ทุกคนรู้ไหมครับว่า ในโลกการตลาดที่เต็มไปด้วยเสียงรบกวนมากมาย การที่แบรนด์สามารถสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคถือเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดยุคนี้ โดยเฉพาะถ้าต้องการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ที่มีความซับซ้อนและให้ความสำคัญกับความจริงแท้ไม่จกตา หรือ Authenticity วันนี้ผมเลยอยากพาทุกคนไปวิเคราะห์แคมเปญ การตลาด Coca-Cola สุดครีเอทที่ผสมผสานเอา Street Food ไทยมาจับคู่กับ Music Marketing กลายเป็น Glocalized Strategy แคมเปญนี้จะน่าสนใจแค่ไหน เรามาติดตามไปพร้อมกันเลยครับ
น้ำอัดลมยังต้องแพ้ คนไทยชอบดื่มชาเย็นกับน้ำมะนาวคู่กับมื้ออาหาร
ต้องบอกเลยว่าตลาด Soft Drink ในไทยเรามีการแข่งขันที่ดุเดือดมาก เพราะไม่ใช่แค่แข่งกันเองในกลุ่มน้ำอัดลม แต่ยังต้องรบกับเครื่องดื่มอื่น ๆ อีกเพียบ โดยข้อมูลล่าสุดของ Euromonitor International พบว่าตลาด Soft Drink ในไทยมีมูลค่าสูงถึง 1.9 แสนล้านบาทในปี 2566 และมีการเติบโตที่ 3.2% ต่อปี ซึ่งถือว่าสูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: a vibrant Thai street food scene on a blue metal table, featuring colorful drinks including Coke, lemonade, and Thai tea, surrounded by traditional Thai dishes like som tam (papaya salad), sticky rice, and grilled chicken, captured in high-resolution portrait photography, natural lighting, shallow depth of field, –ar 3:4)
และข้อมูลที่น่าตกใจก็คือ แม้ว่าคนไทยจะดื่มน้ำอัดลมกับอาหารอยู่ไม่น้อย แต่จากการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภค Nielsen Thailand ในปี 2566 พบว่าของผู้บริโภคชาวไทยยังส่วนใหญ่คงเลือกชาเย็นหรือน้ำมะนาวเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ มากกว่าเมื่อรับประทานอาหารนอกบ้าน โดยเฉพาะเมื่อทานอาหารไทยหรืออาหารเผ็ด ๆ
และนี่คือความท้าทายที่ Coca-Cola และก็เป็นโอกาสที่แบรนด์ในการกระโดดเข้ามาเล่นกับ “ช่วงเวลามื้ออาหาร” ด้วยการผูกโยงแบรนด์เข้ากับประสบการณ์การกินที่คนไทย โดยเฉพาะจุดหมายปลายทางยอดนิยมของการลิ้มลองอาหารไทยอย่างอาหารริมทาง หรือ Street Food นั่นเอง
เจาะลึกแคมเปญ Foodmarks เมื่อ Coca-Cola จับ Street Food ไทยมาจับคู่กับ Music Marketing เกิดเป็น Glocalization Strategy สุดครีเอท
แคมเปญนี้น่าสนใจตรงที่นำเสนอในรูปแบบมิวสิกวิดีโอแบบอินเทอร์แอกทีฟที่มีชื่อว่า “Epic Night Out” ซึ่งได้ F.HERO แร็ปเปอร์ชื่อดัง ของไทยมาเป็นคนเล่าเรื่องผ่านบทเพลงที่เต็มไปด้วยกลิ่นอายของอาหารริมทางไทย จุดเด่นของการเลือก F.HERO มาร่วมงานนี้ก็เพราะเขามีภาพลักษณ์ที่เข้าถึงได้ง่ายและโดนใจในกลุ่มผู้ฟังที่หลากหลาย โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแคมเปญนี้
VIDEO
โดยในเนื้อเพลงบรรยายถึงเมนูและร้านดังในกรุงเทพฯ ทำให้ผู้ชมรู้สึกเหมือนกำลังนั่งตุ๊ก ๆ ไปตะลุยกินอาหารในยามค่ำคืน ไม่ว่าจะเป็นร้านล้อเลื่อนปู๊จา, ผัดไทยประตูผี หรือหมูกระทะดัง ๆ แถวเยาวราช ซึ่งเป็นจุดหมายปลายทางของนักชิมทั้งไทยและเทศ นอกจากนี้ยังมีเชฟป้อม พงศ์ธวัช เศวตรพรรษ์ กับเจ้าของวลีสุดฮิต “เตือนแล้วนะ” จากรายการ Master Chef มาร่วมสร้างสีสันและความน่าเชื่อถือให้กับแคมเปญอีกด้วย
ที่เก๋ไปกว่านั้นคือ วิดีโอนี้ไม่ได้เป็นแค่มิวสิกวิดีโอธรรมดา แต่มีลูกเล่นให้ผู้ชมได้คลิกจุดต่าง ๆ เพื่อค้นหา “ไข่อีสเตอร์” ที่ซ่อนรางวัลต่าง ๆ ไว้ ไม่ว่าจะเป็นสิทธิ์พิเศษในการเข้าร่วมกิจกรรม, สินค้า Limited Edition เช่น แก้ว Coca-Cola ลายพิเศษที่ออกแบบโดยศิลปินท้องถิ่น หรือส่วนลดสุดพิเศษที่ร้านอาหารพาร์ทเนอร์กว่า 100 ร้านทั่วกรุงเทพฯ
และ Coca-Cola ก็ยังร่วมมือกับ Grab ทำให้ผู้ชมที่อยากกินตามทันทีหลังดูวิดีโอ สามารถคลิกสั่งอาหารจากร้านที่เห็นในวิดีโอได้เลย เรียกได้ว่าเชื่อมโยงคอนเทนต์เข้ากับการซื้อขายได้แบบไม่มีสะดุด ซึ่งทาง Grab เองก็ออกมาเเผยข้อมูลว่า ในช่วงที่แคมเปญนี้เปิดตัว ยอดการสั่งซื้ออาหารไทยที่ปรากฏในมิวสิกวิดีโอเพิ่มขึ้นสูงถึง 43% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของเดือนก่อนหน้า
Localized Music ที่มากกว่าแค่เพลง แต่เป็นการเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย ด้วย Culture ผ่านเสียงดนตรี
แคมเปญ “Epic Night Out” แสดงให้เห็นว่า Music Marketing ยุคนี้ต้องก้าวข้าม “การโปรโมตสินค้า” แบบเดิม ๆ แล้ว โดยเฉพาะถ้าอยากจะเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ที่แค่มองก็เห็นทะลุปุโปร่งว่าเป็นโฆษณาเชิงพาณิชย์ได้แบบแทบจะทันที ซึ่งจากการสำรวจของ McKinsey & Company ในปี 2566 พบว่า ผู้บริโภค Gen Z ทั่วโลกหันมาปฏิเสธแบรนด์ที่พวกเขารู้สึกว่าไม่มีความจริงใจหรือไม่มีความเข้าใจในวัฒนธรรมของพวกเขาอย่างจริง ๆ ง่าย ๆก็คือ มัน Fake คนดูออกว่าเป็น Ads แล้วไม่อิน
ซึ่งสิ่งที่ Coca-Cola ทำคือการนำเสนอ “Culture” ผ่านเสียงดนตรี โดยที่เนื้อเพลงไม่ได้พูดถึงแค่โค้ก แต่เล่าเรื่องราวของ Street Food ไทยอย่างละเอียดแบบแร็ปไฟลุก ที่ใช้ภาพที่สะท้อนวิถีชีวิตจริง ๆ และร่วมงานกับคนที่มีความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมนั้น ๆ อย่าง F.HERO และเชฟป้อม
นอกจากนี้ การที่แคมเปญนี้ไม่ได้ใช้ซูเปอร์สตาร์ต่างชาติ แต่เลือกที่จะทำงานกับศิลปินไทยและใช้ภาษาไทยเป็นหลัก แสดงให้เห็นถึงความพยายามของ Coca-Cola ในการเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างแท้จริง และพร้อมที่จะปรับตัวเข้าหากลุ่มเป้าหมายคนไทยอย่างจริงใจ
ตัวเลขสุดปัง ผลลัพธ์จากทุกแพลตฟอร์ม
เพลง “Epic Night Out” สร้างปรากฏการณ์ออนไลน์แบบสุด ๆ ด้วยตัวเลขยอดวิวสูงถึง 20 ล้านครั้ง
ยอดการมองเห็นรวมกว่า 500 ล้านครั้ง
ยอดการเข้าชมเว็บไซต์ของ Coca-Cola พุ่งสูงขึ้นถึง 263%
ยอดการเข้าถึงผู้คนได้มากถึง 30 ล้านคน
ที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือ จากรายงานของ YouGov Brand Index ยังบอกว่า Coca-Cola มีคะแนน Brand Affinity หรือความชื่นชอบในแบรนด์ ในกลุ่มผู้บริโภคอายุ 18-29 ปีในไทย เพิ่มขึ้นในช่วงที่แคมเปญนี้ดำเนินอยู่อีกด้วย
ตัวเลขเหล่านี้ยืนยันชัดเจนว่า กลยุทธ์ที่มีการ Localized ด้วยการผสานวัฒนธรรมเข้าที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย สามารถเข้าถึงและสร้างการมีส่วนร่วมจากกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทรงพลังสุด ๆ
Key Finding แคมเปญนี้บอกอะไรกับเรา
จากความสำเร็จของเพลง “Epic Night Out” ในแคมเปญ Foodmarks มีบทเรียนหลายอย่างที่แบรนด์ในไทยสามารถนำไปปรับใช้ได้ คือ
การผสมผสานระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ แคมเปญนี้ไม่ได้อยู่แค่ในโลกดิจิทัล แต่เชื่อมโยงกับประสบการณ์จริงผ่านร้านอาหารพาร์ทเนอร์และกิจกรรมต่าง ๆ ทำให้ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมได้ทั้งสองโลกความเป็นของแท้ หรือ Authenticity คือกุญแจสำคัญ แบรนด์จะเลือกนำเสนอวัฒนธรรมอาหารริมทางไทยอย่างตรงไปตรงมา โดยไม่พยายามปรุงแต่งให้ดูหรูหรือ “ฝรั่ง” เกินไปเล่นกับ Micro-moments การเชื่อมโยงกับช่วงเวลาเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน เช่น การกินอาหารริมทางยามค่ำคืน สามารถสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งได้มากกว่าการทำการตลาดแบบกว้าง ๆเปลี่ยนจาก Brand-centric เป็น Customer Culture-centric แคมเปญนี้ไม่ได้พูดถึงแบรนด์เป็นหลัก แต่พูดถึงวัฒนธรรมที่ผู้บริโภคสนใจ โดยมีแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวนั้น
สรุป
หลังจากที่เราวิเคราะห์แคมเปญ การตลาด Coca-Cola ผมมองว่าแคมเปญ มันได้แค่แสดงความสำเร็จทางการตลาด แต่เป็นบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ที่อยากเข้าถึงตลาดท้องถิ่นอย่างแท้จริง สิ่งที่โดดเด่นที่สุดคือ Coca-Cola คือการได้พยายาม “สอน” ผู้บริโภค แต่เลือกที่จะ “เรียนรู้” และ “เฉลิมฉลอง” ไปกับพวกกลุ่มคนเหล่านั้น การใช้ Music Marketing เพื่อ “ขาย Culture” ทำให้แบรนด์สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งกว่าการเน้นที่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว
นอกจากนี้ การที่แคมเปญประสบความสำเร็จในการเข้าถึงคนหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น Gen Z, Millennials หรือแม้กระทั่ง Gen X ก็เพราะพวกเขาใช้ดนตรีเป็นตัวเชื่อมโยง และยังผสมผสานระหว่างความเป็นไทยกับความทันสมัยได้อย่างลงตัว
แคมเปญนี้พิสูจน์ให้เราเห็นว่า เมื่อแบรนด์สามารถเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและสร้างเรื่องราวที่ผู้บริโภคผูกพัน แบรนด์ก็จะสามารถชนะใจและสร้างความภักดีในระยะยาวได้สำเร็จ “Epic Night Out” จึงเป็นมากกว่าแคมเปญ แต่คือเรื่องราวของความเข้าใจ การปรับตัว และการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนอนั่นเอง
และที่สำคัญ แคมเปญนี้ยังเป็นตัวอย่างที่ดีของการทำ “Glocalization” อย่างมีประสิทธิภาพ โดยสามารถรักษาแก่นของแบรนด์ระดับโลกอย่าง Coca-Cola ไว้ได้ ในขณะเดียวกันก็สามารถปรับตัวให้เข้ากับบริบทท้องถิ่นได้อย่างกลมกลืนอีกด้วย
Source , Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
