บทความนี้ผมจะพาเพื่อนๆ นักการตลาดถอดกลยุทธ์ Klook ตั้งแต่โครงการ KREATORVERSE SEA , Klook Kreator Program ไปจนถึงโครงสร้าง Influencer Marketing แบบใหม่ที่ผมเรียกว่า Gen 3.0 และจะเอามาเทียบกับ Shopee Affiliate ของไทย เพื่อให้เพื่อนๆ เอาไปประยุกต์ใช้กับแบรนด์ตัวเองได้ครับ
เคยไหมครับที่จ้าง KOL ไปทริปฟรี ใช้งบหลักล้านได้ Content สวยๆ มาเต็มฟีด แต่พอเช็คยอดขายจริงกลับเงียบกริบ
ลองเปรียบเทียบดูครับ ในขณะที่หลายแบรนด์ยังจ้าง Influencer แบบรายโปรเจกต์ Klook กำลังทำสิ่งที่ตรงข้ามเกือบทั้งหมด พวกเขาไม่ได้จ่ายเงินให้ Creator ไปเที่ยวฟรีแล้วจบกัน แต่กำลังสร้างระบบให้ Creator มีรายได้จากทุก Booking ที่เกิดจาก Content ของตัวเองตลอดทั้งปี
เพราะข้อมูลจาก Klook Travel Pulse 2026 บอกชัดว่า 52% ของนักท่องเที่ยวไทยตัดสินใจจองทริปจากแรงจูงใจบน Social Media และในไตรมาสแรกของปี 2569 ยอดจองท่องเที่ยวของคนไทยเพิ่มขึ้น 54% เมื่อเทียบกับปีก่อน นี่ไม่ใช่การตลาดแบบลองผิดลองถูก แต่คือการเปลี่ยน Social Content ให้กลายเป็น Booking Engine แบบเป็นระบบครับ
ทำไมกลยุทธ์ Social-First ถึงกลายเป็นหัวใจการตลาดของ Klook ในปี 2569
ก่อนจะเข้าเรื่อง KREATORVERSE ผมอยากให้เพื่อนๆ เห็นบริบทในระดับมหภาคก่อนครับ เพราะการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของ Klook ไม่ได้เกิดขึ้นจากการคิดเองเออเองของทีมงานหรือผู้บริหารแต่อย่างไร
จากรายงาน Klook Travel Pulse 2026 พบว่ากว่า 80% หรือ 4 ใน 5 ของนักท่องเที่ยวอาเซียนตัดสินใจออกเดินทางจากอิทธิพลของ Content บน Social Media โดยตรง ตัวเลขนี้สำคัญมากครับ เพราะมันหมายความว่า Funnel การตลาดของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวแบบเดิม ที่เคยเริ่มจาก Awareness > Search > Compare > Book กำลังถูกบีบสั้นลงเหลือแค่ See > Click > Book
อีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่ผมคิดว่าน่าสนใจมากคือ China Fever หรือกระแสนักท่องเที่ยวอาเซียนที่อยากไปจีนพุ่งขึ้นถึง 134.1% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา จุดที่น่าสนใจกว่าตัวเลขคือพฤติกรรมของนักเที่ยวกำลังเปลี่ยนจากการไปสัมผัสประวัติศาสตร์แบบดั้งเดิม ไปสู่การไปตามหามุมถ่ายรูป Cafe ลับ และประสบการณ์ Localization ที่มีความ Unique สูง
นี่คือสิ่งที่ผมเรียกว่า Aesthetic Tourism หรือการท่องเที่ยวเพื่อเสพย์สุนทรียภาพ ซึ่งสอดคล้องกับการเติบโตของ Platform อย่าง Xiaohongshu หรือ RedNote ที่ทำให้ Cafe เล็กๆ ใน Guiyang หรือร้านอาหารเด็ดใน Chongqing กลายเป็นจุดหมายปลายทางใหม่ของคนรุ่นใหม่ Gen Z อย่างพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ
เห็นไหมครับว่า Klook ไม่ได้ตัดสินใจทำ KREATORVERSE SEA แบบลอยๆ แต่กำลังขี่กระแสสองอย่างพร้อมกัน คือ Social Media ในฐานะ Discovery Engine ใหม่ และ China Fever ในฐานะ Demand ที่กำลัง Hot ที่สุดในภูมิภาคครับ
KREATORVERSE SEA Case Study ของการเปลี่ยน Viral Content ให้กลายเป็น Booking
มาถึงโปรเจกต์ที่เป็นพระเอกของบทความวันนี้นี้กันครับ KREATORVERSE SEA คือโครงการที่ Klook คัดสรร Content Creator ระดับท็อปกว่า 100 คน จาก 5 ประเทศหลัก ได้แก่ ไทย, มาเลเซีย, อินโดนีเซีย, สิงคโปร์ และเวียดนาม ให้เดินทางไปสัมผัสประสบการณ์จริงในเมืองเศรษฐกิจและวัฒนธรรมของจีน อย่าง Beijing และ Shanghai เป็นเวลา 8 วัน
ฟังเผินๆ อาจเหมือน Influencer Trip ปกติที่หลายแบรนด์เคยทำ แต่จุดที่ทำให้โปรเจกต์นี้แตกต่างคือ KPI ที่ Klook ตั้งไว้ครับ พวกเขาไม่ได้วัดที่ Reach หรือ Engagement แต่วัดที่ Real-time Content ระหว่างทริปสามารถสร้าง Conversion ในระบบจองได้จริงไหม นั่นหมายความว่า Creator ไม่ได้ทำหน้าที่แค่โพสต์รูปสวยๆ ลง Feed แต่ทำหน้าที่เป็น Storyteller ที่มี Booking Link ฝังอยู่ในทุกประสบการณ์
ในงานประกาศรางวัล KREATORVERSE ประจำปี 2569 ฝน Content Creator จากช่อง Rainyjourney คว้ารางวัล Thailand Kreator of the Year 2026 ไปครอง สิ่งที่ผมอยากให้เพื่อนๆ สังเกตคือ Klook ไม่ได้เลือก Influencer ที่มี Follower สูงสุดเป็นพระเอก แต่เลือก Creator ที่มี Audience Trust สูงและสามารถ Convert Trust ให้กลายเป็น Action ได้
Sarah Wan ผู้จัดการทั่วไปประจำประเทศอินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย ของ Klook พูดประโยคที่ผมคิดว่าเป็นหัวใจของเรื่องนี้ครับ “ภาพเพียงภาพเดียวหรือ Clip สั้นเพียง 15 วินาที สามารถเปลี่ยนใจคนให้กดจอง Trip ได้ทันที”
ลองคิดดูสิครับว่ามันหมายความว่าอย่างไร ในอดีตการตัดสินใจซื้อ Trip ท่องเที่ยวคือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า High-Involvement Purchase คือคนต้อง Research เป็นเดือน เทียบราคา อ่าน Review ปรึกษาเพื่อนก่อนตัดสินใจจ่ายเงิน แต่วันนี้ Klook กำลังบอกว่าพฤติกรรมนี้กลายเป็น Impulse Purchase ได้ในระดับวินาที
3 ยุคของ Influencer Marketing ที่นักการตลาดต้องเข้าใจก่อนถอดกลยุทธ์ Klook
ก่อนจะอธิบายว่ากลยุทธ์ Klook ทำอะไรที่ต่างจากแบรนด์อื่น ผมขออธิบายโครงสร้าง Influencer Marketing 3 ยุคก่อนครับ เพื่อให้เพื่อนๆ เห็นภาพรวมว่าเรากำลังอยู่ในยุคไหน
1. Influencer Marketing Gen 1.0 หรือยุคจ้างเซเลบโพสต์รูป
ยุคนี้คือยุคที่แบรนด์จ่ายเงินก้อนใหญ่ให้ Celebrity ระดับประเทศโพสต์รูปคู่กับสินค้า เป้าหมายคือ Awareness ล้วนๆ การวัดผลคือ Reach กับ Impression และ Conversion ส่วนใหญ่วัดจาก Brand Recall ในการสำรวจหลังแคมเปญ ปัญหาคือต้นทุนสูงมาก และความเชื่อถือต่ำลงเรื่อยๆ เพราะผู้บริโภครู้ว่าเป็นโฆษณา ไม่ได้โพสต์เพราะเป็นลูกค้าผู้ใช้จริง
2. Influencer Marketing Gen 2.0 หรือยุคซื้อ Reach ตาม Niche
ยุคนี้คือยุคที่นักการตลาดเริ่มแบ่ง Influencer ออกเป็น Tier ทั้ง Mega, Macro, Mid-Tier, Micro และ Nano พร้อมเทคนิคการเลือกตาม Niche กับ Audience Fit เป้าหมายขยับจาก Awareness ไปเป็น Engagement และเริ่มมี Affiliate Code หรือ Discount Code ให้ Track ได้ครับ แต่ข้อจำกัดของยุคนี้คือทุกครั้งที่อยากทำแคมเปญ ต้องเริ่มจากศูนย์ใหม่หมด ทั้งหา Influencer, ตกลงเงื่อนไข และ Onboard เข้าระบบ
3. Influencer Marketing Gen 3.0 หรือยุคสร้าง Infrastructure ก่อน Campaign
นี่คือยุคที่ Klook กำลังทำ และผมคิดว่ามันเป็นยุคที่จะกินตลาดในอีก 3 ถึง 5 ปีข้างหน้า แทนที่จะคิดว่าทำ Influencer Marketing เป็นแคมเปญแบบ Ad-hoc แบรนด์เริ่มคิดว่า Creator คือ Sales Force ระยะยาวที่ต้อง Empower ด้วยระบบ ทั้งการให้ Content Asset, ระบบ Tracking, Commission Structure และ Community Support เป้าหมายไม่ใช่ Reach หรือ Engagement แต่คือ Revenue Per Creator แบบ Lifetime
โครงสร้างที่ Klook สร้างขึ้นคือ Klook Kreator Program ซึ่งทำหน้าที่เป็น Infrastructure ที่ทำให้ Creator คนใดก็ได้สามารถเข้ามาแปะ Link จอง และรับ Commission จากทุก Booking ที่เกิดจาก Content ของตัวเอง โดยไม่ต้องรอแบรนด์มาจ้างเป็นรอบครับ ส่วน KREATORVERSE SEA คือ Campaign ที่ Sit อยู่บน Infrastructure นี้อีกชั้นหนึ่ง
Shopee Affiliate Program Case Study ของการสร้าง Creator Ecosystem แบบไทย
ถ้าเพื่อนๆ ยังนึกภาพไม่ออก ผมอยากให้ลองนึกถึง Shopee Affiliate Program ครับ Shopee ไม่ได้จ้าง Influencer เป็นรายโปรเจกต์ แต่เปิดระบบให้ใครก็ตามที่อยากแนะนำสินค้าสามารถสมัครเป็น Affiliate ได้ฟรี รับ Commission ตามยอดขายที่เกิดจาก Link ของตัวเอง
ผลคือ Shopee สามารถสร้างกองทัพ Creator ที่ขายสินค้าตลอด 24 ชั่วโมงโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาแบบ Fixed Cost และในยุคที่ TikTok Shop เติบโตอย่างก้าวกระโดด Model นี้กลายเป็นพลังขับเคลื่อนยอดขาย E-Commerce ของไทยอย่างมีนัยสำคัญครับ
จุดร่วมระหว่าง Shopee Affiliate กับ Klook Kreator Program คือ Logic เดียวกันครับ คือแทนที่จะจ่าย Fixed Fee ให้ Influencer รายโครงการ เปลี่ยนเป็นจ่าย Variable Commission ตามผลลัพธ์ และเปลี่ยน Mindset ของแบรนด์จากการซื้อโฆษณา ไปสู่การเปิดร้านให้คนช่วยขาย
ความต่างคือ Shopee เน้นสินค้า Physical Product ส่วน Klook เน้น Travel Experience แต่ Mechanic ของระบบเหมือนกันทุกประการ ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ในอุตสาหกรรมอื่นที่อยากเข้าสู่ยุค Influencer Marketing 3.0 มีตัวอย่างให้ลองศึกษาได้แล้วครับ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอาหาร, แฟชั่น, ความงาม หรือ Service Business
3 หลักการสำคัญของกลยุทธ์ Klook ที่นักการตลาดเอาไปใช้กับแบรนด์อื่นได้
จากการถอดกลยุทธ์ Klook ผมขอสรุปออกมาเป็น 3 หลักการที่เพื่อนๆ นักการตลาดเอาไปใช้กับแบรนด์ของตัวเองได้ครับ
1. Infrastructure ต้องมาก่อน Campaign
ความผิดพลาดของแบรนด์ส่วนใหญ่คือเริ่มจาก Campaign แล้วค่อยหาทาง Track ผลลัพธ์ทีหลัง แต่กลยุทธ์ Influencer Marketing 3.0 บอกว่าต้องสร้าง Infrastructure ทั้ง Tracking System, Commission Structure และ Creator Portal ให้พร้อมก่อนเสมอครับ
จากนั้น Campaign ที่ Sit อยู่บน Infrastructure นี้จะมีประสิทธิภาพมากกว่าหลายเท่า เพราะทุก Click ทุก Booking สามารถ Attribute กลับไปยัง Creator ที่สร้าง Content ได้แบบ Real-time
2. Real-time Content ชนะ Polished Content
อีกหนึ่งจุดที่ KREATORVERSE SEA ทำต่างจาก Influencer Trip ทั่วไปคือเน้นการสร้าง Real-time Content ระหว่างทริป ไม่ใช่รอกลับมาตัดต่อสวยๆ แล้วโพสต์ภายหลัง เหตุผลคือ Algorithm ของ Social Media ในปี 2569 ให้น้ำหนักกับ Freshness และ Authenticity มากกว่าความสวยงาม
Clip ที่ถ่ายจากบนรถไฟความเร็วสูง Beijing – Shanghai แบบหายใจหอบ มีพลังในการ Convert มากกว่าวิดีโอที่ใช้ Effect เยอะแต่หลังจากทริปจบไปแล้ว 2 สัปดาห์ครับ
ในยุค Sponsorship Fee แบรนด์จ่ายเงินก้อนเดียวจบ Creator อาจไม่มีแรงจูงใจในการสร้าง Content ที่ Convert ได้จริง เพราะได้เงินเหมือนกันไม่ว่าผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร แต่ในยุค Revenue Share Creator มีแรงจูงใจในการสร้าง Content ที่ดีและขายของได้ตลอดทั้งปีครับ
เพราะทุกครั้งที่มีคนกดจองจาก Link ของตัวเอง คือรายได้ที่ไหลเข้ากระเป๋าแบบ Passive Income ที่จะทบต้นมูลค่าขึ้นเรื่อยๆ
มุมที่ต้องคิดต่อ Klook กำลัง Bet ผิดทางหรือเปล่ากับการพาคนอาเซียนไปจีน
ถ้าดูข้อมูลในรายงาน Klook Travel Pulse 2026 จะเห็นว่า 5 ประเทศที่คนไทยอยากไปท่องเที่ยวมากที่สุดคือ Japan, China, Hong Kong, Singapore และ Switzerland โดยมี Japan เป็นอันดับ 1 ยังคงครองตำแหน่งแบบเหนียวแน่น คำถามที่น่าสนใจคือ ทำไม Klook ถึงไม่จัด KREATORVERSE Japan ทั้งๆ ที่ Demand ของคนไทยและอาเซียนต่อ Japan ยังสูงกว่า
คำตอบที่ผมคิดว่า Klook กำลัง Bet คือ Blue Ocean Strategy ครับ เพราะ Japan เป็นตลาดที่อิ่มตัวแล้ว มีแบรนด์ใหญ่ทั้ง JNTO และ OTA หลายเจ้าแข่งกันทำการตลาดเต็มไปหมด ในขณะที่จีนเพิ่งเปิด Visa Free ให้หลายชาติในอาเซียน และยังไม่มี Player ใดเข้ามาเล่นในตลาด Outbound SEA ไปจีนแบบจริงจัง
ดังนั้นการลงเสาเข็มในจีนก่อนคนอื่น 6 ถึง 12 เดือนคือการสร้าง First Mover Advantage แบบที่ Disney+ เคยพยายามทำตอนเข้าตลาด Streaming Service
แต่ความเสี่ยงของ Bet นี้คือถ้า China Fever Cool Down ลงในอีก 6 ถึง 12 เดือนข้างหน้า เช่น มีปัญหาภูมิรัฐศาสตร์ใหม่ หรือ Visa Free Policy เปลี่ยน Infrastructure ที่ Klook ลงทุนสร้างขึ้นในจีนอาจไม่ได้ผลตอบแทนตามที่หวังครับ
อีกประเด็นที่ผมอยากให้คิดคือตัวเลข 52% ที่ Klook อ้างว่าเป็นคนไทยที่จองทริปจาก Social Media อาจมี Selection Bias ครับ เพราะกลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสอบถามของ Klook อาจจะเป็นกลุ่ม Digital Native ที่ใช้แอป Klook อยู่แล้ว ตัวเลขจริงในประชากรทั้งหมดของคนไทยอาจต่ำกว่านี้พอสมควร
ไม่ได้บอกว่ากลยุทธ์ของ Klook ผิดนะครับ ผมคิดว่าทิศทางถูก แต่นักการตลาดควรอ่านและดู Data ด้วยใจที่รักการตั้งคำถาม และทดสอบ Hypothesis เองในตลาดของตัวเองด้วย
สรุป 3 บทเรียนจากกลยุทธ์ Klook สำหรับการตลาดของแบรนด์ไทย
ดังนั้นจากการถอดกลยุทธ์ Klook ครั้งนี้ ผมขอสรุป 3 บทเรียนสำคัญที่เพื่อนๆ นักการตลาดเอาไปใช้ได้กับแบรนด์ของตัวเองไม่ว่าจะอุตสาหกรรมไหนครับ
1. หยุดมอง Influencer เป็นต้นทุน
เริ่มมองเป็น Partner ระยะยาวครับ เพราะค่าจ้างรายโปรเจกต์ไม่สร้าง Lifetime Value ให้แบรนด์ แต่ระบบ Affiliate ที่ดีจะทำให้ Creator กลายเป็น Sales Force ของแบรนด์ตลอด 365 วัน เหมือนที่ Shopee และ Klook กำลังพิสูจน์ให้เห็น
2. รับรู้ว่า Marketing Funnel ของยุคใหม่สั้นลง
และต้องออกแบบให้รองรับ Impulse Decision ได้ครับ ถ้าแบรนด์ของเพื่อนๆ ยังออกแบบ Customer Journey แบบ Awareness > Consideration > Purchase แบบเดือนละ Step อาจช้าเกินไปแล้วในยุคที่ Clip 15 วินาทีตัดสินใจซื้อได้
3. ถ้าจะลงทุน ลงทุนใน Infrastructure ไม่ใช่ Campaign
เพราะ Campaign จบในเดือนเดียว แต่ Infrastructure อยู่กับแบรนด์ตลอด ทั้ง Tracking System, Commission Engine, Creator Portal และ Community Platform คือสินทรัพย์ที่จะทบต้นทบดอก มีมูลค่าขึ้นเรื่อยๆ
นับจากนี้ไปกลยุทธ์ Influencer Marketing จะไม่ใช่แค่เรื่องของการเลือก Creator ที่ใช่อีกต่อไปครับ แต่จะกลายเป็นเรื่องของการสร้างระบบที่ทำให้ Creator ที่ใช่อยากอยู่กับแบรนด์ของเราระยะยาว
คำถามสุดท้ายที่ผมอยากฝากให้เพื่อนๆ คิดคือ แบรนด์ของคุณพร้อมแล้วหรือยังที่จะเปลี่ยนจากการซื้อโฆษณา ไปสู่การเปิดร้านให้คนช่วยขายแบบ Klook?
อย่างไรก็ตามใครจะไปเที่ยวไหนในเอเซีย จะญี่ปุ่น จีน เกาหลี ก็ฝากกดลิงก์ Klook Kreator ของผมด้วยนะครับ ผมจะได้มีค่าขนมไปเที่ยวเก็บเคสการตลาดมาเล่าให้เพื่อนๆ ฟังต่อไป
https://affiliate.klook.com/redirect?aid=100722&aff_adid=1185440&k_site=https%3A%2F%2Fklook.com%2Fc%2F_XoLJ2Q9X9
อ่านบทความเรื่อง Klook Affiliate Marketing ในการตลาดวันละตอนต่อ
