ในโลกของ การตลาด ที่มีการแข่งขันสูง เรียกได้ว่าแทบทุกแบรนด์ก็อยากจะเป็นที่โดดเด่นและจดจำได้ง่าย ในใจผู้บริโภคกันใช่ไหมคะ? แต่อย่างที่เรารู้กันดีว่าการสร้าง การจดจำแบรนด์ ในตลาดที่มีการแข่งขันกันสูงอย่างนี้ นั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ไม่ว่าจะเป็น Food Delivery อย่างแบรนด์ DoorDash (ในอเมริกาและประเทศอื่น ๆ ) ก็ไม่ละเลยในทำการตลาดที่ไม่ใช่แค่โดดเด่น แต่ยังจดจำได้ง่ายและเชื่อมโยงกับผู้บริโภค ได้อย่างมีประสิทธิภาพอย่าง case การตลาด ที่เราจะมารู้จักกันกับ ชวนวิเคราะห์ Brand Salience ผ่านตัวละคร Mascots ที่ใครๆ ก็ชอบกับ The Bags การตลาดของ DoorDash
DoorDash แอปพลิเคชั่นบริการส่งอาหาร ที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถสั่งอาหารจากร้านอาหารที่ชื่นชอบและส่งถึงบ้านหรือที่ทำงานได้อย่างสะดวกสบาย ไม่ใช่แค่อาหารแต่ยังครอบคลุมไปถึงของใช้ในชีวิตประจำวัน เน้นการให้บริการที่รวดเร็วและเชื่อถือได้ เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมในสหรัฐอเมริกาและใจปัจจุบันได้ขยายบริการไปยังหลายประเทศทั่วโลก
แคมเปญนี้ของ DoorDash เปิดมาด้วยกระเป๋า Animatronic ที่พูดคุยกันตามสถานการณ์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องตั้งครรภ์ อาชีพ สภาพอากาศ อาหาร การท่องเที่ยวต่าง ๆ เป็นเหมือนการกับการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ กับผู้บริโภคได้อย่างง่าย ๆ รู้ตัวอีกทีก็อาจจะเกิดไอเดียพุดขึ้นมาว่ามื้อนี้สั่งอะไรทานดี
ต้องบอกว่าหลังจากที่ได้ดูวิดีโอจบ ไม่เพียงแค่ช่วยให้ผู้บริโภคจำแบรนด์ได้เท่านั้นนะ แต่ยังทำให้รู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ในระดับที่ลึกซึ้งขึ้นอีกขั้นด้วย เหตุผลก็เพราะว่าด้วยอะไรที่ง่าย ๆ สบาย ๆ แถมยัง relate กับชีวิตประจำวันนี่แหละผู้บริโภคที่ได้ชมก็ยิ่งอินน
ไม่ยากถ้าอยากโดดเด่นในใจผู้บริโภคแค่รู้จัก Brand Salience
การสร้าง Brand Salience หรือการที่แบรนด์สามารถโดดเด่นในใจผู้บริโภคได้แบบทันที อารมณ์เหมือนยี่ห้อนมถั่วเหลืองที่เติบโตมากับเราอย่าง 5 บาท 125 มิลลิลิตร ประมาณนั้นและเมื่อพูดถึงบริการประเภทนั้น ๆ ผู้บริโภคก็ต่างจะ “อ๋ออออ” เหมือนกับแคมเปญที่ทาง DoorDash ได้ออกมาอย่าง The Bag ที่เป็นการสร้างภาพจำและประสบณ์ผ่านการพูดคุยกันของกระเป๋าขยับได้
Brand Salience หนึ่งในทฤษฏี Brand Equity ของ Keller เป็นทฤษฏีที่จะช่วยเป็นตัวไกด์ในการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากยิ่งกว่าเดิม Brand Salience หมายถึงการสร้าง การจดจำแบรนด์ (Brand Recognition) ในทันทีที่มีความต้องการในบริการที่แบรนด์นั้น ๆ เป็นเหมือนกับการสร้างภาพจำให้ผู้บริโภค อย่างเดียวกับแคมเปญ The Bags ที่ทำให้ DoorDash กลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคที่นึกถึงได้ทันที เมื่อไหร่มีความต้องการใช้บริการ ส่งอาหารหรือสิ่งของ ก็จะนึกถึงแอปพลิเคชั่นนี้
เรียกได้ว่าแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่สร้างความสนุกสนาน น่าติดตามเท่านั้นนะคะ แต่ยังทำให้ DoorDash กลายเป็นแบรนด์ที่ไม่ซ้ำใครผ่านการใช้ตัวละคร กระเป๋า ที่มีบุคลิกชัดเจนและน่าจดจำเพื่อให้ผู้บริโภคนั้นสามารถจำแบรนด์ ได้ง่ายขึ้นผ่านการ ใช้กระเป๋า animatronic เป็นตัวละครหลัก ซึ่งมี บุคลิกที่ไม่สมบูรณ์แบบ แต่กลับทำให้ แบรนด์นี้ดูน่ารัก และ น่าสนใจ ในสายตาของผู้บริโภค การสร้าง Brand Salience เรียกได้ว่าเป็นสิ่งที่สำคัญอันดับต้น ๆ เลยในการทำธุรกิจ เพราะทำให้ผู้บริโภคคิดนึกถึงแบรนด์ในทันทีเหมือนอย่างที่ DoorDash ทำและแตกต่างจากคู่แข่ง
Brand Salience ผสมผสาน Brand Mascots กับตัวละครที่สร้างการจดจำแบรนด์อย่างแท้จริง
การใช้ Brand Salience ในแคมเปญ The Bags ของ DoorDash เรียกได้ว่าเป็นตัวอย่างที่ดีของการผสมผสานการสร้าง การจดจำแบรนด์ ด้วย Mascot ที่มีบุคลิกชัดเจนเลยอย่างตัวละครกระเป๋า Animatronic ที่พูดคุยกัน แถมยังกลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภค จดจำได้ง่าย กระเป๋าที่ดูมีชีวิตชีวาและรูปทรงที่ดูไม่สมบูรณ์แบบตรงนี้ ทำให้ฝั่งผู้บริโภคเองรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ในระดับที่เข้าใจมากขึ้น เพราะมันทำให้แบรนด์ดูเป็นมิตร และ น่ารัก โเผลอ ๆ ไม่ต้องพึ่งดาราหรือกลยุทธ์ซับซ้อนอะไรทั้งนั้น แค่ใช้ Mascot ที่มีบุคลิกชัดเจนอย่างกระเป๋าอาหาร ก็ช่วยให้ DoorDash โดดเด่นและจดจำได้ง่ายในตลาดที่มีการแข่งขันสูงอย่างนี้แล้ว
จิตวิทยาการตลาดการใช้ตัวละครเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์
การใช้ Mascot ในการสร้าง Brand Salience ไม่ได้เป็นแค่เรื่องของความบันเทิงหรือความน่ารักเท่านั้นนะคะ แต่มันยังเกี่ยวข้องกับเรื่องของ จิตวิทยาการตลาด ที่สำคัญกับ การเชื่อมโยงทางอารมณ์ อีกด้วยผ่าน ตัวละครที่ รู้สึกว่าแบรนด์มีชีวิตชีวาและเข้าถึงได้ง่าย อ้างอิงจากงานวิจัย Psychological Impact of a Brand Mascot in Customer’s Purchase Decision บอกว่า Mascot ช่วยสร้าง Brand Recognition และ Brand Recall โดยเฉพาะในแง่จิตวิทยาการตลาด
source
หมีเนย อีกหนึ่งตัวอย่างจากเคสการตลาดไทย
แวะมาดูในฝั่งตลาดไทยกับบ้างค่ะ ผู้เขียนมีตัวอย่างที่ดีจาก หมีเนยเนยหมี ที่เรียกได้ว่ากลายเป็น Mascot ที่มีความน่ารักแถมยังทำให้ผู้บริโภคตกหลุมรักเยอะมากกอีกด้วย และถ้าลองวิเคราห์ดูก็จะเห็นได้ทางแบรนด์นั้นมีภาพที่จดจำได้ง่าย เข้าถึงได้ทุกเพศทุกวัย
ดังนั้นตัว Mascot หมีเนย นี่แหละที่เป็นตัวอย่างดีของการสร้าง Brand Salience อีกหนึ่งตัวอย่างที่ดีเลยในประเทศไทยโดยที่ไม่ต้องพึ่งกลยุทธ์ที่ซับซ้อน
จาก case study นี้การที่ DoorDash เลือกใช้ กระเป๋า Animatronic ก็เหมือนกับการใช้ หมีเนย ในตลาดไทยค่ะ เพราะทั้งสองแบรนด์ต่างก็ใช้ ตัวละครที่มีบุคลิกชัดเจน มาเป็นเครื่องมือในการสร้าง การจดจำแบรนด์ และสร้างการ เชื่อมโยงทางอารมณ์ กับผู้บริโภค
มุมมองที่ได้จากแคมเปญ The Bags ของ DoorDash ในครั้งนี้
1. สร้างความแตกต่างด้วยความคิดสร้างสรรค์
ผ่านการใช้ตัวละครที่มีบุคลิกเฉพาะตัว ข้อดีตรงนี้ผุ้เขียนมองว่าช่วยให้แบรนด์โดดเด่นและเป็นที่จดจำได้ง่าย โดยไม่จำเป็นต้องใช้วิธีการตลาดที่ซับซ้อนหรือดาราแพง ๆ
2. ใช้ความสัมพันธ์ทางอารมณ์เพื่อสร้างการผูกพันกับลูกค้า
การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ผ่านการใช้ Mascot ช่วยทำให้แบรนด์นั้นเข้าใจผู้บริโภคและมีความเป็นมิตร ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขากำลังเลือกแบรนด์ที่ เข้าใจเขาจริง ๆ มากกว่าการเลือกแบรนด์ที่แค่ ใช้งานสะดวก
3. การใช้ Mascot ช่วยเพิ่มการจดจำแบรนด์ (จริง)
การใช้ตัวละคร หรือ Mascot ในการสร้าง Brand Salience ช่วยให้แบรนด์โดดเด่น และ จดจำได้ง่ายถึงแม้ว่าจะมีคู่ที่เยอะแต่ก็ยังมีเอกลักษณ์ของเฉพาะแบรนด์
สรุป
ส่วนตัวผู้เขียนมองว่าแคมเปญ The Bags ของ DoorDash ช่วยให้เราเห็นว่า การสร้างแบรนด์ที่โดดเด่น ไม่จำเป็นต้องพึ่งกลยุทธ์ที่ซับซ้อนหรือการลดราคาเสมอไป การใช้ Mascot ที่มีบุคลิกชัดเจนก็สามารถเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภคให้โดนใจจำได้ง่ายได้เช่นกัน เป็นยังไงกันบ้างคะกับ การตลาด Food Delivery Brand Salience การตลาด Food Delivery สร้าง Brand Salience ผ่านตัวละคร Mascots ที่ใครๆ ก็ชอบกับ The Bags จาก DoorDashการตลาด Food Delivery Brand Salience DoorDash ชอบกันหรือเปล่า… หรือผู้อ่านมีความคิดเห็นอย่างไรกันบ้างคะกับ การตลาด ในยุคนี้ comment เพิ่มเติมแลกเปลี่ยนกันได้เลยนะคะ ^^
source source source source
บทความที่เเนะนำเพิ่มเติม
