ทุกคนอาจเคยเห็นแบรนด์แฟชั่นออกสินค้า collaboration สุดพีค หรือแม้กระทั่งไอศกรีมรสหมูกระทะใช่ไหมคะ แล้วถ้าเจอลูกอมรส “ซุปไก่” พร้อมสโลแกนว่า “The soup you can suck on” หรือ ซุปที่คุณอมได้ จะเป็นยังไงคะ?
นี่คือสิ่งที่ Progresso แบรนด์ซุปกระป๋องสไตล์โฮมเมดจากอเมริกาทำในต้นปี 2025 ค่ะ ไม่ใช่แค่เล่นใหญ่ แต่ “กล้าเพี้ยนอย่างมีแผน” เพื่อปลุกกระแสแบรนด์ที่เงียบมานานให้กลับมาเป็น talk of the town ในชั่วข้ามคืน และผลลัพธ์ก็คือ Gold ในหมวด PR จากเวที Cannes Lions 2025 พร้อมยอดขายและ awareness ที่ทะลุเพดานค่ะ
อย่าปะทะตรง ๆ ถ้าขยับเชิงกลยุทธ์ได้ Progresso เป็นแบรนด์ซุปกระป๋องจาก General Mills ที่ต้องสู้กับเจ้าตลาดอย่าง Campbell’s แต่พอรู้ว่าการไปแย่งพื้นที่ในชั้นวางซุปนั้นไม่ง่าย ก็เลยเลือก “โดดข้ามหมวดหมู่” แทน
จากอินไซต์ที่พบว่า “81% ของผู้บริโภคเวลาป่วยจะนึกถึงยาอมมาก่อนซุป” Progresso เลยตัดสินใจ “ลัดวงจรความคิด” ของผู้บริโภค ด้วยการสร้างสินค้าที่อยู่ตรงกลางระหว่างสองอย่างนี้ เกิดเป็น Soup Drops ลูกอมรสซุปไก่
แคมเปญที่ไม่ขายของ แต่ขาย “ความน่าจดจำ” Soup Drops คือสินค้าลิมิเต็ดสุดประหลาด ที่ไม่ได้เกิดมาเพื่อปั่นยอดขาย แต่ถูกออกแบบมาเพื่อจุดกระแสให้แบรนด์ กลายเป็น talk of the town
VIDEO
แคมเปญนี้วางแผนมาอย่างแยบยล เปิดตัวในช่วงฤดูหนาว จังหวะที่คนทั้งประเทศไอ เจ็บคอ และยอดขายซุปพุ่ง ทำให้โปรดักต์นี้ “ดูแปลกแต่ใช่” เพราะเชื่อมโยงกับพฤติกรรมจริงในช่วงที่ผู้บริโภคมักพึ่งยาอมและซุปอุ่น ๆ เวลาป่วย
Soup Drops จึงถูกวางตำแหน่งให้เป็นทั้งมุกขำในโลกออนไลน์ และ “ ตัวแทนความรู้สึกดีตอนป่วย” ที่เข้าถึงได้ง่าย
ซึ่งแคมเปญขับเคลื่อนด้วย PR ล้วน ๆ โดยใช้พลังของสื่อกระแสหลัก อินฟลูเอนเซอร์ และโซเชียลมีเดีย เพื่อสร้าง Top-of-Mind สื่อสารว่า Progresso = ของดีตอนป่วย และปลุกภาพจำผ่านความ “เพี้ยนที่มีตรรกะ” ให้แบรนด์กลับมาอยู่ในบทสนทนาของผู้คนอีกครั้ง
ผลลัพธ์นี้…ไม่ธรรมดา
เพิ่มยอดขาย เติบโตขึ้นถึง 41% Top-of-Mind Awareness พุ่ง +196% Brand association “ซุปที่อยู่ในใจ” เพิ่ม 47 จุด เว็บไซต์ Soup Drops ได้ยอดคนเข้าเกิน 1 ล้านครั้ง (เฉพาะ unique visitors ก็ปาไป 689,000 คนแล้ว)
สร้าง 12.8 พันล้าน Earned Media Impressions ภายใน 16 วัน
แคมเปญนี้ไปโผล่ในสื่อใหญ่ ๆ เช่น Saturday Night Live, The Today Show, USA Today, Food & Wine, The Tonight Showจบด้วยรางวัล Gold ด้าน PR จากเวที Cannes Lions 2025
กลยุทธ์การตลาดที่ซ่อนอยู่ภายใต้ลูกอมรสซุป 1. Category Jumping Strategy กระโดดข้ามหมวดสินค้าเพื่อหนีสมรภูมิเดิม
แทนที่ Progresso จะไปสู้ตายกับ Campbell’s ในชั้นวางซุป พวกเขากลับ “ข้ามหมวด” ไปเล่นในสนามใหม่อย่าง “ยาอมแก้ไอ” แทน ด้วย Insight ว่าเวลาคนป่วย 81% จะนึกถึงยาอมก่อนซุป ทั้งที่ซุปเองก็มีภาพจำเรื่องความสบายเวลาไม่สบายอยู่แล้ว การแทรกตัวในจังหวะนั้นจึงทำให้แบรนด์ไม่ต้องแข่งขันแบบตรง ๆ แต่ได้เข้าไปอยู่ในเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค แทน
โอปอมองว่านี่คือกลยุทธ์ที่ “เลี่ยง Red Ocean แบบฉลาด” เพราะแทนที่จะยื้อชิงพื้นที่ในซุปที่แน่นอยู่แล้ว ก็ขยับตัวเองไปอยู่ใน “บริบทใหม่ที่คนยังไม่คาดคิด” แต่มีโอกาสสูง ไม่ต้องลงทุนเยอะ ไม่ต้องลดราคา แถมยังได้ positioning ใหม่ว่า Progresso = ของดีตอนป่วย ไม่แพ้ยาอม เลยค่ะ
2. PR-Led Campaign สินค้าคือข่าว ไม่ใช่แค่สินค้า Soup Drops ถูกออกแบบมาให้กลายเป็นข่าวที่คนพูดถึง ไม่ใช่แค่สินค้าใหม่ในซูเปอร์ โดยตัวโปรดักต์ตั้งใจให้เป็น limited edition และตั้งชื่อ/สโลแกนให้มีพลังชวนแชร์ เช่น “The soup you can suck on” พร้อมปล่อยผ่านช่องทาง PR ล้วน ๆ ปล่อยให้คนดัง สื่อใหญ่ และโซเชียลพูดถึงเอง
ผลคือ Progresso ได้ขึ้นโชว์ในรายการระดับชาติ เช่น SNL, The Tonight Show, USA Today โดยไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาแพง ๆ และกลายเป็น talk of the town ในเวลาไม่ถึง 2 สัปดาห์ เป็นตัวอย่างของการ ออกแบบสินค้าให้กลายเป็นตัวเล่าเรื่องแทนแบรนด์ แค่มีของแปลกที่มีตรรกะ แล้วปล่อยให้สื่อวิ่งเข้าหาเอง
3. Occasion-Based Branding จับจังหวะป่วยให้เป็นโอกาส แคมเปญนี้ไม่ได้เปิดตัวสุ่ม ๆ แต่ตั้งใจปล่อยในช่วงฤดูหนาว (มกราคม) ซึ่งเป็นช่วงที่ไข้หวัดระบาด และยอดขายซุปพุ่งสูงสุดทั้งปี นี่คือการเลือกช่วงเวลาที่บริบทช่วยเล่าเรื่องให้แบรนด์ เพราะคนกำลังไอ คอแห้ง หายใจติดขัด แล้วอยู่ดี ๆ มี “ลูกอมซุปไก่” โผล่มา ก็กลายเป็นเรื่องที่ทั้งเชื่อมโยงและขำกลิ้งไปพร้อมกันค่ะ
การผูกแคมเปญเข้ากับอารมณ์ของฤดูกาลแบบนี้ เรียกว่าใช้พลังของ contextual relevance ได้ดีมาก เพราะมันไม่ใช่แค่ขายของในช่วง high season แต่ใช้ฤดูกาลนั้นเป็น “เหตุผล” ที่ทำให้ของแปลกดู make sense ขึ้นทันที จนคนไม่รู้ว่าควรขำหรือควรซื้อก่อนดี
4. Drop Culture & Social Currency ของลิมิเต็ดไม่ต้องขายเยอะ แต่ต้องแชร์เยอะ Progressoไม่ได้ตั้งใจผลิต Soup Drops เพื่อให้ขายได้ถล่มทลาย แต่ตั้งใจให้มันเป็นของลิมิเต็ดที่ถูกพูดถึง เหมือนการปล่อยสนีกเกอร์รุ่นพิเศษในวงการแฟชั่น ที่คนแย่งกันไม่ใช่เพราะจำเป็นต้องใช้ แต่เพราะมันเท่ มันไวรัล และมันสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดู “อยู่ในวัฒนธรรม” จริง ๆ
เมื่อแบรนด์อาหารอย่าง Progresso ยืมวิธีคิดจากวงการ streetwear มาใช้ ก็ทำให้แบรนด์ดูเท่ขึ้นทันที โดยไม่ต้องปรับโลโก้ใหม่ ไม่ต้องเปลี่ยนสูตรซุป แค่มี “ของเล่น” ที่คนอยากเอาไปเล่า แค่นี้ก็ได้ทั้ง brand love, earned media และแรงกระเพื่อมในหมู่คนรุ่นใหม่แบบคุ้มสุด ๆ ค่ะ
สรุป Category Hacking จากซุปที่อมได้ สู่ Gold Cannes Lions
สิ่งที่โอปอชอบมากในเคสนี้ไม่ใช่แค่ความแปลกของไอเดีย แต่เป็นความกล้าที่จะไม่เล่นตามเกมเดิม ของ Progresso ค่ะ เพราะแบรนด์นี้ไม่ได้มีงบเยอะกว่าใคร ไม่ได้เป็นผู้นำตลาด แต่เขาเลือกจะ “บิดมุม” ด้วย Insight ที่แม่น และปล่อยของเพี้ยน ๆ ออกมาในจังหวะที่ใช่ ทำให้เห็นได้เลยว่า บางทีแบรนด์ไม่จำเป็นต้องทำอะไรซับซ้อน แต่ต้อง “กล้าแหกกฎแบบมีเหตุผล” เท่านั้นเอง
เพราะงั้นสำหรับใครที่กำลังคิดแคมเปญ หรือสร้างแบรนด์ในตลาดที่อิ่มตัวอยู่ โอปออยากชวนให้ลองคิดแบบ Progresso ดูค่ะว่า แทนที่จะวิ่งแข่งบนถนนเดียวกัน ลองเลี้ยวไปเส้นที่ไม่มีใครมอง ลองถามว่า “จะทำให้คนจดจำแบรนด์เรายังไง โดยไม่ต้องพูดเอง?” แล้วสร้างอะไรบางอย่างที่ทั้งคนดู แชร์ และอยากเล่าเรื่องให้ต่อเอง
เพราะบางที การตลาดที่ดีอาจไม่ต้องจริงจังตลอดเวลา แค่ “เพี้ยนให้ถูกจังหวะ” ก็อาจพาแบรนด์ของเราไปถึงรางวัลระดับโลกได้เหมือนกันค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
Source: [Buzzfeed] , [Edelman]
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
