ตลาด Family Entertainment Center ทั่วโลกมีมูลค่าราว 32,700 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 และคาดว่าจะโตไปแตะ 54,100 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 ที่อัตราเติบโตเฉลี่ยปีละ 8.7% ตามรายงานของ Strategic Market Research ตัวเลขนี้ทำให้ผมต้องหยุดคิดว่า ในวันที่ของแทบทุกอย่างสั่งออนไลน์ส่งถึงหน้าบ้านได้ ทำไมธุรกิจที่ขาย “การออกไปเล่นนอกบ้าน” ถึงยังโตสวนทาง
ถ้าเพื่อนๆ เป็นเหมือนผม เวลาไปเดินห้างทุกวันนี้คุณคงไม่ได้ตั้งใจไป “ซื้อของ” อย่างเดียวแล้ว แต่ไปกินข้าวกับครอบครัว ไปนั่งทำงาน พาลูกไปเล่น หรือบางทีก็แค่ไปเดินเล่นให้หายเครียด พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปแบบนี้แหละครับ คือสิ่งที่เซ็นทรัลพัฒนาจับมาเล่นเต็มที่ในแคมเปญล่าสุด
ล่าสุดเซ็นทรัลพัฒนาเปิดตัวแคมเปญ Infinite Fun & Play 2026 ระหว่างวันที่ 15 พฤษภาคม ถึง 5 กรกฎาคม 2569 ขนทัพ Playland และ New-Gen Attractions จากทั้งไทยและทั่วโลกมารวมไว้ในศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศ ฟังดูเผินๆ เหมือนเป็นแค่แคมเปญหน้าร้อนที่เอาเครื่องเล่นมาดึงเด็กกับครอบครัวใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วมันคือการเดิมพันเชิงกลยุทธ์ที่ใหญ่กว่านั้นมาก เกมที่แบรนด์ค้าปลีกทั่วโลกกำลังเลิกแข่งกันที่ “พื้นที่ขายของ” แล้วหันมาแข่งกันที่ “ประสบการณ์” แทน
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Experience Economy และ Retailtainment ที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญนี้คืออะไร ทำไมเจ้าของศูนย์การค้าเบอร์ต้นของไทยถึงยอมลงทุนกับสิ่งที่ไม่ใช่สินค้าเพื่อขาย และเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้ต่อกับธุรกิจตัวเองได้บ้าง
The Experience Economy ทำไมคนยุคนี้ยอมจ่ายเพื่อ “ความรู้สึก” มากกว่าตัวสินค้า
ถ้าถามว่า Experience Economy หรือเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์คืออะไร คำตอบสั้นๆ คือแนวคิดที่บอกว่ามูลค่าทางเศรษฐกิจสูงสุดไม่ได้อยู่ที่ตัว “ของ” ที่เราขาย แต่อยู่ที่ “ประสบการณ์” ที่ลูกค้าได้รับและจดจำ
แนวคิดนี้ไม่ใช่ของใหม่เลยครับ Joseph Pine และ James Gilmore เขียนถึงไว้ใน Welcome to the Experience Economy บน Harvard Business Review ตั้งแต่ปี 1998 โดยอธิบายว่าเศรษฐกิจค่อยๆ ไต่ระดับมูลค่าขึ้นมาเป็นขั้นๆ จากการขายวัตถุดิบ มาเป็นสินค้า มาเป็นบริการ และขั้นสูงสุดคือการขายประสบการณ์ที่ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าเพื่อความรู้สึกที่ได้กลับไป หัวใจของมันคือการเอาบริการมาเป็นเวที และเอาสินค้ามาเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก เพื่อสร้างเหตุการณ์ที่คนจะจำไปอีกนาน
คำถามที่ตามมาทันทีคือ ประสบการณ์มันทำเงินได้จริงเหรอ คำถามนี้ดีมากครับ เพราะมีตัวเลขรองรับชัดเจน ตลาด Family Entertainment Center ที่กำลังโตจาก 32,700 ล้านดอลลาร์ไปสู่ 54,100 ล้านดอลลาร์ตามที่เกริ่นไปข้างต้น คือหลักฐานว่าคนทั่วโลกเทเงินเข้ามาในธุรกิจ “ความสนุก” มากขึ้นทุกปี และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ Asia-Pacific เป็นภูมิภาคที่โตเร็วที่สุดในตลาดนี้
ที่สำคัญคือเทรนด์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เด็กหรือครอบครัวอีกต่อไป แต่ลามมาถึงวัยรุ่นและวัยทำงานที่มองหาพื้นที่ผ่อนคลายและประสบการณ์แบบ Interactive ด้วย ซึ่งการตลาดวันละตอนเคยถอดเคสคล้ายกันไว้แล้วในบทความ Experience Economy ของ SC ที่ยอมลงทุนกับศิลปะมากกว่าตัวสินค้า จะเห็นว่าไม่ใช่แค่ค้าปลีก แต่อสังหาฯ เองก็เริ่มเล่นเกมเดียวกัน
Retailtainment เมื่อเซ็นทรัลเปลี่ยนศูนย์การค้าให้เป็นสนามเด็กเล่นของคนทุกวัย
พอเข้าใจ Experience Economy แล้ว ทีนี้มาดูวิธีที่เซ็นทรัลแปลงแนวคิดนี้ให้เป็นของจับต้องได้ผ่านสิ่งที่เรียกว่า Retailtainment หรือการผสานค้าปลีกเข้ากับความบันเทิงจนแยกกันไม่ออก
แกนของแคมเปญ Infinite Fun & Play 2026 คือการยกระดับศูนย์การค้าให้เป็น Everyday Entertainment Destination หรือจุดหมายความบันเทิงประจำวัน โดยขนพันธมิตร Playland และ New-Gen Attractions จากสิงคโปร์ ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย เกาหลี และจีน มารวมกับแบรนด์ไทยไว้ในที่เดียว ไล่ตั้งแต่ Xventure แอคทีฟพาร์กในร่ม, Bounce อาณาจักรแทรมโพลีน, SkyRise Adventures ที่ท้าความสูงกว่า 10 เมตร ไปจนถึง D-Sports Stadium ที่เซ็นทรัล นอร์ทวิลล์ ขนาดกว่า 2,500 ตารางเมตร และ Aquaria ที่เซ็นทรัล ภูเก็ต ซึ่งเซ็นทรัลระบุว่าเป็นอควาเรียมที่ใหญ่ที่สุดในไทย
คำถามคือทำไมเจ้าของศูนย์การค้าถึงยอมเอาพื้นที่ที่เคยให้เช่าขายของไปทำเป็นลานกระโดด ลานปีนป่าย หรืออควาเรียม คำตอบอยู่ที่ตรรกะง่ายๆ ครับ เครื่องเล่น การปีนป่าย การดำน้ำดูปลา หรือการกระโดดแทรมโพลีน คือสิ่งที่คู่แข่งใน Category อย่างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซส่งถึงหน้าบ้านคุณไม่ได้ ในวันที่คนซื้อเสื้อผ้า ของใช้ ของกินผ่านแอปได้หมด เหตุผลเดียวที่จะทำให้คนยอมขับรถออกจากบ้านมาที่ห้าง ก็คือสิ่งที่ต้องมา “อยู่ตรงนั้น” ถึงจะได้สัมผัส
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เซ็นทรัลเล่นเกมนี้ ก่อนหน้านี้ก็มีแคมเปญที่เปลี่ยนทุกศูนย์การค้าในเครือให้กลายเป็นดินแดนคริสต์มาส โดยตั้งเป้าดันทราฟฟิกเพิ่ม 25 ถึง 30% อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ในบทความ กลยุทธ์เซ็นทรัล เปลี่ยนห้างเป็นดินแดนคริสต์มาสระดับโลก เห็นไหมครับว่าการเอา “อีเวนต์และประสบการณ์” มาเป็นแม่เหล็กดึงคน คือแพตเทิร์นที่เซ็นทรัลทำซ้ำแล้วซ้ำอีกจนกลายเป็นกลยุทธ์หลัก ไม่ใช่แค่กิจกรรมหน้าร้อนครั้งเดียวจบ
The Play-Eat-Shop Flywheel กลไกที่เปลี่ยนคนมาเล่นให้กลายเป็นคนมาช้อป
ความฉลาดของแคมเปญนี้ไม่ได้อยู่ที่การมีเครื่องเล่นเยอะ แต่อยู่ที่กลไกที่ออกแบบมาเชื่อม “การเล่น” เข้ากับ “การกินและการช้อป” อย่างแนบเนียน ภายใต้โมเดลที่เซ็นทรัลเรียกว่า Play–Eat–Shop
ลองดูเงื่อนไขโปรโมชั่นหลักของแคมเปญนี้ครับ ลูกค้าจะได้รับ Playland E-Voucher มูลค่า 200 บาท เมื่อใช้จ่ายในศูนย์การค้าครบ 2,500 บาทขึ้นไป โดยรวมใบเสร็จได้สูงสุด 3 ใบ แต่มีเงื่อนไขสำคัญคือต้องมีใบเสร็จจาก Playland Attraction อย่างน้อย 1 ใบ และรับสิทธิ์ผ่านแอป CENTRAL X จำกัด 2,000 สิทธิ์ จากนั้น E-Voucher นั้นยังต้องเอาไปใช้ต่อเมื่อมียอดใช้จ่ายขั้นต่ำ 500 บาทในบิลถัดไปอีกที
อ่านเงื่อนไขแล้วจะเห็นว่ามันคือการออกแบบ Flywheel หรือวงล้อหมุนเงินที่บังคับให้พฤติกรรมไหลข้ามหมวดโดยอัตโนมัติ เพราะลำพังจะมาเล่นอย่างเดียวไม่พอจะถึงเกณฑ์ 2,500 บาท คุณก็ต้องกินต้องช้อปเพิ่ม พอได้ Voucher มาก็ต้องกลับมาใช้จ่ายอีกรอบเพื่อให้คุ้ม วงล้อนี้ปั่นทั้ง Basket Size มูลค่าเฉลี่ยต่อบิล และความถี่ในการกลับมาไปพร้อมกัน
แต่สิ่งที่ผมว่าเป็นของจริงที่สุดในกลไกนี้ คือการที่ทุกอย่างต้องวิ่งผ่านแอป CENTRAL X เพราะนั่นหมายความว่าเซ็นทรัลไม่ได้แค่ได้ยอดขายเพิ่ม แต่ได้ Customer Data ที่บอกว่าใครเล่นอะไร กินที่ไหน ช้อปแบรนด์ไหน ครบจบในโปรไฟล์เดียว ซึ่งคือสินทรัพย์ที่เอาไปต่อยอดทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลได้อีกยาว เรื่องการเปลี่ยนทุก Touchpoint ให้เป็นจุดเก็บข้อมูลความสัมพันธ์ลูกค้าแบบนี้ ผมเคยเขียนถึงหลักคิดไว้ในหนังสือ [Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ](Shopee Affiliate Link) สำหรับใครที่อยากลงลึกเรื่อง CRM และ First-Party Data
และถ้ามองภาพใหญ่ขึ้น Playland และ Attraction พวกนี้ยังเป็นจิ๊กซอว์ที่เติมเต็ม Ecosystem ของเซ็นทรัลพัฒนาในฐานะผู้นำธุรกิจศูนย์การค้าของไทย ที่ผมเคยถอดไว้ในบทความ กลยุทธ์เซ็นทรัลพัฒนา Your Success Partner ยิ่ง Ecosystem ครบเท่าไหร่ คนก็ยิ่งใช้เวลาในศูนย์นานขึ้น และโอกาสใช้จ่ายก็ยิ่งเพิ่มตามไปด้วย
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพใหญ่ของ Experience Economy ที่เปลี่ยนพฤติกรรมคนทั่วโลก เห็นวิธีที่เซ็นทรัลแปลงมันเป็น Retailtainment ผ่านการขนเครื่องเล่นระดับโลกเข้ามา และเห็นกลไก Play-Eat-Shop ที่ปั่นวงล้อยอดขายและข้อมูลไปพร้อมกัน คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่แบรนด์ระดับนี้ทำ ออกมาเป็นหลักการที่ธุรกิจของเราเองเอาไปใช้ได้จริงอย่างไรบ้าง
The Playbook บทเรียน Experience Economy 4 ข้อที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ขายสิ่งที่ออนไลน์แทนไม่ได้ หัวใจของ Retailtainment คือการโฟกัสไปที่สิ่งที่ต้องมาสัมผัสด้วยตัวเองเท่านั้น ลองนึกถึงร้านกาแฟเล็กๆ ที่แทนที่จะแข่งราคากับแอปเดลิเวอรี ก็เปลี่ยนร้านให้เป็นพื้นที่เวิร์กช็อปคั่วกาแฟสุดสัปดาห์ ที่ลูกค้าต้องมานั่งทำเองถึงจะได้ประสบการณ์นั้น นั่นคือการสร้างเหตุผลให้คนยอมเดินทางมาหาออกแบบให้พฤติกรรมไหลข้ามหมวด อย่าปล่อยให้ลูกค้าทำกิจกรรมเดียวจบ แต่ออกแบบ Incentive ให้เขาไหลจากกิจกรรมหนึ่งไปสู่การใช้จ่ายอีกอย่างเหมือนที่เซ็นทรัลทำกับ Play-Eat-Shop ลองนึกถึงฟิตเนสที่ให้คูปองเครื่องดื่มโปรตีนที่คาเฟ่ในตึกเดียวกันหลังออกกำลังกายครบจำนวนครั้ง คนก็จะใช้จ่ายเพิ่มโดยไม่รู้สึกว่าถูกบังคับขายเปลี่ยนทุกกิจกรรมให้เป็นจุดเก็บข้อมูล ประสบการณ์ที่ดีไม่ควรจบแค่ความประทับใจ แต่ควรทิ้ง Customer Data ไว้ให้แบรนด์เอาไปต่อยอด การบังคับให้รับสิทธิ์ผ่านแอปอย่าง CENTRAL X คือตัวอย่างที่ชัด ลองนึกถึงร้านอาหารที่ให้สะสมแต้มผ่านแอปแทนบัตรกระดาษ แบรนด์ก็จะรู้ทันทีว่าใครชอบเมนูไหน มาบ่อยแค่ไหน แล้วยิงโปรที่ใช่กลับไปได้มองให้ครบทุกเจเนอเรชัน เสน่ห์ของแคมเปญนี้คือการไม่ได้เจาะแค่เด็ก แต่มีทั้งโซนสำหรับครอบครัว วัยรุ่น และวัยทำงานในที่เดียว ลองนึกถึงห้างที่จัดโซนเด็กเล่นติดกับคาเฟ่ที่พ่อแม่นั่งทำงานได้ ผลคือทั้งครอบครัวอยู่ในศูนย์นานขึ้น เพราะทุกคนมีเหตุผลของตัวเองที่จะอยู่ต่อ
Magnetism สรุปบทเรียน Experience Economy จากเซ็นทรัลพัฒนาที่ใช้ได้กับทุกธุรกิจ
ถ้ามองให้ทะลุ แคมเปญ Infinite Fun & Play 2026 ไม่ใช่เรื่องของเครื่องเล่นหรือโปรโมชั่นหน้าร้อน แต่คือคำประกาศว่ายุคที่ศูนย์การค้าแข่งกันด้วยจำนวนร้านค้าและส่วนลดได้จบลงแล้ว วิธีคิดแบบเดิมที่เคยได้ผลกลับใช้ไม่ได้อีกต่อไปในวันที่ทุกอย่างซื้อออนไลน์ได้ และสิ่งที่เข้ามาแทนคือการแข่งกันที่ว่าใครสร้างเหตุผลให้คนอยากออกจากบ้านได้มากกว่ากัน
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Magnetism หรือในภาษาไทยคือ แรงดึงดูด เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่เซ็นทรัลลงทุนสร้างไม่ใช่พื้นที่ขายของ แต่คือแรงดึงดูดที่ทำให้คนเลือกจะใช้เวลาช่วงหนึ่งของชีวิตอยู่กับแบรนด์ ทั้งที่มีทางเลือกอื่นอีกมากมาย ความสนุก ความทรงจำ และความรู้สึกอยากกลับมาอีก คือแม่เหล็กที่อีคอมเมิร์ซลอกเลียนได้ยากที่สุด
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้คุณคิดต่อก็คือ ในวันที่สินค้าและบริการของคุณเริ่มหาความต่างได้ยากขึ้นทุกที ธุรกิจของคุณมีประสบการณ์อะไรที่คนต้องมา “อยู่ตรงนั้น” ถึงจะได้สัมผัส และถ้ายังไม่เริ่มออกแบบมันตั้งแต่วันนี้ คุณอาจปล่อยให้คนที่เคยเป็นลูกค้าเดินไปหาแบรนด์ที่เข้าใจเกมนี้ก่อนอย่างน่าเสียดายครับ
