Retention Marketing คือศาสตร์ขั้นสุดของการตลาดและธุรกิจ มันคือการทำให้ลูกค้าติดอยู่กับเราไม่อยากไปไหน ไม่อยากเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าคู่แข่ง หรือแม้แต่ไม่อาจหยุดซื้อเราได้
และอย่างที่เรารู้กันว่าการทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำ นั้นก่อให้เกิดกำไรทางธุรกิจสูงกว่าการหาลูกค้าใหม่ มีตุ้นทุนของ ROI ที่ต่ำกว่าการ Acquisition มาก เพียงแต่การที่เราจะมาถึงจุดนี้ได้ เราต้องทำ Acquisition ได้ดีพอ ทำ Activation ได้มากพอ จนเรามีฐาน Customer Data มากพอที่จะเอามาต่อยอดทำ Retention นั่นเอง
เหมือนกับก่อนจะทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำได้ เราต้องมีลูกค้าที่ซื้อเราก่อน ถ้าเรายังไม่ค่อยมีลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือบริการเรา แล้วเราจะเอาลูกค้าเก่าที่ไหนไปขายซ้ำ
และในขณะเดียวกันแบรนด์ส่วนใหญ่ก็สนใจแค่การหาลูกค้าใหม่ มากกว่าจะต่อยอดจากลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำ
การหาลูกค้าใหม่ Customer Acquisition นั้นต้องใช้ทั้งเงิน เวลา และความตั้งใจที่จะหากลุ่มเป้าหมายที่น่าจะเป็นลูกค้าเราให้เจอ จากนั้นก็ต้องทำให้พวกเขาเชื่อใจว่าแบรนด์เราน่าเชื่อถือพอจะลองเป็นลูกค้าดูครั้งแรก ดูเหนื่อยใช่ไหมครับกว่าจะได้ยอดขายจากลูกค้าใหม่มาแต่ละคน
แต่กับการทำให้ลูกค้าเดิม หรือลูกค้าปัจจุบันซื้อซ้ำอีกครั้งนั้นง่ายกว่า เพราะเขารู้จักเราแล้ว เขามีประสบการณ์กับเราแล้ว ไปจนถึงเขาเคยกรอกข้อมูลชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ บ้าน หรือสถานที่จัดส่งสินค้า ไปจนถึงข้อมูลบัตรเครดิตเรียบร้อยแล้ว ดังนั้นการจะทำให้กลุ่ม Existing Customer ซื้อเราย่อมง่ายกว่าการทำให้ Prospect ฝ่าด่านกรอกข้อมูลทั้งหมดเพื่อมาเป็น Customer เราหลายสิบเท่า
และที่สำคัญคือเรามีฐานข้อมูลลูกค้าหรือ Customer Data เรียบร้อยแล้ว ถ้าเราเอามาทำ Data Analytics สักหน่อยก็จะยิ่งรู้ว่าควรจะ upsell cross-sell กับลูกค้าแต่ละคนอย่างไร เราจะรู้ว่าต้องทำ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจกับลูกค้าคนไหนถึงจะดี
และในพาร์ทที่ 3 Retention ของบทความชุด 30 Case Study Personalization จากรายงานของ Segment CDP ชั้นนำระดับโลก จะพาไปดู Use Case หรือ Case Study ของการทำ Retention Marketing ให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำครับ
Part 1 Acquire หากลุ่มเป้าหมายว่าที่ลูกค้า
Part 2 Activation กระตุ้นให้เป็นลูกค้า
Part 3 Retention ทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำ
Case Study Personalized Marketing สร้างยอดขาย 250 ล้านดอลลาร์ จากลูกค้าเก่า 1 ล้านคน
เรามาดูกันดีกว่าครับว่า Allergan ผู้ผลิตสินค้าอย่าง Botox และ Filler มากมายหลายแบรนด์ที่ผู้หญิงทั่วโลกรู้จักกัน เราต่อยอดจาก Customer Data อย่างไรจนทำยอดขายจากลูกค้าเก่าอย่างเดียวได้ถึง 250 ล้านดอลลาร์
สินค้าประเภท Botox Filler หรือผลิตภัณฑ์ที่คล้ายๆ กันเหล่านี้มักจะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ B2B2C คือต้องผ่านตัวกลางไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าตรงได้ เปรียบเทียบง่ายๆ ก็คือหมอนั่นเองครับ หมอศัลยกรรมทั้งหลายจะเป็นผู้ทำหัตถกรรม หรือฉีด Botox หรือ Filler ให้กับคนไข้ หรือคนที่ต้องการเสริมความงาม ทำให้บรรดาบริษัทต่างๆ ต้องพยายามวิ่งเข้าทางหมอเป็นหลัก เลยมักมองข้ามการทำการตลาดตรงกับลูกค้า หรือที่เรียกว่า D2C Direct to Customer นั่นเองครับ
Loyalty Program ที่มีเราใช้มันเต็มที่แล้วหรือยัง?
แบรนด์ส่วนใหญ่มักมี Loyalty Program หรือระบบสะสมแต้มของตัวเอง บางแบรนด์มีซ้ำซ้อน ออนไลน์ระบบนึง และ ออฟไลน์อีกระบบหนึ่ง แต่ปัญหาทั้งหมดไม่ใช่ว่าเรามีระบบสมาชิกหรือไม่ แต่เป็นเราเคยได้เอา Data ที่มีในระบบมาใช้อย่างเต็มที่หรือยัง?
จากประสบการณ์ผมพบว่าที่เคยเอาดาต้าจริงมาใช้มีน้อยมาก ส่วนที่เอามาใช้แล้วเกิดประสิทธิภาพหรือต่อยอดการตลาดได้จริงนั้นยิ่งน้อยเข้าไปใหญ่
อย่าง Allergan เองก็มีระบบฐานข้อมูลสมาชิกลูกค้ามากมาย ลำพังลูกค้าที่ซื้อ Botox ของแบรนด์ไปใช้ในแต่ละปีก็มากกว่า 4 ล้านรายเข้าไปแล้ว
แบรนด์จึงเริ่มคิดได้ว่าก็ถ้าเราจะมีฐานข้อมูลลูกค้าผู้ฉีดโบท็อกเราจะมากขนาดนั้น แล้วเราจะไปมัวแต่โฟกัสกับหมออยู่ทำไม ทำไมเราไม่ลองแบ่งคนแบ่งเวลาที่มามาให้ความสำคัญกับลูกค้าผู้ฉีด ผู้จ่ายเงินดูบ้าง
เมื่อเรา Customer Data จากระบบสมาชิก Loyalty Program ก็ช่วยได้ระดับหนึ่ง พอจะทำให้การตลาดมีทิศทางที่ดีขึ้น แต่มันก็ยังไม่สุด เพราะข้อมูลลูกค้าทั้งหมดและส่วนใหญ่ล้วนกระจัดกระจายออกจากกัน
Strategy ดีแต่ Technology ไม่พร้อมก็เจ๊ง
Photo: https://segment.com/customers/allergan/ ปัญหาหลักปัญหาหนึ่งคือเดิมที Allergan ใช้ระบบจัดการฐานข้อมูลที่ไม่พร้อมกับการทำ CDP Customer Data Platform ทางแบรนด์ก็เลยลงทุนกับ 3 Marketing Technology หลักๆ เพื่อให้สามารถทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ด้วย Retention Strategy ได้ดีขึ้น
Technology for Collecting Data วันนี้เรามีข้อมูลที่กระจัดกระจายอยู่มากมาย เราจึงจะเป็นต้องมีเครื่องมือที่ช่วยเก็บรวบรวมดาต้าทั้งหลายเข้ามาไว้ในที่เดียวกัน เพื่อจะได้สร้าง Customer Profile แบบ 360 จะได้รู้จักลูกค้าแต่ละคนครบทุกแง่มุมก่อนตัดสินใจTechnology for Analytics การมีดาต้าว่าสำคัญแล้ว แต่การวิเคราะห์ข้อมูลนั้นสำคัญกว่า ทาง Allergan เลยใช้ Snowflake เครื่องมือช่วยวิเคราะห์ Customer Data ด้วย Machine Learning จนสามารถสร้าง Customer Segment ต่างๆ ออกมาได้มีประสิทธิภาพก่อนจะเอาไปต่อยอดทำการตลาดต่อไปTechnology for Marketing Campaign เครื่องมือทำการตลาดที่เชื่อถือได้ พอเรามีดาต้าที่ดีพอ เราเอาไปวิเคราะห์ได้กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน แต่ถ้าเราเลือกเครื่องมือทำ Marketing Campaign ไม่ดีก็อาจตกม้าตายได้ง่าย Creative Message ที่เตรียมไว้อาจส่งไปไม่ถึงมือผู้รับเลยก็มี
และพอ Allergan ทำการอัพเกรด Technology ทั้ง 3 ส่วนนี้ พวกเขาก็เปิดตัว Loyalty Program แบบ Personalization จนสามารถทำยอดขายจากลูกค้าตรงได้กว่า 400 ล้านดอลลาร์ในช่วงปี 2021 แค่ปีเดียวครับ
ซึ่งเดิมที Marketing Technology ที่ Allergan ใช้นั้นเก่าแก่มาก และยังไม่เอื้อต่อการทำ Data-Driven Marketing สักเท่าไหร่ เพราะลำพังการทำ Track Events ยังทำไม่ได้เลย ซึ่งนั่นคือ First Party Data ที่สำคัญมาก มันคือข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่มีกับเราตรงๆ
Tracking Events สำคัญขนาดไหน?
ถ้าเราไม่สามารถ Track Event ได้เราก็จะไม่สามารถรู้ Consumer Journey ได้ว่าตกลงแล้วลูกค้าคนนี้มาหาเราจากช่องทางไหน? Facebook, Instagram, SEM หรืออะไร ลูกค้าคนนี้สนใจเปิดอ่านหน้าไหนบ่อยๆ นานๆ เห็นไหมครับว่ามันคือ Valueable Data ที่มีค่ามากที่สุดสำหรับธุรกิจวันนี้เลย
ด้วย Technology เก่าที่ Allergan ใช้นั้นสามารถ Track ได้แค่ใครลงทะเบียนบ้าง และใครที่ซื้อบ้าง ผ่าน 2 ช่องทางหลัก ก็คือเว็บไซต์และแอป ทำให้ทาง Allergan ใช้ระบบสมาชิกสะสมแต้ม Loyalty Program เดิมที่มีมานานทำการตลาดกับลูกค้าได้แค่แบบหว่านๆ รู้ว่าใครมาใช้บริการอะไรไปแหละ ก็ทำการตลาดออกไปได้แค่นั้น รู้ว่าใครลงทะเบียนแต่ยังไม่มาใช้บริการบ้างหละ ก็ทำได้แค่กระตุ้นให้มาใช้บริการเสียที
และพอแอปเก็บคะแนนสะสมแต้มเองไม่สามารถทำอะไรได้ดีไปกว่านี้ เปิดเข้ามาก็เจอแต่คอนเทนต์เดิมๆ ทุกวัน ไม่มีอะไรใหม่ที่น่าสนใจตรงกับความสนใจเลย ส่งผลให้คะแนนการรีวิวแอปอยู่ที่แค่ 2.6 จากเต็ม 5 ใน App Store
คิดดูซิครับว่ามันต้องขนาดไหน ลูกค้าผู้ใช้งานถึงรีวิวให้ดาวได้ขนาดนี้
แต่พอ Allergan ยกระดับ Marketing Technology ใหม่นั้นกลายเป็นอีกเรื่องเลย เพราะตอนนี้สามารถรู้ได้แล้วว่าใครเข้ามาจากไหน เข้ามาทำอะไร ไปไหนต่อ กลับมาเมื่อไหร่ กลายเป็นลูกค้าหรือเปล่า จนทำให้สามารถทำ Personalized Marketing ด้วย Retention Marketing Strategy จนสามารถสร้างยอดขายได้กว่า 400 ล้านดอลลาร์ครับ
จาก Loyalty Program น่าเบื่อ สู่การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ที่น่าทึ่งเพราะ CDP
หลังจาก Allergan ทำการเก็บรวบรวม Customer Data ที่กระจัดกระจายไว้ด้วยกัน ก็ทำให้ทางแบรนด์ได้รู้ว่าลูกค้าแต่ละคนมี Customer Insight เชิงลึกอย่างไร แล้วยิ่งมี Data Source มากเท่าไหร่ ความ Enrich Data ก็จะยิ่งมากเท่านั้น
บวกกับการใช้ความสามารถของ AI อย่าง Machine Learning ก็ช่วยทำให้สามารถคาดการณ์หรือ Predict ได้แม่นยำยิ่งขึ้นว่าลูกค้าคนไหนน่าจะกำลังต้องการอะไร เมื่อดูจาก Pattern ที่ผ่านการวิเคราะห์ของ Historical Data แล้วเอาไปเทียบกับคนที่มีพฤติกรรมคล้ายๆ กัน
ทำให้การแนะนำสินค้าและบริการ หรือการเสนอขายอะไรก็ตามนั้นไม่ใช่แค่การส่งหว่านๆ แล้วรอลุ้นว่าจะมีคนกดเข้ามาอ่าน หรือถึงขั้นสมัครจ่ายเงินซื้อเท่าไหร่ แต่พอเรารู้ว่าใครกำลังต้องการอะไรตอนไหน แล้วรีบทำการตลาดแบบรู้ใจออกไปในทันใด ง่ายๆ เท่านี้ยอดขายก็เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวครับ
มันคือการทำ CRM ที่เข้าใจลูกค้า รู้ว่าลูกค้าคนไหนต้องการให้เราทำการตลาดอย่างไร คนไหนดูท่าจะพร้อมซื้อ คนไหนดูทรงน่าจะต้องการข้อมูลเพิ่มอีกสักนิดก่อนตัดสินใจ หรือแม้แต่คนไหนที่เคยซื้อแล้วน่าจะซื้ออะไรต่อ ทั้งหมดนี้มันคือการตลาดแบบใส่ใจ เริ่มจากการเข้าใจลูกค้าแต่ละคนก่อนว่าพวกเขามีพฤติกรรมกันอย่างไรจาก Data ครับ
แค่ส่ง SMS Personalization ก็ทำให้ยอดขายมาได้สบายๆ
SMS Marketing เป็นหนึ่งในวิธีทำการตลาดที่ดู Sexy น้อยที่สุด แถมยังมักถูกมองว่ามีประสิทธิภาพน้อยที่สุดด้วย แต่ในความเป็นจริงแล้วคนที่ทำแล้วไม่เวิร์ค ก็แค่ทำอย่างไม่เข้าใจ ทำอย่างไร้ Strategy และไม่ได้ส่ง SMS แบบ Personalization ด้วยครับ
เพราะที่ Allergan ทำนั้นพวกเขาไม่ได้ใช้ Email ในการ Integration Customer Data เข้าด้วยกันแบบที่แบรนด์ส่วนใหญ่ทำ แต่พวกเขาเลือกใช้เบอร์โทรที่ดูจะมีความแม่นยำกว่าสูงมาก และส่วนหนึ่งเพราะคนไข้ หรือผู้ใช้บริการฉีด Botox นั้นยินดีและเต็มใจที่จะให้เบอร์กับทางคลีนิคหรือแพทย์ผู้รักษาอยู่แลว้
ทำให้ทางทีมการตลาดของ Allergan เลือกใช้วิธีส่ง SMS Marketing แบบ Personalization ออกไป ผ่านเครื่องมือ Twilio Engage ที่สามารถเชื่อมต่อ SMS API ตรงกับค่ายมือถือที่นั่นได้ ทำให้นักการตลาดก็ไม่ต้องสลับเครื่องมือการทำงานไปมา
ไม่ต้อง Export รายชื่อลูกค้าที่จะส่ง SMS ออกไปอัพโหลดใส่อีกระบบหนึ่ง ซึ่งอาจก่อให้เกิดความผิดพลาดได้ เพราะสามารถส่งตรงผ่านเครื่องมือ Twilio Engage ตรงๆ เลย ลดการข้ามแพลตฟอร์มก็เป็นการเพิ่มความแม่นยำไปพร้อมกัน
แล้วยิ่งเมื่อเชื่อมโยงการทำงานกับเครื่องมือ Marketing Automation ของ Segment ก็ยิ่งทำให้การส่ง SMS Personalization ออกไปรวดเร็วทันเวลา ด้วยข้อความที่คิดไว้อย่างดีล่วงหน้าไม่ต้องเสียเวลานั่งคิดใหม่ทุกครั้ง และข้อความนั้นก็จะถูกส่งออกไปถึงมือกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการอย่างแม่นยำ ไม่ใช่ส่ง 100 ถึง 10 แบบนี้ที่อุตส่าห์ทำมาทั้งหมดก็สูญเปล่าจริงไหมครับ
Personalized Content ก็ช่วยเพิ่ม Customer Experience ที่นำไปสู่ยอดขายได้
อย่างที่บอกครับว่าตอนแรกแอปของ Allergan นั้นมีแต่คนรีวิวให้ต่ำมาก แต่พอยกเครื่อง Marketing Technology หลังบ้านใหม่หมด ตอนนี้สามารถทำ Personalized Content ให้ลูกค้าทุกคนที่เปิดเข้าเว็บกลับมา หรือเปิดเข้าใช้งานแอปได้ทุกครั้ง
หน้าเว็บเราอ่านอะไรไป เราก็จะอ่านต่อได้อย่างรวดเร็วบนมือถือ เพราะระบบจะคาดการณ์ว่าเราน่าจะสนใจเรื่องนี้อยู่
จะเห็นว่าทั้งหมดของการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing เริ่มจากการที่เราเป็นนักการตลาดที่ใส่ใจ พร้อมกับมีเทคโนโลยีช่วยให้เราทำความเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น
Allergan บริษัท Botox ที่ทำยอดขายเพิ่มขึ้น 250 ล้านดอลลาร์ โดยไม่ต้องหาลูกค้าใหม่สักคนด้วย Retention Marketing Strategy
จากเดิมที่เรามักมุ่งหายอดขายจากลูกค้าใหม่เป็นหลัก พอมาเห็น Case Study ของ Allergan ที่ทำยอดขายกว่า 250 ล้านดอลลาร์จากลูกค้าเก่าอย่างเดียวด้วยกลยุทธ์ Retention Marketing Strategy แล้วเป็นอย่างไรบ้างครับ
และผลลัพธ์ภาพรวมทั้งหมดของเคสนี้คือ
ทำยอดขาย 400 ล้านดอลลาร์จาก Direct to Customer เพียงอย่างเดียว (จากเดิมต้องอาศัยหมอเท่านั้น)
Rating ใน App Store เพิ่มขึ้นเป็น 4.9
คนลงทะเบียน 3 ล้านคน
CPA ลดลง 41% เพราะคนกดซื้อง่ายขึ้น
เป็นอย่างไรบ้างครับกับ Case Study การใช้กลยุทธ์การตลาดเน้นลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำ Retention Marketing Strategy ด้วยการทำ Personalization จาก CDP ครับ
รู้แบบนี้แล้วก็อย่าลืมทำเช็คระบบของตัวเองด้วยนะครับว่าพร้อมให้เราทำ Data-Driven Marketing แล้วหรือยัง ถ้ายังรีบอัพเกรดเครื่องมือด่วน เพราะลำพังแค่คนเก่งนั้นไม่พอ ต้องมีเครื่องมือที่ดีให้คนเก่งได้ใช้งานด้วยครับ
อ่านบทความแรกของชุดนี้
Source: https://segment.com/customers/allergan/
