การตลาด Red Bull ถอดรหัสเบื้องหลังสโลแกน “Red Bull Gives You Wiiings” ที่เปลี่ยนเครื่องดื่มชูกำลังให้เป็นอาณาจักรกีฬาเอ็กซ์ตรีม

• Facebook
• X
• Line

ถ้าให้พูดถึงเครื่องดื่มชูกำลังที่มียอดขายถล่มทลายหลายหมื่นล้านกระป๋องทั่วโลก Red Bull น่าจะเป็นชื่อแรก ๆ ที่ทุกคนนึกถึงใช่มั้ยครับ แต่สิ่งหนึ่งที่โคตรจะน่าทึ่งของแบรนด์นี้คือ พวกเขาแทบจะไม่เคยทำโฆษณาเพื่อ ขายเครื่องดื่มชูกำลังเลยครับ ทุกคนอ่านถูกแล้วครับเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังที่ไม่ทำโฆษณาขายเครื่องดื่มชูกำลังครับ

Red Bull เลือกที่จะสื่อสารผ่านกีฬาเอ็กซ์ตรีม การก้าวข้ามขีดจำกัดของมนุษย์ และตอกย้ำภาพจำทั้งหมดนั้นด้วยสโลแกนระดับตำนานที่ต้องคุ้นหูคนทั้งโลกอย่าง “Red Bull gives you wiiings”

สโลแกนที่โคตรจะทรงพลังนี้ มีจุดเริ่มต้นมาจากไหน? ทำไมมันถึงกลายเป็นอาวุธลับที่เปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ไปตลอดกาล? และ ทำไมแบรนด์ระดับโลกถึงต้องยอมควักกระเป๋าจ่ายเงินชดเชยสูงถึง 13 ล้านดอลลาร์ (ราว 450 ล้านบาท) เพียงเพื่อยุติคดีความสุดวายป่วงที่เกิดจากคำโฆษณานี้?

บทความนี้จะพาไปเจาะลึก การตลาด Red Bull ถอดรหัสเบื้องหลังสโลแกน “Red Bull Gives You Wiiings” ที่เปลี่ยนเครื่องดื่มชูกำลังให้เป็นอาณาจักรกีฬาเอ็กซ์ตรีมถ้าพร้อมแล้วไปลุยกันครับ!

จุดเริ่มต้นจากเครื่องดื่มสำหรับแรงงาน สู่แบรนด์พรีเมียมระดับโลก

ย้อนกลับไปในยุค 1970s ลองจินตนาการถึงภาพประเทศไทยในยุคที่อุตสาหกรรมและระบบขนส่งกำลังเติบโตนะครับ กลุ่มผู้ใช้แรงงาน และคนขับรถบรรทุกมีจำนวนมาก แต่เชื่อไหมครับว่าในยุคนั้นการจะหาเครื่องดื่มชูกำลังดื่มเพื่อให้มีแรงทำงานต่อนั้นยากมากครับ

จนกระทั่ง คุณเฉลียว อยู่วิทยา มองเห็นโอกาสนี้ เขาจึงตัดสินใจคิดค้น “กระทิงแดง” ขึ้นมา โดยออกแบบมาเพื่อ “คนใช้แรงงาน” โดยเฉพาะ ปรับรสชาติให้หวาน ดื่มง่าย ให้พลังงานสูง และที่สำคัญคือบรรจุในขวดแก้วสีชาขนาดเล็กที่ราคาถูกจนทุกคนสามารถซื้อได้ กระทิงแดงจึงกลายเป็นเครื่องดื่มชูกำลังของกลุ่มคนใช้แรงงานและคนขับรถบรรทุกในชั่วข้ามคืน

เรื่องราวคงจบลงแค่การเป็นแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จ หากไม่มีจุดเปลี่ยนสำคัญนี้เกิดขึ้นเมื่อ ดีทริช เมเทสซิทซ์ (Dietrich Mateschitz) นักธุรกิจชาวออสเตรีย เดินทางมาทำธุรกิจที่ประเทศไทยในช่วงปี 1982 ในตอนนั้น เมเทสซิทซ์มีอาการ Jet Lag และได้มีโอกาสลองดื่มกระทิงแดงเพื่อแก้ช้วยลดอาการนี้ ปรากฏว่าเครื่องดื่มขวดเล็ก ๆ นี้ช่วยให้เขากลับมาตื่นตัวและหายจากอาการ Jet Lag ได้อย่างเหลือเชื่อ

จากประสบการณ์ตรงนั้น เขามองเห็นโอกาสทางธุรกิจระดับโลกครับ เขาเชื่อทันทีว่าหากนำเครื่องดื่มที่มีคุณสมบัติแบบนี้ไปทำตลาดในยุโรปและต่างประเทศ จะต้องประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน

กำเนิดสโลแกน “Red Bull Gives You Wings”

โจทย์ที่เมเทสซิทซ์ให้ทีมเอเจนซี่ไว้คือ สโลแกนต้องสื่อสารถึง “พลังงาน ความตื่นตัว และการฟื้นฟูร่างกาย” แต่มีข้อแม้ว่า ห้ามสื่อสารออกมาทื่อ ๆ เหมือนโฆษณายาบำรุงกำลังเด็ดขาด

ทีมเอเจนซี่ใช้เวลาหลายเดือน นำเสนอไอเดียไปมากกว่า 50 แบบ แต่เมเทสซิทซ์กลับปฏิเสธทั้งหมดเขาให้เหตุผลว่ามันยังไม่โดนใจ และยังไม่ทรงพลังพอ

ความกดดันถาโถมจนถึงจุดที่คาสต์เนอร์ทนไม่ไหว เขาโทรหาเมเทสซิทซ์และบอกว่า

“ผมยอมแพ้แล้ว เราคงรับงานนี้ไม่ได้ หาเอเจนซีอื่นเถอะ” แต่เมเทสซิทซ์ผู้ไม่ยอมแพ้ตอบกลับมาว่า “นายทำได้น่า ลองใช้เวลาคิดอีกซักคืนแล้วกัน คืนเดียวเท่านั้น”

ในคืนนั้นเอง ทีมเอเจนซี่กลับมานั่งทบทวนถึงผลลัพธ์ของเครื่องดื่มกระป๋องนี้อีกครั้ง เขาจินตนาการว่าเมื่อคนเราดื่มเครื่องดื่มที่ให้พลังงานมหาศาล ร่างกายที่เหนื่อยล้าจะรู้สึกเบาหวิวราวกับลอยได้ มันช่วยยกระดับทั้งร่างกายและจิตใจให้ก้าวข้ามขีดจำกัด และถ้ามันทำให้คนรู้สึกเหมือนบินได้ขนาดนั้น สิ่งที่พวกเขาต้องมีก็คือปีก

เช้าวันรุ่งขึ้น คาสต์เนอร์โทรหาเมเทสซิทซ์พร้อมกับเสนอประโยคภาษาเยอรมันสั้น ๆ ว่า “Red Bull verleiht Flügel” ซึ่งแปลเป็นภาษาอังกฤษได้ว่า “Red Bull gives you wings” (เรดบูลให้ปีกกับคุณ)

ทันทีที่เมเทสซิทซ์ได้ยิน เขารู้ทันทีว่านี่คือจิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้ายที่เขากำลังตามหา และประโยคที่ถูกคิดค้นขึ้นในคืนแห่งความสิ้นหวังนี้ ก็ได้กลายเป็นสโลแกนระดับตำนานที่อยู่คู่กับแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน

ขาย “เรื่องราวและความท้าทาย” ไม่ใช่แค่ขายน้ำ

Red Bull นำคอนเซปต์เรื่อง “การก้าวข้ามขีดจำกัด” ของสโลแกนนี้มาขยายเป็นแคมเปญต่าง ๆ แทนที่จะซื้อโฆษณาบิลบอร์ดหรือทีวีแบบแบรนด์ใหญ่ทั่วไป พวกเขาเลือกที่จะทำสิ่งต่อไปนี้:

• Guerilla Marketing แบบกองโจร: ในยุคแรก แบรนด์จ้างนักศึกษาที่เป็นดาวเด่นขับรถ Mini Cooper ที่ติดกระป๋อง Red Bull ขนาดยักษ์ไว้บนหลังคาตระเวนไปทั่วมหาวิทยาลัย และนำกระป๋องเปล่าไปวางทิ้งไว้ตามผับ บาร์ หรือมหาวิทยาลัย เพื่อสร้างจิตวิทยาหมู่ให้คนรู้สึกว่า “ใครๆ ก็กิน Red Bull”

• สร้าง Event ของตัวเอง: เปลี่ยนจากการเป็นแค่สปอนเซอร์ มาเป็นผู้จัดงานเอง เช่น งาน Red Bull Flugtag ในปี 1992 ที่ให้คนแข่งกันประดิษฐ์เครื่องร่อนทำมือแล้วกระโดดลงน้ำ ซึ่งสร้างภาพจำเรื่องความสนุกและพลังงานที่ล้นเหลือ

• การสนับสนุนกีฬาเอ็กซ์ตรีม: สนับสนุนโปรเจกต์บ้าระห่ำอย่าง Red Bull Stratos ในปี 2012 ที่ส่ง เฟลิกซ์ บวมการ์ตเนอร์ ขึ้นไปกระโดดร่มจากชั้นบรรยากาศอวกาศที่ความสูง 39 กิโลเมตรลงมายังโลก ซึ่งกลายเป็นข่าวดังไปทั่วโลกโดยที่แบรนด์แทบไม่ต้องพูดถึงสรรพคุณเครื่องดื่มเลย

เมื่อแบรนด์ถูกฟ้องร้องเพราะ “กินแล้วปีกไม่งอก”

แม้สโลแกนนี้จะประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล แต่ในปี 2014 แบรนด์กลับต้องเผชิญกับคดีความแบบกลุ่ม (Class-action lawsuit) นำโดย Benjamin Careathers และผู้บริโภคคนอื่น ๆ

พวกเขาฟ้องร้อง Red Bull ในข้อหาโฆษณาเกินจริงโดยให้เหตุผลว่า พวกเขาดื่มแล้วปีกไม่เห็นงอกตามที่แคมเปญโฆษณาบอกไว้ สิ่งที่น่าตกใจคือ ผู้พิพากษากลับมองว่าคำฟ้องนี้มีเหตุผลฟังขึ้นครับ ส่งผลให้ท้ายที่สุด Red Bull ยอมจ่ายเงินไกล่เกลี่ยคดีสูงถึง 13 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อชดเชยให้กับลูกค้า และตกลงที่จะไม่ใช้สโลแกนเดิมแบบตรง ๆ อีกต่อไป ซึ่งเป็นที่มาของการคำว่า Wiiings ที่มีตัว i หลายตัวแทนในภายหลัง

สรุป การตลาด Red Bull เบื้องหลังสโลแกน “Red Bull Gives You Wiiings” ที่เปลี่ยนเครื่องดื่มชูกำลังให้เป็นอาณาจักรกีฬาเอ็กซ์ตรีม

ปัจจุบัน Red Bull ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า พวกเขาไม่ใช่แค่บริษัทเครื่องดื่มชูกำลัง แต่คืออาณาจักรกีฬาและสื่อที่มีมูลค่าแบรนด์มหาศาลระดับโลก

หากเรามากางดูตัวเลขความสำเร็จในปัจจุบัน (อ้างอิงข้อมูลยอดขายปี 2023) Red Bull สามารถทำยอดขายได้ทะลุ 12,000 ล้านกระป๋องทั่วโลก กวาดรายได้ต่อปีไปกว่า 10,000 ล้านยูโร (ประมาณ 3.9 แสนล้านบาท) และยังคงครองส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) อันดับ 1 ในหมวดเครื่องดื่มชูกำลังระดับโลก ด้วยสัดส่วนสูงถึง 43% ทิ้งห่างคู่แข่งแบบไม่เห็นฝุ่นครับ

เม็ดเงินมหาศาลเหล่านี้ไม่ได้ถูกนำไปทุ่มกับค่าโฆษณาทีวีแบบเดิม ๆ แต่ถูกนำไปขยายจักรวาล Red Bull ให้ยิ่งใหญ่กว่าเดิม วันนี้พวกเขาเป็นเจ้าของทีมแข่งรถ F1 ระดับโลกอย่าง Oracle Red Bull Racing ที่กวาดแชมป์โลกมานับไม่ถ้วน, เป็นเจ้าของทีมฟุตบอลชั้นนำในหลายทวีป ไม่ว่าจะเป็น RB Leipzig (เยอรมนี), Red Bull Salzburg (ออสเตรีย), New York Red Bulls (สหรัฐอเมริกา), ไปจนถึงการมีค่ายสื่อระดับโกลบอลของตัวเองอย่าง Red Bull Media House เพื่อผลิตคอนเทนต์ป้อนคนทั้งโลก

เรื่องราวของแบรนด์ Redbull ถือเป็น Case Study ระดับ Masterpiece ที่สอนให้เรารู้ว่า การทำการตลาดที่ทรงพลังที่สุด ไม่ใช่การขายสรรพคุณของสินค้า แต่คือการขายเรื่องราว ไลฟ์สไตล์ และความกล้าหาญ จากเครื่องดื่มขวดแก้วใบเล็ก ๆ ที่เกิดมาเพื่อผู้ใช้แรงงานในไทย สู่กระป๋องสีเงิน-น้ำเงินที่วางขายใน 175 ประเทศทั่วโลก ท้ายที่สุดแล้ว Red Bull ไม่ได้เติมแค่พลังงานลงในเส้นเลือด แต่พวกเขาประสบความสำเร็จในการติดปีกลงในใจของผู้บริโภคทั่วโลกได้อย่างแท้จริงครับ

Source Source

บทความแนะนำอ่านเพิ่มเติม

• ถอด 3 กลยุทธ์ Patagonia จากแคมเปญ Don’t Buy This Jacket เมื่อคำว่าอย่าซื้อ กลับสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงกว่าเดิม
• Cringe Marketing เทรนด์การตลาดจริงใจไร้ฟิลเตอร์ Social Trends 2026

• Facebook
• X
• Line