ถ้าพูดถึงของที่อยู่คู่กับคนไทยมานาน หนึ่งในนั้นคงหนีไม่พ้น “ยาดม”ของชิ้นเล็ก ๆ ที่หลายคนพกติดตัวจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันแน่นอนค่ะ เวลาอยากเรียกความสดชื่นขึ้นมาเมื่อไหร่ แค่ได้หยิบขึ้นมาดมก็เหมือนช่วยรีเฟรชตัวเองได้ทันที แต่ถึงจะเป็นของที่เราอยากมีใกล้ตัวตลอดเวลา ก็มีหลายจังหวะเหมือนกันที่ยาดมกลับไม่ได้อยู่ในที่ที่หยิบง่ายอย่างที่คิด โดยเฉพาะเวลาที่เรากำลังเคลื่อนไหวตัวอยู่ หรือไม่อยากเสียจังหวะไปกับการค้นหาของชิ้นเล็ก ๆ ในกระเป๋า จากของที่ควรหยิบใช้ได้ทันที เลยกลายเป็นของที่บางครั้งอยู่ใกล้แต่ไม่ใกล้พอจะใช้ได้สะดวก และนี่เองคือที่มาของ กลยุทธ์ แคมเปญ GQ x POY-SIAN ที่หยิบพฤติกรรมเล็ก ๆ อย่างการพกยาดมของคนไทย มาต่อยอดเป็นเสื้อวิ่งที่มีช่องใส่ยาดมในตัวค่ะ
GQ x POY-SIAN เมื่อยาดมคู่ใจ กลายเป็นฟีเจอร์บนเสื้อวิ่ง
หลายครั้งที่แบรนด์ทำ Collaboration เรามักเห็นการจับมือกันของแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ใกล้เคียงกัน หรืออยู่ในหมวดสินค้าที่ไปด้วยกันได้ง่ายใช่มั้ยคะ แต่บางแคมเปญกลับน่าสนใจกว่าเดิมค่ะ เพราะเป็นการจับคู่ของสองแบรนด์ที่ดูเหมือนไม่น่าจะมาอยู่ด้วยกันได้ตั้งแต่แรก ฝั่งหนึ่งคือแบรนด์เสื้อผ้าที่ชูเรื่องฟังก์ชันและการใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน ส่วนอีกฝั่งคือแบรนด์ยาดมที่อยู่คู่คนไทยมานานจนกลายเป็นของใกล้ตัวในชีวิตประจำวันเหมือนกัน แม้จะอยู่กันคนละหมวดสินค้าแต่ทั้งสองแบรนด์ก็มีจุดร่วมบางอย่างเหมือนกัน นั่นคือการเป็นของที่ผู้บริโภคหยิบใช้จริงในชีวิตประจำวันค่ะ
พอเอาจุดร่วมนี้มาวางคู่กับอินไซต์เรื่อง “ยาดมคู่ใจคนไทย” จึงเกิดเป็นแคมเปญ GQ x POY-SIAN ที่หยิบพฤติกรรมเล็ก ๆ อย่างการพกยาดมมาต่อยอดเป็นเสื้อวิ่งที่มีช่องใส่ยาดมในตัว ภายใต้คอนเซปต์ “วิ่งแล้วดม ดมแล้ววิ่ง” โดยไฮไลต์ของเสื้อตัวนี้คือ GQ POY-SIAN LOCKER หรือช่องใส่ยาดมบนเสื้อค่ะ ที่ออกแบบมาให้นักวิ่งสามารถพกยาดมไว้กับตัว และหยิบใช้ได้สะดวกขึ้นระหว่างวิ่ง โดยไม่ต้องเสียจังหวะค้นหาในกระเป๋า ไม่ต้องถือไว้ในมือ และไม่ต้องกังวลว่ายาดมจะหล่นหายระหว่างทาง
ความน่าสนใจก็คือ ฟีเจอร์นี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่ลูกเล่นเพื่อความแปลกใหม่ แต่เกิดจากการสังเกตพฤติกรรมจริงของผู้บริโภค แล้วนำไปเชื่อมกับบริบทของการวิ่ง ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่หลายคนอาจต้องการความสดชื่นระหว่างทางพอดีค่ะ นอกจากนี้ แคมเปญนี้ยังไม่ได้หยุดอยู่แค่การขายเสื้อ แต่ต่อยอดไปสู่ประสบการณ์จริงผ่านกิจกรรมอย่าง Monster Run / GQ x POY-SIAN Night Run ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้เห็นแค่เสื้อวิ่งในภาพโปรโมต แต่เห็นว่าสินค้านี้ถูกออกแบบมาให้ใช้งานในสถานการณ์จริงได้นั่นเองค่ะ
ถ้าเรามามองในมุมการตลาดกันบ้าง แคมเปญนี้อาจจะไม่ใช่แค่ไอเดียสนุก ๆ ที่ทำให้คนสนใจอย่างเดียวแน่นอนค่ะ แต่เป็นเคสที่สะท้อนให้เห็นว่าเมื่อแบรนด์เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคมากพอ ก็สามารถเปลี่ยน insight เล็ก ๆ ให้กลายเป็นสินค้า แคมเปญ และประสบการณ์ที่คนอยากพูดถึงได้ ต่อไปเบลล์จะพาไปดูกันว่า GQ x POY-SIAN ใช้กลยุทธ์อะไรบ้างที่ทำให้แคมเปญนี้น่าจดจำค่ะ
ถอดกลยุทธ์ GQ x POY-SIAN เมื่อ Insight เล็ก ๆ ถูกเปลี่ยนเป็นแคมเปญที่คนจำได้
1. Cultural Insight Marketing หยิบพฤติกรรมเล็ก ๆ ของคนไทยมาต่อยอด
กลยุทธ์แรกที่เบลล์มองว่าเป็นหัวใจของแคมเปญนี้เลย คือการหยิบพฤติกรรมที่คนไทยคุ้นเคยกันดีอย่างการพกยาดม มาต่อยอดให้กลายเป็นไอเดียทางการตลาดค่ะ เพราะยาดมไม่ใช่ของใหม่สำหรับคนไทยและไม่ได้เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องพยายามสร้างความเข้าใจขึ้นมาใหม่ แต่เป็นของที่ผู้บริโภครู้จักและใช้จริงอยู่แล้วในชีวิตประจำวัน
Insight นี้จึงไม่ได้แข็งแรงแค่เพราะยาดมเป็นของที่คนไทยคุ้นเคยกันดีค่ะ แต่เพราะมันเข้าไปอยู่ในหลายจังหวะของชีวิตประจำวันมากกว่าการเป็นของใช้เวลาวิงเวียน หลายคนอาจหยิบยาดมขึ้นมาในจังหวะที่ต้องการความสดชื่น หรืออยากรีเฟรชระหว่างวัน จนยาดมกลายเป็นของใกล้ตัวที่ผูกกับความเคยชินของผู้บริโภค มากกว่าจะเป็นแค่สินค้าสุขภาพธรรมดาค่ะ
พอพฤติกรรมนี้ถูกนำมาอยู่ในบริบทของการวิ่งความเชื่อมโยงก็ยิ่งชัดมากขึ้นค่ะ การวิ่งเป็นกิจกรรมที่คนต้องเคลื่อนไหวต่อเนื่อง และมีหลายจังหวะที่ร่างกายต้องการความสดชื่นระหว่างทาง การออกแบบช่องใส่ยาดมไว้บนเสื้อจึงช่วยแก้ทั้งเรื่องความสะดวกในการพกพา และทำให้ยาดมอยู่ในตำแหน่งที่หยิบใช้ได้ง่ายขึ้นโดยไม่ต้องเสียจังหวะระหว่างวิ่ง ซึ่งแคมเปญนี้ไม่ได้พยายามสร้างพฤติกรรมใหม่ให้ผู้บริโภค แต่เลือกเข้าไปอยู่กับพฤติกรรมที่มีอยู่แล้วนั่นเองค่ะ คนไทยจำนวนมากจะคุ้นเคยกับการพกยาดม ส่วน GQ ก็เพียงแค่ทำให้พฤติกรรมนั้นสะดวกและเข้ากับสถานการณ์การวิ่งมากขึ้น
สำหรับเบลล์ นี่คือจุดที่ทำให้ Cultural Insight Marketing ของแคมเปญนี้น่าสนใจและแข็งแรงมากค่ะ เพราะแบรนด์ไม่ได้หยิบความเป็นไทยมาใช้แค่เรียกกระแส แต่หยิบพฤติกรรมที่คนไทยคุ้นเคยจริง ๆ มาต่อยอดให้กลายเป็นประโยชน์บนตัวสินค้า ตรงนี้เองที่ทำให้เห็นว่า insight ที่ดีไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องซับซ้อนเสมอไป แต่อาจเป็นพฤติกรรมธรรมดาที่เราเห็นกันอยู่ทุกวัน เพียงแต่แบรนด์ต้องมองให้ลึกพอว่าพฤติกรรมนั้นสามารถต่อยอดไปเป็นสินค้า ประสบการณ์ หรือบทสนทนาอะไรได้บ้างค่ะ
2. Product Innovation เปลี่ยน Insight ให้กลายเป็นฟีเจอร์ที่ใช้งานได้จริง
สิ่งที่น่าสนใจของแคมเปญนี้สำหรับเบลล์คือ GQ ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสื่อสารไอเดียว่า “คนไทยชอบพกยาดม” แต่เอา insight นั้นมาแปลงเป็นรายละเอียดบนตัวเสื้อจริง ๆ ค่ะ เสื้อวิ่งรุ่นนี้ถูกออกแบบให้มี GQ POY-SIAN LOCKER หรือช่องสำหรับใส่ยาดมโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นฟีเจอร์เล็ก ๆ ที่ดูเรียบง่าย แต่ตอบโจทย์การใช้งานมากกว่าที่คิดค่ะ โดยเฉพาะเวลาวิ่งนักวิ่งมักไม่อยากถือของไว้ในมือ และก็ไม่อยากเสียจังหวะไปกับการค้นหาของชิ้นเล็ก ๆ ระหว่างทาง
การมีช่องใส่ยาดมบนเสื้อเลยทำให้ยาดมอยู่ใกล้ตัวขึ้นและหยิบใช้ได้สะดวกกว่าเดิมค่ะ สามารถพกติดตัวได้สะดวกขึ้น และลดความกังวลเรื่องหล่นหายระหว่างวิ่ง จากเดิมที่ยาดมอาจเป็นของที่อยู่ในกระเป๋าแต่หยิบยาก ก็ถูกออกแบบใหม่ให้กลายเป็นของที่อยู่กับตัวในจังหวะที่ต้องการใช้จริง นอกจากช่องใส่ยาดมแล้ว ตัวเสื้อยังถูกวางให้เป็นเสื้อวิ่งที่ตอบโจทย์การใช้งานจริง รายละเอียดอย่างการออกแบบให้สวมใส่สบาย ระบายอากาศได้ดี และเหมาะกับกิจกรรมที่ต้องเคลื่อนไหว จึงช่วยเสริมให้ฟีเจอร์ยาดมไม่ได้โดดออกมาจากตัวสินค้า แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของเสื้อวิ่งได้อย่างเป็นธรรมชาติค่ะ
ตรงนี้ทำให้เบลล์เห็นเลยค่ะว่านี่ไม่ได้เป็นแค่เสื้อที่มีโลโก้ของสองแบรนด์อยู่ด้วยกัน แต่มีรายละเอียดที่เล่ากลับไปหาอินไซต์ของแคมเปญได้ชัดเจน เห็นเสื้อแล้วเข้าใจเลยว่าทำไม GQ ถึงจับมือกับ POY-SIAN และทำไมยาดมถึงมาอยู่บนเสื้อวิ่งได้สุดท้ายแล้ว นี่คือ Product Innovation ที่ไม่ได้จำเป็นต้องเป็นเทคโนโลยีซับซ้อนเสมอไป แต่อาจเป็นการเพิ่มฟีเจอร์เล็ก ๆ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์คิดมาแล้ว และเข้าใจการใช้งานจริงของพวกเขามากพอค่ะ
3. Experience Marketing ทำให้สินค้าไม่ได้อยู่แค่ในรูปโปรโมต
นอกจากตัวเสื้อที่มีฟีเจอร์ให้คนพูดถึงแล้ว แคมเปญนี้ยังไม่ปล่อยให้ไอเดียหยุดอยู่แค่ในภาพโปรโมตค่ะ แต่ยังต่อยอดไปสู่กิจกรรมอย่าง Monster Run / GQ x POY-SIAN Night Run เพื่อพาเสื้อตัวนี้ไปอยู่ในสถานการณ์ที่มันควรจะถูกใช้งานจริง นั่นคืองานวิ่งนั่นเองค่ะ
เพราะถ้าเสื้อวิ่งถูกออกแบบให้มีช่องใส่ยาดม พื้นที่ที่จะทำให้คนเข้าใจฟีเจอร์นี้ได้ดีที่สุดก็คงไม่ใช่แค่หน้าร้านหรือรูปสินค้า แต่เป็นโมเมนต์ที่นักวิ่งกำลังใช้งานจริง ระหว่างที่ร่างกายเคลื่อนไหว เหนื่อย ร้อน และอาจอยากหยิบยาดมขึ้นมาเพิ่มความสดชื่นระหว่างทาง การพาเสื้อไปอยู่ในกิจกรรมวิ่งจึงช่วยให้คนเห็นภาพชัดขึ้นว่า GQ POY-SIAN LOCKER ไม่ได้เป็นแค่รายละเอียดแปลก ๆ บนเสื้อ แต่เป็นฟีเจอร์ที่ถูกคิดมาให้เข้ากับจังหวะการใช้งานจริงของนักวิ่งค่ะ
นอกจากนี้ กิจกรรมแบบนี้ยังช่วยให้แคมเปญได้มากกว่าการเปิดตัวสินค้า เพราะแบรนด์ได้ทั้งภาพการใช้งานจริง คอนเทนต์จากผู้เข้าร่วม และหลักฐานว่าฟีเจอร์นี้ไม่ได้อยู่แค่ในคำโฆษณา แต่ถูกนำไปใช้ในบริบทที่เหมาะกับมันจริง ๆ ค่ะ จากเดิมที่คนอาจมองว่า “เสื้อมีช่องใส่ยาดมน่าสนใจดี” พอได้เห็นเสื้อตัวนี้อยู่ในงานวิ่งจริง ภาพจำก็อาจเปลี่ยนไปเป็น “เสื้อนี้เหมาะกับโมเมนต์นี้จริง ๆ” นั่นเองค่ะ
สำหรับเบลล์ นี่คือจุดที่ทำให้ Experience Marketing ของแคมเปญนี้ช่วยเสริมให้ไอเดียแข็งแรงขึ้น เพราะมันไม่ได้ปล่อยให้ผู้บริโภคเข้าใจสินค้าจากคำโฆษณาอย่างเดียว แต่พาไปเห็นว่าสินค้านี้ถูกออกแบบมาเพื่อสถานการณ์แบบไหน และสามารถเข้าไปอยู่ในประสบการณ์ของคนใช้ได้อย่างไรค่ะ
สรุป ถอด กลยุทธ์ GQ x POY-SIAN จากยาดมคู่ใจคนไทย สู่แคมเปญที่เปลี่ยน Insight ให้เป็นฟีเจอร์จริงบนเสื้อวิ่ง
สุดท้ายแล้วแคมเปญ GQ x POY-SIAN เป็นเคสที่ทำให้เห็นค่ะว่า ไอเดียการตลาดที่ดีไม่จำเป็นต้องเริ่มจากเรื่องใหญ่หรือซับซ้อนเสมอไปค่ะ บางครั้งแค่แบรนด์มองเห็นพฤติกรรมเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวัน แล้วนำมาต่อยอดให้ถูกจุด ก็สามารถกลายเป็นแคมเปญที่คนจำได้
ในเคสนี้ GQ และ POY-SIAN ไม่ได้หยิบ “ยาดม” มาใช้แค่เพราะเป็นของที่คนไทยคุ้นเคย แต่เข้าใจว่ายาดมเป็นของใกล้ตัวที่ผูกกับหลายโมเมนต์ของผู้บริโภค ทั้งความเหนื่อย ความล้า หรือช่วงเวลาที่อยากเรียกความสดชื่นให้ตัวเอง พอเอาพฤติกรรมนี้มาเชื่อมกับการวิ่ง จึงเกิดเป็นไอเดียเสื้อวิ่งที่มีช่องใส่ยาดมในตัว ซึ่งดูสนุกแต่ก็มีเหตุผลในการใช้งานจริง
เบลล์มองว่าสิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้น่าสนใจมากกว่าเดิม ไม่ใช่แค่ความแปลกของการเอายาดมมาอยู่บนเสื้อวิ่ง แต่คือการออกแบบให้ไอเดียนั้นจับต้องได้ผ่านฟีเจอร์ GQ POY-SIAN LOCKER และต่อยอดไปสู่กิจกรรมจริงอย่าง Night Run ที่ทำให้ผู้บริโภคได้เห็นสินค้าอยู่ในสถานการณ์ที่ควรจะถูกใช้งานจริงค่ะ
สำหรับเบลล์นี่คือแคมเปญที่สะท้อนให้เห็นว่า เมื่อแบรนด์เข้าใจผู้บริโภคมากพอ Insight เล็ก ๆ ก็สามารถกลายเป็นทั้งสินค้า ประสบการณ์ และบทสนทนาทางการตลาดได้ค่ะ และที่สำคัญคือทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์ไม่ได้แค่ทำของออกมาให้ดูน่าสนใจ แต่คิดมาจากชีวิตจริงของคนใช้จริง ๆ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
