Case Study การตลาด Eco Friendly ต้องไม่ใช่ Greenwashing ที่หลอกลวง ตอน 1

• Facebook
• X
• Line

ทุกวันนี้หลายแบรนด์ออกมาทำ การตลาด Eco Friendly โดยประกาศว่าตัวเองเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมกันเยอะมากค่ะ เพราะอยากมีส่วนช่วยลดภาวะโลกร้อน ที่เป็นปัญหาใหญ่ของโลก และต้องการที่จะดึงดูดให้ผู้บริโภคให้ความสนใจ ก็เลยทำให้ผู้คนให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมเป็นพิเศษ

รู้จัก Eco Friendly

Eco Friendly หมายถึง เป็นมิตรต่อโลกหรือไม่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม อีกทั้งผลิตภัณฑ์และบริการยังป้องกันมลพิษทางอากาศ น้ำ และดินอีกด้วย ต้องลดปัญหาผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และที่สำคัญต้องสร้างความยั่งยืนได้จริง ถึงจะเรียกได้ว่าเป็นแบรนด์ ‘อีโค เฟรนด์ลี’ 

Greenwashing คือ

ปลื้มเชื่อว่าหลายคนต้องสงสัยว่า Greenwashing คืออะไร มันแปลตรงตัวเลยค่ะว่า การฟอกเขียว หมายถึง การที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร การโฆษณา หรือ PR สินค้าหรือบริการ โดยเป็นการสร้างภาพว่าแบรนด์ตัวเองเป็นอีโค เฟรนด์ลี โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ของตนโดยดึงดูดผู้ซื้อที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ซึ่งบอกเลยว่าชาวเน็ตหรือนักสืบโซเชียลเขาเก่งที่จะจับโป๊ะแบรนด์ที่ทำแบบนี้ได้แน่ๆ

แล้วเราต้องทำอย่างไร ที่จะทำให้แบรนด์ของเราไม่ใช่ Greenwashing แต่เป็นแบรนด์อีโค เฟรนด์ลีจริงๆ ปลื้มว่า เราอาจจะยังงงๆ อยู่ว่า แบบไหนหล่ะที่มันดูปลอม ก็เช่น ปลื้มขายแก้วพลาสติก แล้วปลื้มลดการใช้พลาสติกให้แก้วมันบางลง เพื่อลดต้นทุน แต่กลับโฆษณาว่าฉันทำเพื่อลดโลกร้อนใหญ่โต 

ถึงแม้ว่ามันจะลดโลกร้อนจริง แต่ปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคเองก็รู้ว่าเพื่อลดต้นทุน มันเลยทำให้ดูปลอม แต่จริงๆ มันก็ไม่ได้ผิดอะไรถูกมั้ย ถ้าเราไม่ชูเรื่องอีโค เฟรนด์ลีในคีย์หลักๆ 

สิ่งนี้คือการทำการตลาดแบบ Greenwashing

ด้วยความที่หลายแบรนด์อาจจะไม่ได้เอะใจในเรื่องของการสร้างภาพ แค่อยากมีภาพลักษณ์ที่เป็นแบรนด์รักษ์โลก เพื่อดึงดูดผู้บริโภค แต่ลืมมองไปว่ามันเป็นกลยุทธ์ที่ฉาบฉวย และไม่ยั่งยืน ดังนั้นถ้าอยากจะเป็นที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจริงๆ อย่าทำแบบ Greenwashing เพราะแสดงถึงเจตนาด้านลบของแบรนด์เลยนะ

Case : บรรจุภัณฑ์ที่ขัดแย้งกันของ McDonald’s

เช่น การทำหลอดกระดาษ ที่ไม่สามารถรีไซเคิลได้ อีกครั้งกระดาษก็ทำมาจากต้นไม้อยู่ดีถึงแม้ไม่ใช่พลาสติกก็ตาม เพราะการรักษ์โลกมันไม่ใช่แค่การลดพลาสติกอย่างเดียวถูกไหมคะ อย่างข่าว McDonald’s เปิดตัวหลอดกระดาษเมื่อปี 2019 นี่เป็นตัวอย่างของบริษัทยักษ์ใหญ่ที่แสร้งทำเป็นจัดการกับปัญหาในกรณีนี้คือมลพิษจากพลาสติก โดยไม่ได้ทำอะไรเลย และหลอดกระดาษไม่สามารถรีไซเคิลได้

Case : การรับรองการตัดไม้ที่ผิดกฎหมายของอิเกีย

ทุกคนรู้ใช่ไหมคะว่าเราไม่สามารถติดฉลากมั่วๆ ได้ ถ้าเราไม่ได้รับอนุญาตจากองค์กรที่ควบคุมมันแล้วจริงๆ และเองก็เห็นหลายแบรนด์เลย ที่ใส่โลโก้เครมกันเอาเอง ซึ่งถ้าเป็นแบรนด์ใหญ่ๆ ก็มีตัวอย่างจาก IKEA เขาเป็นผู้บริโภคไม้รายใหญ่ที่สุดในโลก 

แต่พบว่า IKEA ผลิตเก้าอี้จากไม้บีช โดยใช้ไม้ที่ได้มาอย่างผิดกฎหมายจากป่าในเขต Carpathian ของยูเครน ซึ่งเป็นพื้นที่ที่อยู่ของสัตว์ใกล้สูญพันธุ์ เช่น หมี แมวป่าชนิดหนึ่ง หมาป่า และวัวกระทิง ซึ่งไม้ผิดกฎหมาย นั้นได้รับการรับรองจาก Forest Stewardship Council 

เลยทำให้เกิดคำถามร้ายแรงเกี่ยวกับจริยธรรมและความโปร่งใสของการรับรอง FSC พร้อมกันนี้ทั่วโลกเริ่มจับตามอง FSC นั่นทำให้ผู้คนรู้สึกว่ามันมีกลิ่นที่ไม่ดีอยู่ของเรื่องนี้ค่ะ

Case : กลยุทธ์การตลาด “ของมือสอง” ของแบรนด์ Windex

“ของมือสอง” มันก็คือการที่แบรนด์ขายสินค้ารีไซเคิล แต่แบรนด์ Windex ที่ผลิตน้ำยาเช็ดกระจกของ SC Johnson อ้างว่าขวดของมันทำมาจาก พลาสติกจากมหาสมุทร 100% ถ้าเรานึกภาพก็คงเห็นทีมงาน Windex ออกเรือไปกอบกู้พลาสติกจากทะเล

แต่ในความเป็นจริงพลาสติกที่ใช้ทำขวดไม่เคยอยู่ในมหาสมุทรค่ะ พวกเขาแค่รับขวดมาจากธนาคารขยะพลาสติกในอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเฮติ แค่นั้นเอง มันเลยทำให้ผู้คนไม่ชอบหลอกลวงนี้เลยค่ะ

Case : แบรนด์ Keurig อ้างสิทธิ์การรีไซเคิลที่ทำให้เข้าใจผิด

ในกรณีของกระบวนการรีไซเคิลอาจผิดพลาดได้ค่ะ แต่ Keurig แบรนด์ที่จำหน่ายเครื่องชงกาแฟ และ ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มกาแฟ ทำให้ผู้ซื้อชาวแคนาดาเชื่อว่าพวกเขาสามารถรีไซเคิลฝักกาแฟพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวได้เพียงแค่เปิดฝาด้านบน เทกาแฟออก และทิ้งซากเปล่าลงในถังขยะรีไซเคิล ฟังดูง่ายใช่ไหมคะ

แต่มันไม่ใช่แบบที่เราคิด เพราะแคปซูลไม่ได้รับการยอมรับในจังหวัดส่วนใหญ่ของแคนาดา ยกเว้นควิเบกและบริติชโคลัมเบีย ส่วนเมือง Toronto ต้องคืนฝักพลาสติกจำนวน 90 ตัน จากถังขยะรีไซเคิลเมื่อ 2 ปีที่แล้วเนื่องจากการทิ้งเจ้าแคปซูลกองเป็นภูเขา ที่ยากต่อการรีไซเคิล

ทำให้ Keurig ถูกปรับ 3 ล้านดอลลาร์และถูกสั่งให้เปลี่ยนคำกล่าวอ้างเกี่ยวกับการรีไซเคิลที่ทำให้ผู้คนเข้าใจผิดบนบรรจุภัณฑ์ไปค่ะ

Case : โฆษณาทางทีวีที่ไม่จริงใจของแบรนด์ Innocent Drinks 

Innocent Drinks เป็นตัวอย่างของการทำการตลาดแบบ Greenwashing ที่โป๊ะอย่างไม่น่าเชื่อ บริษัทนี้เป็นเจ้าของโดย Coca Cola ผู้ปล่อยมลพิษพลาสติกที่เลวร้ายที่สุดในโลก แล้วบริษัทยังใช้พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียว ซึ่งเป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม

แต่กลับปล่อยโฆษณาการ์ตูนทางทีวี 2 ชิ้น โดยมีสัตว์น่ารักร้องเพลงเกี่ยวกับการรีไซเคิลและการปกป้องโลก เพื่อที่จะเชื่อมโยงแบรนด์กับสาเหตุของปัญหาโลกร้อนเหล่านี้ ผู้คนก็เลยรู้สึกว่าแบรนด์ไม่มีความจริงใจกับผู้บริโภคเลย

Case : การสื่อสารที่ไม่ชัดเจนของ H&M and Fast Fashion 

อุตสาหกรรม Fast Fashion มีชื่อเสียงในด้านผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอยู่แล้ว โดยรายงาน Changing Markets Foundation 2021 พบว่า 60% ของการโฆษณาหรือสื่อสารโดยรวมนั้นทำให้ผู้คนเกิดความเข้าใจผิด

อย่างแบรนด์ดัง H&M ที่ใช้ป้ายสีเขียว Green-Tinged ที่เหมือนจะให้คนสับสนคิดว่าจะเป็นแบรนด์รักษ์แวดล้อม พร้อมทั้งข้อความ Conscious ที่หมายถึงความใส่ใจ พอเป็นคำว่า สีเขียว+ความใส่ใจ มันก็เลยทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์ทำสินค้าที่ช่วยลดโลกร้อนหรือไม่? แบบนี้ค่ะ

นอกจากนี้ยังมี Case Study เกี่ยวกับแบรนด์ที่ใช้วิธีการ Greenwashing อีกจำนวนที่ปลื้มรู้คิดว่าเรายังเล่าในบทความนี้ไม่พอ มาต่อให้ 6 เคส ว่ามีเคสไหนอีกบ้างที่ใช้ Point รักษ์โลกเพื่อโน้มน้าวคนให้รู้สึกดี แต่มันปลอมจนคนจับได้ คลิกเพื่ออ่านต่อได้เลยค่ะ

สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ

Source Source

• Facebook
• X
• Line