เคยสงสัยมั้ยครับว่าทำไมการตั้งปณิธานปีใหม่ถึงมักล้มเหลว? หรือทำไมแอปพลิเคชันบางตัวถึงทำให้เราเสพติดจนวางไม่ลง? คำตอบของคำถามเหล่านี้อยู่ที่สมการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Fogg Behavior Model หรือ B=MAT ครับ โดยทฤษฎีนี้คิดค้นโดย Dr. BJ Fogg จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ซึ่งระบุไว้อย่างชัดเจนว่า “Behavior จะเกิดขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อมี 3 องค์ประกอบเกิดขึ้นพร้อมกันในเวลาเดียวกัน” หากขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไป พฤติกรรมนั้นจะไม่เกิดขึ้นครับ เรามาดูกันว่า 3 องค์ประกอบนั้นมีอะไรบ้าง และในฐานะ Marketer มีแนวทางในการประยุกต์ใช้อย่างไรได้บ้าง
B=MAT สมการเปลี่ยนชีวิต
สมการนี้ย่อมาจาก
- B = Behavior พฤติกรรมที่ต้องการให้เกิดขึ้น
- M = Motivation แรงจูงใจ
- A = Ability ความสามารถ หรือ ความง่ายในการทำ
- T = Trigger สัญญาณเตือน หรือ ตัวกระตุ้น
หลักการสำคัญคือ M, A และ T ต้องมาเจอกันที่จุดตัดที่เหมาะสม ถึงจะเกิดการกระทำครับ
เมื่อดูจากกราฟรูปโค้งนี้ จะเห็นภาพความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างแรงจูงใจ (แกนตั้ง) และความง่ายในการทำ (แกนนอน) ครับ โดยมีเส้นโค้งสีส้มที่เรียกว่า Action Line หรือ Activation Threshold ทำหน้าที่เป็นเหมือนเส้นแบ่งเขตแดนแห่งความสำเร็จ หากสภาวะของลูกค้าอยู่เหนือเส้นโค้งนี้ เมื่อมี Trigger เข้ามา พฤติกรรมย่อมเกิดขึ้นได้ทันที แต่ถ้าอยู่ใต้เส้นโค้ง Trigger นั้นจะล้มเหลวครับ
จุดที่ต้องระวังเป็นพิเศษคือตำแหน่ง Trigger บนกราฟทั้งสองจุด หากลูกค้ามีแรงจูงใจสูงมากแต่อุปสรรคเยอะจนทำยาก (มุมซ้ายบน) สัญญาณเตือนจะสร้างความ หงุดหงิด (Frustrating) เพราะเค้าอยากทำแต่ทำไม่ได้ แต่กลับกันถ้างานนั้นไม่ได้ยากมากทว่าลูกค้าขาดแรงจูงใจอย่างสิ้นเชิง (มุมขวาล่าง) สัญญาณเตือนที่ส่งไปจะกลายเป็นสิ่งรบกวนที่ น่ารำคาญ (Annoying) ทันที
ดังนั้นกราฟนี้จึงย้ำเตือนเราว่า Trigger ไม่ใช่ยาวิเศษที่จะใช้เมื่อไหร่ก็ได้ แต่ต้องใช้ในจังหวะที่ลูกค้ามีความพร้อมทั้งแรงจูงใจและความง่ายจนข้ามพ้นเส้นโค้งนี้ไปแล้วเท่านั้นครับ ทีนี้เดี๋ยวเราลองเจาะลึกไปทีละตัวนะครับ
1. Motivation แรงจูงใจ เชื้อเพลิงในการขับเคลื่อน
แรงจูงใจคือความอยากที่จะทำพฤติกรรมนั้นครับ ซึ่ง Dr. Fogg แบ่งแรงจูงใจหลักๆ ออกเป็น 3 คู่ ได้แก่:
- ความรู้สึก (Sensation): ความสุข (Pleasure) หรือ ความเจ็บปวด (Pain)
- ความคาดหวัง (Anticipation): ความหวัง (Hope) หรือ ความกลัว (Fear)
- การยอมรับทางสังคม (Belonging): การได้รับการยอมรับ (Social Acceptance) หรือ การถูกปฏิเสธ (Social Rejection)
หลายคนพยายามสร้างพฤติกรรมใหม่โดยพึ่งพาแรงจูงใจเพียงอย่างเดียว เช่น ฮึดสู้ หรือปลุกไฟ แต่ความจริงคือ แรงจูงใจเป็นสิ่งที่เอาแน่เอานอนไม่ได้ครับ เดี๋ยวก็มา เดี๋ยวก็หมด การพึ่งพาแรงจูงใจเพียงอย่างเดียวจึงมักทำให้เราล้มเลิกกลางทาง
2. Ability ความสามารถ กุญแจสำคัญคือ “ความง่าย”
นี่คือส่วนที่คนส่วนใหญ่มองข้ามครับ ในโมเดลของ Fogg คำว่า Ability ไม่ได้หมายถึงแค่ “ทักษะ” ในการทำ แต่หมายถึง “ความง่ายในการทำ” (Simplicity)
ถ้าเราจำกราฟได้ยิ่งพฤติกรรมนั้นทำง่ายเท่าไหร่ เราก็ยิ่งต้องใช้แรงจูงใจน้อยลงเท่านั้นครับ ในทางกลับกันถ้าพฤติกรรมนั้นทำยาก เช่น วิ่งมาราธอนโดยไม่ได้ซ้อม เราต้องใช้แรงจูงใจที่สูงมากเพื่อให้ทำสำเร็จครับ
Dr. Fogg บอกว่าปัจจัยที่ทำให้สิ่งใดสิ่งหนึ่งยาก หรือง่ายขึ้นอยู่กับทรัพยากร 6 อย่างนี้ครับ
- เวลา (Time): ใช้เวลานานไหม?
- เงิน (Money): ต้องใช้เงินเยอะหรือเปล่า?
- แรงกาย (Physical Effort): เหนื่อยไหม?
- แรงสมอง (Brain Cycles): ต้องคิดเยอะหรือเปล่า?
- การยอมรับทางสังคม (Social Deviance): ทำแล้วดูแปลกแยกไหม?
- ความคุ้นชิน (Non-Routine): มันขัดกับกิจวัตรเดิมหรือเปล่า?
ถ้าคุณอยากให้ใครทำอะไร จงทำให้มันง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ครับ
3. Trigger สัญญาณ
ต่อให้มีแรงจูงใจเต็มเปี่ยม และสิ่งที่ต้องทำนั้นง่ายแสนง่าย แต่ถ้าไม่มี Trigger หรือ สัญญาณ ให้ทำ พฤติกรรมก็จะไม่เกิดครับ Trigger คือสิ่งที่บอกว่า “ทำเดี๋ยวนี้!” ซึ่งอาจจะเป็นสิ่งเร้าภายนอก เช่น เสียงนาฬิกาปลุก, การแจ้งเตือนจากแอปฯ, ป้ายโฆษณา หรือสิ่งเร้าภายใน เช่น ความรู้สึกหิว, หรือความรู้สึกเบื่อ
Trigger จะทำงานได้ดีที่สุดเมื่อเรา มีความพร้อม (Ability) และ มีความอยาก (Motivation) อยู่แล้วครับ
- ถ้าแรงจูงใจสูง แต่ทำยาก: Trigger จะสร้างความหงุดหงิด (อยากทำแต่ทำไม่ได้)
- ถ้าทำง่าย แต่ไม่มีแรงจูงใจ: Trigger จะสร้างความรำคาญ (ทำได้แต่ไม่อยากทำ)
สรุป B = MAT
ความลับของโมเดลนี้คือความสัมพันธ์แบบแปรผันระหว่าง แรงจูงใจ (M) และ ความง่าย (A) ครับ ลองจินตนาการกราฟเส้นโค้งนะครับ
- ถ้าพฤติกรรมนั้น “ทำยาก” (Ability ต่ำ): คุณต้องมี แรงจูงใจที่สูงมาก ถึงจะยอมทำ
- ถ้าพฤติกรรมนั้น “ทำง่าย” (Ability สูง): คุณใช้ แรงจูงใจแค่นิดเดียว ก็ทำได้แล้ว
เส้นโค้งที่ลากผ่านจุดตัดนี้เรียกว่า Action Line ถ้า M และ A ของคุณอยู่ เหนือ เส้นนี้ เมื่อมี Trigger เข้ามา พฤติกรรมจะเกิดขึ้นสำเร็จ แต่ถ้าอยู่ใต้เส้นนี้ ต่อให้ Trigger ดังแค่ไหนเราก็จะกด Snooze หรือเลื่อนผ่านไปครับ
Source Source Source
Marketer ประยุกต์ใช้ B=MAT อย่างไร?
เมื่อเราเข้าใจกลไกของพฤติกรรมแล้ว นักการตลาดสามารถนำโมเดล B = MAT มาเป็นแม่บทในการออกแบบกลยุทธ์เพื่อให้ลูกค้าเกิด Action เช่น การกดซื้อ, การสมัครสมาชิก หรือการกดแชร์ ผ่าน 5 แนวทางเบื้องต้นดังนี้ครับ
1. Increase Ability โฟกัสที่ “ความง่าย” ก่อนเสมอ นักการตลาดมักหลงทางด้วยการพยายาม เพิ่มแรงจูงใจ เช่น อัดโปรโมชัน, เขียนคำโฆษณาเวอร์วัง ซึ่งสิ้นเปลืองงบประมาณมาก แต่ Dr. Fogg แนะนำว่าวิธีที่ทรงพลังที่สุดคือ “ทำให้มันง่าย” ครับ เช่น การออกแบบ UX/UI ให้มีขั้นตอนน้อยที่สุด, ปุ่ม “Buy Now” ในคลิกเดียวของ Amazon, หรือระบบ Autofill ข้อมูลบัตรเครดิต สิ่งเหล่านี้คือการเพิ่ม Ability ให้ลูกค้าข้ามเส้น Action Line ได้โดยไม่ต้องใช้แรงใจเยอะครับ
2.Right Timing ส่ง Trigger ใน “จังหวะทอง”: อย่าสาด Trigger ไม่ว่าจะเป็น โฆษณาหรือการแจ้งเตือนพรำ่เพรื่อ เพราะถ้าส่งไปตอนลูกค้า “ทำไม่ได้” หรือ Ability ต่ำ เค้าจะหงุดหงิด หรือส่งตอน “ไม่อยากทำ” หรือ Motivation ต่ำ เค้าจะรำคาญ นักการตลาดที่เก่งจะใช้ Data ดูว่าลูกค้าพร้อมตอนไหน เช่น ยิง Notification แอปสั่งอาหารตอน 11.30 น. (เริ่มหิว = Motivation มา) พร้อมปุ่มกดสั่งซ้ำเมนูเดิม (กดง่าย = Ability สูง) เมื่อ Trigger มาในจังหวะนี้ โอกาสขายจึงพุ่งสูงครับ
3. Small Steps ออกแบบ “ก้าวเล็กๆ” เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่: สำหรับสินค้าที่ตัดสินใจยาก (Ability ต่ำ) หรือราคาสูง เราต้องซอยพฤติกรรมให้เล็กลงครับ เช่น แทนที่จะขายคอร์สเรียนราคาแพงทันที (ซึ่งลูกค้าต้องใช้ M สูงมาก) ให้เริ่มจาก “ทดลองเรียนฟรี 1 บท” หรือ “แจก E-book ฟรี” ก่อน เพื่อให้ลูกค้าก้าวข้าม Action Line ได้ง่ายๆ พอเขาเริ่มมีพฤติกรรมแรกแล้ว เราค่อย ๆ เพิ่มระดับความยากขึ้นทีหลังครับ
4. ใช้ Scarcity และ Social Proof กระตุ้น Motivation: หากสินค้าเราใช้ง่ายอยู่แล้วแต่ยอดขายยังไม่มา แสดงว่า M ต่ำเกินไป นักการตลาดต้องเติม Motivation ด้วยหลักจิตวิทยา เช่น การขึ้นตัวแดงว่า “เหลือ 2 ชิ้นสุดท้าย” เพื่อ กระตุ้นความกลัวพลาด หรือ “ยอดขายอันดับ 1” กระตุ้นการยอมรับ Social Acceptance เพื่อดันกราฟฝั่งแกนตั้งให้สูงขึ้นจนพ้นเส้นโค้งครับ
5. Troubleshooting ใช้ B=MAT วิเคราะห์แคมเปญที่ล้มเหลว: เมื่อแคมเปญไม่ปัง ให้กางสมการดูเลยว่าพลาดตรงไหน เช่น
- ถ้าคนเห็นโฆษณาเยอะแต่ไม่คลิก = Trigger ล้มเหลว ปุ่มไม่เด่น หรือข้อความไม่โดน
- ถ้าคนคลิกเข้ามาแต่ไม่ซื้อ = Ability ล้มเหลว ขั้นตอนยุ่งยาก, โหลดช้า หรือแพงไป
- ถ้าคนเข้ามาดูแล้วออกไปเฉยๆ = Motivation ล้มเหลว สินค้าไม่ตอบโจทย์ความต้องการ
ซึ่งการวิเคราะห์แบบนี้จะทำให้เราแก้ปัญหาได้ตรงจุดครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
