Positioning ถือเป็นหนึ่งใน Strategy พื้นฐานที่สำคัญที่สุดของการตลาดครับ เพราะเป็นสิ่งที่กำหนดว่าแบรนด์ของเราจะยืนอยู่ตรงไหนในสายตาของผู้บริโภค ท่ามกลางคู่แข่งจำนวนมากในตลาด หลายครั้งที่นักการตลาดมักพูดถึงคำว่า Positioning อยู่เสมอ แต่ในทางปฏิบัติแล้วหลายคนกลับสับสนว่าแท้จริงแล้ว Positioning ควรถูกกำหนดในระดับใด เพราะความจริงแล้ว Positioning ไม่ได้มีเพียงรูปแบบเดียว แต่สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทครับ ได้แก่ Market Positioning, Product Positioning และ Brand Positioning ซึ่งแต่ละประเภทมีบทบาทและหน้าที่แตกต่างกันในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด
บทความการตลาดวันละตอนวันนี้เลยอยากจะชวนทุกคนมาทำความเข้าใจ Positioning ทั้ง 3 ประเภท ว่าแตกต่างกันอย่างไร และนักการตลาดควรใช้ Positioning แต่ละแบบในสถานการณ์ใด เพราะการกำหนดตำแหน่งที่ชัดเจนจะช่วยให้ธุรกิจสามารถสื่อสารคุณค่า สร้างความแตกต่าง และแข่งขันในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ
1. Market Positioning การกำหนดตำแหน่งของธุรกิจใน “สนามการแข่งขัน” Market Positioning คือการกำหนดว่า ธุรกิจของเราจะเข้าไปแข่งขันในตลาดแบบใด และอยู่ใน Segment ไหนของตลาด หรือพูดง่าย ๆ คือการตอบคำถามว่า เรากำลังเล่นอยู่ในตลาดไหน และคู่แข่งที่แท้จริงของเราคือใครครับ
โดยส่วนใหญ่การกำหนด Market Positioning มักใช้ในช่วงที่ธุรกิจกำลังวางกลยุทธ์ระดับใหญ่ เช่น การเริ่มต้นธุรกิจใหม่ การเข้าสู่ตลาดใหม่ การขยายตลาด หรือการวิเคราะห์ว่าธุรกิจควรเข้าไปแข่งขันใน Segment ใดของตลาด เช่น ตลาดพรีเมียม ตลาดแมส ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) หรือแม้แต่การสร้าง Sub-category ใหม่ขึ้นมาเองครับ
ดังนั้นการกำหนด Market Positioning จึงมีผลต่อภาพรวมของธุรกิจอย่างมาก เพราะจะกำหนดทั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ระดับราคา ช่องทางจัดจำหน่าย รูปแบบการแข่งขัน และภาพรวมของ Business Model เลยครับ ตัวอย่างเช่น Tesla ที่เลือกวาง Market Positioning ในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าระดับพรีเมียมที่เน้นเทคโนโลยีและนวัตกรรม
ขณะที่ IKEA เลือก Market Positioning ในตลาดเฟอร์นิเจอร์ดีไซน์ดีในราคาที่เข้าถึงได้ ดังนั้น Market Positioning จึงเปรียบเสมือนการ เลือกสนามแข่งขันก่อนลงแข่งจริง เพราะเมื่อสนามถูกกำหนดแล้ว กลยุทธ์อื่น ๆ ของธุรกิจก็จะต้องสอดคล้องกับตำแหน่งนั้นทั้งหมดครับ
2. Product Positioning การกำหนดความแตกต่างของ “สินค้า” Product Positioning คือการกำหนดว่า สินค้าหรือบริการของเรามีจุดเด่นอะไรที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดเดียวกัน เพื่อทำให้ลูกค้าเข้าใจได้ชัดว่าทำไมจึงควรเลือกสินค้าของเราแทนที่จะเลือกแบรนด์อื่นครับ
การกำหนด Product Positioning มักใช้ในสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการจัดการสินค้า เช่น การเปิดตัวสินค้าใหม่ การปรับรุ่นสินค้า การตั้งราคา หรือการสื่อสาร Value Proposition ของสินค้าให้ชัดเจนขึ้น โดยการวาง Product Positioning มักจะเกี่ยวข้องกับคุณสมบัติของสินค้าโดยตรง เช่น ฟังก์ชันการใช้งาน คุณภาพ เทคโนโลยี ความสะดวก ราคา หรือประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับครับ
ตัวอย่างเช่น Dyson ที่วางตำแหน่งสินค้าด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยและประสิทธิภาพสูง Apple ที่เน้นการผสานระหว่างดีไซน์กับเทคโนโลยีเพื่อสร้างประสบการณ์การใช้งานที่เหนือกว่า หรือ Dove ที่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ดูแลผิวด้วยจุดเด่นเรื่องความอ่อนโยนและการบำรุงผิว
ดังนั้น Product Positioning จึงเป็นการสร้างความแตกต่างเชิงฟังก์ชันของสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ชัดเจนว่า “สินค้านี้ดีกว่า แตกต่างกว่า หรือเหมาะกับใครมากกว่า” เมื่อเทียบกับตัวเลือกอื่นในตลาดเดียวกันครับ
3. Brand Positioning การกำหนดภาพลักษณ์และความหมายของแบรนด์ Brand Positioning คือการกำหนดว่า แบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้และรู้สึกต่อแบรนด์อย่างไรในระยะยาว ซึ่งไม่ได้จำกัดอยู่เพียงคุณสมบัติของสินค้า แต่ครอบคลุมถึง Brand Personality, Brand Values และ Brand Story การกำหนด Brand Positioning มักใช้ในสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างตัวตนของแบรนด์ครับ เช่น การสร้างแบรนด์ใหม่ การรีแบรนด์ การกำหนดทิศทางการสื่อสารการตลาด หรือการวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในระยะยาว
ตัวอย่างเช่น Nike ที่วางตำแหน่งแบรนด์เป็นสัญลักษณ์ของความมุ่งมั่น ความพยายาม และการเอาชนะข้อจำกัดของตัวเอง หรือ Patagonia ที่สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน ดังนั้น Brand Positioning จึงไม่ได้เน้นเพียงว่า “สินค้าทำอะไรได้” แต่เน้นว่า แบรนด์เป็นใคร และมีความหมายอย่างไรในชีวิตของผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความผูกพันระยะยาวและทำให้แบรนด์แตกต่างในระดับที่ลึกกว่าการแข่งขันด้านสินค้าเพียงอย่างเดียวครับ
สรุปความแตกต่างของ Positioning Strategy ทั้ง 3 ระดับ หากมองภาพรวม Positioning ทั้งสามประเภทจะทำงานในระดับที่แตกต่างกัน โดย Market Positioning เป็นการกำหนดสนามการแข่งขันของธุรกิจ Product Positioning เป็นการกำหนดความแตกต่างของสินค้าในสนามนั้น และ Brand Positioning เป็นการกำหนดตัวตนและความหมายของแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภค การวางกลยุทธ์การตลาดที่ดีจึงควรพิจารณาทั้งสามระดับร่วมกัน เพราะเมื่อ Market Positioning ชัดเจน Product Positioning แตกต่าง และ Brand Positioning มีเอกลักษณ์ ธุรกิจจะสามารถสร้างการรับรู้ที่แข็งแรงในตลาด และทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ในระยะยาวครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
