ท่ามกลางยุคที่แบรนด์ต่างต้องงัดกลยุทธ์สุดแปลกเพื่อสร้างการจดจำ คงไม่มีใครคาดคิดว่าแบรนด์สกินแคร์มินิมัลอย่าง The Ordinary จะเลือกสร้างความฮือฮาด้วยการกระโดดข้ามเคาน์เตอร์ความงามมาขาย “ไข่ไก่สด” การเคลื่อนไหวสุดแปลกนี้เกิดขึ้นจริงในช่วงวิกฤตราคาไข่แพงในนิวยอร์กซิตี้ช่วงต้นปี 2025 จนกลายเป็นไวรัลชั่วข้ามคืน และจุดประเด็นถกเถียงทันทีว่า นี่คือสุดยอด การตลาด The Ordinary ที่ตอกย้ำตัวตนของแบรนด์ หรือเป็นแค่ Stunt เรียกกระแสที่มาเขย่าความน่าเชื่อถือของแบรนด์กันแน่? บทความนี้จะพาไปทุกคนเจาะลึกเบื้องหลังและผลลัพธ์ของแคมเปญที่ไม่ธรรมดานี้
เมื่อไข่กลายเป็นของแพงในนิวยอร์กซิตี้ กลายเป็นโอกาสให้ การตลาด The Ordinaryอันดับแรกเราคงต้องย้อนกลับไปดูสถานการณ์ราคาไข่ในสหรัฐอเมริกากันก่อน โดยเฉพาะในนิวยอร์ก ที่มันพีคขึ้นสุด ๆ ซึ่งก็เป็นผลพวงจากการระบาดของไข้หวัดนกในปี 2022 ที่ทำให้ไก่ล้มตายและต้องถูกกำจัดไปหลายล้านตัว ทำให้ปริมาณไข่ในตลาดไม่พอกับความต้องการของชาวเมือง สวนทางกับราคาที่พุ่งเอา ๆ ในช่วงต้นเดือนมีนาคม 2025 ที่ผ่านมา
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: Documentary Photography style, a realistic photo of a hen laying an egg, captured on a white background with studio lighting, focus on detailed feathers and natural pose, shot with a high-end DSLR, sharp realism and minimal post-processing –ar 3:2)
โดยราคาไข่หนึ่งแผง หรือ 12 ฟอง ก็เคยขึ้นไปสูงถึง 8.17 ดอลลาร์สหรัฐฯ และในซูเปอร์มาร์เก็ตบางที่อาจจะสูงถึง 10-12 ดอลลาร์ฯ สถานการณ์นี้บีบคั้นให้ชาวนิวยอร์กต้องปรับตัวกันยกใหญ่ ร้านขายของชำเล็ก ๆ บางแห่งถึงกับต้องแบ่งขายไข่เป็นฟอง ๆ เลยทีเดียว
ทำให้การหาซื้อไข่ในราคาปกติหรือราคาถูกกลายเป็นเรื่องยากไปเลย ซึ่งสถานการณ์เหล่านี้เองก็สร้างความเดือดร้อนไปทั่ว และกลายเป็นประเด็นร้อนที่คนพูดถึงกันให้แซ่ดในช่วงเวลานั้น
การตลาด The Ordinary ขอลงสนามขายไข่ไก่ด้วย ‘Ordinary Price ‘ใคร ๆ ก็คงคิดไม่ถึงว่าแบรนด์สกินแคร์มินิมัลอย่าง The Ordinary จะเล่นใหญ่ด้วยการเอาไข่ไก่สด ๆ มาวางขายในร้านค้าใจกลางนิวยอร์กซิตี้ ท่ามกลางวิกฤตราคาไข่ที่พุ่งสูงจนใครหลาย ๆ คนอาจจะคิดว่า “เอาจริงดิ”
โดยไข่ไก่สดเหล่านี้ถูกขายผ่านกล่องกระดาษสีขาวสไตล์เรียบง่ายแต่มีโลโก้แบรนด์ติดอยู่ ชวนให้นึกถึงแพ็คเกจจิ้งสกินแคร์ของแบรนด์ ไข่เหล่านี้ถูกขายในราคาเพียง 3.37 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อแผง ซึ่งทางแบรนด์เรียกว่าเป็น “Ordinary Price” (ราคาปกติ) ซึ่งก็เป็นตอกย้ำปรัชญาของแบรนด์ได้อย่างดี
และแน่นอนว่าราคาไข่ไก่ของแบรนด์ก็ถูกกว่าราคาตลาด ณ เวลานั้นมาก นอกจากนี้ก็ยังมีภาพผู้คนต่อคิวยาวเหยียดนอกร้านและรูปถ่ายกล่องไข่ The Ordinary กลายเป็นไวรัลบนโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว พร้อมคำประกาศที่ว่า “เราได้ยินมาว่านิวยอร์กต้องการไข่” บอกเลยว่าไข่ไก่จากร้านสกินแคร์นี้ขายหมดอย่างรวดเร็ว ซึ่งก็สะท้อนให้เห็นความต้องการของผู้คนอย่างไม่ต้องสงสัย
เชื่อมโยง Core Value ของแบรนด์ด้วยไข่ไก่สด บอกเลยว่านี่คือกลยุทธ์ “Brand Communication” ที่จีเนียสสุด ๆ เพราะมันไม่ใช่แค่การขายไข่ไก่แบบธรรมดา ๆ แต่มันคือการสื่อสาร Core Value หรือคุณค่าหลักของ The Ordinary ให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ทั้งในประเด็นของ Simplicity (ความเรียบง่าย) Transparency (ความโปร่งใส) และ Affordability (ราคาที่เข้าถึงได้)
ด้วยการเลือก “ไข่” ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของสินค้าจำเป็นพื้นฐาน มาขายในราคาที่สมเหตุสมผลท่ามกลางวิกฤตราคาแพง เป็นการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ที่ทรงพลัง ว่าหลักการ “ราคาปกติ” ของแบรนด์สามารถนำไปใช้ได้กับทุกสิ่ง ไม่จำกัดอยู่แค่กับสกินแคร์ ส่งผลให้เป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ที่มุ่งเน้นแก้ปัญหาอย่างตรงไปตรงมา ไม่ฟุ้งเฟ้อ และเข้าถึงได้จริง นั่นเอง
ผลลัพธ์จากเสียงสะท้อนสองขั้ว ว่าเป็นอัจฉริยะ หรือ แค่การสร้างภาพ แน่นอนว่าแบรนด์ได้รับความชื่นชมในแง่ความคิดสร้างสรรค์ทางการตลาด แต่แคมเปญนี้เองก็จุดประเด็นถกเถียงกันอย่างดุเดือดด้วยเหมือนกัน
ฝ่ายชื่นชม
นี่เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ “อัจฉริยะ” “สดใหม่” และ “เข้าถึงสถานการณ์” อย่างแท้จริง ช่วยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ใส่ใจสังคมถึงแม้จะชั่วคราว และตอกย้ำจุดยืนด้านราคาได้อย่างน่าจดจำ ผู้บริโภคบางส่วนก็รู้สึกขอบคุณที่มีทางเลือกราคาถูกลงให้ซื้อ (บุคคลท่านหนึ่งกล่าวไว้ น่าจะเป็นผู้เขียน)
ฝ่ายสวนที่มาพร้อมกระแสตีกลับ
ความเป็น Vegan ยังอยู่ไหม? เพราะนี่คือจุดค่อนข้างที่จะเปราะบาง การที่ The Ordinary ซึ่งภูมิใจนำเสนอสถานะ “วีแกน” และได้รับการรับรองจาก PETA กลับกลายมาขาย “ไข่” ทำให้ลูกค้ากลุ่มวีแกนและคนรักสัตว์รู้สึกเหมือนโดนหักหลัง เกิดคำถามดัง ๆ ถึงความซื่อสัตย์และความต่อเนื่องของแบรนด์ (“สรุปแล้วคุณยังเป็นวีแกนอยู่ไหมเนี่ย?” “นี่คือการตลาดที่ไม่แคร์จุดยืนตัวเองเลยใช่ป่ะ?”) ความเงียบของแบรนด์ที่ไม่ตอบโต้ข้อความเหล่านี้โดยตรง ยิ่งทำให้เสียงวิจารณ์ดังขึ้นไปอีกPR Stunt รึเปล่า? เพราะการที่แบรนด์แท็ก MSCHF Creative ที่เป็นที่รู้จักกันดีในเรื่องการทำแคมเปญปั่น ๆ ไวรัล ก็ชวนให้คนสงสัยว่านี่เป็นเพียงการสร้างกระแสเพื่อการประชาสัมพันธ์หรือเปล่า? ใช่ความตั้งใจที่จะช่วยเหลือจริง ๆ หรือเปล่า? นักวิจารณ์บางคนยังบอกว่า ถ้าอยากจะช่วยจริง ๆ น่าจะมีวิธีที่ดีกว่าและตรงจุดกว่าการขายไข่แค่ไม่กี่วันในย่านการค้าใจกลางเมืองนะเอาไข่มาจากไหน? นอกจากประเด็นเรื่องวีแกนแล้ว บางส่วนก็ตั้งคำถามถึงความยั่งยืนของแคมเปญนี้ การขายไข่ในราคาถูก ๆ อาจส่งผลกระทบต่อเกษตรกรรายย่อยในระยะยาวได้ และการที่แบรนด์ไม่ได้ให้ข้อมูลที่ชัดเจนเกี่ยวกับที่มาของไข่ ก็ทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับคุณภาพและจริยธรรมในการผลิตด้วย
จะเห็นเลยว่าต่างคนก็ต่างมีความคิดเห็นที่หลากหลาย ซึ่งความคิดเหล่านี้เองก็เป็นสิ่งที่แบรนด์จะต้องตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรต่อไป โดยเฉพาะฝ่ายสวนกระแสที่มองหาความจริง หรือ Brand Authenthic ศัพท์ที่คนในวงการ Branding ต้องรู้จัก เพราะมันคือเนื้อแท้ หรือความจริงใจของแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญของการสร้างแบรนด์ในยุคนี้ด้วยเหมือนกัน
อย่างไรก็ตาม ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าแคมเปญ “ไข่ไก่สด” ของ The Ordinary ประสบความสำเร็จอย่างมากในการสร้างกระแส และทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงกันในวงกว้างยิ่งกว่าเดิม มันแสดงให้เห็นถึงความกล้าที่จะแตกต่างได้อย่างน่าสนใจมากจริง ๆ
สรุป
บอกเลยว่าแคมเปญ การตลาด The Ordinary ด้วยการใช้ไข่ไก่สดเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจสุด ๆ เพราะแบรนด์สกินแคร์มินิมัลได้ฉีกกรอบของตัวเองด้วยการกระโดดข้ามเคาน์เตอร์ความงามมาเล่นบทพระเอกในวิกฤตราคาไข่แพง ผ่านการขายไข่ราคา “Ordinary Price” ที่ทุกคนเข้าถึงได้
การเคลื่อนไหวครั้งนี้สะท้อน Core Value ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน ทั้งความเรียบง่าย ความโปร่งใส และราคาที่เข้าถึงได้ ที่แม้จะเกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ทั้งเรื่องความเป็นวีแกน แหล่งที่มาของไข่ และความสงสัยว่าเป็นเพียง PR Stunt
แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่านี่คือแบรนด์ที่กล้าจะแตกต่างและสร้างการจดจำได้อย่างทรงพลัง ตอกย้ำว่าในยุคที่ทุกแบรนด์แข่งขันกันสร้างเสียงฮือฮา บางครั้งการเดินสวนกระแสด้วยความเรียบง่ายแต่ตรงจุด ก็สามารถสร้าง Impact ได้ไม่แพ้กัน
Source , Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
