216.76 กิโลเมตร คือความยาวของระบบโครงข่ายไฟฟ้าพื้นที่อัจฉริยะ Smart Micro Grid ที่ B.Grimm Power สั่งสมมานานกว่า 30 ปี จนกลายเป็นหนึ่งในระบบที่ยาวที่สุดของโลก แต่สิ่งที่น่าสนใจที่สุดในเนื้อหาข่าวล่าสุดกลับไม่ใช่ความยาวของสายไฟ มันคือการที่บริษัทพลังงานแห่งนี้ตัดสินใจว่า จะไม่ขายแค่ไฟฟ้าที่วิ่งอยู่บนโครงข่ายนี้อีกต่อไป แต่จะเปลี่ยนความสามารถทั้งหมดที่มี ให้กลายเป็นบริการที่คนอื่นเช่าใช้ได้ ผ่านการตั้งหน่วยธุรกิจใหม่ชื่อ B.Grimm BeyondBridge
ถ้าคุณต้องจ่ายค่าไฟทุกสิ้นเดือนเหมือนผม เราต่างก็คุ้นเคยกับการเป็นผู้ซื้อไฟมาทั้งชีวิต ภาพของบริษัทพลังงานในหัวเราจึงเป็นโรงไฟฟ้าขนาดใหญ่ที่ผลิตไฟออกมาขายเป็นหน่วยๆ ไป แต่โมเดลธุรกิจที่ B.Grimm กำลังวางในครั้งนี้กลับเดินสวนทางกับภาพจำเดิมอย่างชัดเจน เพราะเขากำลังขยับจากการขายของที่จับต้องได้ ไปสู่การขายบริการแบบ as a Service ที่กินรายได้ต่อเนื่องในระยะยาว
เนื้อหานี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า ทำไมการขยับจากขายของเป็นขายบริการถึงเป็นหนึ่งในเกมที่ทรงพลังที่สุดของยุคนี้ และเราจะถอดบทเรียนอะไรไปใช้กับธุรกิจตัวเองได้บ้างครับ
Why Now: ทำไมผู้นำพลังงานที่สั่งสมประสบการณ์ 30 ปี ถึงเลือกขายบริการแทนการขายไฟ
หัวใจของ B.Grimm BeyondBridge คือการตั้งเป้าเป็นผู้นำด้าน Digital Infrastructure-as-a-Service หรือ DIaaS ซึ่งพูดให้ง่ายที่สุดคือ การให้บริการโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลในรูปแบบที่ลูกค้าเช่าใช้ได้ตามต้องการ แทนที่จะต้องลงทุนสร้างและดูแลระบบเองทั้งหมด คิดง่ายๆ เหมือนเราใช้ Netflix ดูหนังโดยไม่ต้องซื้อแผ่นมาเก็บเองทีละเรื่อง แต่ยกระดับขึ้นมาเป็นโครงสร้างพื้นฐานด้านพลังงานและดิจิทัลขนาดอุตสาหกรรม
คำถามคือทำไมต้องเลือกเส้นทางนี้ คำตอบอยู่ที่ธรรมชาติของการขายไฟฟ้าเอง เพราะไฟฟ้าคือสินค้าโภคภัณฑ์ที่ขายขาดเป็นหน่วย แข่งกันที่ราคา และโตตามกำลังการผลิตที่ลงทุนไป ส่วนการขายบริการแบบแพลตฟอร์มนั้นต่างออกไป เพราะมันสร้างรายได้ต่อเนื่อง มี Margin ที่ดีกว่า และที่สำคัญคือลูกค้าผูกติดกับเราได้ยาวกว่า
จุดที่ผมว่าคมที่สุดในเนื้อหาข่าวนี้คือประโยคที่บอกว่าการตั้ง B.Grimm BeyondBridge ไม่ใช่การเริ่มต้นจากศูนย์ แต่เป็นการนำสินทรัพย์และความเชี่ยวชาญที่มีอยู่มาต่อยอด ทั้งประสบการณ์ด้านพลังงาน 30 ปี ระบบ Smart Micro Grid และประสบการณ์พัฒนา Data Center ผ่าน Digital Edge B.Grimm
ทั้งหมดนี้คือต้นทุนที่คู่แข่งหน้าใหม่ในวงการดิจิทัลไม่มี การหา New S-Curve ตัวใหม่โดยต่อยอดจากของเดิมที่แข็งแรงอยู่แล้ว จึงเป็นโจทย์ที่ธุรกิจใหญ่ทั่วโลกกำลังเล่นเหมือนกัน ใครที่อยากเห็นภาพกว้างของเรื่องนี้ ลองอ่านเพิ่มที่ 7 กลยุทธ์ขยายตลาดเพื่อสร้าง New S-Curve ที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ได้ครับ
Power by the Hour: บทเรียน Servitization จากบริษัทที่ขายพลังงานเป็นรายชั่วโมง
ถ้าจะหาเคสที่อธิบายเกมนี้ได้ชัดที่สุด ผมขอย้อนไปไกลถึงปี 1962 กับบริษัทเครื่องยนต์อากาศยานอย่าง Rolls-Royce ที่คิดโมเดลชื่อ Power by the Hour ขึ้นมาครั้งแรกกับเครื่องยนต์ Viper บนเครื่องบินธุรกิจ de Havilland ตามข้อมูลจาก Rolls-Royce TotalCare
ไอเดียของเขาเรียบง่ายแต่พลิกวิธีคิดทั้งวงการ แทนที่จะขายเครื่องยนต์ให้สายการบินไปเป็นเจ้าของแล้วจบกัน Rolls-Royce มองทะลุไปว่าสายการบินไม่ได้อยากได้ตัวเครื่องยนต์หรอก สิ่งที่เขาต้องการจริงๆ คือพลังที่ทำให้เครื่องบินบินได้อย่างปลอดภัยต่างหาก เขาเลยเปลี่ยนมาคิดเงินเป็นรายชั่วโมงบินแทน สายการบินจ่ายเท่าที่เครื่องยนต์ทำงานได้จริง ส่วนเรื่องการดูแลซ่อมบำรุงทั้งหมดเป็นภาระของ Rolls-Royce เอง
สิ่งที่เกิดขึ้นคือผลประโยชน์ของทั้งสองฝ่ายมาอยู่ข้างเดียวกันทันที เพราะ Rolls-Royce จะได้เงินก็ต่อเมื่อเครื่องยนต์ทำงานได้ดีเท่านั้น ยิ่งเครื่องเสียน้อย ยิ่งบินได้มาก เขาก็ยิ่งได้เงิน วิธีคิดแบบนี้มีชื่อเรียกว่า Servitization หรือการเปลี่ยนธุรกิจขายของให้กลายเป็นธุรกิจขายบริการ และมันได้ผลจริงถึงขั้นที่ทุกวันนี้รายได้จากฝั่งบริการดูแลของ Rolls-Royce แซงหน้ารายได้จากการขายตัวเครื่องยนต์ไปแล้ว
เห็นความเชื่อมโยงไหมครับ บริษัทที่เคยขายเครื่องยนต์เปลี่ยนมาขายพลังเป็นรายชั่วโมง ส่วน B.Grimm ที่เคยขายไฟฟ้าก็กำลังเปลี่ยนมาขายแพลตฟอร์มและบริการดิจิทัล มันคือ Logic เดียวกันเป๊ะ คือการเลิกขายตัวสินค้า แล้วหันมาขายผลลัพธ์และความสามารถที่ลูกค้าต้องการจริงๆ แทน
From Asset to Service: สองแกนที่ B.Grimm ใช้เปลี่ยนของเดิมให้กลายเป็นแพลตฟอร์ม
ความน่าสนใจคือ B.Grimm ไม่ได้พูดลอยๆ ว่าจะทำ as a Service แต่วางกลยุทธ์ออกมาเป็น 2 แกนที่จับต้องได้ชัดเจน
แกนแรกคือ Energy Platform-as-a-Service ที่เอาการพยากรณ์ด้วยอัลกอริทึม Algorithm-based Forecasting มาเสริมประสิทธิภาพการใช้พลังงานผ่านระบบบริหารจัดการพลังงานอัจฉริยะ พร้อมรองรับการเปิดให้บุคคลที่สามเข้าใช้โครงข่าย TPA Third Party Access และการซื้อขายพลังงานอัจฉริยะ Energy Trading บนแพลตฟอร์มเดียวกัน เป้าหมายปลายทางคือการก้าวขึ้นเป็นผู้รวบรวมและบริหารจัดการพลังงาน Energy Aggregator ซึ่งเป็นบทบาทที่จะสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อตลาดซื้อขายไฟฟ้าเสรีของไทยค่อยๆ เปิดกว้างขึ้น
แกนที่สองคือ Industrial Digital Services ที่ให้บริการด้านเทคโนโลยีเพื่อยกระดับการทำงานของภาคอุตสาหกรรม ครอบคลุมทั้งความปลอดภัย สาธารณูปโภค และความยั่งยืน โดยทีมงานออกแบบ Solution แบบ Customize ให้ตรงกับโจทย์เฉพาะของลูกค้าแต่ละราย ไม่ใช่ขายของสำเร็จรูปชิ้นเดียวให้ทุกคน
และเพื่อให้ระบบนิเวศนี้ครบวงจร ในส่วนของ Data Center ทาง Digital Edge B.Grimm จะเป็นผู้ดำเนินการหลักโดยตรง ตอนนี้กำลังพัฒนาโครงการ Hyperscale ขนาด 96 MW มูลค่า 26,000 ล้านบาทที่ จ.ชลบุรี ซึ่งคืบหน้าไปแล้วกว่า 45% และวางแผนเปิดดำเนินการบางส่วนภายในปลายปี 2569 นี้
จุดที่ผมอยากชวนคิดต่อคือ หัวใจของโมเดล as a Service ทุกแบบสุดท้ายแล้วไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยี แต่อยู่ที่ความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ยาวขึ้น เพราะเมื่อลูกค้าเช่าใช้บริการเราต่อเนื่อง เราจะได้ทั้งรายได้ประจำและ Data ที่ทำให้เข้าใจเขาลึกขึ้นเรื่อยๆ เรื่องการเปลี่ยนการซื้อครั้งเดียวให้กลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวนี้ ผมเคยเขียนไว้ละเอียดในหนังสือ Customer Relationship Marketing ของผมเอง เพื่อนๆ ที่สนใจดูได้ที่ [ลิงก์หนังสือ CRM ผ่าน Shopee Affiliate – วางลิงก์ตรงนี้]
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพระดับโลกอย่าง Rolls-Royce ที่เปลี่ยนจากขายเครื่องยนต์เป็นขายชั่วโมงบิน และเห็นแบรนด์ไทยอย่าง B.Grimm ที่กำลังเปลี่ยนจากขายไฟเป็นขายแพลตฟอร์ม คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่แบรนด์ใหญ่เหล่านี้ทำ ออกมาเป็นหลักการที่ธุรกิจขนาดไหนก็หยิบไปใช้ได้อย่างไรบ้าง
3 บทเรียน Business Model as a Service ที่นักการตลาดอย่างเราเอาไปใช้ได้
ขายผลลัพธ์ ไม่ใช่ตัวสินค้า หัวใจของ Servitization คือการถามกลับว่าลูกค้าซื้อของเราไปเพื่ออะไรกันแน่ เหมือนที่สายการบินไม่ได้อยากได้เครื่องยนต์ แต่อยากได้เครื่องบินที่บินได้ ลองนึกถึงโรงงานที่อยากลดค่าไฟด้วยการติดโซลาร์รูฟท็อป แต่ไม่อยากแบกต้นทุนค่าติดตั้งเป็นล้านเอง โมเดล Solar-as-a-Service ที่ให้ติดตั้งฟรีแล้วจ่ายเป็นค่าไฟต่อหน่วยที่ถูกลง จึงตอบโจทย์กว่า เพราะสิ่งที่โรงงานต้องการจริงๆ คือค่าไฟที่ลดลง ไม่ใช่การเป็นเจ้าของแผงโซลาร์เปลี่ยนการซื้อขาดให้เป็นรายได้ต่อเนื่อง รายได้ที่เข้ามาเป็นก้อนเดียวจบนั้นคาดเดายาก แต่รายได้แบบ Recurring Revenue ที่เข้ามาสม่ำเสมอทำให้ธุรกิจวางแผนได้มั่นคงกว่ามาก ลองนึกถึงร้านขายเครื่องกรองน้ำที่แทนที่จะขายเครื่องราคาหลายพันแล้วจบ เปลี่ยนมาเก็บค่าบริการเปลี่ยนไส้กรองรายเดือนแทน ลูกค้าจ่ายน้อยลงต่อครั้งแต่อยู่กับเรานานขึ้น แนวคิดการออกแบบ โมเดลธุรกิจ ที่ทำให้ลูกค้าอยู่กับเราได้นานโดยไม่ต้องผูกมัดด้วยสัญญา เป็นอีกเคสที่น่าศึกษาครับเปลี่ยนสินทรัพย์ที่มีอยู่ให้กลายเป็นบริการ บทเรียนสำคัญจาก B.Grimm คือเขาไม่ได้สร้างทุกอย่างขึ้นใหม่ แต่หยิบของที่มีอยู่แล้วอย่างโครงข่ายไฟฟ้าและความเชี่ยวชาญด้านพลังงานมาแปลงเป็นแพลตฟอร์มให้เช่าใช้ ลองนึกถึงเจ้าของอาคารสำนักงานที่มีพื้นที่จอดรถว่างในวันหยุด แทนที่จะปล่อยให้ว่างเปล่า ก็เปิดให้คนนอกจองจอดเป็นรายชั่วโมงผ่านแอป สินทรัพย์เดิมที่เคยนิ่งอยู่เฉยๆ กลับสร้างรายได้ใหม่ได้ทันที โดยแทบไม่ต้องลงทุนเพิ่ม
Relationship สรุปบทเรียน Business Model as a Service จาก B.Grimm ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้ามองภาพใหญ่ การเคลื่อนตัวของ B.Grimm ครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของบริษัทพลังงานแห่งหนึ่ง แต่มันสะท้อนทิศทางที่ธุรกิจทั่วโลกกำลังมุ่งไป นั่นคือการเลิกมองตัวเองว่าเป็นแค่คนขายของ แล้วเริ่มมองว่าตัวเองคือคนส่งมอบผลลัพธ์และความสัมพันธ์ที่ยาวนานให้ลูกค้า
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในเนื้อหานี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Relationship หรือในภาษาไทยคือความสัมพันธ์ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่โมเดล as a Service มอบให้ธุรกิจไม่ใช่แค่รายได้ที่ต่อเนื่องขึ้น แต่คือการเปลี่ยนลูกค้าที่ซื้อครั้งเดียวแล้วหายไป ให้กลายเป็นลูกค้าที่อยู่กับเราไปอีกนาน ซึ่งนั่นคือสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของทุกธุรกิจ และเป็นเหตุผลที่ผมเขียนเรื่อง Customer Relationship Marketing ออกมาเป็นหนังสือ สำหรับเพื่อนๆ ที่อยากต่อยอดเรื่องการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ดูได้ที่ [ลิงก์หนังสือ CRM ผ่าน Shopee Affiliate – วางลิงก์ตรงนี้]
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อนๆ นักการตลาดคิดต่อก็คือ ถ้าวันนี้ B.Grimm ยังกล้าเปลี่ยนสินทรัพย์ที่สั่งสมมา 30 ปีให้กลายเป็นบริการรูปแบบใหม่ได้ แล้วธุรกิจของคุณล่ะ มีสินทรัพย์ ความเชี่ยวชาญ หรือของดีอะไรที่นอนนิ่งอยู่ และรอวันถูกแปลงเป็นบริการที่สร้างรายได้ต่อเนื่องอยู่บ้าง ลองกลับไปสำรวจดูตั้งแต่วันนี้ ก่อนที่คู่แข่งจะมองเห็นโอกาสนั้นก่อนคุณอย่างน่าเสียดายครับ
