อีกไม่กี่เดือนก็ใกล้จะถึงฟุตบอลโลก 2026 ที่จะจัดขึ้นที่สหรัฐอเมริกา แคนาดา และเม็กซิโก กันแล้วนะครับ และแน่นอนว่าถ้าพูดถึงกีฬาฟุตบอล ภาพจำแรกที่ทุกคนนึกถึงคงเป็นเสื้อบอล หรืออุปกรณ์กีฬาจากหลากหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Nike, Adidas หรือ Puma ใช่มั้ยครับ
แต่ในตลาดสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งรอบนี้ กลับมีผู้เล่นหน้าใหม่เพิ่มเข้ามา เมื่อแบรนด์เสื้อผ้าเดนิมสไตล์อเมริกันคลาสสิกอย่าง Levi’s จริง ๆ แล้วที่ผ่านมา Levi’s เคยเข้าไปมีส่วนร่วมกับวงการกีฬามาบ้างแล้ว ไม่ว่าจะเป็นมอเตอร์สปอร์ตอย่าง McLaren Racing หรืออเมริกันฟุตบอลผ่านแคมเปญ Home Turf ช่วง Super Bowl แต่รอบนี้ถือเป็นการคัมแบ็กครั้งใหญ่ที่น่าจับตามอง เพราะพวกเขาประกาศลุยตลาดลูกหนังอย่างเต็มตัว ด้วยการเปิดตัวเซ็นสัญญากับ 4 สหพันธ์ฟุตบอลทีมชาติ ได้แก่ เม็กซิโก, สหรัฐอเมริกา, อังกฤษ และฝรั่งเศส
แต่รอบนี้พวกเขาไม่ได้มองตัวเองเป็นแบรนด์กีฬาที่ต้องไปผลิตเสื้อแข่งแข่งกับใครครับ แต่พวกเขาวาง Positioning ตัวเองให้เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ผสานเข้ากับวัฒนธรรมอย่างแยกไม่ออก การกลับมาลุยตลาดกีฬาโดยพุ่งเป้าไปที่ฟุตบอลครั้งนี้ มีกลยุทธ์การตลาดอะไรที่น่าสนใจซ่อนอยู่บ้าง วันนี้การตลาดวันละตอนจะพาไปถอดรหัสผ่านบทความ การตลาด Levi’s บุกตลาดแฟชั่นลูกหนัง ประกาศจับมือ 4 ชาติ ผสาน “แฟชั่น” เข้ากับ “กีฬา” รับกระแสฟุตบอลโลก
Levi’s พวกเขาไม่ได้อยากหยุดอยู่แค่การเป็นแบรนด์แฟชั่นไลฟ์สไตล์ที่คนใส่เดินห้างทั่วไปครับ แต่นี่คือกลยุทธ์การขยายตลาด เพื่อกระโดดเข้าสู่ตลาดฟุตบอลซึ่งเป็นกีฬาที่มีฐานแฟนคลับที่ใหญ่ที่สุดในโลกครับ การที่แบรนด์เลือกจับมือกับ 4 ชาติมหาอำนาจที่มีอิทธิพลสูงสุดในโลกฟุตบอล (เม็กซิโก, สหรัฐอเมริกา, อังกฤษ และฝรั่งเศส) คือการวางแผนเพื่อขยายสเกลธุรกิจระดับโกลบอล เจาะไปที่กลุ่มแฟนบอลครับ
อีกสิ่งที่น่าสนใจคือการอ่าน Timing ครับ Levi’s อาศัยโมเมนต์สำคัญที่คนทั้งโลกกำลังจะจับตามองอย่าง “ฟุตบอลโลก 2026” มาดึงดูดกระแสจากแฟนบอลทั่วโลก ให้หันมามองแบรนด์ในมุมใหม่ เป็นการใช้กระแสฟีเวอร์ระดับโลกมาเป็นแรงส่ง เพื่อเปลี่ยนความคลั่งไคล้ในเกมกีฬา ให้กลายมาเป็นฐานลูกค้าใหม่ของแบรนด์ครับ
Blue Ocean Strategy วาง Position อยู่ระหว่าง “แฟชั่น” และ “กีฬา” Levi’s เลือกที่จะวาง Positioning ของตัวเองในตลาดกีฬาใหม่ ด้วยการประกาศจุดยืนบน จุดตัดของกีฬา สไตล์ และวัฒนธรรม แบรนด์มองเห็น Insight สำคัญว่า แฟนกีฬายุคนี้ไม่ได้ต้องการแค่ใส่เสื้อทีมเพื่อเชียร์บอลอย่างเดียว แต่พวกเขาใช้แฟชั่นในการแสดงออกถึงตัวตนทั้งในชีวิตประจำวันและในการเชียร์กีฬา
Levi’s จึงเปลี่ยนบทบาทของตัวเอง จากที่ในอดีตเคยทำชุดให้นักกีฬาใส่ลงสนาม มาเป็นผู้สร้างสรรค์แฟชั่นสำหรับแฟนฟุตบอล โดยนำเสนอมุมมองผ่านผ้าเดนิมอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มองว่า กีฬา แฟชั่น และวัฒนธรรม คือเรื่องที่สามารถผสานรวมเป็นเนื้อเดียวกันได้ครับ
สำหรับผมกลยุทธ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงข้อสำคัญของการทำธุรกิจเลยครับว่า ถ้าตลาดเดิมมันแข่งยาก ก็สร้างตลาดใหม่ที่คุณเป็นผู้นำขึ้นมาเอง การที่ Levi’s ไม่ลงไปเล่นในตลาด Performance สปอร์ตแวร์ แต่เปลี่ยนมาเล่นในสนาม Lifestyle สตรีทแวร์ ถือเป็นการ Blue Ocean Strategy ที่ดึงจุดแข็งที่สุดของแบรนด์มาใช้ โดยไม่ต้องฝืนทำในสิ่งที่ไม่ถนัดเลยครับ
Lifestyle Expression เปลี่ยนไอเทมเชียร์บอลให้เป็นเครื่องมือแสดงออกถึงตัวตน ภาพจำของการหยิบเสื้อบอลออกไปเดินห้าง แวะคาเฟ่ หรือไปเดต มักจะถูกมองด้วยสายตาเชิงลบอยู่เสมอครับ ผู้ชายหลายคนที่ใส่เสื้อฟุตบอลในชีวิตประจำวันมักจะโดนแซวว่าแต่งตัว “เชย” “ไม่รู้กาลเทศะ” หรือหนักสุดคือโดนมองว่านี่มัน “ชุดใส่นอน” ชัด ๆ ค่านิยมเหล่านี้ สร้างกำแพงให้ผู้ชายหลายคนเสียความมั่นใจไม่กล้าหยิบเสื้อทีมโปรดที่ตัวเองภูมิใจมาใส่ในพื้นที่สาธารณะ สุดท้ายก็ต้องยอมพับเสื้อตัวเก่งเก็บเข้าตู้ ไว้ใส่เฉพาะตอนลงไปเตะบอล หรือใส่นั่งเชียร์เงียบ ๆ อยู่หน้าจอทีวีที่บ้านเท่านั้น
และนี่แหละครับคือ Insight ที่ Levi’s เห็น แบรนด์จึงเลือกที่จะพุ่งเป้าไปตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของแฟนบอล ด้วยเหตุนี้ Levi’s จึงนำเสนอคอลเล็กชันพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นไอเทมคลาสสิกอย่าง เสื้อแจ็กเก็ตทรง Trucker, กางเกงขาสั้นทรง Baggy ไปจนถึงผ้า Bandana โดยตั้งใจออกแบบมาเพื่อให้การแสดงความเป็นตัวเองผ่านทีมที่เชียร์ไม่ใช่เรื่องน่าเบื่ออีกต่อไปครับ
กลยุทธ์นี้ไม่ใช่แค่การขายเสื้อผ้า แต่มันคือการขายความกล้าที่จะแสดงออก แบรนด์ได้เปลี่ยนเสื้อผ้าเดนิมให้กลายเป็น Canvas ที่เปิดโอกาสให้แฟนบอลสามารถนำไปมิกซ์แอนด์แมตช์ เพื่อแสดงความหลงใหลในเกมกีฬาได้อย่างมีสไตล์และเป็น ตัวเอง โดยไม่ต้องโดนตีกรอบให้อยู่แค่กับการใส่เสื้อฟุตบอลแบบเดิม ๆ อีกต่อไปครับ
บทสรุป การตลาด Levi’s บุกตลาดแฟชั่นลูกหนัง ประกาศจับมือ 4 ชาติ ผสาน “แฟชั่น” เข้ากับ “กีฬา” รับกระแสฟุตบอลโลก
ท้ายที่สุดแล้วการตลาดคั้งนี้ของ Levi’s ทำให้เราให้เห็นภาพชัดเลยครับว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่จำเป็นต้องกระโดดลงไปแข่งในตลาดที่ตัวเองไม่ถนัดเสมอไป แต่ความฉลาดคือการรู้จักดึงเอาจุดแข็ง หรือ DNA ของตัวเอง มาผสานเข้ากับ Insight ของผู้บริโภค เพื่อสร้าง Blue Ocean ที่ยังไม่มีใครเป็นเจ้าตลาด
การเปลี่ยนเสื้อผ้าเดนิมให้เป็นแฟชั่นไอเทมสำหรับแฟนบอล ไม่เพียงแต่เป็นการขยายฐานลูกค้าเข้าสู่คอมมูนิตี้ที่ทรงพลังที่สุดในโลกอย่างวงการฟุตบอล แต่ยังเป็นการลบ Pain Point เดิม ๆ ที่เคยกักขังความมั่นใจของแฟนกีฬา ให้พวกเขากล้าที่จะหยิบเสื้อทีมโปรดออกมามิกซ์แอนด์แมตช์ในชีวิตประจำวันได้อย่างภาคภูมิใจ
มูฟเมนต์นี้จึงเป็น Case Study ที่ชี้ให้เห็นว่า การทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งในยุคนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องของการเอาโลโก้แบรนด์ไปแปะบนเสื้อแข่ง หรือทุ่มเงินสปอนเซอร์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไปครับ แต่คือการพาแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ และเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้บริโภคได้แสดงออกถึงตัวตนและแพสชันของพวกเขาอย่างมั่นใจครับ
แล้วเพื่อน ๆ ล่ะครับ มองกลยุทธ์ของ Levi’s ในครั้งนี้ยังไงบ้าง? คิดว่าในอนาคตจะมีแบรนด์ไลฟ์สไตล์ไหนที่น่าจะกระโดดมาร่วมวงสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งแบบนี้อีก ลองคอมเมนต์มาแชร์มุมมองและพูดคุยกันได้เลยครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
