ในโลกที่แบรนด์ F&B ต่างแข่งขันกันสร้างความแตกต่างไม่ว่าจะด้วยรสชาติ วัตถุดิบหรือสูตรลับใหม่ ๆ แต่ถ้ามองดี ๆ เราจะเห็นว่า CHAGEE 6,000 สาขาทั่วโลก กลับเลือกเดินเกมต่างออกไปค่ะ แทนที่จะหยุดอยู่แค่การแข่งกันทำ “ชาให้อร่อยที่สุด” กลยุทธ์ CHAGEE กำลังแสดงให้เราเห็นว่า สินค้าที่ดีอาจเป็นเหตุผลแรกที่ลูกค้าหยิบแบรนด์ขึ้นมาแต่สิ่งที่ทำให้คนรักแบรนด์คือความรู้สึกค่ะ
เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับตลาดไทยค่ะ ถ้าใครเคยเห็นคิวยาวๆ รอพบน้องหมีเนยจนห้างแตก หรือเห็นคนรอซื้อ Art Toys ที่ร้าน Pop Mart ก็จะรู้ว่าคนไทยนั้น “พร้อมจ่าย” สำหรับของที่ทำให้รู้สึกดีมากกว่าของที่แค่ “ใช้ได้”
CHAGEE เลือกก้าวออกจากเฟรมการแข่งขันด้วยรสชาติอย่างเดียว แล้วหันมาโฟกัสที่ “ประสบการณ์ทางอารมณ์” (Emotional Experience) ซึ่งเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกับตัวตนของผู้บริโภคได้ลึกกว่า และอยู่ได้นานกว่าค่ะ
หนึ่งในตัวอย่างน่ารัก ๆ ที่หลายคนน่าจะเห็นผ่านตามาบ้าง ก็คือ Bes-tea Plushies ตุ๊กตาชาที่ไม่ได้เป็นแค่ของสะสม แต่กลายเป็นเหมือนเพื่อนที่พกติดตัวไปได้ทุกวัน CHAGEE เลยไม่ได้ขายแค่ชาอีกต่อไปนะคะ แต่กําลังขาย “ความรู้สึกดี ๆ” ที่ทําให้คนอยากกลับมาหาเขาเรื่อย ๆ
CHAGEE เปิดตัวน้อง “Bes-tea Plushies” คู่หูสุดคิ้วท์ CHAGEE ไม่ได้แค่ขายชา แต่เขาขายความน่ารัก ความสดใส และความผูกพันระหว่าง “เพื่อนกับชา” แคมเปญนี้คือการเปลี่ยนชาในแก้ว ให้กลายเป็น “น้อนตุ๊กตา” ที่ชื่อว่า Bes-tea Plushies มาในคอนเซ็ปต์ “เพื่อนที่กอดได้” น่ารักนุ่มนิ่ม มาพร้อมเรื่องราวคาแรกเตอร์เฉพาะตัว มีถึง 8 แบบให้สะสมเลยค่ะ
ถ้าคิดดูนะคะ การที่ CHAGEE เลือกใช้คำว่า “เพื่อน” แทน “ตุ๊กตา” มันแสดงถึงความเข้าใจผู้บริโภครุ่นใหม่ที่แบรนด์มีอย่างลึกซึ้ง คล้ายกับที่ LINE Friends ทำสำเร็จ เปลี่ยนสติกเกอร์ดิจิทัลธรรมดาๆ ให้กลายเป็น “เพื่อน” ที่คนยอมจ่ายเงินหลักพันเพื่อซื้อตุ๊กตามากอด
นอกจากตุ๊กตาจะน่ารักแล้ว ยังมีความสนุกแทรกอยู่เต็มไปหมด ดังนี้ค่ะ
1. กิจกรรมล่า “Hunt the Bes-tea”
2. จัดโซนถ่ายรูปสวย ๆ ไว้ที่ร้าน
3. มีแจกของรางวัลทุกสัปดาห์
4. จากชา สู่ตุ๊กตา เชื่อมออฟไลน์-ออนไลน์ได้ลงตัว
ซื้อชาที่ร้าน ได้ตุ๊กตาน่ารัก
ถ่ายรูปกับตุ๊กตา โพสต์ลงโซเชียล
จากออฟไลน์ เชื่อมต่อไปออนไลน์แบบแนบเนียน
ใครเห็นแคมเปญนี้แล้วรู้สึกว่าน่ารักเฉย ๆ บอกเลย…เบื้องหลังเขาวางเกมไว้ละเอียดมากค่ะ ลองไปดูต่อกันว่ากลยุทธ์ CHAGEE เขาคิดอะไรไว้บ้าง
5 กลยุทธ์ CHAGEE เสิร์ฟชาไม่พอ ขอเสิร์ฟความผูกพันให้คนรักแบรนด์ไปอีกนาน
1.กลยุทธ์ Product Extension ที่ไม่ธรรมดา การเปิดตัวคอลเลกชัน “CHAGEE Bes-tea Plushies” ไม่ใช่เพียงแค่การขายสินค้าเสริม (Ancillary Products) ทั่วไป แต่เป็นการขยายตัวตนของแบรนด์ออกไปจากการเป็น “เครื่องดื่ม” สู่การเป็น “เพื่อนคู่ใจ” ที่อยู่เคียงข้างผู้บริโภคได้ตลอดเวลา
สิ่งที่ CHAGEE ทำได้อย่างยอดเยี่ยมคือการสร้าง Brand Experience Architecture ที่ครบวงจร ตั้งแต่ moment of discovery (การเจอตุ๊กตาครั้งแรก) ไปจนถึง moment of advocacy (การแชร์ประสบการณ์ให้เพื่อน) แต่ละ touchpoint ถูกออกแบบให้สร้าง emotional peak อย่างต่อเนื่อง
จุดเด่นของกลยุทธ์นี้คือการสร้าง Brand Stickiness ที่ทําให้ผู้บริโภคจดจําแบรนด์ไปไกลกว่าการดื่มชาเพียงครั้งเดียว แทนที่จะเป็นแค่ธุรกรรมซื้อ-ขาย กลายเป็นความผูกพันทางอารมณ์ที่ทําให้ CHAGEE อยู่ในชีวิตประจําวันของผู้บริโภคผ่าน “เพื่อน” ตุ๊กตาเหล่านี้
ความชาญฉลาดอีกประการหนึ่งคือการสร้าง Progressive Brand Experience ยิ่งคุณมี interaction กับแบรนด์มากขึ้น ประสบการณ์ก็ยิ่งลึกขึ้น เริ่มจากการซื้อตุ๊กตาตัวแรก จากนั้นเข้าร่วมกิจกรรม hunt จนกลายเป็น active community member ที่ได้รับ exclusive experiences แบบนี้ทำให้ customer journey ไม่มีจุดสิ้นสุด
เรื่องนี้ทำให้นึกถึงหมีเนยที่เคยสร้างปรากฏการณ์ในตลาดไทย หมีเนยไม่ได้เป็นแค่ตุ๊กตา แต่กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความทรงจำจากการ์ตูนในวัยเด็ก เป็นสถานะทางสังคมที่แสดงถึงการเป็น “คนในวง” และเป็นการลงทุนทางอารมณ์ที่คนยอมเข้าคิวยาวๆ และจ่ายพรีเมี่ยมสูง ความสำเร็จของหมีเนยพิสูจน์แล้วว่าตลาดไทยมี Emotional Spending Behavior ที่แข็งแกร่ง คนไทยไม่ได้ซื้อเพื่อความจำเป็น แต่ซื้อเพื่อ “ความรู้สึก”
ผู้เขียนเองมองว่า ความน่าสนใจคือการเลือกใช้คําว่า “เพื่อน” แทน “ตุ๊กตา”ค่ะ แสดงถึงความเข้าใจใน Consumer Insight ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการ Emotional Support Products สินค้าที่ไม่เพียงแค่สวยงาม แต่ให้ความปลอบใจและเป็นเพื่อนคู่ใจได้จริงๆ การออกแบบให้มาพร้อมบัตรประจําตัวและเรื่องราวของแต่ละตัวก็เสริมสร้าง Emotional Connection นี้ได้อย่างชาญฉลาด
2.กลยุทธ์ CHAGEE การจับ Timing และ Seasonal Marketing การเลือกช่วงเวลาเปิดตัว (18-24 กรกฎาคม) ที่ใกล้เคียงกับวันมิตรภาพสากล (30 กรกฎาคม) แสดงให้เห็นถึงการวางแผน Seasonal Marketing ที่คิดล้ำลึก การนำแนวคิด “CHAGEE Together” มาเป็นเสาหลักของแคมเปญไม่ใช่แค่การหาข้ออ้างในการขายสินค้า แต่สร้าง Emotional Relevance ที่แท้จริง
กลยุทธ์นี้ทำให้ตุ๊กตาเหล่านี้กลายเป็นของขวัญที่มีความหมาย เพราะผู้บริโภคสามารถซื้อไปให้เพื่อนได้อย่างเป็นธรรมชาติ โดยไม่รู้สึกว่าถูกบีบให้ซื้อ การใช้ FOMO (Fear of Missing Out) ผ่านการจำกัดจำนวนและเวลาทำให้เกิด Urgency ที่มีประสิทธิภาพ แต่ไม่รู้สึก Pushy เกินไป
3.Bundle Marketing และ Price Psychology โครงสร้างราคาที่ CHAGEE ออกแบบมาแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในจิตวิทยาผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ราคา 194 บาท เมื่อซื้อเครื่องดื่ม เทียบกับ 269 บาท สำหรับตุ๊กตาเพียงอย่างเดียว สร้าง Decoy Effect ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้ “เครื่องดื่มฟรี”
ที่ชาญฉลาดคือการใช้หลักการ Loss Aversion โดยการจำกัดจำนวน “50 ตัว/สาขา/วัน” และใช้คำว่า “หมดแล้วหมดเลย” ทำให้เกิดความกลัวสูญเสียโอกาส การออกแบบเป็น Mystery Box ยังเพิ่ม Gambling Psychology ที่ทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อซ้ำเพื่อสะสมให้ครบ 8 แบบ
CHAGEE ไม่ได้หยุดแค่ขายสินค้า แต่ยังสร้างระบบ Gamification ที่ช่วยสร้างชุมชนผู้สะสม การจัดกิจกรรม “Hunt the Bes-tea” ที่ให้แฟนๆ ไปตามหามาสคอตตามจุดต่างๆ และถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดีย ไม่เพียงสร้าง User Generated Content แต่ยังสร้าง Offline-to-Online Experience ที่น่าสนใจ
การมอบรางวัลเป็น Limited Edition ขนาดกลางสำหรับ 8 โพสต์ที่ดีที่สุดในแต่ละสัปดาห์ ทำให้เกิด Continuous Engagement และสร้างแรงจูงใจให้ผู้คนพูดถึงแบรนด์อย่างต่อเนื่อง การออกแบบ Photo Zone ในสาขาเลือกสรรก็เป็นการสร้าง Omnichannel Experience ที่ผสาน Physical และ Digital อย่างลงตัว
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : A cheerful and cute female customer is happily holding a CHAGEE Bes-tea Plushies doll in one hand and a freshly purchased CHAGEE drink in the other hand. She is chatting playfully with two friends — one male and one female — all looking happy and lively. They are standing in front of a CHAGEE tea shop located inside a modern shopping mall.The CHAGEE brand logo is clearly visible on the shop front and on the drink cup. In the background, there are three more customers queueing up to buy drinks, and another small group is taking photos of a large Bes-tea Plushies mascot display near the shop.The scene feels lively, cute, and youthful, filled with soft lighting, clean design, and the playful, modern vibe of CHAGEE’s brand.Style: Ultra-realistic, lifestyle photography, bright and fresh
ในมุมส่วนตัวผู้เขียนรู้สึกว่า CHAGEE ทำให้เห็นว่าการตลาดที่ดีไม่จำเป็นต้องพูดคำว่า “ขาย” ออกมาตรง ๆ เลยก็ได้ค่ะ บางทีสิ่งที่สร้างพลังให้แบรนด์ที่สุด คือการให้คนได้ “สนุก” และ “อิน” กับสิ่งที่เราทำพรีเซนเตอร์ที่ทรงพลังที่สุดของแบรนด์แบบไม่รู้ตัว และนี่แหละ คือวิธีการทำแบรนด์ให้อยู่ในชีวิตคนแบบแนบเนียนที่สุดโดยไม่ต้องยัดเยียดขายเลยค่ะ
5. กลยุทธ์ CHAGEE การสร้าง Hashtag Ecosystem การใช้ Multiple Hashtags อย่าง #BesTeaPlushie #CHAGEETH #CHAGEETOGETHER #BesTeaGoAround แสดงให้เห็นถึงการคิด Digital Marketing แบบ Strategic แต่ละ Hashtag มีหน้าที่เฉพาะ – บางตัวเน้นสินค้า บางตัวเน้นแบรนด์ บางตัวเน้นกิจกรรม ทำให้สามารถ Track Performance ของแต่ละ Component ได้ชัดเจน และช่วยสร้าง Organic Reach ที่กว้างขึ้น
สรุป CHAGEE Bes-tea Plushies เป็นตัวอย่างที่ยอดเยียมของการเปลี่ยนผ่านจาก Product-Centric เป็น Customer-Centric Marketing การเข้าใจลึกซึ้งใน Consumer Insight ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการ Emotional Connection มากกว่า Functional Benefit ทำให้ CHAGEE สามารถสร้างแคมเปญที่ไม่เพียงขายสินค้า แต่ยังสร้างประสบการณ์และความทรงจำที่ดี
แคมเปญนี้แสดงให้เห็นว่าในยุคที่ข้อมูลล้นโลกและความสนใจของผู้บริโภคมีจำกัด การสร้าง Emotional Touchpoint ที่มีความหมาย พร้อมทั้งการสร้าง Community ของผู้ที่มี Shared Values จึงเป็นกุญแจสำคัญในการสร้าง Sustainable Competitive Advantage
สำหรับแบรนด์อื่นๆ บทเรียนจาก CHAGEE คือการหาวิธีเปลี่ยนจาก “Brand as Product” เป็น “Brand as Friend” – การสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับผู้บริโภค ไม่ใช่แค่การขายสินค้าหรือบริการ แต่เป็นการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตและความทรงจำที่ดีของพวกเขา
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่
