Black Friday ทุกปีคือช่วงเวลาที่วงการค้าปลีกกลายเป็นสนามรบของส่วนลดครับ ทุกแบรนด์แข่งกันโหมยิงดีลส่วนลดใส่ผู้บริโภคแบบไม่พัก ทั้งโค้ดลดราคา ป้าย SALE และโปรลดทั้งเว็บที่หน้าตาแทบไม่ต่างกันจนคนเริ่มไม่รู้สึกตื่นเต้นเหมือนเดิม แบรด์ เครื่องครัว Kitchen Warehouse มองเห็น Pain Point ทาง การตลาด จึง Creative พลิกวิธีให้ส่วนลดใหม่ทั้งหมดให้กลายเป็นประสบการณ์ที่สนุกและมีส่วนร่วมมากกว่าเดิม วันนี้จะพามาดูว่า Kitchen Warehouse ทำยังไงให้ Black Friday กลายเป็นโมเมนต์ที่คนอยากลุ้น และอยากลองครับ
ที่มาของแคมเปญ Bake Friday Deals
Black Friday ทุกปีคือศึกลดราคาที่ดุเดือดที่สุดของวงการค้าปลีกครับ ในวันที่แบรนด์ทุกเจ้าพยายามแย่งความสนใจของผู้บริโภคด้วยตัวเลข % ส่วนลดที่ใหญ่กว่า โค้ดที่แจกมากกว่า แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ความเหมือนกันที่ทับซ้อนกันไปหมด ผู้บริโภคเองก็ล้าเพราะไม่ว่าคุณจะเปิดมือถือไปทางไหน มันคือการยิงดีลใส่แบบ non-stop
Kitchen Warehouse มองเห็นปัญหานี้ครับในโลกที่โปรมันคล้ายกันทุกแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์ที่ชนะ จึงอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ลดแรงที่สุดแต่คือแบรนด์ที่สร้างความตื่นเต้นใหผู้บริโภคได้มากที่สุด และสำหรับ Kitchen Warehouse ร้านที่เกิดจากความรักในการทำอาหาร การจะไปเล่นเกม “สงครามราคา” แบบแบรนด์ทั่วไปมันดูจะไม่ใช่ตัวตนครับ
สรุปที่มาของแคทเปญนี้คือดีลส่วนลด Black Friday มันเยอะจนทุกอย่างถูกกลืน Kitchen Warehouse เลยต้อง Creative วิธีการให้ส่วนลดที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้นไปด้วยได้ครับ
รายละเอียดแคมเปญ Bake Friday Deals
ไอเดียนี้เริ่มจากการใช้หมึกไวต่อความร้อน (heat-sensitive ink) มาพิมพ์ลงบนกระดาษรองอบ ซึ่งเป็นของที่คนทำอาหารคุ้นมือ พอผู้ใช้เอาแผ่นกระดาษนี้เข้าไปในเตาอบ หมึกที่มองไม่เห็นจะค่อย ๆ หายไปตามอุณหภูมิที่เพิ่มขึ้น เผยให้เห็นดีลลับ ที่ซ่อนอยู่ใต้ชั้นหมึกนั้นแบบทีละนิด ๆ เหมือนการรอเค้กสุกในเตาอบจริง ๆ
เป็นการทำให้ส่วนลดกลายเป็นกิจกรรมลงมือทำ (active discount experience) ไม่ใช่แค่ดูตัวเลขบนเว็บไซต์ เป็น baked-in discount ที่ต้องผ่านกระบวนการจริงก่อนถึงจะได้รางวัล เหมือน Scratch card เวอร์ชันของคนรักการทำอาหารนั่นเอง
ในแง่การออกแบบแคมเปญ Kitchen Warehouse ทำให้ประสบการณ์นี้เกิดขึ้นแบบครบทุกช่องทาง โดยรันแคมเปญพร้อมกันทั้ง
– ทุกสาขาทั่วออสเตรเลีย
– ทุกออเดอร์ออนไลน์ โดยไม่มีขั้นต่ำ
– คอนเทนต์ดิจิทัลที่โชว์โมเมนต์ลุ้นดีลในเตาอบ
– มี Influencer สายทำอาหารที่รีวิวให้ดูแบบ step-by-step
– มีโชว์ Demo ในร้าน ให้ผู้ซื้อได้เห็นจังหวะที่หมึกค่อย ๆ หายไปแบบสด ๆ
ทำให้หารแจกส่วนลด กลายเป็น กิจกรรมเล็ก ๆ ที่ผู้บริโภคอยากลองด้วยตัวเอง ไม่ใช่เพราะอยากได้ส่วนลดอย่างเดียว แต่เพราะมันสนุก และอยากลองในแบบที่แบรนด์อื่นทำไม่ได้
ขอบคุณรูปภาพจาก: https://lbbonline.com/news/special-kitchen-warehouse-bake-friday-deals
ผมมองว่าการได้ส่วนลดจากแคมเปญแบบนี้ มีโอกาสถูกนำไปใช้มากกว่าส่วนลดที่แจกฟรีทั่วไปครับ เพราะส่วนลดไม่ได้มาจากการสุ่มกดรับ หรือไถฟีดไปเจอเฉย ๆ แต่มาจากการลงมือทำจริงอะไรสักอย่าง แล้วได้มา ดังนั้นส่วนลดที่ถูกอบออกมาด้วยมือของตัวเอง จะรู้สึกว่าเป็นรางวัลที่ควรค่าแก่การใช้มากกว่าคูปองที่กดรับฟรีสิบใบแต่ไม่เคยใช้เลยครับ
อีกเหตุผลคือผู้บริโภคได้เปิดเตาอบและหยิบอุปกรณ์ทำครัวจริง ๆ ระหว่างที่ลุ้นดีลส่วนลด เป็นจังหวะที่เค้าอยู่ในโหมดทำอาหารอยู่แล้ว ทำให้มีแนวโน้มสูงที่จะนำดีลส่วนลดไปใช้กับสินค้าในหมวดเดียวกันต่อทันที เช่น กระทะใหม่ ถาดอบ หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่น ๆ ครับ
Source Source
3 Key Takeaway สำหรับนักการตลาด
1) Make Discounts Experiential ทำส่วนลดให้เป็นประสบการณ์ไม่ใช่แค่ตัวเลข
คือการเปลี่ยนส่วนลดจากตัวเลขให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมจริง ๆ เพราะในโลกที่ Black Friday เต็มไปด้วยดีลลดราคาหน้าตาคล้ายกันหมด ผู้บริโภคไม่ได้ตื่นเต้นกับส่วนลดอีกต่อไปเท่ากับ Moment ที่เค้าต้องลงมือทำจริง ๆ แคมเปญ Bake Friday Deals ของ Kitchen Warehouse ทำให้ส่วนลดมี Value มากขึ้นผ่านกิจกรรมการอบกระดาษเพื่อเปิดดีลส่วนลด
ซึ่งตรงตามกับจิตวิทยา Effort Justification สิ่งที่ได้มาด้วยความพยายามจะยิ่งมีความหมายกว่าโปรที่แจกฟรี นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมแคมเปญนี้ทำให้ส่วนลดรู้สึกพิเศษ จดจำง่าย และมีโอกาสถูกใช้งานจริงมากกว่าโปรทั่วไปครับ
2) Context Beats Conversion Tactics ใส่ดีลลงในบริบทที่ลูกค้าใช้งานจริง
ส่วนลดที่อยู่ถูกที่ ถูกเวลา มักจะได้ผลมากกว่าโค้ดลดราคาแบบหว่าน ๆ ครับ เพราะดีลส่วนลดถูกเปิดตอนที่ผู้บริโภคกำลังทำอาหารจริง ๆ กำลังเปิดเตา หยิบถาด หรือคิดอยากจเปลี่ยนอุปกรณ์พอดี ทำให้ส่วนลดถูกเชื่อมเข้ากับ Moment ที่มีความต้องการ นี่คือความแตกต่างระหว่างดีลที่รู้สึกเฉย ๆ กับดีลที่รู้สึกใช่เลย เพราะเกิดขึ้นในบริบทที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้ใช้ และจังหวะแบบนี้เองที่สร้าง Conversion ได้โดยไม่ต้องใช้แรงยัดเยียดเลยแม้แต่นิดเดียวครับ
3) Playfulness Strengthens the Brand ใช้ความเล่นสนุก เพื่อเพิ่มพลังให้แคมเปญ
แคมเปญ Bake Friday แสดงให้เห็นว่าโปรโมชั่นไม่จำเป็นต้องลดถล่มเพื่อให้คนสนใจเสมอไป แต่สามารถใช้ความสนุก และไอเดียที่เชื่อมโยงกับโลกของแบรนด์มาช่วยยกระดับภาพลักษณ์ได้ การอบกระดาษเพื่อเปิดดีลส่วนลดกลายเป็นโมเมนต์ที่คนได้ลุ้น ได้แชร์ลงโซเชียล และพูดถึงกันในโซเชียลมีเดีย ทำให้แบรนด์ดูน่าสนใจ ความขี้เล่นที่ถูกที่ถูกทางแบบนี้ช่วยให้แบรนด์เด่นขึ้นในช่วง Black Friday ช่วงเวลาที่ปกติทุกแบรนด์ถูกลากให้ดูเหมือนกันหมดครับ
การตลาด เครื่องครัว Kitchen Warehouse ทำ Creative Discount ท่ามกลางสงครามลดราคา
Black Friday คือช่วงเวลาที่โลกค้าปลีกเต็มไปด้วยดีลที่หน้าตาเหมือนกันไปหมด จนผู้บริโภคไม่รู้สึกตื่นเต้นเหมือนเดิม Kitchen Warehouse จึงพลิกมุมคิดจากการลดราคาแบบเดิม ๆ มาเป็นการสร้าง ประสบการณ์ส่วนลด ที่ให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมจริงผ่านแคมเปญ Bake Friday Deals โดยซ่อนดีลส่วนลดไว้ในกระดาษรองอบที่ต้องเอาเข้าเตาให้ความร้อนเปลี่ยนหมึกจนเผยส่วนลดออกมา
ทำให้โปรกลายเป็นกิจกรรมสนุก ๆ ที่คนอยากลองและอยากแชร์ แคมเปญยังรันครบทุกช่องทาง ทั้งหน้าร้าน ออนไลน์ อินฟลูเอนเซอร์ ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสทดลองใช้สินค้าจริงระหว่างลุ้นดีล ซึ่งเพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าทำครัวมากขึ้น นอกจากนี้ส่วนลดที่ผู้ใช้ลงมือทำเองยังมีคุณค่าทางใจสูงกว่าโปรที่แจกฟรีทั่วไป แบรนด์จึงไม่เพียงได้ยอดขาย แต่ยังได้สร้างภาพลักษณ์ใหม่ว่าเป็นแบรนด์ที่สนุก ทันสมัย และสร้างสรรค์ท่ามกลางสงครามลดราคาที่ทุกแบรนด์เหมือนกันหมดครับ
บทความที่แนะนำให้อ่าน
