ในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่ของอร่อย แต่กำลังมองหา “สัญลักษณ์บ่งบอกตัวตน” และในการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มช่วงส่งท้ายปีนี้ CHAGEE หรือ ชาจี ได้จับมือกับ Sanrio พา Tanned Hello Kitty หรือน้องคิตตี้ผิวแทน สวมแว่นกันแดด ที่สื่อถึงบรรยากาศทรอปิคัลและแสงแดดอุ่น ๆ ให้มาโลดเล่นที่ประเทศไทย มาดูกันว่า กลยุทธ์ CHAGEE ที่เหมือนจะเรียบง่ายนี้มีอะไรซ่อนอยู่บ้างครับ
Aesthetic & Sensory Branding ดีไซน์รสชาติให้เป็น ‘ความรู้สึก’
CHAGEE เลือกเปิดเกมด้วยเรื่อง “สุนทรียภาพ” ผ่านเมนูใหม่อย่าง Cocoa Oolong Milk Tea ซึ่งเบื้องหลังเมนูนี้คือการทำ Sensory Branding ที่ผ่านการคิดมาอย่างดีครับ
โจทย์ของช่วงสิ้นปีคือความต้องการ “พักผ่อน” แบรนด์จึงจับคู่สุดยอดวัตถุดิบอย่าง ชาอู่หลงจากเทือกเขาอู่ยี่ และ โกโก้จาก Gold Belt ที่ Côte d’Ivoire ในภูมิภาคตะวันตกของทวีปแอฟริกาซึ่งเป็นหนึ่งในแหล่งกำเนิดโกโก้คุณภาพของโลก มารวมกัน
สิ่งที่เขาขายจริง ๆ ไม่ใช่แค่รสชาติ แต่คือ “ความรู้สึกอบอุ่น” และ “ความสบาย” ผ่านรสสัมผัสที่นุ่มลึก ซึ่งไปกระตุกต่อมความรู้สึกของผู้บริโภคได้ตรงจุด ช่วยดึงดูดให้ลูกค้าอยากลิ้มลองเพื่อซึมซับบรรยากาศเทศกาลทันทีครับ
Character Marketing with a Twist ฉีกกฎความแบ๊วด้วย ‘Tanned Hello Kitty’
ความท้าทายของการใช้ Character คือทำอย่างไรไม่ให้แบรนด์เรา “จม” CHAGEE แก้เกมด้วยกลยุทธ์ “Twist” หรือการบิดคาแรกเตอร์ให้แตกต่างครับ
แทนที่จะใช้ Hello Kitty สีชมพูหวานแหวว แบรนด์เลือกใช้ “Tanned Hello Kitty” หรือน้องผิวแทน สวมแว่นกันแดด ที่สื่อถึงความอบอุ่นและแสงแดด เป็นการฉีกกฎความน่ารักเดิม ๆ สู่ความ และ “เก๋” ซึ่งโดนใจกลุ่ม Gen Z และวัยทำงานที่ชอบความแตกต่าง
ในเชิง Visual Strategy เป็นการใช้ Color Grading สีผิวแทนของคาแรกเตอร์ล้อไปกับสีน้ำตาลของโกโก้ได้อย่างแนบเนียน เปลี่ยนแก้วกระดาษธรรมดาให้กลายเป็น Fashion Accessory สีเอิร์ธโทนที่ถือถ่ายรูปแล้วดูแพง คุมโทน เข้ากับเทรนด์ Instagrammable ได้อย่างลงตัวที่สุด
Merchandising Strategy เสริฟ์ของกุ๊กกิ๊กเชื่อมโยง Lifestyle
จะยกระดับสู่ Lifestyle Brand ต้องเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนครับ CHAGEE จึงใช้กลยุทธ์ Merchandising เปลี่ยนลูกค้าเป็น Walking Billboard ผ่านของพรีเมียมลิมิเต็ดเอดิชันอย่าง Cuddle Sling (กระเป๋าถือ), Snuggle Snap (กิ๊บติดผม) และ Plushie Charm (พวงกุญแจ)
ของเหล่านี้ถูกออกแบบให้ใช้งานได้จริง ไม่ใช่แค่ตั้งโชว์ และเมื่อจัดโปรโมชันแบบ Bundle Set มันช่วยเพิ่ม Ticket Size ต่อบิลให้สูงขึ้นทันที เพราะลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าบวกกับจิตวิทยา Scarcity Effect ที่ของมีจำกัด ก็ยิ่งกระตุ้นความรู้สึกต้องรีบสะสมให้ครบ ช่วยทำให้ยอดขายช่วงเทศกาลให้พุ่งกระฉูดได้จริงครับ
Experience Economy สร้าง ‘Moments’ ที่จับต้องได้จริง
ยุคนี้ออนไลน์อย่างเดียวไม่พอ ต้องมี Experience Economy หรือเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ครับ CHAGEE เลือกปักหมุดเปิด Pop-Up Store ที่ One Bangkok (12-14 ธ.ค. นี้) เพื่อสร้างพื้นที่ให้คอมมูนิตี้มาเจอกัน
ไฮไลต์คือโซน DIY Friendship Charm Bar ที่ตอบโจทย์เทรนด์ Personalization ให้ลูกค้าได้ “สร้าง” ของที่มีชิ้นเดียวในโลก สอดคล้องกับแนวคิดที่ว่า “ชาไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่เป็นช่วงเวลาดี ๆ” นอกจากนี้ยังมีกิจกรรม C Pose Challenge กับหุ่น Giant Hello Kitty ที่ออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าถ่ายรูปและแชร์ต่อ สร้าง User Generated Content วนลูปสร้างกระแสบนโซเชียลฯ ได้แบบฟรี ๆ
สรุป กลยุทธ CHAGEE X Tanned Hello Kitty ยกระดับเครื่องดื่มสู่ Lifestyle Item รับเทศกาลส่งท้ายปี
รูปภาพจาก: Google Nano Banana
เคส กลยุทธ์ CHAGEE X Hello Kitty คือตัวอย่างของการเปลี่ยน Commodity ให้เป็น Lifestyle Experience ที่ผสมผสานรสชาติ งานดีไซน์ และกิจกรรม On-ground ได้อย่างลงตัว สะท้อนว่าหากแบรนด์เข้าใจ Insight และกล้าส่งมอบ “คุณค่าทางอารมณ์” ก็จะสามารถครองใจผู้บริโภคและสร้าง Brand Love ได้นั่นเองครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
