สวัสดีครับทุกคน ปกติเรามักจะเห็นแบรนด์จ้างดารา หรือนักแสดงมาถือสินค้าแล้วจบไปใช่ไหมครับ? แต่วันนี้ผมจะพามาถอดรหัส การตลาด Clash of Clans ที่ฉีกกฎ Influencer Marketing ด้วยการดึง Erling Haaland กองหน้าปีศาจที่ถล่มประตูไปแล้วกว่า 71 ลูกตลอด 3 ฤดูกาล จาก Manchester City ที่คนทั้งโลกหมั่นไส้ มาเป็นตัวละครในเกม พร้อมท้าให้ทุกคนมาระบายความแค้นด้วยการถล่มหมู่บ้านของเขาให้ราบคาบครับ
นี่คือแคมเปญที่มีชื่อว่า “Haaland Payback Time” ที่กวาดรางวัล Grand Prix จาก Cannes Lions และสร้างยอดดาวน์โหลดให้เกมอย่างถล่มทลาย มาดูกันครับว่า การตลาด Clash of Clans มีวิธีคิดอย่างไรถึงเปลี่ยน “Hater” ให้กลายเป็น “Gamer” ได้สำเร็จ
ที่มาของแคมเปญ เมื่อพรีเซนเตอร์ต้องมาจากคนที่รักเกม
จุดเริ่มต้นของความแคมเปญนี้ ไม่ได้เกิดจากการที่เอเจนซี่เปิดลิสต์ดาราแล้วจิ้มเลือกคนดัง ๆ มาถือสินค้าครับ แต่มันเริ่มจาก Data ที่ทางเจ้าของเกม ไปขุดเจอความลับที่ว่า Erling Haaland เครื่องจักรสังหารประตูจาก Man City คนนี้ ในชีวิตจริงเขาคือ แฟนพันธุ์แท้ ของเกม Clash of Clans ตัวยงเลยครับ
เขาเล่นเกมนี้มาตั้งแต่อายุ 10 ขวบ (เล่นมานานกว่า 10 ปี)
เขามีหมู่บ้านในเกมที่เขาสร้างมาอย่างยาวนาน
ในขณะที่แบรนด์อื่นอาจเลือก Justin Bieber เพราะเขามีแฟนคลับเยอะ แต่ Clash of Clans เลือก Haaland เพราะ ความอิน ที่เขามีกับเกมนี้ครับมันคือของจริง นี่คือรากฐานสำคัญที่ทำให้แคมเปญนี้ดูไม่ปลอมในสายตาเกมเมอร์
เพราะแบรนด์เข้าใจดีว่า ในโลกของเกมเมอร์ พวกเขารู้ว่าใครคือแฟนเกมพลาสติก ถ้าเอาดาราที่ไม่เคยเล่นมาพูดตามสคริปต์ มันจะดูเฟคทันที แต่พอเป็น Haaland ที่เป็นพวกเดียวกัน เข้าใจภาษาเกม เข้าใจความเจ็บใจตอนโดนปล้นบ้าน แคมเปญนี้เลยดู Real และซื้อใจคนเล่นเกมครับ นี่คือรากฐานสำคัญที่ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จครับ
แต่คนรักเกมคนนี้ ดันเป็นคนที่โดนเกลียดเยอะซะด้วยสิ…
โจทย์ที่ยากที่สุดของการดึง Erling Haaland มาเป็นพรีเซนเตอร์ ไม่ใช่เรื่องค่าตัวครับ แต่เป็นเรื่องของความรู้สึกเพราะ Haaland ไม่ใช่นักเตะธรรมดา แต่เขาคือเครื่องจักรสังหารประตูที่เก่งเกินมนุษย์ เก่งจนเป็นคนที่ถูกเกลียดจากแฟนบอลทีมคู่แข่ง
ลองจินตนาการหัวอกแฟนบอล Manchester United, Chelsea หรือ Bayern Munich ดูสิครับ เวลาเห็น Haaland ลงสนาม มันคือความสิ้นหวัง เพราะไม่ว่าจะวางแผนรับมือดียังไง ก็แทบจะหยุดเขาในสนามจริงไม่ได้ ความเก่งกาจนี้เองที่เปลี่ยนความชื่นชม ให้กลายเป็นความเกลียด และความหมั่นไส้ในใจแฟนบอลนับล้านทั่วโลก
ปกติในเชิงการตลาดทั่วไป แบรนด์มักจะวิ่งเข้าหา Brand Love ใช่ไหมครับ? เรามักเลือกพรีเซนเตอร์ที่มีภาพลักษณ์ดี เป็นที่รักของมหาชน เพื่อดึงแฟนคลับให้มาเป็นลูกค้า
แต่ Clash of Clans เลือกทำในสิ่งที่บ้าและตรงกันข้ามอย่างครับ พวกเขามองเห็น Market Opportunity ในกลุ่มคนที่เกลียด Haaland เผลอ ๆ มีเยอะกว่าคนที่รักเขาหลาย 10 เท่าครับ โดยแบรนด์ตัดสินใจเจาะกลุ่มนี้แทน ด้วยแนวคิดง่าย ๆ ว่า
“ ในเมื่อคุณหยุดเขาในสนามบอลไม่ได้ งั้นก็มาพังบ้านเขาในเกมสิ!”
แบรนด์เปลี่ยนความแค้นของแฟนบอล ให้กลายเป็นไฟในการเล่นเกมซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ดีมากครับ เพราะความแค้นมักเป็นแรงขับเคลื่อนที่รุนแรงกว่าความรักในโลกของการแข่งขันครับ
VIDEO
สู่ Execution 3 ภารกิจเปลี่ยนความแค้น ให้เป็นความมันส์ Clash of Clans เปลี่ยน Haaland ให้เป็นตัวละครในเกม (Barbarian King skin) ซึ่งเป็นบุคคลที่มีตัวตนจริงคนแรกในประวัติศาสตร์เกม, แต่ไฮไลท์คือกิจกรรม “Haaland Payback Time” ครับ
Raid Real Village แบรนด์เปิดโอกาสให้ผู้เล่นเข้าไปบุกโจมตีและทำลายหมู่บ้านจริง ๆ ของ Haaland ที่เขาสร้างและสะสมมานานกว่า 10 ปี
Provoke Rivals มีการยิงโฆษณา OOH หน้าสนามของทีมคู่แข่ง และทำ Real-time Content ล้อเลียนทันทีที่ Haaland ยิงประตูได้ในสนามจริง เพื่อกระตุ้นต่อมแค้นของแฟนบอลทีมอื่น
Enemy as Promoter แบรนด์ไม่ได้จ้างแค่ Haaland แต่ไปดึงคู่แข่ง ของเขามาร่วมโปรโมตด้วย เช่น ผู้รักษาประตูที่เคยโดนเขา ยิงไป 9 ลูกในนัดเดียว ออกมาเชิญชวนให้คนไปแก้แค้นแทนเขาในเกม
เจาะกลยุทธ์การตลาด ทำไมถึงปัง?
1.Authentic Influence ความจริงใจคือหัวใจ
ความเจ๋งของดีลนี้คือ Erling Haaland ไม่ได้เพิ่งโหลดเกมมาเล่นตอนเซ็นสัญญา แต่เขาคือคนที่โตมากับ Clash of Clans ตั้งแต่อายุ 10 ขวบ! เขาเข้าใจทุกอย่างของเกม เข้าใจความเจ็บปวดตอนโดนปล้นบ้าน และเข้าใจความสะใจตอนตีได้ 3 ดาว
เมื่อ Brand Ambassador เป็นพวกเดียวผู้เล่น มันจึงไม่ใช่แค่การโฆษณา แต่เป็นการ Collab กับ Superfan ครับ สิ่งนี้สร้างความน่าเชื่อถืออย่างมากในหมู่ Community เพราะผู้เล่นไม่ได้มองเขาเป็นซูเปอร์สตาร์ที่อยู่บนหิ้งแต่มองเขาเป็นพวกเดียวกันที่แค่เตะบอลเก่งกว่านิดหน่อย
2. Flipping the Narrative เปลี่ยนศัตรูให้เป็นลูกค้า
ในหนังสือการตลาด ปกติเรามักถูกสอนให้สร้าง Brand Love ใช่ไหมครับ? เราอยากให้คนรักแบรนด์ อยากให้คนชื่นชมพรีเซนเตอร์ แต่ Clash of Clans กล้าที่จะหันมาทำเงินจากความหมั่นไส้แทนครับ!
แคมเปญนี้เปลี่ยนแฟนบอลทีมอื่นอาจจะไม่สนใจเกมนี้เลย แต่พอบอกว่า “เกมนี้อนุญาตให้คุณระบายอารมณ์ใส่ Haaland ได้” ปุ่ม Download จึงถูกกดรัว ๆ เพื่อใช้เกมเป็นเหมือนเครื่องมือในการแก้แค้นครับ555+
3. Contextual & Real-time Marketing แคมเปญนี้เชื่อมโลกฟุตบอลเข้ากับโลกของเกมได้อย่างไร้รอยต่อ
ความเจ๋งของแคมเปญนี้คือการที่ Clash of Clans ไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นแค่เกมมือถือครับ แต่พวกเขาวางตัวเป็น Second Screen ที่พร้อมจะเด้งขึ้นมาทันทีที่มีดราม่าในสนามฟุตบอล
ปกติเวลาเราดูบอล เรามักจะเล่นมือถือไปด้วยใช่ไหมครับ? Clash of Clans รู้พฤติกรรมนี้ พวกเขาจึงเอาเหตุการณ์ในสนามจริง มาทำให้ส่งผลกระทบต่อในเกมทันทีทันทีที่ Haaland ยิงประตูได้ในการแข่งจริง (ซึ่งเราก็รู้ว่าเขายิงบ่อยแค่ไหน)แบรนด์จะยิงโฆษณา หรือแจ้งเตือน เด้งไปหาแฟนบอลทีมคู่แข่งทันทีด้วยข้อความทำนองว่า “Haaland ยิงอีกแล้วเหรอ? หัวร้อนใช่มั้ย? งั้นรีบเข้าเกมไปเผาหมู่บ้านมันเดี๋ยวนี้เลย!”
บทสรุป
แคมเปญนี้พิสูจน์ให้วงการการตลาดเห็นแล้วว่า Influencer Marketing ที่ดีที่สุด ไม่ใช่การจ้างคนดังมาถือสินค้าแล้วยิ้มสวย ๆ แต่คือการใช้ความจริงใจ และอารมณ์ร่วมของผู้คนครับ
Clash of Clans ดึง Erling Haaland ที่เป็น Gamer ตัวจริง มาเป็นแกนหลัก และเล่นกับความเกลียดของแฟนบอลทีมคู่แข่ง โดยเปลี่ยนแรงแค้นในสนาม ให้กลายเป็นแรงจูงใจในการกดดาวน์โหลดเกมเพื่อระบายอารมณ์
และนี่คือผลลัพธ์จากความบ้าครั้งนี้ครับ:
ยอดดาวน์โหลดพุ่งทะยาน: เกมมียอดดาวน์โหลดเพิ่มขึ้นถึง 6 ล้านครั้ง ภายในสัปดาห์แรกที่เปิดตัวแคมเปญ
มหกรรมรุมกินโต๊ะระดับโลก: มีผู้เล่นเข้าไปถล่มหมู่บ้านของ Haaland รวมกันกว่า 34.9 ล้านคน
New Players: สร้างฐานผู้เล่นหน้าใหม่ ให้กับเกมเก่าแก่อย่าง Clash of Clans เพิ่มขึ้นถึง 150%
การันตีความปัง: กวาดรางวัลใหญ่ Grand Prix สาขา Entertainment for Gaming จากเวทีโฆษณาระดับโลก Cannes Lions มาครองได้สำเร็จ
ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยเหตุผล เสมอไปครับ แต่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ และถ้าคุณสามารถเปลี่ยนอารมณ์ที่รุนแรงที่สุดอย่างความแค้น ให้กลายเป็นความสนุกได้คุณก็ชนะครับ
source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
