ในโลกของการตลาด B2B Marketing มีความเชื่อหนึ่งที่ได้ยินกันบ่อยครับ นั่นคือ “B2B ไม่ต้องทำโฆษณาแบบ Entertainment ก็ได้ เพราะลูกค้าซื้อด้วยเหตุผล” แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราเริ่มเห็นแบรนด์ B2B จำนวนมากเลือกใช้กลยุทธ์แบบเดียวกับแบรนด์ B2C มากขึ้นครับ โดยเฉพาะการใช้โฆษณาขนาดใหญ่เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างครับ
ซึ่งหนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจที่ผมอยากจะนำมาแชร์ให้ทุกคนใรวันนี้คือแคมเปญ Multiply What’s Possible ของแพลตฟอร์มบริหารการเงินสำหรับองค์กรอย่าง Ramp ครับ ที่เลือกเปิดตัวโฆษณาในเวทีที่ใหญ่ที่สุดของโลกอย่าง Super Bowl พร้อมดึงนักแสดงจากซีรีส์ดัง The Office มาร่วมแสดง เราลองมาดูทีละส่วนว่าแคมเปญนี้มีที่มาอย่างไร ทำอะไรบ้าง และมีแนวคิดการตลาดอะไรซ่อนอยู่
ที่มาของแคมเปญ Multiply What’s Possibleก่อนอื่นขอเล่าถึงแบรนด์ให้ทุกคนได้เข้าใจบริบทและการแข่งขันของแบรนด์ก่อนครับ Ramp คือซอฟต์แวร์ด้านการเงินสำหรับองค์กร (B2B Finance Software) เป็นเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นเพื่อช่วยบริษัทบริหารจัดการกระบวนการทางการเงินภายในองค์กรให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น การจัดการค่าใช้จ่ายของพนักงาน การอนุมัติรายการใช้จ่าย การติดตามงบประมาณ การออกใบเสร็จ และการวิเคราะห์ข้อมูลทางการเงินแบบเรียลไทม์
โดยซอฟต์แวร์ประเภทนี้มักถูกใช้งานโดยทีมบัญชี การเงิน หรือผู้บริหารในองค์กรขนาดกลางถึงขนาดใหญ่ เพื่อช่วยลดงานเอกสาร ลดขั้นตอนการทำงานแบบ Manual และทำให้การควบคุมค่าใช้จ่ายขององค์กรเป็นระบบมากขึ้นครับ
ซึ่งตลาด B2B Finance Software เองก็จัดเป็นหนึ่งในหมวดธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง และในหลายกรณีผลิตภัณฑ์จากผู้ให้บริการแต่ละรายก็มักมีคุณสมบัติที่คล้ายคลึงกันครับ ไม่ว่าจะเป็นการช่วยบริหารค่าใช้จ่าย การจัดการการอนุมัติ การติดตามรายงานทางการเงิน หรือการลดขั้นตอนงานเอกสารของทีมบัญชีและการเงิน
ทำให้ในสายตาของผู้ซื้อจำนวนมาก Solution เหล่านี้ดูแตกต่างกันไม่มากนัก ในขณะเดียวกันการตัดสินใจซื้อซอฟต์แวร์ระดับองค์กรยังเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและมีความเสี่ยงสูง เพราะการลงทุนลักษณะนี้มักต้องผ่านการพิจารณาจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้องหลายฝ่าย
งานวิจัยของ Gartner ระบุว่าการซื้อเทคโนโลยีสำหรับองค์กรโดยเฉลี่ยต้องมีผู้มีส่วนร่วมในการตัดสินใจถึง 6–10 คน และหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้ดีลจำนวนมากล่าช้าคือ ไม่มีใครอยากเป็นคนที่ผลักดันการตัดสินใจผิดพลาดในองค์กร
ดังนั้นสำหรับแบรนด์อย่าง Ramp การแข่งขันจึงไม่ได้อยู่ที่การนำเสนอฟีเจอร์ของผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องสร้าง “ความน่าเชื่อถือ” และ “การรับรู้ของแบรนด์” ในวงกว้างด้วย เพื่อทำให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจรู้สึกว่าแบรนด์มีความมั่นคงและเป็นตัวเลือกที่ปลอดภัยในการลงทุน
และการเลือกเปิดตัวแคมเปญผ่านเวที Super Bowl ซึ่งเป็นหนึ่งในรายการโทรทัศน์ที่มีผู้ชมมากที่สุดในโลก จึงเป็นการส่งสัญญาณเชิงกลยุทธ์ไปยังตลาดว่า Ramp เป็นบริษัทที่มีศักยภาพ มีความมั่นใจในการเติบโต และพร้อมแข่งขันในระดับผู้นำของอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์การเงินสำหรับองค์กรครับ
รายละเอียดแคมเปญ Multiply What’s Possibleแคมเปญ Multiply What’s Possible ถูกนำเสนอผ่านโฆษณาความยาว 30 วินาทีที่ออกอากาศในช่วงการแข่งขัน Super Bowl โดย Ramp เลือกใช้ Brian Baumgartner นักแสดงที่เป็นที่รู้จักจากบท Kevin Malone ตัวละครพนักงานบัญชีจากซีรีส์ยอดนิยม The Office ซึ่งมีภาพจำชัดเจนในฐานะพนักงานออฟฟิศที่มักต้องรับมือกับงานเอกสารจำนวนมากและสถานการณ์วุ่นวายในที่ทำงาน
VIDEO
ภายในโฆษณา Kevin นั่งอยู่ที่โต๊ะทำงานท่ามกลางกองใบเสร็จและเอกสารที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ขณะที่การประชุมสำคัญของทีมการเงินกำลังจะเริ่มขึ้น บรรยากาศเต็มไปด้วยความเครียดและความสับสนเหมือนกับสถานการณ์ที่ทีมการเงินหลายองค์กรต้องเผชิญในชีวิตจริง
ก่อนที่เรื่องราวจะเปลี่ยนไปเมื่อ Ramp เข้ามาในรูปแบบของ “Kevin หลายคน” ที่ถูกคูณออกมาเหมือนร่างโคลน ซึ่งแต่ละคนเริ่มช่วยกันจัดการงานต่าง ๆ ครับ ตั้งแต่การตรวจสอบค่าใช้จ่าย การอนุมัติรายการ ไปจนถึงการจัดการเอกสารที่เคยกองเต็มโต๊ะ ทำให้งานที่ดูยุ่งเหยิงค่อย ๆ ถูกเคลียร์อย่างเป็นระบบ
โฆษณาจบลงด้วยฉากที่ Kevin crowd surf อยู่บนร่างของ Kevin หลายคน พร้อมฉากถือหม้อพริกซึ่งเป็นการอ้างอิงถึงฉากที่โด่งดังในซีรีส์ The Office นอกจากโฆษณาหลักแล้ว แคมเปญยังถูกขยายผ่านคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียเพิ่มเติมครับ
ไม่ว่าจะเป็นการร่วมแสดงของนักแสดงจาก The Office อย่าง Andy Buckley ที่รับบท David Wallace รวมถึงกิจกรรมก่อนการแข่งขัน Super Bowl เช่นอีเวนต์ Brian’s Tailgate การประกวดคนหน้าเหมือน Kevin และการไลฟ์สตรีมกิจกรรมผ่านบัญชี X ของแบรนด์ ซึ่งช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ชมและทำให้แคมเปญกลายเป็นประสบการณ์ทางแบรนด์ที่ขยายออกไปไกลกว่าการเป็นโฆษณาเพียงชิ้นเดียวครับ
Source Source
กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังแคมเปญ Multiply What’s Possibleหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือ Strategic Casting หรือการเลือกบุคคลที่มีความหมายต่อบริบทของแบรนด์อย่างแท้จริง Ramp เลือก Brian Baumgartner เพราะตัวตนของเค้าผูกติดกับซีรีส์ The Office ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของชีวิตการทำงานในออฟฟิศที่เต็มไปด้วยความวุ่นวาย งานเอกสารจำนวนมาก และระบบการทำงานที่ไม่มีประสิทธิภาพ ซึ่งแน่นนอนว่าภาพจำนี้ช่วยให้ผู้ชมเข้าใจ Pain Point ของทีมการเงินได้ทันทีโดยไม่ต้องใช้เวลาอธิบายเพิ่มเติมเลยครับ
อีกกลยุทธ์หนึ่งที่ใช้คือ Metaphor Marketing โดยการสร้าง Kevin หลายคนขึ้นมาในโฆษณาเป็นการเปรียบเทียบเชิงภาพว่าการใช้ Ramp ช่วยเพิ่มศักยภาพของทีมการเงินให้ทำงานได้มากขึ้น เหมือนมีคนเพิ่มขึ้นหลายคนในทีม ทำให้ผู้ชมเข้าใจคุณค่าของซอฟต์แวร์ที่ค่อนข้างซับซ้อนได้อย่างรวดเร็วและเป็นภาพจำที่ชัดเจน
นอกจากนี้แคมเปญยังสะท้อนแนวคิด Brand Fame Strategy ซึ่งเป็นการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในระดับมหาชนผ่านเวทีที่มีผู้ชมจำนวนมหาศาลอย่าง Super Bowl ในตลาด B2B ที่การตัดสินใจซื้อมีความเสี่ยงสูง
ผมมองว่าการที่แบรนด์มีชื่อเสียงและปรากฏตัวในสื่อระดับใหญ่ ทำให้สามารถช่วยลดความกังวลของผู้ตัดสินใจได้ เพราะแบรนด์ที่ดูเป็นที่รู้จัก มีความมั่นคง และมีการลงทุนในระดับสูง มักถูกมองว่าเป็นตัวเลือกที่ปลอดภัยมากกว่าอยู่แล้วครับ
ดังนั้นแคมเปญนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงโฆษณาที่สร้างความสนุกให้กับผู้ชม แต่ยังเป็นการลงทุนเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือของ Ramp ในตลาดซอฟต์แวร์การเงินสำหรับองค์กร และช่วยทำให้แบรนด์โดดเด่นในหมวดหมู่ที่โดยธรรมชาติแล้วมีความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ค่อนข้างจำกัดครับ
สรุป B2B Marketing Strategy Ramp กับโฆษณา Super Bowl เมื่อการตลาด B2B เลือกเล่นเกมแบบ B2C
ท้ายที่สุดแล้ว แคมเปญ Multiply What’s Possible ของ Ramp แสดงให้เห็นว่า การตลาด B2B ในยุคปัจจุบันไม่จำเป็นต้องสื่อสารด้วยเหตุผลและข้อมูลเชิงเทคนิคเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่สามารถใช้ความบันเทิง เรื่องเล่า และวัฒนธรรมป๊อปมาช่วยทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้เช่นเดียวกับแบรนด์ B2C การเลือกใช้เวทีอย่าง Super Bowl
พร้อมดึงตัวละครจาก The Office มาสื่อสาร Pain Point ของทีมการเงิน จึงไม่ใช่แค่การทำโฆษณาที่สนุก แต่เป็นกลยุทธ์ในการสร้าง Brand Fame และความน่าเชื่อถือในตลาดที่การตัดสินใจซื้อมีความเสี่ยงสูง ซึ่งสะท้อนว่าในโลก B2B วันนี้ แบรนด์ที่สามารถทำให้ผู้คน “รู้จักและจำได้” อาจได้เปรียบมากพอ ๆ กับแบรนด์ที่มีฟีเจอร์ดีที่สุดครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
