ในยุคที่นักการตลาดส่วนใหญ่ยังวิ่งหาลูกค้าใหม่ไม่หยุด TANACHIRA หรือ TAN เจ้าของพอร์ตแบรนด์พรีเมียมอย่าง PANDORA, HARNN, Marimekko, CATH KIDSTON และ Pet Lovers Centre กลับโชว์ตัวเลขที่ผมเห็นแล้วต้องหยุดอ่านสองรอบ เพราะเขาบอกว่าลูกค้าที่เป็นสมาชิก TANACHIRA CLUB กลับมาซื้อซ้ำเพิ่มขึ้น 265% ในเวลาแค่ 9 เดือนหลังจากเปิดตัวโปรแกรม CRM ความถี่ในการซื้อขยับจาก 1.1 ครั้ง เป็น 1.4 ครั้งต่อคน และยอดขายจากสมาชิกโต 22.6% จาก 167 ล้านบาท เป็น 205 ล้านบาท
ตัวเลขนี้สำคัญมาก เพราะมันมาในช่วงเวลาเดียวกับที่เศรษฐกิจไทยฝืด กำลังซื้อหด คนระมัดระวังการใช้เงิน แต่ TAN กลับโชว์รายได้รวม Q1/2569 ที่ 508 ล้านบาท เติบโต 4.6% และกำไรสุทธิ 40.1 ล้านบาท เติบโต 3.2% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน
บทความนี้ผมจะพาเพื่อนๆ นักการตลาดไปถอดรหัสว่า กลยุทธ์ CRM ของ TANACHIRA ที่ขับเคลื่อนด้วย Data และ Customer Insight ทำงานอย่างไร และทำไมมันถึงเป็นภาพสะท้อนของแนวคิดที่ผมเขียนไว้ในหนังสือ Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ครับ (กดซื้อมาอ่านได้จากลิงก์นี้ > https://s.shopee.co.th/AKXQyO3Nvc )
ทำไม CRM 2.0 ถึงเป็นเรื่องที่นักการตลาดไทยต้องเข้าใจตอนนี้
ก่อนจะเข้าไปดูเคสของ TANACHIRA ผมอยากให้เพื่อนๆ เข้าใจก่อนว่า CRM 2.0 หรือ การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าแบบใส่ใจด้วย Data
CRM แบบเดิมเน้นเรื่อง Transaction เป็นหลัก สมัครสมาชิก ได้บัตร สะสมแต้ม แลกของ จบ มันเป็นความสัมพันธ์แบบ Reward-Based ที่ลูกค้ามองว่าตัวเองได้อะไร ไม่ใช่ความสัมพันธ์จริงๆ ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าครับ
CRM 2.0 เปลี่ยนวิธีคิดใหม่หมด มันคือการเอา Data ของลูกค้าแต่ละคนมาเข้าใจว่าเขาเป็นใคร ชอบอะไร ซื้ออะไรบ่อย แล้วใช้ความเข้าใจนั้นมาออกแบบประสบการณ์ที่ตรงใจเขา ไม่ใช่ส่ง Broadcast ลด 20% เหมือนกันให้ทั้ง 84,335 คนที่เป็นสมาชิก
นี่คือสิ่งที่ผมเรียกว่า การตลาดแบบใส่ใจ ในหนังสือ Customer Relationship Marketing ของผมครับ คือการที่แบรนด์ใส่ใจลูกค้ามากพอที่จะรู้ว่าเขาต้องการอะไร โดยที่เขาไม่ต้องบอก และตอบสนองสิ่งนั้นได้ก่อนที่เขาจะรู้ตัวเอง
ในยุคที่ Customer Acquisition Cost หรือต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่แพงขึ้นเรื่อยๆ จาก Performance Marketing ที่ ROI ต่ำลง การเก็บลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำกลายเป็นกลยุทธ์ที่ยั่งยืนกว่ามากครับ และนั่นคือสิ่งที่ TANACHIRA กำลังทำ
TANACHIRA CLUB Case Study ของการเปลี่ยน Loyalty Program เป็น Customer Ecosystem
TANACHIRA เปิดตัว TANACHIRA CLUB ตั้งแต่ไตรมาส 3 ปี 2568 หรือเมื่อเดือนกันยายน 2025 ครับ คือยังใหม่มาก ทำมาได้แค่ 9 เดือนเท่านั้น แต่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกลับทำให้ผมตื่นเต้น
เพราะอะไรเหรอครับ? เพราะถ้าเปิด Loyalty Program ใหม่ แล้วทำให้ Repeat Purchase Rate เพิ่ม 265% ในเวลาแค่ 9 เดือน นั่นไม่ใช่แค่การมีระบบสะสมแต้มที่ดี แต่หมายความว่าทีมการตลาดของ TAN รู้จักลูกค้าของตัวเองดีขึ้นมาก และสามารถใช้ความรู้นั้นมาออกแบบการสื่อสารและประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาอีก
ลองคิดดูครับว่า ลูกค้าที่เคยซื้อ HARNN ครั้งเดียวแล้วหายไป กับลูกค้าที่ซื้อ HARNN แล้วได้รับการสื่อสารที่เข้าใจว่าเขาน่าจะสนใจ PANDORA หรือ Marimekko หรือร้านอาหาร Gordon Ramsay ในเครือเดียวกัน นี่คือพลังของ Cross-Brand Ecosystem ที่ Multi-Brand Holding อย่าง TANACHIRA มีเปรียบเทียบกับแบรนด์เดี่ยวๆ ครับ
นายธนพงษ์ จิราพาณิชกุล CEO ของ TAN พูดในข่าว PR ชัดเจนว่า TANACHIRA CLUB คือกลยุทธ์สำคัญในการขับเคลื่อนแนวคิด Customer Centric ซึ่งฟังดูเป็นคำที่ทุกคนพูดได้ แต่ตัวเลข Repeat Purchase +265% คือหลักฐานว่ามันไม่ใช่แค่ Buzzword ครับ มันคือผลลัพธ์ที่จับต้องได้จริงและเห็นผลแล้ว
และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ระหว่างไตรมาส 1/2569 ถึงวันที่ 10 พฤษภาคม 2569 หรือในเวลาประมาณ 5 สัปดาห์เท่านั้น สมาชิก TANACHIRA CLUB เพิ่มจาก 74,110 ราย เป็น 84,335 ราย หรือเพิ่มขึ้นกว่า 10,000 คนในเดือนเดียว นี่สะท้อนว่า Acquisition Engine ของระบบสมาชิกเองก็ทำงานได้ดี ไม่ใช่แค่ Retention อย่างเดียว ต้องชื่นชมการประสานงานทั้งองค์กรจริงๆ ปกติไม่ได้ทำกันได้ง่ายๆ แบบนี้นะครับ
Data + Insight = Personalization ที่ทำให้แบรนด์โตได้แม้เศรษฐกิจฝืด
ทีนี้คำถามสำคัญคือ TANACHIRA ใช้ Data ของสมาชิกอย่างไร? ในเอกสารข่าวบอกชัดว่าบริษัทเอา Data และ Customer Insight มาพัฒนาการตลาดและประสบการณ์ลูกค้า ครับ แม้จะไม่ได้ลงรายละเอียดเชิงเทคนิค แต่ผมคิดว่าน่าจะมี 3 ระดับด้วยกัน
ระดับแรกคือการเข้าใจ Cross-Brand Behavior เช่น คนที่ซื้อ PANDORA มีโอกาสซื้อ Marimekko กี่เปอร์เซ็นต์ หรือคนที่กินที่ Gordon Ramsay มีพฤติกรรมเลือกสินค้า Beauty & Wellness แบบไหน ข้อมูลแบบนี้ทำให้ TAN ออกแบบ Bundling, Cross-Sell และ Upsell ได้แม่นยำขึ้นมาก
ระดับที่สองคือการเข้าใจ Purchase Cycle ของแต่ละแบรนด์ เช่น คนที่ซื้อน้ำหอม HARNN มักจะกลับมาซื้อใหม่ในกี่วัน หรือคนที่ซื้อ Charm ของ PANDORA จะกลับมาซื้อตัวต่อไปเมื่อไร เมื่อรู้ Cycle แล้ว แบรนด์สามารถส่ง Communication ไปในจังหวะที่ใช่ ไม่ใช่ส่งสะเปะสะปะ
ระดับที่สามและสำคัญที่สุดคือการใช้ Data มา Personalize ประสบการณ์หน้าร้าน ครับ เพราะ TANACHIRA เป็นธุรกิจ Retail ที่มีหน้าร้านจริง ถ้าพนักงานหน้าร้านรู้ก่อนว่าลูกค้าที่กำลังเดินเข้ามาคือใคร ซื้ออะไรไปแล้วบ้าง ชอบสไตล์ไหน ประสบการณ์ที่ส่งมอบจะแตกต่างจาก Walk-in ทั่วไปมาก นี่คือสิ่งที่ Pure Play E-Commerce ทำได้ยาก แต่ Omnichannel Retailer แบบ TAN ทำได้ดีกว่า
ที่น่าสนใจคือ ในข่าว PR ยังบอกอีกว่า กลุ่มธุรกิจความงามและเวลเนสขยับสัดส่วนจาก 17% เป็น 20% ของรายได้ในประเทศ จากการเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าและการทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง นี่เป็นหลักฐานอีกชิ้นว่า Data Insight ไม่ได้ช่วยแค่เรื่อง CRM แต่ยังช่วยในการ Allocate Resource และตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ระดับ Portfolio ด้วย
ทำไม CRM 20. การตลาดแบบใส่ใจถึงเป็นทางรอดในยุคเศรษฐกิจวิกฤต
ผมเคยเขียนในหนังสือ Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ว่าในยุคที่ลูกค้ามีตัวเลือกเยอะ คู่แข่งใหม่เกิดขึ้นทุกวัน และความสนใจของผู้บริโภคถูกแบ่งกระจัดกระจายในหลาย Platform แบรนด์ที่จะอยู่รอดไม่ใช่แบรนด์ที่โฆษณาเก่งที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้าเดิมรู้สึกพิเศษพอที่จะไม่ไปไหน
TANACHIRA เป็นหลักฐานสนับสนุนแนวคิดนี้ได้ดีครับ เพราะในไตรมาส 1/2569 ที่ทุกคนเจอปัญหาเรื่องกำลังซื้อ ภูมิรัฐศาสตร์ และความผันผวนของเศรษฐกิจโลก TAN กลับโตได้ทั้งรายได้และกำไร โดยมี TANACHIRA CLUB เป็นหนึ่งในเครื่องยนต์หลัก
ลองคิดดูง่ายๆ ครับว่า ยอดขายจากสมาชิก 205 ล้านบาท จากรายได้รวม 508 ล้านบาท เท่ากับสมาชิกที่ตอนนี้มีแค่ 84,335 คน สร้างรายได้ให้บริษัทกว่า 40% ของรายได้ทั้งหมด นี่คือพลังของ Loyalty Customer ที่หลายแบรนด์มองข้าม เพราะมัวแต่ไปเน้นเรื่องดึงลูกค้าใหม่
ที่สำคัญที่สุดคือ ลูกค้าเดิมต้นทุนถูกกว่าลูกค้าใหม่ 5 ถึง 7 เท่าตามงานวิจัยคลาสสิกของ Bain & Company ดังนั้นถ้าคุณเพิ่ม Retention Rate ได้แค่ 5% กำไรของคุณอาจเพิ่มได้ 25-95% เลย และนี่คือเหตุผลว่าทำไม TAN ถึงเอากำไรมา Reinvest ในระบบ CRM แทนที่จะอัดงบ Performance Marketing ทั้งหมด
3 บทเรียนจาก TANACHIRA CLUB ที่นักการตลาดไทยเอาไปใช้ได้
ถ้าเพื่อนๆ นักการตลาดอ่านมาถึงตรงนี้ ผมขอสรุปบทเรียนเชิง Actionable 3 ข้อจากเคส TANACHIRA ให้เอาไปประยุกต์กับแบรนด์ตัวเองครับ
1. CRM ไม่ใช่ Cost Center แต่เป็น Revenue Engine
หลายคนมอง CRM เป็นเรื่องของฝ่าย Customer Service หรือเป็นแค่ระบบสะสมแต้มที่เก็บข้อมูลไว้เฉยๆ แต่ TANACHIRA แสดงให้เห็นชัดว่าถ้าทำให้ดี CRM คือ Revenue Engine ตัวจริงที่สร้างรายได้คิดเป็น 40% ของบริษัท นั่นหมายความว่าทุกบาทที่ลงทุนในระบบ Data, ระบบ Membership และทีม CRM ไม่ใช่ค่าใช้จ่าย แต่คือการลงทุนที่ให้ผลตอบแทนได้
2. Multi-Brand Ecosystem ต้องสร้าง Cross-Brand Loyalty
ถ้าคุณเป็น Holding Company ที่มีหลายแบรนด์ในเครือ การปล่อยให้แต่ละแบรนด์ทำ Loyalty Program แยกกันคือการทิ้งโอกาสไปครับ TANACHIRA CLUB เลือกทำเป็น Universal Program ที่ครอบคลุมทั้ง PANDORA, HARNN, Marimekko, CATH KIDSTON, Pet Lovers Centre รวมถึงร้านอาหารในเครืออย่าง Gordon Ramsay ทำให้ลูกค้าหนึ่งคนสร้างมูลค่าให้บริษัทได้หลายแบรนด์ และทำให้ Data ที่ได้รวมศูนย์ มี Insight ที่ลึกกว่าการมี Data แยกแบรนด์
3. ใช้ Data เพื่อ Personalize ไม่ใช่แค่เก็บไว้ Report
จุดที่หลายแบรนด์พลาดคือ มี Data เยอะ แต่เอามาทำ Personalization ไม่เป็น ส่งโปรโมชั่นเหมือนกันทุกคน นั่นไม่ใช่ CRM 2.0 ครับ แต่คือการเก็บข้อมูลไว้เฉยๆ TANACHIRA ทำให้เห็นชัดว่า Repeat Purchase +265% เกิดขึ้นได้ก็เพราะระบบ Personalization ที่ใช้ Data จริงๆ ในการตัดสินใจว่าจะส่งอะไร ให้ใคร เมื่อไหร่
สรุป: ในยุคที่ลูกค้าใหม่หายาก ลูกค้าเก่าคือทรัพย์สินที่มีค่าที่สุด
นับจากนี้ไป กลยุทธ์การตลาด CRM 2.0 จะไม่ใช่ทางเลือกสำหรับแบรนด์อีกต่อไป แต่จะเป็นทางรอด ครับ เพราะในยุคที่ Performance Marketing แพงขึ้น Cookie หายไป Privacy เข้มขึ้น และความสนใจของผู้บริโภคถูกแบ่งกระจาย แบรนด์ที่มี First-Party Data ของตัวเอง และรู้จักลูกค้าจริงๆ จะเป็นแบรนด์ที่ชนะ
เคสของ TANACHIRA สอนเราว่า การเอาใจใส่ลูกค้าเดิมไม่ใช่เรื่องของความสุภาพ แต่เป็นเรื่องของกำไรและความยั่งยืนทางธุรกิจ การลงทุนใน CRM, Data Infrastructure และ Customer Insight วันนี้ คือการลงทุนในความสามารถในการอยู่รอดของแบรนด์ในอีก 5-10 ปีข้างหน้า
ดังนั้นคำถามคือ แบรนด์ของเพื่อนๆ พร้อมแล้วหรือยังที่จะเปลี่ยนจาก Loyalty Program แบบสะสมแต้มให้แลกของ ไปเป็น Customer Ecosystem ที่ขับเคลื่อนด้วย Data และ Insight แบบ TANACHIRA CLUB ครับ?
เพราะถ้ายัง ผมขอบอกตรงๆ ว่าอีกไม่นานคุณอาจถูกแบรนด์ที่เข้าใจ Data + CRM 2.0 + การตลาดแบบใส่ใจ แซงทิ้งห่างแน่นอนครับ
อ่านถึงตรงนี้แล้วใครอยากเข้าใจเรื่อง Customer Relationship Marketing แบบลึกขึ้น สามารถหาหนังสือ Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ของผมมาอ่านต่อได้ที่ลิงก์นี้เลยครับ > https://s.shopee.co.th/AKXQyO3Nvc
