สวัสดีครับเพื่อน ๆ ในยุคนี้ผู้ปกครองหลายคนให้แท็บเล็ตเป็นพี่เลี้ยงของลูก ๆ เพื่อให้ลูกหยุดวุ่นวายจนลืมไปว่าโลกอินเทอร์เน็ตนั้นเต็มไปด้วยเนื้อหาที่เป็นอันตรายต่อเด็กครับ การจะทำโฆษณาเพื่อเตือนสติพ่อแม่ด้วยวิธีธรรมดา ๆ ก็คงจะถูกปัดทิ้งไปอย่างรวดเร็วครับ Samsung มองเห็น Pain Point ข้อนี้จึงตัดสินใจจับมือกับ Safe Surfer ผู้ให้บริการตัวกรองอินเทอร์เน็ตในนิวซีแลนด์ สร้างสรรค์แคมเปญที่ชื่อว่า The Worst Children’s Library ขึ้นมาเพื่อโปรโมตมือถือเด็กสำหรับเด็กที่ถูกออกแบบมาให้ปลอดภัยสำหรับเด็กโดยเฉพาะ
แคมเปญที่นี้จะมีที่มาที่ไปและซ่อนกลยุทธ์การตลาดอะไรไว้เบื้องหลังบ้าง? วันนี้เรามาถอดรหัสไปพร้อมกันกับ แคมเปญ การตลาด Samsung Worst Children’s Library สร้างห้องสมุดที่น่ากลัวที่สุด เพื่อขายมือถือเด็ก
เมื่อการยื่นมือถือให้เด็กอันตรายกว่าที่คิด
จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้มาจากตัวเลขสถิติที่น่าตกใจและทำให้ผู้ปกครองต้องขนลุกครับ เพราะข้อมูลจากการวิจัยระบุชัดเจนว่า
พ่อแม่ถึง 71% จะรู้สึกกังวลอย่างมากเกี่ยวกับเนื้อหาอันตรายที่ลูก ๆ อาจเผลอไปกดดู4 ใน 10 ของเด็ก เคยมีประสบการณ์ถูกกลั่นแกล้งบนโลกออนไลน์ 35% ของเด็ก เคยตกเป็นเป้าหมายของผู้ไม่หวังดี หรืออาชญากร 1 ใน 4 ของเด็ก เคยเห็นสื่อลามกอนาจารก่อนอายุ 12 ปี (และที่น่าตกใจคือ 70% ของเด็กกลุ่มนี้ระบุว่าพวกเขาไม่ได้ตั้งใจค้นหาแต่มันเด้งขึ้นมาให้เห็นเอง!)
สถิติสุดดาร์กเหล่านี้ สอดคล้องกับประโยคของนักการเมืองชาวไอร์แลนด์คนหนึ่งที่เคยกล่าวไว้ว่า
“ลองจินตนาการดูว่า ถ้าเราเอาทุกสิ่งที่เด็ก ๆ เคยสัมผัสหรือเห็นบนโลกออนไลน์มารวมกันไว้ในห้องสมุด มันคงจะเป็นห้องสมุดสำหรับเด็กที่เลวร้ายที่สุด และคงไม่มีพ่อแม่คนไหนยอมให้ลูกเฉียดเข้าไปใกล้ที่นั่นเด็ดขาด แต่พอเรายื่นสมาร์ตโฟนที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตให้พวกเขา นั่นแหละคือสิ่งที่เรากำลังทำอยู่”
สถิติและคำพูดเหล่านี้ กลายเป็นไอเดียให้ Samsung มองเห็นช่องว่างในการทำการตลาด แบรนด์จึงตัดสินใจที่จะสร้างห้องสมุดที่เลวร้ายที่สุดให้เกิดขึ้นมาจริง ๆ เพื่อให้ผู้ปกครองเข้าใจถึงความโหดร้ายในโลกออนไลน์ครับ
หนังสือ 1,200 เล่มที่ถูกเขียนขึ้นจากฝันร้ายบนโลกออนไลน์
แบรนด์ได้เข้าไปเปลี่ยนพื้นที่ในห้องสมุดของโรงเรียน Auckland Normal Intermediate School ให้กลายเป็น ห้องสมุดแห่งฝันร้ายด้วยการรื้อหนังสือเด็กบนชั้นออกจนหมด แล้วแทนที่ด้วยหนังสือปกใหม่กว่า 1,000 – 1,200 เล่ม ความพีคคือชื่อหนังสือทุกเล่มในห้องสมุดแห่งนี้ไม่ได้ถูกแต่งขึ้นมาลอย ๆ แต่ทีมงานได้ทำการรีเสิร์จ และดึงเอาข้อความจริงและคอนเทนต์จริงที่เด็ก ๆ เคยได้รับหรือถูกคุกคามบนโลกออนไลน์ มาตีพิมพ์เป็นชื่อหนังสือ
แถมยังจัดหมวดหมู่หนังสือผ่านระบบที่ตั้งชื่อเสียดสีสังคมว่า Dewey Decimal System of Harm ซึ่งเจาะลึกไปถึงด้านมืดของสังคมออนไลน์ ครอบคลุมตั้งแต่หัวข้อ Toxic masculinity, Hate speech, การทำร้ายตัวเอง ไปจนถึงเนื้อหาการทารุณกรรมสัตว์
และเนื่องจากเนื้อหาที่ซ่อนอยู่ในหนังสือแต่ละเล่มนั้นน่าหดหู่และรุนแรง ถึงขั้นมีการอ้างอิงถึงการตัดหัว, การข่มขืน, และการทรมาน นิทรรศการนี้จึงต้องตั้งกฎเลยว่าจำกัดเฉพาะผู้ชมอายุ 18 ปีขึ้นไปเท่านั้น และต้องตรวจบัตรประชาชนก่อนเข้างาน ทั้งหมดนี้ก็เพื่อสร้างบรรยากาศที่กดดันให้คนเป็นพ่อแม่ได้เดินเข้าไปเห็นกับตาตัวเองว่า โลกดิจิทัลกำลังป้อนความโหดร้ายอะไรให้กับลูก ๆ ของพวกเขาอยู่ทุกวันครับ
3 กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังความสำเร็จของ Samsung
1.Experiential Marketing ดึงภัยบนหน้าจอให้กลายเป็นฝันร้ายในโลกจริง
ปัญหาที่น่ากลัวที่สุดของ Cyberbullying รวมถึงคอนเทนต์อันตรายบนอินเทอร์เน็ต คือการที่มันเป็นภัยล่องหนครับ พ่อแม่ส่วนใหญ่มักจะมองไม่เห็น หรือประเมินความรุนแรงเหล่านั้นต่ำไป เพราะมันซ่อนอยู่หลังหน้าจอเล็ก ๆ ของลูก แบรนด์ใช้กลยุทธ์ Experiential Marketing โดยทำการดึงเอาความน่ากลัวในโลกดิจิทัล มาให้กลายเป็น ห้องสมุดในโลกแห่งความเป็นจริง และตีพิมพ์ข้อความเหล่านั้นออกมาเป็นหนังสือทีละหน้าครับ
ลองจินตนาการถึงความรู้สึกของคนเป็นพ่อแม่ดูสิครับ การได้เข้าไปในห้องสมุด แล้วหยิบหนังสือที่มีแต่ถ้อยคำคุกคามหรือเนื้อหารุนแรงขึ้นมาเปิดอ่านด้วยมือของตัวเอง มันสร้าง Emotional Impact ที่ชวนให้ช็อกได้มากกว่าการนั่งดูตัวเลขสถิติเด็กถูกรังแกในข่าวเป็นร้อย ๆ เท่าเลยครับ
2.Fear Appeal Marketing ทำการตลาดด้วยความกลัวแล้วขายทางรอด
ถ้าแบรนด์เลือกใช้วิธีประกาศว่า “สมาร์ตโฟนของเราปลอดภัยสำหรับเด็ก ซื้อสิครับ!” พ่อแม่หลายคนคงเอือมเพราะรู้สึกว่ากำลังถูกขายของแบบทื่อ ๆ แต่ Samsung และ Safe Surfer เลือกที่จะเล่นกับจิตวิทยาของคนครับ พวกเปิดปัญหาให้ผู้ปกครองเห็นว่าบางครั้งสิ่งที่ทำร้ายเด็ก ๆ ก็คือสมาร์ตโฟนที่พ่อแม่ให้ด้วยมือของตัวเองครับ
เมื่อแบรนด์ขยี้ Pain Point จนพ่อแม่เริ่มรู้ว่าลูกของพวกเขาต้องเจออะไรบ้าง จังหวะนั้นแหละครับที่แบรนด์ค่อย ๆ เสนอทางออก นั่นคือการเปิดตัวอุปกรณ์ Kid safe devices จาก Samsung ที่ผสานพลังกับระบบคัดกรองเนื้อหาจาก Safe Surfer กลยุทธ์นี้ทรงพลังมากครับ เพราะมันเปลี่ยนสถานะของสินค้า จากที่เคยเป็นแค่สมาร์ตโฟนทั่วไปที่อยากขายให้กลายร่างเป็นโล่ป้องกันภัยที่พ่อแม่ทุกคนรู้สึกจากข้างในเลยว่าของมันต้องมีเพื่อปกป้องลูกรักของพวกเขาให้ปลอดภัยที่สุดครับ
3. Purpose Driven PR & Advocacy ยกระดับจากโฆษณาขายของ สู่การขับเคลื่อนนโยบายระดับประเทศ หากแคมเปญนี้จบลงแค่ที่โรงเรียน มันก็คงเป็นแค่ไวรัลที่คนพูดถึงแล้วก็ลืมครับ แต่สิ่งที่ทำให้โปรเจกต์นี้กลายเป็น การต่อยอดกลยุทธ์แบบ Advocacy เพื่อผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงระดับวาระแห่งชาติครับ
แบรนด์ยกระดับแคมเปญด้วยการพานิทรรศการแห่งฝันร้ายนี้ เข้าไปจัดแสดงถึงห้องสมุดรัฐสภา ในวันที่ 10 ธันวาคม เป้าหมายไม่ใช่พ่อแม่ทั่วไปแล้วครับ แต่เพื่อสร้างแรงสั่นสะเทือนไปถึงผู้กำหนดนโยบาย และนักการเมือง ให้หันมาตระหนักถึงภัยคุกคามทางไซเบอร์ในเด็กครับ
การยกระดับแคมเปญนี้ ช่วยสร้าง Positive Brand Building ที่ยั่งยืนครับ แบรนด์ได้ยกระดับตัวเองเป็นผู้ร่วมแก้ปัญหาสังคม ซึ่งเป็นขั้นสุดของการทำ PR ที่นอกจากจะสร้าง Impact ในระดับโครงสร้างประเทศแล้ว ยังตอกย้ำความน่าเชื่อถือจนมวลชน และสื่อมวลชนต่างพร้อมใจกันเทคะแนนให้ครับ
บทสรุป แคมเปญ การตลาด Samsung Worst Children’s Library สร้างห้องสมุดที่น่ากลัวที่สุด เพื่อขายมือถือเด็ก
อ่านมาถึงตรงนี้ เราจะเห็นได้ชัดเจนเลยครับว่า แคมเปญ The Worst Children’s Library จาก Samsung และ Safe Surfer ไม่ใช่แค่การทำโฆษณาเพื่อขายของธรรมดา ๆ แต่มันคือ Masterpiece ของการทำมาร์เก็ตติ้งที่ผสานจิตวิทยาเข้ากับกลยุทธ์ได้อย่างลงตัวเลยครับ
แบรนด์เลือกที่จะฉีกตำรา Hard Sale ทิ้ง แล้วหยิบเอาภัยล่องหนบนโลกออนไลน์มาเปลี่ยนให้เป็นประสบการณ์ และให้ผู้ปกครองได้สมผัสผ่านกลยุทธ์ Experiential Marketing การกล้าเล่นกับความกลัวเพื่อขยี้ Pain Point ของคนเป็นพ่อแม่ ทำให้สินค้าของ Samsung ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นแค่สมาร์ตโฟน แต่ถูกยกระดับให้กลายเป็นโล่ป้องที่ทุกครอบครัวต้องมีครับ
ที่สำคัญที่สุดคือ แบรนด์ไม่หยุดแค่การสร้างไวรัล แต่เลือกที่จะต่อยอดความสำเร็จนี้ไปสู่การจัดแสดงที่ห้องสมุดรัฐสภา เพื่อผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในระดับนโยบายประเทศ การเดินหมากตานี้ช่วยสร้าง Positive Brand Building ที่แข็งแกร่งและยั่งยืน แคมเปญนี้จึงเป็นบทเรียนชั้นยอดที่พิสูจน์ให้เห็นว่า การขายของที่ทรงพลังที่สุด ไม่ใช่การตะโกนบอกว่าสินค้าเราดีแค่ไหน แต่คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกจากก้นบึ้งของหัวใจว่าพวกเขาขาดเราไม่ได้ต่างหากครับ
ในมุมมองของผม แคมเปญนี้ได้ให้บทเรียนสำคัญไว้ให้คนทำแบรนด์ยุคใหม่ครับว่าหมดยุคแล้วที่เราจะเอาแต่บอกว่าสินค้าของเราสเปกดีที่สุดหรือราคาคุ้มค่าที่สุด แต่ผู้บริโภคยุคนี้กำลังมองหาแบรนด์ที่เข้าใจพวกเขาและกล้าที่จะลุกขึ้นมาปกป้องสิ่งที่พวกเขารัก และกล้าที่จะเป็นกระบอกเสียงในปัญหาที่สังคมกำลังเจอ หากแบรนด์ของคุณสามารถขยับจากจุดที่แค่ขายของไปสู่การเป็นผู้แก้ปัญหา เมื่อนั้นลูกค้าก็พร้อมที่จะเลือกคุณโดยไม่ต้องพึ่งโปรโมชันใด ๆ เลยครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
