รู้จัก Technology Acceptance Model (TAM) โมเดลในการทำความเข้าใจพฤติกรรมยอมรับเทคโนโลยี ที่นักการตลาดต้องรู้

• Facebook
• X
• Line

ในวันที่เทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน ไม่ว่าจะเป็น AI หรือแอปใหม่ ๆ ที่บอกว่าจะทำให้ชีวิตง่ายขึ้น คำถามสำคัญคือทำไมบางคนยอมใช้ ในขณะที่บางคนไม่แม้แต่จะลอง? คำตอบของเรื่องนี้อยู่ในหนึ่งในทฤษฎีทางจิตวิทยาที่ได้รับการอ้างอิงมากที่สุดในโลกธุรกิจ นั่นคือ โมเดล TAM หรือ Technology Acceptance Model ครับ ซึ่งทฤษฎีนี้ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจกลไกในใจคน ว่าทำไมเค้าถึงตัดสินใจใช้ หรือเลิกใช้เทคโนโลยีบางอย่างครับ

Technology Acceptance Model คืออะไร?

Technology Acceptance Model หรือ TAM เป็นหนึ่งใน Model ที่นิยมในการทำงานวิจัยเชิง Academic ประเภทโมเดลสมการโครงสร้าง หรือ Structural Equation Modeling (SEM) ซึ่ง TAM ถูกพัฒนาโดย Fred Davis (1989) มีรากฐานจากแนวคิดเดียวกับ Theory of Reasoned Action (TRA) และ Theory of Planned Behavior (TPB) แต่ปรับมาใช้เฉพาะกับบริบทของเทคโนโลยีโดยตรง ซึ่งแนวคิดหลักคือ

“เมื่อผู้ใช้เผชิญกับเทคโนโลยีใหม่ เขาจะประเมินว่าเทคโนโลยีนั้น ‘มีประโยชน์’ แค่ไหน และ ‘ใช้งานง่าย’ แค่ไหน ก่อนตัดสินใจว่าจะใช้หรือไม่ใช้”

พูดง่าย ๆ คือ คนเราไม่ได้ปฏิเสธเทคโนโลยีเพราะไม่ทันสมัย แต่เพราะเค้ายัง “ไม่เห็นคุณค่า” หรือ “ยังรู้สึกว่ามันยุ่งยากเกินไป” ต่างหาก

โดยส่วนใหญ่ โมเดล TAM ถูกนำมาใช้เป็น Framework ในงานวิจัยเพื่อวัดทัศนคติ การยอมรับ และความตั้งใจใช้เทคโนโลยี โดยเฉพาะงานที่ต้องการเข้าใจว่าผู้ใช้รู้สึกอย่างไรกับแอปใหม่ เว็บไซต์ใหม่ หรือระบบดิจิทัลรูปแบบต่าง ๆ นักวิจัยใช้ TAM เพื่อตอบคำถามสำคัญ เช่น ทำไมบางคนเลือกใช้เทคโนโลยี ขณะที่บางคนหลีกเลี่ยง รวมถึงเพื่อค้นหาว่าปัจจัยใดผลักดันให้เกิดการใช้งานจริงครับ

ทำไม TAM ถึงสำคัญในยุคดิจิทัล?

ในยุคที่เทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน ไม่ว่าจะเป็น AI, แอปพลิเคชันใหม่ ๆ หรือแม้แต่แพลตฟอร์มใหม่การเข้าใจ TAM ช่วยให้นักการตลาดมองเห็นมุมมองของผู้ใช้จริง ว่าพวกเค้าตัดสินใจจากอะไร ซึ่งธุรกิจแต่ละประเภทผลการวิจัยอาจจะให้ผลต่างกัน องค์กรที่เข้าใจ TAM จะสามารถออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ได้ตรงจุดมากขึ้น ดังนั้นในภาพรวม TAM จึงช่วยให้ธุรกิจคาดการณ์ได้ว่าผู้ใช้จะยอมรับเทคโนโลยีใหม่หรือไม่ และควรปรับอะไรเพื่อทำให้เทคโนโลยีนั้นถูกใช้อย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ลองแล้วเลิกเหมือนแอปจำนวนมากในตลาดทุกวันนี้ครับ

4 ตัวแปรหลักของ TAM

1. Perceived Usefulness (PU) การรับรู้ว่ามีประโยชน์

ตัวแปร Perceived Usefulness คือความเชื่อของผู้ใช้ว่าเทคโนโลยีช่วยให้เค้าทำงานดีขึ้นกว่าวิธีเดิมหรือไม่ หากผู้ใช้รู้สึกว่าใช้งานแล้วประหยัดเวลา ลดต้นทุน หรือเพิ่มคุณภาพของงาน เขาจะมองว่าเทคโนโลยีนั้นมีประโยชน์ครับ

เช่น ผู้ใช้พบว่า ChatGPT ช่วยสรุปเอกสาร 20 หน้าให้เหลือ 1 หน้าได้ใน 1 นาที ทำให้ทำงานได้เร็วกว่าเดิมมาก หรือช่วยร่างโพสต์ขายของ 10 แบบในเวลาแค่ 5 นาที สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า “ถ้าใช้ ChatGPT งานจะเสร็จไวขึ้น”

และจากลูกศรความสัมพันธ์ตามโมเดล เมื่อ PU สูง ผู้ใช้จะมีความตั้งใจใช้เทคโนโลยี (Intention to Use) มากขึ้น เพราะผู้ใช้รู้สึกว่ามันคุ้มค่า ที่จะนำมาใช้ในชีวิตจริงครับ

2. Perceived Ease of Use (PEOU) การรับรู้ว่าใช้งานง่าย

ตัวแปร Perceived Ease of Use คือความรู้สึกว่าเทคโนโลยีใช้งานง่าย ไม่ยุ่งยาก ไม่ต้องเรียนรู้นาน ผู้ใช้จะยอมรับเทคโนโลยีมากขึ้นถ้าเค้ารู้สึกว่าสามารถเริ่มใช้ได้ทันที โดยไม่ต้องมีพื้นฐานมาก่อน ความง่ายทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าตนเองควบคุมเทคโนโลยีได้ และลดความกลัวการใช้งานครั้งแรกลงอย่างมากครับ

เช่น กรณีของ ChatGPT ผู้ใช้สามารถพิมพ์คำถามธรรมดาอย่าง “เขียนสรุปให้หน่อย” แล้วได้คำตอบทันทีหรือคนไม่เก่งภาษาอังกฤษก็ให้ ChatGPT แปล–เขียน–ปรับสำนวนให้ได้ง่าย ๆ ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า “มันใช้ง่ายกว่าที่คิดไว้”

จากลูกศรความสัมพันธ์ตามโมเดล เมื่อ PEOU สูง ผู้ใช้จะมีความตั้งใจใช้เทคโนโลยี (Intention to Use) มากขึ้น เพราะผู้ใช้รู้สึกว่ามันใช้ง่าย ไม่ต้องใช้ความพยายามมากครับ

3. Intention to Use ความตั้งใจจะใช้งาน

Intention to Use คือความตั้งใจในใจของผู้ใช้ เป็นตัวแปรกลางสำคัญที่เกิดขึ้นหลังจากผู้ใช้ประเมินทั้งประโยชน์ (PU) และความง่าย (PEOU) หลังจากนั้นผู้ใช้จะเกิดความตั้งใจที่จะใช้ครับ โดยมองว่าเทคโนโลยีนี้น่าเชื่อถือและเหมาะกับชีวิตประจำวัน ความตั้งใจนี่แหละคือจุดเริ่มต้นของพฤติกรรมการใช้จริง

เช่น หลังจากรู้ว่าใช้ ChatGPT ช่วย ทำให้งานเสร็จเร็วขึ้น ผู้ใช้จึงตั้งใจว่า “ต่อไปจะใช้สรุปรายงานทุกวัน” นี่คือความตั้งใจในการใช้งานเมื่อเกิดการรับรู้ว่ามีประโยชน์ และรับรู้ว่าใช้งานง่ายครับ 

และจากความสัมพันธ์ในโมเดล เมื่อผู้ใช้มีความตั้งใจใช้เทคโนโลยีมากพอ ความตั้งใจนั้นจะผลักดันให้เกิดการใช้งานจริง (Actual Use) กล่าวง่าย ๆ คือ เมื่อผู้ใช้ตั้งใจจะใช้แล้ว เค้าก็จะเริ่มใช้จริง และใช้อย่างต่อเนื่องในที่สุดครับ

4. Actual Use การใช้งานจริง

ตัวแปร Actual Use คือพฤติกรรมจริงที่เกิดขึ้นหลังจากผู้ใช้มีความตั้งใจเพียงพอ เป็นการนำเทคโนโลยีไปใช้ในงานประจำวันอย่างต่อเนื่องครับ หลังจากใช้งานจริงผู้ใช้จะประเมินว่ามันตอบโจทย์ชีวิตจริงหรือไม่ หากตอบโจทย์ เค้าจะผนวกเครื่องมือนั้นเข้าใน Workflow ของตัวเอง นี่คือตัวชี้วัดสูงสุดของการยอมรับเทคโนโลยีครับ

เช่น ปัจจุบันนักการตลาดหลายคนเปิด ChatGPT ทุกวันเพื่อเริ่มต้นคิดคอนเทนต์ หรือครูใช้เพื่อช่วยทำใบงานทุกสัปดาห์ นี่คือการใช้งานจริงที่เกิดจากความตั้งใจในขั้นก่อนหน้าครับ

Source, Source

สรุป รู้จัก Technology Acceptance Model (TAM) โมเดล ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมยอมรับเทคโนโลยี ที่นักการตลาดต้องรู้

Technology Acceptance Model (TAM) คือเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจหัวใจของการยอมรับเทคโนโลยี ได้อย่างเป็นระบบ ไม่ใช่เพียงแค่ดูว่าฟีเจอร์เยอะหรือเทคโนโลยีล้ำสมัย แต่ต้องมองลึกไปถึงความรู้สึกของผู้ใช้ ว่าเค้าเห็นประโยชน์ชัดเจนแค่ไหน (PU) และรู้สึกว่าเริ่มต้นใช้ง่ายเพียงใด (PEOU) เพราะสองปัจจัยนี้จะนำไปสู่ความตั้งใจใช้ (Intention) และท้ายที่สุดคือการใช้งานจริง (Actual Use) ที่ทำให้เทคโนโลยีนั้นอยู่รอดและเติบโตได้ 

TAM จึงเป็นเหมือนแผนที่ที่ช่วยให้ธุรกิจออกแบบเทคโนโลยีให้ตอบโจทย์ผู้ใช้ ตั้งแต่วินาทีแรกที่สัมผัส จนกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน หากองค์กรใดเข้าใจ TAM และนำไปใช้จริง ก็จะสามารถเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ลดโอกาสที่ผู้ใช้ลองแล้วเลิก และเพิ่มโอกาสให้เทคโนโลยีนั้นถูกใช้อย่างต่อเนื่องในระยะยาวครับ

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

• ทำความรู้จัก ตัวแปร ใน SEM เครื่องมือการวิจัยสุดฮิตในสาย Marketing
• รู้จัก The Theory of Planned Behavior ทฤษฎีทำนายพฤติกรรมที่นักการตลาดต้องรู้

• Facebook
• X
• Line