การตลาด IKEA
Case Study

ถอดกลยุทธ์การตลาด IKEA ใช้ป้ายราคาเป็น Brand Asset เล่าเรื่องได้โดยไม่ต้องเห็นสินค้า

บทความนี้พามาดู การตลาด IKEA แคมเปญ Wherever Life Goes ในวันที่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์แข่งขันกันด้วยดีไซน์และราคา IKEA กลับเลือกเส้นทางที่ต่างออกไป ด้วยการพาตัวเองเข้าไปอยู่ใน Moment ของชีวิตมนุษย์มากกว่าการยืนอยู่ในหมวดเฟอร์นิเจอร์แบบเดิม ๆ ครับ ในบทความนี้เราจะพาไปดูที่มา แนวคิด และกลยุทธ์เบื้องติดตามในบทความได้เลยครับ

ที่มาของแคมเปญ Wherever Life Goes

ที่มาแคมเปญ Wherever Life Goes มาจากโจทย์ใหญ่ที่ IKEA ต้องการย้ำบทบาทตัวเองให้ชัดกว่าเดิมครับ ว่า IKEA ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ราคาดี แต่คือเพื่อนร่วมทางในชีวิตประจำวันของผู้คนจริง ๆ ซึ่งเป็นทิศทางที่ IKEA ทำมาต่อเนื่องหลายปีผ่านแคมเปญที่จับ Moment เล็ก ๆ ของชีวิตอย่างตรงไปตรงมา ไม่ปรุงแต่ง 

เช่นแคมเปญ Beds For Better Sleep โฆษณาที่พูดถึงคืนที่นอนไม่หลับโดยให้เตียงเป็นเพียงฉากหลังของความเป็นมนุษย์, แคมเปญ Made for Life ที่เล่าเฟอร์นิเจอร์เก่า ๆ ที่ผ่านทั้งการย้ายบ้าน การเลี้ยงลูก การมีแฟน และการเลิกกัน เพื่อบอกว่าสินค้า IKEA อยู่เป็นเพื่อนเรามาตลอด, Guilty Pets ที่ให้สัตว์เลี้ยงทำเฟอร์นิเจอร์พังเพื่อสะท้อนว่าชีวิตจริงไม่เพอร์เฟกต์, หรือ Life is Not an IKEA Catalogue ที่ถ่ายบ้านจริงที่รก มอม และไม่เหมือนคาตาล็อกเพื่อบอกว่า IKEA ออกแบบมาเพื่อชีวิตจริง ไม่ใช่ชีวิตในฝัน

ซึ่งทุกแคมเปญเหล่านี้ค่อย ๆ สร้างความหมายให้แบรนด์ว่า IKEA ไม่ได้ขายโต๊ะ เตียง หรือกล่องเก็บของ แต่ขายความเข้าใจในชีวิตมนุษย์ และขายความรู้สึกว่าเรามีเพื่อนร่วมทางที่อยู่ตรงนั้นในทุกช่วงเวลา และแน่นอนแคมเปญ Wherever Life Goes เป็นหนึ่งในการต่อจิ๊กซอว์นั้นให้สมบูรณ์ครับ ด้วยการใช้ป้ายราคาเล็ก ๆ มาเป็นสัญลักษณ์ของสินค้าที่อยู่เบื้องหลัง Moment สำคัญของชีวิตอย่างเรียบง่าย ตรงไปตรงมา และมนุษย์ที่สุด รายละเอียดแคมเปญเป็นยังไง ติดตามได้ในพาร์ทต่อไปเลยครับ

รายละเอียดแคมเปญ Wherever Life Goes

แคมเปญนี้ประกอบด้วยภาพยนตร์สั้น 5 เรื่อง ที่ทุกเรื่องมีโครงสร้างเหมือนกันคือ เล่า Moment ในชีวิต โดยให้ ป้ายราคามาเป็นตัวบอกเป็นนัย ๆ ว่าสินค้าที่เราต้องกรใน Moment นั้น ๆ มีขายที่  IKEA ตัวอย่าง Moment ได้แก่

  • คู่รักเอนหน้าเข้าหากันก่อนจะจูบ พร้อมป้ายราคาเตียงคู่ที่สื่อว่านี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นบางอย่าง
  • การร่ำลาจากกัน พร้อมป้ายราคากล่องย้ายบ้าน
  • ภาพอัลตราซาวนด์ควบคู่กับป้ายราคาเตียงเด็กสองใบ
  • เด็กหัดเดินกับป้ายกันมุม
  • เด็กหญิงเล่นไวโอลินกับแผงกันเสียง

ทั้งหมดถูกสื่อสารผ่านโซเชียล Display และสื่อในร้าน พร้อมด้วยงาน OOH ที่ใช้เพียงภาพ ป้ายราคา เพื่อจงใจให้คนดูเติมเรื่องราวเอง สิ่งที่โดดเด่นคือ IKEA ไม่โชว์สินค้าเลย แต่ใช้ป้ายราคา ซึ่งเป็น Brand asset ที่คนเห็นแล้วจำได้ทันที มาเป็นตัวเล่าเรื่องแทนสินค้าครับ

กลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญ Wherever Life Goes

กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลัง Wherever Life Goes คือการทำให้ IKEA กลายเป็นแบรนด์ที่มีความหมายต่อชีวิตคนจริง ๆ ผ่านการสร้าง Relevancy พูดถึงช่วงเวลาที่ผู้คนทุกคนต้องเจอไม่ว่าจะเป็น รักแรก ย้ายบ้าน มีลูกคืนแรกที่นอนไม่หลับ ลูกหัดเดิน หรือเด็กที่กำลังไล่ตามความฝัน แล้วค่อยให้สินค้าเป็นเพียงตัวประกอบเงียบ ๆ ที่อยู่ในฉากนั้น

การตลาด IKEA

ในยุคที่เฟอร์นิเจอร์แทบไม่ต่างกันทั้งดีไซน์ ราคา และการใช้งาน แบรนด์ที่จะอยู่ในใจคน ไม่ใช่แบรนด์ที่ขายของดีที่สุด แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจชีวิตคนที่สุด และสามารถอยู่ในทุกจังหวะจริงของชีวิต โดยไม่ต้องพยายามยัดเยียดตัวเองเข้าไป

IKEA เลยเลือกวิธีการสื่อสารที่ย้อนแย้งกับโฆษณาแบบ Product-centric ทั้งหมด คือ ไม่โชว์ของ ไม่พูดฟีเจอร์ ไม่บอกประโยชน์ แต่เล่าเรื่องมนุษย์ ก่อนแล้วค่อยปล่อยให้สินค้าทำหน้าที่เป็น Easter Egg ในเรื่องราวเหล่านั้นแทนครับ

การตลาด IKEA

Source Source

สรุป ถอดกลยุทธ์ การตลาด IKEA ใช้ป้ายราคาเป็น Brand Asset เล่าเรื่องได้โดยไม่ต้องเห็นสินค้า

สุดท้ายแคมเปญ Wherever Life Goes คือบทพิสูจน์สำคัญว่างานการตลาดไม่จำเป็นต้องดัง ไม่จำเป็นต้องโชว์ของเยอะครับ IKEA เลือกเล่าเรื่องผ่านป้ายราคาใบเล็ก ๆ ที่หลายคนอาจมองข้าม แต่กลับใช้มันเป็นสัญลักษณ์แทนบทบาทของแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังทุกจังหวะชีวิตได้อย่างทรงพลัง และย้ำว่าการสร้างแบรนด์ที่แข็งแรง ไม่ได้เริ่มจากการขายสินค้ามากขึ้น แต่เริ่มจากการเข้าใจมนุษย์ให้ลึกขึ้นต่างหาก งานนี้จึงไม่ได้เป็นแค่โฆษณา 5 เรื่อง แต่เป็นการต่อภาพตัวตนของ IKEA ให้ชัดขึ้นว่า ไม่ว่าเรากำลังเริ่มต้น เติบโต หรือเปลี่ยนแปลงชีวิตไปในทิศทางไหน แบรนด์ก็พร้อมจะอยู่ด้วยเสมอครับ

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

ชื่อเติ้ลครับ เป็น Senior Data Insight Researcher & Marketing Content Creator แห่งการตลาดวันละตอนครับ ^^ มีงานอดิเรกเป็น ผู้ช่วยนักวิจัยฝั่ง Consumer Insights ที่คณะวิทยาศาตร์การกีฬา ที่จุฬาครับ

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

บทความที่เกี่ยวข้อง

ถอดกลยุทธ์ การตลาด Jif เปลี่ยน Routine ให้เป็น Viral กู้ชีพแบรนด์ที่กำลังไร้ตัวตน

FacebookFacebookXXLINELineการตลาดวันละตอนบทความนี้พามาดู Case Study สุดกวนจาก การตลาด Smucker’s และ Jif เมื่อโจทย์ใหญ่คือสินค้าถูกใช้งานแบบ Autopilot จนแทบไร้ตัวตน แบรนด์จึงต้องงัดกลยุทธ์จิตวิทยามาขัดขาผู้บริโภคให้สะดุดคิด ด้วยคำถามง่าย ๆ ว่า “จะเกิดอะไรขึ้นถ้าสลับเอาแยมไว้บนเนยถั่ว?” มาดูกันว่าแคมเปญนี้ใช้ Insight อะไรในการเปลี่ยนเรื่องไร้สาระให้กลายเป็น Engagement มหาศาล และเปลี่ยนสินค้าหน้าเดิมให้กลับมามีตัวตนอีกครั้ง ที่มาของแคมเปญ ความน่ากลัวของการบริโภคที่ไร้ความรู้สึก จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้เกิดจากโจทย์ทางการตลาดที่ท้าทายยิ่งกว่าการกู้วิกฤตยอดขายอีกครับ ซึ่งมันเกิดขึ้นกับบริษัท JM Smucker Company เจ้าของแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Smucker’s (แยม) และ Jif (เนยถั่ว) โดยแบรนด์ได้ค้นพบ Insight ที่น่าตกใจ ภายใต้ความนิยมของเมนูแซนด์วิชเนยถั่วและแยม นั่นคือภาวะที่เรียกว่า Invisible Consumption หรือการบริโภคที่ตัวสินค้าเริ่มเลือนหายไปจากความรับรู้ของผู้ใช้  แม้สินค้าจะเป็นวัตถุดิบหลักในครัวเรือนที่ถูกหยิบใช้ทุกวัน แต่พฤติกรรมการบริโภคกลับถูกขับเคลื่อนด้วย Autopilot อย่างสมบูรณ์แบบ ผู้บริโภคทำแซนด์วิชเมนูนี้ด้วย Muscle Memory หยิบกระปุก ปาดมีด ประกบขนมปัง และรับประทานจนหมดภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งนาทีโดยที่สมองแทบไม่ได้ประมวลผลหรือจดจ่อกับสิ่งที่ทำอยู่เลย  ต้องบอกว่าความคุ้นชินนี้เองคือดาบสองคมครับ […]

Tlee Krit
Read more

การตลาด Duolingo ใช้ Category-Expanding สู่แพลตฟอร์มการเรียนรู้

FacebookFacebookXXLINELineถ้าเรายังคิดว่า Duolingo คือแอปเรียนภาษาที่มีนกเขียวคอยทวงบทเรียนอยู่หน้าจอ เราอาจกำลังมองแบรนด์นี้เล็กเกินไป เพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Duolingo ค่อย ๆ ขยับตัวเองจากแอปสอนภาษาไปเป็นแพลตฟอร์มการเรียนรู้ ที่สอนทุกอย่างตั้งแต่คณิตศาสตร์ ดนตรี ไปจนถึงหมากรุก เกมกระดานโบราณที่ทั้งโลกยอมรับว่าใช้ทักษะทางความคิดสูงและเข้าถึงยาก บทความนี้จะพามาดู การตลาด Duolingo ใช้ Category-Expanding จากแอปสอนภาษาสู่แพลตฟอร์มการเรียนรู้กันครับ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Duolingo ประสบความสำเร็จอย่างมากในฐานะแอปสอนภาษาที่ทำให้การเรียนรู้กลายเป็นเรื่องสนุก ใช้งานง่าย และทำได้ทุกวัน จนหลายคนคุ้นชินกับภาพจำว่าถ้าจะเรียนภาษา ให้เปิด Duolingo แต่ในวันที่แบรนด์เติบโตถึงจุดหนึ่ง คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าจะเพิ่มภาษาอะไรดี หากแต่เป็นเรายังอยากให้ตลาดมองเราแคบแค่นี้หรือไม่ และคำตอบของ Duolingo ก็ค่อนข้างชัดเจน พวกเขาเลือกจะไม่หยุดอยู่แค่การเป็นแอปสอนภาษา แต่กำลังขยับตัวเองไปสู่การเป็นแพลตฟอร์มการเรียนรู้อย่างจริงจัง ผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า Category-Expanding ครับ Duolingo เปิดตัวคอร์สหมาก เปลี่ยนแชมป์หมากรุกจากเด็กเนิร์ด เป็นไอคอนคนรุ่นใหม่ การเปิดตัวคอร์สหมากรุกครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มหมวดเนื้อหาใหม่ แต่เป็นการท้าทายภาพจำเดิมของทั้งหมากรุกและการเรียนรู้ไปพร้อมกัน และ Duolingo ก็เลือกจะทำเรื่องนี้ให้ดัง ด้วยการดึงหนึ่งในไอคอนของวงการหมากรุกโลกอย่าง R Praggnanandhaa หรือ ปรักกนานันธา มาเป็นพรีเซนเตอร์ ร่วมกับเอเจนซีอย่าง Talented […]

การตลาดวันละตอน
Read more

กลยุทธ์ Content Marketing จาก Delta Airlines เมื่อสายการบินจ้างไกด์ท้องถิ่นพาไปรู้จักเมืองก่อนขึ้นเครื่อง

FacebookFacebookXXLINELineเดี๋ยวนี้การไปเที่ยวแค่เพื่อเช็คอินถ่ายรูปแลนด์มาร์คดังๆแล้วกลับบ้าน เริ่มไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของนักเดินทางแล้วค่ะ เพราะคนยุคนี้เริ่มโหยหาประสบการณ์ที่แท้จริงที่ได้สัมผัสชีวิตท้องถิ่นจริงๆมากกว่าแค่รูปสวยบนโซเชียล สายการบิน Delta Airlines เลยหยิบ Insight นี้มาเขย่าเป็นการตลาดสุดคูลกับแคมเปญ Delta Locals ที่ฉีกกฎเดิมๆจากการขายแค่ตั๋วเครื่องบินมาเป็นการสร้าง Content Marketing พาเราไปเจาะลึกถึงชุมชนท้องถิ่นแทนเป็นการสื่อสารที่ทำให้เราอยากไปใช้ชีวิตอยู่ตรงนั้นจริงๆเลยค่ะ Content Marketing ที่สร้างจากคนท้องถิ่นตัวจริง คลิปวิดีโอ Delta Locals เป็นผลงานที่ Delta สร้างสรรค์พาเราไปเปิดมุมมองใหม่ใน 4 พิกัดแรกอย่าง ลอสแองเจลิส, โตเกียว, ปาตาโกเนีย และซิซิลีค่ะ โดยหัวใจสำคัญที่ทำให้แคมเปญนี้มีเสน่ห์คือการเลือกใช้คนในพื้นที่ตัวจริงเสียงจริงที่มีความผูกพันและเข้าใจจิตวิญญาณของเมืองนั้นๆมาเป็นผู้นำทางให้เรา ลองนึกภาพการเดินทางที่ไม่ได้ไปตามไกด์ทั่วไปนะคะ อย่างที่ ซิซิลี เราจะได้ตามติด Alice Valenti จิตรกรท้องถิ่นที่จะพาไปซึมซับวัฒนธรรมผ่านสายตาของศิลปิน หรือถ้าข้ามไปที่ ลอสแองเจลิส ก็มีเชฟอาหารมังสวิรัติอย่าง Jocelyn Ramirez ที่จะพาเราไปตะลุยชิมอาหารเม็กซิกันในย่านที่มีชีวิตชีวาที่สุด ซึ่งการคัดสรรจุดหมายที่หลากหลายตั้งแต่เมืองใหญ่ที่วุ่นวายไปจนถึงธรรมชาติที่เงียบสงบในปาตาโกเนียทำให้แคมเปญนี้เข้าถึงความต้องการของนักเดินทางได้ทุกสไตล์อย่างแท้จริงค่ะ ในมุมการตลาด วิดีโอชุดนี้เป็นทั้งแรงบันดาลใจที่ชวนให้อยากออกไปเห็นโลกและยังเป็นเครื่องมือช่วยวางแผนทริปที่ใช้งานได้จริงไปในตัว โดย Delta กระจายเนื้อหาผ่าน Social Media และ Earned Media […]

Tidaporn Benchakoranee
Read more