย์ที่ลอกเลียนแบบได้ยากที่สุด นั่นก็คือ “ความไว้วางใจ” ครับ

มันคือการตอกย้ำ DNA ของแบรนด์ที่ว่า “The Truth Should be Ordinary” (ความจริงควรเป็นเรื่องธรรมดา) ที่แบรนด์ไม่ได้แค่พูด แต่แบรนด์ทำให้ดูเป็นการพิสูจน์ว่าแบรนด์ยึดมั่นในแก่นสารมากกว่า Marketing Fluff

ผลลัพธ์ที่ตอกย้ำคุณค่ามากกว่าแค่ยอดขาย

เมื่อไม่ขายของ แล้ว The Ordinary ได้อะไร?

การเป็น “ผู้นำที่น่าเชื่อถือ”: แคมเปญนี้ยกระดับแบรนด์ให้กลายเป็น “แหล่งอ้างอิง” ที่คนเชื่อถือ การกล้าพูดความจริงทำให้แบรนด์กลายเป็นผู้นำทางความคิดทันที
การทลายอคติ “ของถูก = ของไม่ดี”: The Ordinary กล้าเสี่ยงที่จะถูกมองว่า “คุณภาพต่ำ” เพราะ “ราคาถูก” แคมเปญนี้ “เปลี่ยนกรอบคิด” ใหม่ทั้งหมด โดยชี้ว่าที่แบรนด์อื่นแพง ไม่ใช่เพราะคุณภาพ แต่เพราะบวก “ค่าการตลาดที่ฟุ้งเฟ้อ” เข้าไปต่างหาก

มันพิสูจน์ว่า ราคาที่ถูกของแบรนด์ คือ “ความตั้งใจ” ที่จะซื่อสัตย์ และนี่คือการพลิกจุดอ่อนให้กลายเป็นจุดยืนที่แข็งแกร่งที่สุดครับ

สรุป การตลาด The Ordinary กับแคมเปญ The Periodic Fable ใช้ Anti-Marketing แฉวงการบิวตี้ด้วยตารางธาตุ

การตลาด The Ordinary กับแคมเปญ The Periodic Fable คือตัวอย่างการใช้ Anti-Marketing ในการเปลี่ยนความคิดคน ที่แสดงให้เห็นว่าการยืนหยัดในความจริง สามารถสร้างผลกระทบได้ยิ่งใหญ่กว่าการทุ่มงบโฆษณา

The Ordinary ไม่ได้แค่พยายาม “ชนะ” ในเกมนี้ แต่พวกเขากำลังพยายาม “เปลี่ยนกฎ” ของทั้งอุตสาหกรรม เพื่อตอกย้ำปรัชญาของแบรนด์ที่ว่า “The Truth Should be Ordinary” นั่นเองครับ

Source, Source, Source

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่