โลกของฟุตบอลทุกวันนี้มันขับเคลื่อนด้วยระบบทุนนิยมครับ ไม่ว่าจะเป็นดีลสปอนเซอร์ระดับสิบล้าน หรือค่าตัวนักเตะที่สูงถึงร้อยล้าน แต่ถึงอย่างนั้นสิ่งที่ทำให้ฟุตบอลยังมีมนต์ขลังและผูกพันกับผู้คน กลับเป็นเรื่องที่เรียบง่ายอย่าง การเดินเข้าสนามในวันหยุดสุดสัปดาห์ การร้องเพลงเชียร์ท่อนเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า การนั่งเชียร์ทีมโปรดอยู่ที่บ้าน และที่สำคัญคือทีมเชียร์ที่ถูกส่งต่อกันมาจากรุ่นปู่ สู่รุ่นพ่อ และมาถึงรุ่นลูกครับ
LaLiga ลีกฟุตบอลสูงสุดของประเทศสเปนก็ได้หยิบสิ่งพวกนี้มาสร้างเป็นแคมเปญในชื่อ “42 Legacies, 42 Ways to Win” แคมเปญนี้ลบเส้นแบ่งของคำว่าความสำเร็จที่วัดกันแค่จำนวนแชมป์ ด้วยการดึงเอาสโมสรฟุตบอลทั้ง 42 ทีม ครอบคลุมตั้งแต่ลีกสูงสุดและลีกรอง มาร่วมตอกย้ำแมสเสจที่ว่า “ทีมที่คุณเชียร์ไม่ใช่แค่สโมสรฟุตบอล แต่มันคือมรดกตกจากครอบครัว”
แคมเปญที่หยิบเอาแพสชันของแฟนบอล มาแปรเปลี่ยนเป็นการสร้างแบรนดิ้ง (Brandformance) ที่แข็งแกร่งนี้ มีที่มาและกลยุทธ์เบื้องหลังอย่างไร? วันนี้เราจะพาไปถอดรหัสกันกับบทความ ถอดรหัส Nostalgia Marketing LALIGA ปล่อยแคมเปญ ’42 Legacies, 42 Ways to Win’ เมื่อทีมที่คุณเชียร์คือมรดกที่ถูกส่งต่อผ่านครอบครัว
เมื่อทีมฟุตบอลที่เชียร์คือมรดกที่ส่งต่อรุ่นสู่รุ่น
แคมเปญนี้มาจาก Insight ของแฟนบอลครับ เขาบอกว่าสำหรับแฟนบอลชาวสเปนการเลือกที่จะเชียร์ทีมไหนซักทีมไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มันคือมรดกที่ถูกใน DNA และส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่นผ่านครอบครัวครับ ข้อมูลระบุว่าสำหรับพ่อแม่เกือบ 95% ทีมฟุตบอลที่รัก ถือเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่สุดที่พวกเขาต้องการส่งต่อให้ลูก ๆ LaLiga จึงหยิบเอาอินไซต์ความผูกพันนี้มาสื่อสาร โดยเปิดตัวด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่กำกับโดย Gabe Ibáñez
ตัวหนังพาเราไปติดตามชีวิตวันหยุดสุดสัปดาห์ของคุณตาและลูกชายวัย พวกเขาหยิบผ้าพันคอผืนเก่าของทีมโปรดมาคล้องคอ เดินทางไปสนามฟุตบอลด้วยกัน แวะดื่มที่ร้านประจำก่อนเข้าสนามเหมือนที่เคยทำมาตลอดชีวิต ตัวหนังตัดสลับภาพย้อนไปในอดีตภาพของพ่อในวัยหนุ่มที่เคยจับมือเล็ก ๆ ของลูกชายเพื่อจูงเข้าสนามในวันนั้น ได้สลับมาสู่วันนี้ ที่กลายเป็นลูกชายคอยประคองและจับมือคุณตาให้เดินเข้าสนามแทน
42 สโมสรร่วมใจ จัดสัปดาห์ “Retro Matchday” เชื่อมแฟนบอลข้ามเจเนอเรชัน
แคมเปญนี้ได้ยกระดับจากการเป็นแค่การโปรโมตการแข่งขัน ไปสู่การสร้างความทรงจำครับ ด้วยการประกาศจัดสัปดาห์การแข่งขันนัดพิเศษภายใต้ธีม Retro Matchday ความน่าสนใจของโปรเจกต์นี้ คือการที่ LALIGA สามารถรวมสโมสรฟุตบอลถึง 42 ทีม โดยมีเป้าหมายคือการเชื่อมโยงแฟนบอลข้ามเจเนอเรชันเข้าไว้ด้วยกันครับ
ตลอดสัปดาห์ของ Retro Matchday บรรยากาศทั้งในสนามและหน้าจอถูกเปลี่ยนให้ให้เหมือนเราย้อนไปในยุค 80s นักเตะและทีมผู้ตัดสินสวมเสื้อแข่งคอลเลกชันพิเศษที่หยิบเอาดีไซน์จากอดีตมาปัดฝุ่นใหม่ ใช้ลูกฟุตบอลลวดลายวินเทจ ไปจนถึงกิมมิกการใช้ฟอนต์สไตล์คลาสสิกบนเสื้อแข่ง และที่ทุ่มทุนสุด ๆ คือการเปลี่ยนกราฟิกบนหน้าจอถ่ายทอดสด ให้กลายเป็นสไตล์ทีวียุคเก่าทั้งหมดครับ
Retro Matchday เหมือนไทม์แมชชีนที่พาแฟนบอลรุ่นเก๋าวัยคุณพ่อคุณตา ย้อนเวลากลับไปสู่วันแรกที่พวกเขาตกหลุมรักกีฬาชนิดนี้ ในขณะเดียวกัน ก็ทำหน้าที่บอกเล่าและส่งต่อความรู้สึกไปหาแฟนบอลรุ่นใหม่ครับ
กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังแคมเปญ 42 Legacies, 42 Ways to Win
Nostalgia Marketing ใช้อดีตเชื่อมแฟนบอลข้ามเจเนอเรชัน
LALIGA ดึงเอาความทรงจำในวัยเด็ก และภาพที่พ่อแม่เคยจูงมือพวกเขาเข้าสนามเป็นครั้งแรก มาเชื่อมคนสองเจนเข้าด้วยกันครับ กลยุทธ์นี้คือการสร้าง Emotional Connection ที่เจาะอินไซต์ของคนรักฟุตบอลได้ดีมากครับ
การสื่อสารแมสเสจที่ว่า “ฟุตบอลคือมรดกของครอบครัว” ได้ช่วยยกระดับ LALIGA ให้ก้าวข้ามลีคการแข่งขันกีฬา 90 นาที เป็นแพสชันที่แฟน ๆ ไม่สามารถตัดขาดได้ ซึ่งการสร้างความผูกพันแบบนี้แหละครับ คือรากฐานของการทำแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และจะช่วยให้แฟนบอลในลีครู้สึกว่าลีคนี้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต และครอบครัวของเขาครับ
ในฐานะคนที่ชอบฟุตบอล ผมมองว่าแคมเปญนี้ช่วยตอกย้ำว่า “ความสำเร็จหรือถ้วยแชมป์อาจดึงดูดแฟนบอลหน้าใหม่ได้ แต่ความผูกพันต่างหากที่จะรั้งคนให้อยู่เชียร์ทีมรักต่อไปได้ตลอดกาล” แคมเปญนี้ทำให้ผมคิดได้เลยครับว่า บางครั้งอินไซต์การตลาดที่ดีที่สุดมันซ่อนอยู่ในความทรงจำที่แสนจะธรรมดาที่สุดของพวกเราทุกคนนี่เองครับ
Brand Repositioning เปลี่ยนจุดขายจากซูเปอร์สตาร์สู่ Sense of Belonging
LALIGA สามารถรวมโมสรฟุตบอลถึง “42 ทีม” ให้ไปในทิศทางเดียวกันได้อย่างพร้อมเพรียง โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการเชื่อมโยงแฟนบอลข้ามเจเนอเรชันเข้าไว้ด้วยกันครับ หลายคนอาจจะสงสัยว่าทำไมต้อง 42 ทีม มันคือจำนวนสโมสรอาชีพทั้งหมดในระบบลีกของสเปน ซึ่งประกอบไปด้วย 20 สโมสรจากลีกสูงสุด (LALIGA EA Sports) และ 22 สโมสรจากลีกรอง (LALIGA Hypermotion) รวมกันเป็น 42 สโมสรพอดีครับ
LALIGA มองว่าชัยชนะของฟุตบอลไม่ได้วัดกันที่ถ้วยแชมป์เท่านั้นครับ แต่ทั้ง 42 สโมสรต่างก็มีมรดกและอัตลักษณ์ของตัวเองที่น่าภาคภูมิใจ บางทีมอาจเป็นศูนย์รวมจิตวิญญาณของเมือง บางทีมคือความภาคภูมิใจของชุมชนเล็กๆ บางทีมคือสถานที่เก็บซ่อนความทรงจำระหว่างพ่อกับลูก และบางทีมก็คือมรดกของครอบครัวที่ผูกพันกันมาหลายชั่วอายุคน ทุกสโมสรล้วนมีรูปแบบความสำเร็จและวัฒนธรรมเป็นของตัวเองทั้งนั้นครับ
หากมองลึกลงไป นี่คือการทำ Repositioning แบรนด์ LALIGA ครับ ในยุคอดี ลีกสเปนเคยขับเคลื่อนด้วยการขายภาพลักษณ์ความยิ่งใหญ่ของซูเปอร์สตาร์มาตลอด แต่เมื่อสิ้นสุดยุคทองของ Lionel Messi และ Cristiano Ronaldo ลีกต้องเผชิญกับยอดการดูที่น้อยลง และหาวิธีสร้างมูลค่าขึ้นมาทดแทนครับ
หากเราลองนำทฤษฎี Maslow’s Hierarchy of Needs มาวิเคราะห์ จะเห็นว่าการดูฟุตบอลเพียงเพื่อรอดูคนเก่ง ๆ เล่น หรือเสพติดความสำเร็จ มันตอบโจทย์ผู้บริโภคได้แค่เพียงระดับความต้องการขั้นพื้นฐานเปรียบได้กับขั้นที่ 1 และ 2 ที่เน้นแค่ Functional Needs หรือความสนุกสนานตื่นเต้นที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไปครับ
แต่สิ่งที่ LALIGA กำลังทำ คือการยกระดับคุณค่าของแบรนด์ ให้ขึ้นไปในขั้นที่สูงกว่า นั่นคือ ขั้นที่ 3: Love and Belonging หรือความต้องการความรักและการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม แบรนด์ไม่ได้ขายแค่ฟุตบอล แต่ขายความรู้สึกเป็นเจ้าของผ่านการชูเรื่องราวของครอบครัว ชุมชน และความผูกพันของแฟนบอล และยังก้าวไปถึง ขั้นที่ 4: Esteem Needs ความต้องการความภาคภูมิใจ ที่ทำให้แฟนบอลภูมิใจในรากเหง้าและอัตลักษณ์ของทีมตัวเองได้อย่างเต็มที่ แม้ในฤดูกาลนั้นทีมจะไม่ได้ชูถ้วยแชมป์ก็ตามครับ การเปลี่ยนผ่านจากลีกที่ขายซูเปอร์สตาร์ มาเป็นลีกที่ขายความผูกพันและตัวตนจึงไม่ใช่แค่การตลาด แต่คือการสร้าง Emotional Connection ที่จะผูกใจแฟนบอลให้อยู่กับ LALIGA ไปตลอดกาลครับ
Cross Industry Convergence (Sport x Fashion) เกาะเทรนด์แฟชั่นเรโทร ต่อยอดมูลค่าเสื้อบอล
LALIGA ไม่ปล่อยให้แคมเปญนี้จบลงในสนามครับ พวกเขามองเห็นโอกาสจากการเติบโตของเทรนด์ ‘Blokecore’ หรือเทรนด์แฟชั่นที่คนรุ่นใหม่นิยมหยิบเอาเสื้อฟุตบอลสไตล์วินเทจมามิกซ์แอนด์แมตช์เป็นสตรีทแวร์ในชีวิตประจำวันครับ LALIGA จึงส่งเสื้อฟุตบอลคอลเลกชัน Retro ไป Madrid Fashion Week เปลี่ยนเสื้อบอลให้กลายสภาพเป็นแฟชั่นไอเทมที่มีมูลค่าสูงขึ้นในสายตาคนทั่วไปครับ
ขอบคุณรูปภาพจาก: ABC
กลยุทธ์นี้ไม่ได้ทำมาเพื่อเอาใจแฟนบอลเท่านั้นครับ แต่มันคือการใช้ Nostalgia เชื่อมฟุตบอลเข้ากับไลฟ์สไตล์ ทำให้ LALIGA สามารถเข้าไปเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่อาจจะไม่ได้อินกับการนั่งดูฟุตบอลแบบทุกนัด แต่ชอบในความคลาสสิก เป็นการขยายฐานแฟนคลับ และเปลี่ยนคนนอกวงการให้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ครับ
บทสรุป Nostalgia Marketing LALIGA เมื่อทีมที่คุณเชียร์คือมรดกที่ถูกส่งต่อผ่านครอบครัว
LALIGA ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การตอกย้ำจุดยืนให้กับแบรนด์ บางครั้งไม่ได้เกิดจากการพยายามวิ่งไปข้างหน้าเพื่อตามหาความหวือหวาใหม่ๆ เสมอไป แต่เริ่มต้นจากการก้าวถอยหลังกลับมาเพื่อมองและทำความเข้าใจแฟนบอลซึ่งเป็นหัวใจสำคัญครับ
เมื่อลีกใช้วิธีการสื่อสารที่เข้าไปทัชใจผู้คนได้ถูจุด ผลลัพธ์ที่ได้จึงสร้างอิมแพกต์มากมายครับ โดยโปรเจกต์ Retro Matchday มียอดวิวกว่า 547 ล้านวิว พร้อมยอดการมีส่วนร่วมเกือบ 30 ล้านครั้ง ซึ่งพุ่งสูงถึง 197% เมื่อเทียบกับสัปดาห์ก่อน ไม่เพียงแค่นั้นครับ ในระดับนานาชาติยังสามารถสร้างยอดการมองเห็นได้สูงถึง 153 ล้านครั้ง และกวาดไปอีก 7.4 ล้าน Engagement ความสำเร็จนี้สะท้อนว่า แคมเปญนี้ได้เปลี่ยนฟุตบอลจากแค่เกมกีฬาความยาว 90 นาที ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต เป็นมรดกของครอบครัว และกลายเป็นสิ่งล้ำค่าที่หลอมรวมแฟนบอลทุกเจเนอเรชันให้ผูกพันกันตลอดไปครับ
แล้วทีมโปรดของคุณล่ะครับ มีจุดเริ่มต้นการเชียร์มาจากไหน บางคนอาจจะถูกคุณพ่อจับใส่เสื้อแมนยูตั้งแต่เด็ก หรือบางคนอาจจะเริ่มอินจากเพื่อน หรือจากการเล่นเกมที่ร้านเกมลองคอมเมนต์มาแชร์ การเริ่มเชียร์ทีมรักของคุณกันหน่อยครับ
Source Source Source
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
