การเดินทางไปทำงานทุกวันอาจจะเป็นเรื่องที่หลายคนมองข้ามหรือไม่มันก็แค่การเดินทางที่ไม่ได้มีอะไรมากบทความในวันนี้ชวนทุกคนมารู้จักกับ การตลาด อินเดียใช้ Contextual Marketing ชวนผู้โดยสารเปลี่ยนตั๋วรถไฟให้กลายเป็นโชครางวัลใหญ่กับแคมเปญ Lucky Yatra ถ้าในทุกการเดินทางไปทำงานสามารถลุ้นโชคได้ ? คุณคิดว่ามันจะเป็นยังไงกันนะ ?
นี่คือสิ่งที่ Indian Railways เลือกที่จะนำเสนอผ่านแคมเปญ Lucky Yatra ที่เปลี่ยนการเดินทางธรรมดา ๆ ให้เป็นโอกาสในการลุ้นโชคในสังคมเมืองที่เต็มไปด้วยผู้คนหนาแน่น
ที่ไม่ใช่แค่ช่วยแก้ปัญหาผู้โดยสารหลีกเลี่ยงการซื้อตั๋วในประเทศอินเดียแต่ยังเปลี่ยนการเดินทางให้เป็นประสบการณ์ที่ทุกคนตั้งตารอ ลดปัญหาการเนียนขึ้นรถไฟฟรี
Indian Railways ระบบขนส่งทางรถไฟของประเทศอินเดีย ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกในด้านของจำนวนผู้โดยสารและความยาวเส้นทาง Indian Railways ก่อตั้งขึ้นในปี 1853
ปัจจุบันเป็นหนึ่งในหน่วยงานของรัฐที่ดำเนินการโดยกระทรวงการรถไฟของรัฐบาลอินเดีย Indian Railways ไม่ได้เป็นแค่ระบบขนส่ง แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ที่เชื่อมโยงกันของวัฒนธรรมและเศรษฐกิจ มีเส้นทางเชื่อมต่อภูมิภาคต่าง ๆ ภายในประเทศ ซึ่งเป็นเครื่องมือหลักที่ช่วยให้การเดินทางของผู้คนทั่วประเทศเป็นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ
จุดเริ่มต้นของปัญหา..ทำไมที่ประเทศอินเดีย มุมไบการหลีกเลี่ยงซื้อตั๋วถึงเป็นปัญหาหนัก ? เชื่อว่าทุกคนที่เคยเดินทางในระบบขนส่งสาธารณะที่มีผู้โดยสารหนาแน่นมากมายก็คงเข้าใจกันดีใช่ไหมคะว่าการควบคุมและตรวจสอบตั๋วที่ผู้โดยการซื้อทุกใบเป็นเรื่องยากแค่ไหน และถ้ายิ่งเป็นการตรวจตั๋วโดยสารแบบ manual แล้วล่ะก็..ไม่ต้องนึกสภาพเลยค่ะ
แน่นอนค่ะว่าเมื่อปัญหานี้เกิดขึ้นใน Indian กับระบบขนส่งโดยสารอย่าง Indian Railways ที่มีผู้โดยสารถึง 24 ล้านคนต่อวัน ปัญหาใหญ่ที่ตามมาก็คือรายได้ของระบบขนส่งนั่นเอง
การที่มีผู้โดยสารเยอะขนาดนี้ในแต่ละวัน โดยเฉพาะในเมืองใหญ่อย่างมุมไบที่มีถึงผู้โดยสารที่เดินทางมากถึง 7.5 ล้านคนต่อวัน (ใช่ค่ะมีผู้โดยสารใช่บริการถึง 7.5 ล้านคนต่อวัน) ก็ย่อมทำให้การตรวจสอบตั๋ว นั้นเป็นเรื่องยากไหนจะต้องแข่งกันในเรื่องของเวลา จำนวนคน
ตรงนี้เป็นเหมือนช่องโหว่ที่คนที่หลีกเลี่ยงการซื้อตั๋วก็รู้ดีว่าโอกาสถูกจับนั้นมีน้อย เพราะด้วยจำนวนเจ้าหน้าที่ที่มีไม่พอนอกจากนี้การเพิ่มจำนวนเจ้าหน้าที่หรือติดตั้งเครื่องตรวจตั๋วในทุกสถานีก็เป็นทางออกที่อยาจจะยังไม่เวิร์คสักเท่าไหร่ เนื่องจากค่าใช้จ่ายสูงและอาจสร้างความยุ่งยากมากกว่าเดิม
คำถามสำคัญที่ตามมาของ Indian Railways คือ ? เราจะทำยังไงให้คนซื้อบัตรมากขึ้นและทำให้การซื้อตั๋วกลายเป็นสิ่งที่ผู้คนอยากทำ ?
Indian Railways ออกแคมเปญ Lucky Yatra ที่ Turn crisis into the opportunity พลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสผ่าน Contextual Marketing คำตอบของ Indian Railways เป็นคำตอบที่ค่อนข้างน่าสนใจมากค่ะนั่นก็คือการใช้ New concept บวกกับการผสมผสานเชื่อมโยงกับพฤติกรรมที่มีอยู่แล้ว ของกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะในเรื่องของการเล่นลอตเตอรี่ ที่เป็นสิ่งที่ผู้คนคุ้นเคยและสนใจกันอยู่แล้วมาเป็นสิ่งจูงใจ
เป็นบริบทเดิม Context เดิมที่มีอยู่แล้วเหมือนกับแคมเปญ Lucky Yatra ที่ว่าทุกตั๋วที่ผู้โดยสารซื้อสามารถลุ้นรางวัลได้ แค่กรอกหมายเลขตั๋ว (PNR)
บนเว็บไซต์ ผ่านการ launch แคมเปญ Lucky Yatra เปิดตัวในระหว่างวันที่ 20 มีนาคม – 15 พฤษภาคม ให้กับผู้โดยสารทุกคนที่ซื้อบัตรเดินทางสามารถเข้าร่วมและลุ้นรางวัลรายวันมูลค่ามากถึง 10,000 รูปี และ 50,000 รูปีต่อสัปดาห์
ไม่ใช่แค่การเพิ่มโอกาสในการซื้อตั๋วแต่ยังช่วยสร้างความตื่นเต้นและกระตุ้นความสนใจ จากผู้โดยสารทุกคนที่เดินทางในแต่ละวันว่าพวกเขามีสิทธิ์ลุ้นและเป็นผู้โชคดีได้แค่มีตั๋วโดยสารอยู่ในมือนะ
VIDEO
ซึ่งวิธีการลุ้นรางวัลในแคมเปญ Lucky Yatra นั้นก็ง่ายแสนง่าย หลังจากที่ผู้โดยสารซื้อตั๋วรถไฟ บน Ticket นั้นจะมีหมายเลขตั๋ววิธีการก็ง่ายแสนง่ายแค่ กรอกหมายเลข PNR ของตัวเองลงในเว็บไซต์แค่นี้ก็ได้ลุ้นรางวัลแล้วทันที (ลิงก์ที่กรอกเลข: https://luckyyatra.com/claimReward แต่ปัจจุบันแคมเปญนี้ได้จบลงแล้ว)
ตรงนี้คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้การเดินทางซึ่งเป็นกิจวัตรประจำแสนธรรมดาและการตีเนียนไม่มีตั๋วขึ้นรถไฟกลายเป็นกิจกรรมที่น่าสนุกและน่าลุ้นสำหรับทุกคน ไอเดียมาจากสิ่งที่เห็นทุกวันที่มุมไบที่มีร้านลอตเตอรี่ตั้งอยู่ข้างสถานีรถไฟ
Menon บอกว่าผู้คนจะซื้อสลากกินแบ่งแล้วจูบมันเพื่อขอให้โชคดี… แล้วก็ขึ้นรถไฟโดยไม่ซื้อตั๋วเดินทางประหนึ่งว่าพวกเขากำลังซื้อสลากหนึ่งใบแล้วละเลยมองข้ามการซื้อตั๋วรถไฟไป
ตรงนี้เลยเป็นแรงบันดาลใจให้ Indian Railways ออกแคมเปญนี้ออกมา ก็จะซื้อสลากกินแบ่งอยู่แล้วงั้นก็ซื้อตั๋วรถไฟ Indian Railways ไปด้วยเลยสิได้ทั้งลุ้นและได้ทั้งตั๋วในการเดินทางแบบถูกกฎหมายอีกด้วย
คำถามต่อมา…ทำไมการให้รางวัลแทนการลงโทษถึงได้ผลกันนะ?
ตั๋วรถไฟ = ล็อตเตอรี่ = ได้ลุ้นโชค
แน่นอนว่าการให้รางวัลแทนการลงโทษเป็นกลยุทธ์ที่มักได้ผลมากกว่า มองผิวเผนก็อาจจะใช่นะสิเพราะสามารถสร้างแรงจูงใจบวกแถมช่วยกระตุ้นให้ผู้คนหรือลูกค้าทำในสิ่งที่เราต้องการโดยไม่รู้สึกถูกบังคับ การให้รางวัลช่วยให้คนรู้สึกว่าการกระทำของพวกเขามีคุณค่าและได้รับการยอมรับ แนวคิดนี้เป็นพื้นฐานในจิตวิทยาการเรียนรู้ Operant Conditioning (B.F. Skinner) ที่กล่าวว่า
“พฤติกรรมที่ตามด้วยผลลัพธ์ที่น่าพอใจมีแนวโน้มจะเกิดซ้ำมากขึ้นในขณะที่ผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์จะลดความถี่ของพฤติกรรมนั้น ๆ”
อธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ เลยก็คือการให้ รางวัลจะเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมดี
เช่นเดียวกับในแคมเปญ Lucky Yatra ของ Indian Railways นั่นเองค่ะที่เปลี่ยนการซื้อตั๋วให้เป็นเป็นการลุ้นรางวัลแทนที่จะใช้การลงโทษในการบังคับให้ซื้อมาสนับสนุนกลมกลืนทำให้ผู้โดยสารรู้สึกว่าการซื้อตั๋ว เป็นโอกาสที่น่าลุ้น จาก Ticket สู่การลุ้นรางวัลทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเขาได้อะไรกลับมา
ผลลัพธ์ที่จากแคมเปญ Lucky Yatra ในครั้งนี้ไม่ได้ทำให้ยอดขายของตั๋วมีการซื้อเพิ่มขึ้นเท่านั้นนะคะแต่ยังสร้างผลลัพธ์ที่เกินคาดไม่ว่าจะเป็น
ยอดขายตั๋วเพิ่มขึ้น 34% ตรงนี้นั้นหมายความว่าการให้รางวัลและการสร้างความน่าสนใจ ผ่านการเชื่อมโยงกับสิ่งที่ผู้คนคุ้นเคยหรือชอบนั้นสามารถช่วยเพิ่มยอดขายแถมสามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมจากลูกค้าได้ เพราะผู้โดยสารรู้สึกว่าการซื้อตั๋วไม่ใช่แค่การเดินทางไปจุดหมายแต่ยังเป็นโอกาสในการลุ้นรางวัล
ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) สูงถึง 490:1
การเข้าถึงของ Brand Awareness แคมเปญมากถึง 560 ล้านครั้ง
และมี Positive Feedback สูงถึง 95% จากผู้โดยสาร
การทำให้ผู้บริโภคมี good experience และรู้สึกดีทุกครั้งที่ได้ทำสิ่งที่ต้องการไม่ใช่แค่สร้างความพึงพอใจเท่านั้นนะคะ ความคิดเห็นเชิงบวกอย่าง Positive Feedback ยังช่วยเพิ่มความเชื่อมั่นจากลูกค้าได้ดีอีกด้วย
ไม่ใช่แค่สร้างการมีส่วนร่วมจากผู้โดยสารที่ซื้อตั๋ว แต่แคมเปญนี้ยังทำให้ผู้คนรู้สึกดีกับระบบขนส่งและรู้สึกได้เชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้นด้วย การได้รางวัลจากการทำสิ่งที่ถูกต้องช่วยให้การเดินทางไม่ใช่แค่การเสียเงินแต่เป็นการลงทุนที่ทำให้ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการรู้สึกว่า “เออมันดูคุ้มค่าและน่าตื่นเต้นนะ”
มุมมองและ key take away ที่ได้จากแคมเปญนี้ จากแคมเปญ Lucky Yatra ของ Indian Railways ผู้เขียนมองว่า
1. Indian Railways สามารถเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า การรู้ว่าลูกค้าคิดอะไรและต้องการอะไร? ช่วยให้สามารถสร้างแคมเปญที่โดนใจและตรงใจได้มากขึ้นเหมือนกับ Lucky Yatra ซื้อตั๋วรถไฟ = ล็อตเตอรี่ = ได้ลุ้นโชค
ในแคมเปญเรียกได้ว่าเป็นอีกตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์ของ Contextual Marketing ที่ออกแบบมาให้ตรงกับพฤติกรรมที่ผู้บริโภคคุ้นเคย และลูกค้าเต็มใจทำไม่รู้สึกถูกบังคับหรือเครียดจากการทำสิ่งที่พวกเขาไม่อยากทำ
2. ใช้การให้รางวัลแทนการลงโทษแทนที่จะใช้การลงโทษหรือการบังคับลูกค้า การให้รางวัลและโอกาสในการได้ลุ้นโชคช่วยให้ลูกค้ารู้สึกดีและเต็มใจทำตามโดยไม่รู้สึกว่าเป็นการบังคับ win-win ทั้งสองฝ่าย
3. ทำให้ทุกอย่างง่ายและเข้าถึงได้แคมเปญนี้ง่ายมากเพราะไม่ต้องโหลดแอปหรือทำขั้นตอนยุ่งยาก แค่ซื้อตั๋วแล้วกรอกหมายเลขที่เว็บไซต์ก็สามารถลุ้นรางวัลได้
สรุป
แคมเปญ Lucky Yatra ของ Indian Railways เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการเปลี่ยนแปลงการเดินทางที่หลายคนมองข้ามให้กลายเป็น โอกาสในการลุ้นโชคที่แทนที่การเดินทางจะเป็นแค่กิจกรรมที่ต้องทำทุกวัน แต่การซื้อตั๋วรถไฟกลับกลายเป็นการลุ้นโชคที่สนุกสนาน
แคมเปญนี้ไม่ได้แค่ช่วยเพิ่มยอดขายตั๋วแต่ยังช่วยแก้ปัญหาการหลีกเลี่ยงการไม่ยอมซื้อตั๋วที่พบมากในอินเดีย กับ การตลาด อินเดียใช้ Contextual Marketing ชวนผู้โดยสารเปลี่ยนตั๋วรถไฟให้กลายเป็นโชครางวัลใหญ่กับแคมเปญ Lucky Yatra แน่นอนว่าผลลัพธ์จากแคมเปญนี้ก็เกินคาดมาก ไม่ใช่แค่ยอดขายตั๋วเพิ่มขึ้น แต่ยังสร้างการรับรู้แบรนด์ที่สูงด้วย
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : Create a vibrant, lively image showing a bustling Mumbai train station during peak hours. The station is filled with diverse passengers of different ages and backgrounds, walking through the platform. In the foreground, a joyful man is celebrating with a big smile and holding his ticket, showing his excitement. In the background, there’s a digital screen displaying the text “LUCKY YATRA” and “Every week, one lucky ticket wins ₹50,000” in bold, eye-catching typography. The station environment should have a modern feel, with elements of Indian railways such as train signs and crowded platforms. The mood should reflect energy, excitement, and the sense of opportunity through the Lucky Yatra campaign. แคมเปญนี้ทำให้เห็นว่าการให้รางวัลหรือมีเหตุจูงใจนั้นได้ผลดีกว่าการบังคับในมุมของการตลาด คนจะทำในสิ่งที่พวกเขารู้สึกดีเมื่อทำมากกว่าที่จะทำเพราะกลัวการลงโทษ เป็นยังไงกันบ้างคะชอบกันหรือเปล่า สามารถแวะแสดงความคิดเห็นแลกเปลี่ยนความรู้ไอเดียดี ๆ กันได้ผ่านทางคอมเม้นด้านล่างเลยนะคะผู้เขียนอ่านทุกคอมเม้นและ feed back เลยนะคะ
source source source source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
