สวัสดีครับทุกคน ช่วงนี้มีใครได้ติดตาม The Face Men Thailand Season 4 กันบ้างไหมครับ? ถ้าใครตามดูมาซักพัก หรือเห็นกระแสผ่านตาในโซเชียล เชื่อว่าหลายคนน่าจะแอบตะหงิดใจ และเกิดคำถามขึ้นมาในหัวเหมือน ๆ กันว่ารายการตัดสินใจดึงวิกรม หรือที่ชาวเน็ตคุ้นเคยกันดีในชื่อราชานมดิบเข้ามาร่วมแข่งขันหลังจากตกรอบไปแล้วทำไม? ทั้งที่เขามีดราม่าทั้งเรื่องคาแรกเตอร์ ทัศนคติที่หลายคนมองว่าไม่เหมาะสมครับ
มองเผิน ๆ แฟนรายการอาจจะรู้สึกขัดใจ และมองว่าดราม่าของวิกรมกำลังจะเข้ามาทำลายภาพลักษณ์ของรายการลงไปหรือเปล่า? แต่ถ้าเรามามองในมุมของกลยุทธ์การตลาด รู้มั้ยครับว่านี่คือกลยุทธ์ที่ฉลาดมากครับ เพราะมันคือจุดสำคัญที่สามารถไปเจาะและดึงดูดฐานคนดูหน้าใหม่ ๆ กลุ่มคนที่ไม่เคยคิดจะดูรายการแนวนี้มาก่อนโดยเฉพาะเหล่าผู้ชายทั่วไป หรือชาวเน็ตสายมีม ให้กดเข้ามาดูและติดตามรายการนี้ได้มากขึ้นครับ ถ้าสังเกตจะเห็นว่าซีซันนี้จะมีเหล่าผู้ชายมาพูดคุยเกี่ยวกับรายการเต็มโซเชี่ยลผิดกับซีซันก่อน ๆ เลยครับ
และสารภาพตามตรงเลยครับว่า หนึ่งในกลุ่มคนที่โดนกลยุทธ์นี้ตกจนต้องเข้ามาดูรายการกับเขาด้วย ก็คือตัวผมเองนี่แหละครับ การยอมเอาภาพลักษณ์ของรายการมาเสี่ยงเพื่อแลกกับกระแสไวรัลแบบนี้ ซ่อนมุมมองทางการตลาดอะไรไว้บ้าง? วันนี้ผมขออนุญาตเอาเคสนี้มาวิเคราะห์ในมุมมองของการตลาดวันละตอนครับกับบทความ 3 กลยุทธ์ การตลาด The Face ดึงวิกรมเข้ารายการ เปลี่ยนดราม่าทัวร์ลง สู่การขยายฐานผู้ชม
1. The Hate Watching Effect ยิ่งด่า ยิ่งดู ยิ่งได้ยอดเอนเกจ
รายการคิดว่าถ้ามัวแต่ทำทุกอย่างแบบเดิม ๆ คัดมาแต่นายแบบที่เดินสับบนรันเวย์แบบสวยหล่อเพอร์เฟกต์ไร้ที่ติ ผลลัพธ์ที่ได้ก็อาจจะแค่เสมอตัว หรือแย่กว่านั้นคือถูกคนดูเลื่อนผ่านแล้วลืมไปครับ การตัดสินใจดึงคนที่มีประเด็นดราม่าและมีสไตล์ขัดตาชาวเน็ตกลับมาอย่า “วิกรม” มาจึงเป็นการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมที่เรียกว่า Hate Watching ครับ ลองสังเกตตัวเองและคนรอบข้างดูสิครับ เวลามีตัวละครที่เราหมั่นไส้ขัดใจ เรามักจะละสายตาไม่ได้ เพราะเราอยากรอดูความผิดพลาด อยากแคปหน้าจอไปเมาท์กับเพื่อน หรือคันไม้คันมืออยากพิมพ์คอมเมนต์แซะแบบดุเดือดครับ
ซึ่งในการทำงานของระบบหลังบ้านแพลตฟอร์มไม่ได้มีเซนเซอร์จับอารมณ์ความรู้สึกหรอกนะครับว่าคุณกำลังพิมพ์ด่าหรือพิมพ์ชม สำหรับ AI แล้วทุกวิที่กดดู ยอดแชร์สปอยล์ลงกรุ๊ป ไปจนถึงคอมเมนต์สับแหลกที่ใส่กันอย่างเมามันส์ ทั้งหมดนี้ถูกตีเป็น Engagement หมดครับ ซึ่งดันให้คอนเทนต์ของรายการเด้งไปอยู่บนหน้าฟีดของคนอื่น ๆ มากขึ้น กลายเป็นว่ายิ่งคนดูอินจัดจนต้องด่ามากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเป็นการทำ PR ฟรี ให้รายการดังระเบิดทะลุเพดานมากขึ้นเท่านั้นครับ
2. Audience Expansion ทลายกำแพง เจาะฐานคนดูใหม่ ๆ
ปกติแล้วรายการเรียลลิตี้สายแฟชั่นหรือโมเดลลิ่งมักจะมี กำแพงที่ดูเข้าถึงยาก ซึ่งกลุ่มคนดูหลักมักจะกระจุกตัวอยู่แค่ในแวดวงคนรักแฟชั่น ผู้หญิง หรือกลุ่ม LGBTQ+ ในขณะที่กลุ่มผู้ชายทั่วไป หรือชาวเน็ตสายแมสมักจะรู้สึกไม่อิน และกดข้ามรายการแนวนี้ออกครับ เพราะมองว่าเป็นเรื่องไกลตัว
แต่การปรากฏตัวของ “วิกรม” คือหมากสำคัญที่เข้ามาทุบกำแพงนี้ให้แตกครับ รายการรู้ดีว่าการจะไปเปลี่ยนพฤติกรรมให้ผู้ชายแมน ๆ หันมาสนใจแฟชั่นเป็นเรื่องยาก จึงเลือกใช้วิธีดึงเอาชายหนุ่มผู้เป็นมีมอินเทอร์เน็ต และมีความเรียล แบบแปลก ๆ ขัดใจสายแฟ มาดึงดูดฐานคนดูกลุ่มใหม่ครับ
เมื่อวิกรมก้าวเข้ามา จุดประสงค์การรับชมของคนกลุ่มแมสก็ถูกบิดไปครับ พวกเขาไม่ได้เปิดหน้าจอมารอดูว่าแคมเปญนี้ใครใส่ชุดแบรนด์อะไร หรือใครเดินจัดระเบียบร่างกายได้เป๊ะที่สุด แต่พวกเขาเข้ามามุงดูคอนเทนต์แนวเอาชีวิตรอด เข้ามารอดูคนวิจารณ์วิกรม รอดูเมนเทอร์สับแหลก และลุ้นว่าตัวแทนหมู่บ้านสายฮาคนนี้จะรอดจากโจทย์ต่อไปได้ยังไงครับ นี่คือการทำ Cross-Segmentation ที่ใช้ตัวละครเดียวเป็นสะพานเชื่อม เปลี่ยนคนที่อยู่นอกวงการให้ยอมเข้ามาสู่โลกของ The Face และเป็นการขยายฐานคนดูระดับ Mass Audience อีกด้วยครับ
ในมุมมองของผม นี่คือการทำ Cross-segmentation ที่ฉลาดมากครับ ถ้าเรามองภาพนี้ผ่านมุมมองการวางกลยุทธ์ เคสนี้ทำให้เห็นว่า การจะสเกลธุรกิจไปเจาะตลาดใหม่ ไม่จำเป็นต้องฝืนยัดเยียดโปรดักต์หลัก ให้เขาชอบเสมอไป แต่แบรนด์แค่ต้องฉลาดพอที่จะหาคนกลุ่มนั้นคุ้นเคยมาเป็นเหยื่อล่อ ทลายกำแพงความอคติ แล้วปล่อยให้กระแสและความบันเทิงทำหน้าที่ต้อนพวกเขาเข้ามาใน Ecosystem ของรายการด้วยความเต็มใจครับ
3. The Wildcard Casting Strategy กลยุทธ์ตัวแถมขโมยซีน เพื่อสร้างสตอรี่ให้คนต้องอิน
ในรายการเรียลลิตี้เฟ้นหานายแบบ ถ้าบนรันเวย์มีแต่ผู้เข้าแข่งขันที่ หน้าตาหล่อเป๊ะ หุ่นสับ และทำทุกอย่างได้ตามมาตรฐาน ภาพรวมของรายการก็อาจจะออกมาเดาทางง่ายจนน่าเบื่อครับ กลยุทธ์การหยิบวิกรมเข้ามา จึงเป็นการการสร้างความ Contrast ของคาแรกเตอร์เพื่อชูให้ภาพรวมของรายการดูมีมิติและโดดเด่นขึ้นครับ การมีผู้เข้าแข่งขันที่โดนคนดูมองว่าเป็นตัวแถม อย่างซีนไฮไลต์ที่เมนเทอร์แพนเค้กถึงกับเอ่ยปากคอมเมนต์ตรง ๆ ว่าไม่ชอบสไตล์การเดินของเขานี่แหละครับคือการสร้าง Storyline ของรายการเรียลลิตี้ครับ
ในมุมของ Storytelling นี่คือการโยนตัวละครแบบมวยรอง เข้าไปในการแข่งขัน ซึ่งมันทำหน้าที่กระตุกอารมณ์คนดูในสองทางครับ ทางหนึ่งคือมันช่วยสปาร์คให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์อย่างเผ็ดร้อนบนโลกโซเชียล แต่อีกทางหนึ่ง มันก็แอบสร้างความรู้สึกอยากลุ้นและเอาใจช่วยให้กับคนดูบางกลุ่ม ที่รอดูว่ามวยรองที่ไม่มีใครเชื่อคนนี้ จะมีพัฒนาการหรือสามารถงัดอะไรมาเซอร์ไพรส์เพื่อลบคำสบประมาทได้หรือไม่ การสร้างคาแรกเตอร์ที่ดึงคนดูให้เข้ามาได้เบอร์นี้ คือกุญแจสำคัญที่ทำให้รายการเรียลลิตี้มีชีวิตชีวาและถูกพูดถึงข้ามวันข้ามคืนครับ
บทสรุป 3 กลยุทธ์ การตลาด The Face ดึงวิกรมเข้ารายการ เปลี่ยนดราม่าทัวร์ลง สู่การขยายฐานผู้ชม
ท้ายที่สุดแล้ว เคสการดึง “วิกรม ราชานมดิบ” กลับเข้ามาใน The Face Men Thailand Season 4 ได้ฝากบทเรียนให้กับการทำการตลาดในยุคปัจจุบันครับ แคมเปญนี้ทำให้เห็นว่า ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกในการเสพสื่อมากมายจนคอนเทนต์ล้นฟีด ความน่ากลัวที่สุดของแบรนด์ไม่ใช่การมีคนเข้ามาวิจารณ์ แต่คือการที่ไม่มีใครพูดถึงแบรนด์เราเลยต่างหากครับ
สิ่งที่รายการทำคือการใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกับ Flanking Strategy แทนที่จะสู้ด้วยภาพลักษณ์ความหรูหราของแฟชั่นมาเหมือนซีซันก่อน ๆ ทีมผู้สร้างยอมเอาภาพลักษณ์ ไปแลกกับการไปหาฐานคนดูกลุ่มแมส พวกเขาเข้าใจว่า การใช้คาแรกเตอร์ขัดใจสายแฟจะกลายเป็นการสร้างพฤติกรรม Hate Watching ซึ่งผลลัพธ์ก็พิสูจน์แล้วว่ามันช่วยกวาด Earned Media และดึงทราฟฟิกคนดูหน้าใหม่ไปได้แบบถล่มทลายตั้งแต่ก้าวแรกเลยครับ
นี่จึงไม่ใช่แค่การเขียนสคริปต์รายการทีวี แต่เป็น Masterclass ของการวางกลยุทธ์ที่เข้าใจจิตวิทยาและพฤติกรรมของชาวเน็ตและพิสูจน์ให้เห็นว่าบางครั้งการยอมทิ้งความเพอร์เฟกต์ไปบ้าง ก็เป็นทางลัดที่สั้นที่สุดในการเข้าไปยึดพื้นที่หน้าฟีดและพื้นที่ในใจคนดูครับ
แล้วเพื่อน ๆ นักการตลาดล่ะครับ มองเคสนี้ยังไงบ้าง? คิดว่าในยุคนี้ แบรนด์ควรกล้าเอาภาพลักษณ์ไปแลกกับกระแสดราม่า เพื่อปั่นยอดเอนเกจเมนต์และเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ แบบเคสนี้ไหม? หรือคิดว่ามันยังมีเส้นบาง ๆ ตรงไหนที่นักการตลาดต้องระวังและไม่ควรข้ามไป? ลองคอมเมนต์มาแชร์มุมมอง แลกเปลี่ยนความเห็นกันได้เลยครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ 
