เวลาที่เราดูโฆษณาผ้าอ้อมเด็กเราจะคงจะเห็นการทดลองเอาน้ำสีฟ้ามาราดลงบนแผ่นรองเพื่อโชว์ให้เห็นว่าผ้าอ้อมแห้งไวแค่ไหนใช่มั้ยครับ แต่สำหรับคนเป็นพ่อแม่ ฝันร้ายของพวกเขาไม่ใช่น้ำสีฟ้าแต่คืออึระเบิดทะลักผ้าอ้อมที่พุ่งไปเลอะเสื้อผ้า โซฟา หรือเบาะรถ ซึ่งสร้างความปวดหัวในการทำความสะอาดแบบสุด ๆ ครับ
แบรนด์ผ้าอ้อมอย่าง Huggies จึงตัดสินใจสร้างแคมเปญพิสูจน์ผ้าอ้อมรุ่นใหม่ของพวกเขาสามารถจัดการกับปัญหานี้ได้อยู่หมัด แคมเปญนี้มาในรูปแบบของรายการ Live-streaming ภายใต้ชื่อ “Expensive Sh*t” โดยทางแบรนด์ได้จับเอาเด็กทารกจำนวน 18 คน มาสวมผ้าอ้อม Huggies แล้วปล่อยให้นั่งทับ คลานเล่นลงบนของใช้โบราณ พรมทอมือ และเฟอร์นิเจอร์ดีไซเนอร์หรูหราระดับโลก ที่มีมูลค่ารวมสูงถึง 450,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว ๆ 15 ล้านบาทเลยครับ
VIDEO
การเอาเด็กทารก ไปวางไว้บนของแสนแพงแบบนี้ แคมเปญนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร? และมีกลยุทธ์การตลาด อะไรที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความกล้าหาญนี้บ้าง? วันนี้เราจะมาถอดรหัสกับ การตลาด Huggies ท้าพิสูจน์ผ้าอ้อมกันอึทะลัก ปล่อยทารก 18 คนนั่งบนของหรูมูลค่าครึ่งล้าน
ที่มาของแคมเปญ เมื่ออึทะลักคือฝันร้ายที่ทำลายวันดี ๆ ของพ่อแม่
จุดเริ่มต้นมาจาก Consumer Insight ของคนมีลูก แบรนด์ค้นพบว่าปัญหาอึระเบิดทะลักผ้าอ้อมคือ Universal Pain Point ที่พ่อแม่ทุกบ้านต้องเคยเจอ และที่ตลกร้ายคือมันมักจะเกิดในจังหวะที่แย่ที่สุดเสมอ เพื่อให้เห็นภาพนี่คือประสบการณ์จริงที่คุณแม่ในรายการนำมาแชร์สิครับ
“ลูกอึทะลักเลอะเปื้อนเบาะรถตอนกำลังขับรถไปหาหมอ แถมเพิ่งมารู้ตัวตอนนั้นว่าลืมหยิบกระเป๋าใส่ผ้าอ้อมมาด้วย”
“ลูกอึทะลักใส่ชุดมนุษย์หิมะสีขาวล้วนตอนกำลังจะออกจากบ้านไปปาร์ตี้ สภาพเละเทะจนต้องโยนชุดทิ้ง แล้วจับลูกลงไปล้างน้ำในอ่างซิงค์ล้างจานแทน”
จาก Pain Point สุดปวดหัวนี้ Huggies จึงได้ส่งโปรดักต์อย่างผ้าอ้อมรุ่น Little Snugglers ลงสนาม โดยชูจุดขายเรื่องขอบกันเปื้อน ที่ผ่านการวิจัยและออกแบบ พร้อมกับกล้าเคลมด้วยตัวเลขว่าสามารถป้องกันการอึทะลักได้ถึง 100%
18 ทารกนักอึ vs ทรัพย์สินมูลค่าครึ่งล้าน
ในตลาดที่เต็มไปด้วยโฆษณาแม่และเด็กนับพันหาก Huggies เลือกที่จฉายภาพเด็กน้อยนอนยิ้มแฉ่งอยู่บนเตียงก็คงไม่มีใครจำแบรนด์ได้ครับ และที่สำคัญคือไม่สามารถพิสูจน์ให้พ่อแม่ที่กำลังลังเลเชื่อได้เลยว่าผ้าอ้อมรุ่นนี้เจ๋งแค่ไหน เพื่อสร้างภาพจำ Huggies จึงจัดเวทีไลฟ์สตรีมความยาว 1 ชั่วโมงเต็ม พร้อมเชิญผู้เชี่ยวชาญมาประเมินมูลค่าสิ่งของสุดหรู 5 ชิ้น เพื่อเปลี่ยนให้มันกลายเป็นสนามทดสอบอึได้แก่
พรมตุรกี Ushak อายุกว่า 100 ปี ทอมือจากขนแกะบริสุทธิ์ มูลค่า 89,000 ดอลลาร์
ชุดเดรสลูกไม้ปักมุก ตัดเย็บด้วยมือกว่า 100 ชั่วโมง มูลค่า 30,000 ดอลลาร์
โซฟาโบราณสไตล์ฝรั่งเศส มูลค่า 28,000 ดอลลาร์
เตียงนอนหรูหราสมัยศตวรรษที่ 17 พร้อมผ้าปูไหมแท้ มูลค่า 16,500 ดอลลาร์
รถเปิดประทุนสีขาวล้วนหุ้มเบาะหนังแท้ มูลค่าสูงถึง 289,000 ดอลลาร์
กติกาคือ Huggies จะปล่อยเด็กทารกวัย 0-12 เดือน จำนวน 18 คน ที่เพิ่งกินอิ่มจัดเต็ม บางคนกินบรอกโคลี ถั่วลันเตา และแอปเปิลซอส สวมแค่ผ้าอ้อม Little Snugglers เข้าไปนั่ง คลาน และเล่นบนของหรูเหล่านี้ โดยมีกรรมการคอยโบกธงเมื่อพบว่าเด็กเริ่มเบ่งหรือส่งสัญญาณว่าอึแล้ว ผลลัพธ์คือตลอด 1 ชั่วโมง มีเด็กหลายคนปล่อยอึออกมาชุดใหญ่ แต่ไม่มีการอึทะลักออกมาเกิดขึ้นเลยแม้แต่หยดเดียวของหรูทุกชิ้นยังคงขาวสะอาดและปลอดภัย 100% ครับ
3 กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังความสำเร็จของ Huggies
1. Extreme Product Demonstration: บททดสอบสุดโหดบนของจริง
Huggies เลือกที่จะทิ้งเซฟโซนแล้วหันมาใช้กลยุทธ์ Extreme Product Demonstration การเอาเด็กทารกไปวางเสี่ยงไว้บนของเก่าแก่ และเฟอร์นิเจอร์ราคาหลักสิบล้าน ไม่ใช่แค่การทำคอนเทนต์เรียกกระแสครับ แต่มันคือการพิสูจน์ความมั่นใจที่แบรนด์มีต่อโปรดักส์ของพวกเขาครับ และที่เด็ดไปกว่านั้น เพื่อพิสูจน์ว่านี่ไม่ใช่แค่การจัดฉาก ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Huggies ถึงกับยอมเอาลูกทารกของตัวเองมาร่วมทดสอบกลางเวทีไลฟ์สดนี้ด้วย
ในมุมมองของผมการที่แบรนด์กล้าเอาตัวเองมาแบกรับความเสี่ยงร่วมกับผู้บริโภค ซึ่งเป็นวิธีซื้อใจลูกค้าที่ดีมาก ๆ เลยครับ เมื่อพวกพ่อแม่ที่ชมอยู่เห็นภาพว่า ผ้าอ้อมตัวนี้เจ๋งพอที่จะปกป้องของที่มีราคา 89,000 ดอลลาร์ หรือเกือบ 3 ล้านบาท จากการอึทะลักได้ พวกเขาก็จะเกิด ความไว้วางใจนั่นเองครับ
2. Shoppertainment: เปลี่ยนเรื่องอึให้เป็นเรียลลิตี้โชว์สุดลุ้นระทึก
ใครจะไปคิดล่ะครับว่า การนั่งดู เด็กทารกเบ่งอึจะกลายเป็นคอนเทนต์ที่ดูสนุกและทำให้คนลุ้นได้ขนาดนี้ Huggies เลือกที่จะลบภาพจำโฆษณาผ้าอ้อมสุดน่าเบื่อทิ้งไป แล้วทำให้กลายเป็นการถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬาระดับโลก
VIDEO
ความตลกของแคมเปญนี้คือการจัดเต็มโปรดักชันแบบไม่ห่วงภาพลักษณ์แบรนด์แม่และเด็กเลยครับ แบรนด์จ้างพิธีกรมาพากย์เสียง มีการสัมภาษณ์พ่อแม่เพื่อวิเคราะห์สัญญาณการเบ่งอึของลูกแต่ละคน มีการใช้กล้องจับภาพใบหน้าตอนเด็กกำลังเบ่งอึ มีทีมงานคอยโบกธงส่งสัญญาณเมื่อพบเด็กที่เบ่งอึเสร็จแล้ว และกิมมิกที่ตลกที่สุดคือการตั้งสถานีชั่งน้ำหนักอึเพื่อบันทึกสถิติและวัดกันให้เห็นชัด ๆ ว่าผ้าอ้อมรุ่นนี้สามารถรองรับอึได้แค่ไหนครับ ตอนที่ผมดู มันให้ความรู้สึกเหมือนว่ากำลังดูการแข่งขันกีฬาอะไรซักอย่างเลยครับ555
3. Pain Point Amplification: ขยี้ฝันร้ายให้ใหญ่ขึ้นร้อยเท่า เพื่อตอกย้ำคุณค่าของสินค้า
ในขณะที่แบรนด์คู่แข่งในตลาดมักจะนำเสนอภาพโฆษณาที่มีเด็กน้อยยิ้มแย้มมีความสุขคลานอยู่บนเตียงนอนสีขาว Huggies กลับเลือกที่จะดึงเอา Pain Point ที่ซ่อนอยู่ลึก ๆ ในใจของคนเป็นพ่อแม่ มาขยี้ให้น่ากลัวกว่าเดิมครับ
การนำเด็กทารกที่พร้อมจะอึระเบิดได้ทุกเมื่อ ไปจับนั่งจุ้มปุ๊กอยู่บนเบาะหนังของรถสปอร์ตสีขาวล้วนสุดหรูมูลค่า 289,000 ดอลลาร์ (เกือบ 10 ล้านบาท) ไม่ใช่แค่การทำคอนเทนต์เรียกยอดวิวครับ แต่มันคือการสร้างความรู้สึกแพนิก ที่สะท้อนชีวิตประจำวันของคนเป็นพ่อแม่ออกมาให้เห็นบนจอทีวีเลยครับ
สำหรับผม เมื่อแบรนด์กล้าหยิบเอาปัญหาที่ดูน่าปวดหัวที่สุดมาเล่น พ่อแม่จะเกิดความรู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าใจพวกเขากว่าใคร และเมื่อสินค้านั้นสามารถก้าวข้ามพิสูจน์ตัวเองได้สำเร็จ มันจึงเป็นการเปลี่ยนภาพจำของการเป็นแค่ผ้าอ้อมธรรมดา ๆ แล้วยกระดับเป็นของสามัญประจำบ้าน ที่เข้ามาช่วยคลายความกังวล และทำให้พ่อแม่สามารถใช้ชีวิตในแต่ละวันได้อย่างสบายใจครับ
สรุป การตลาด Huggies ปล่อยทารก 18 คนนั่งบนของหรูมูลค่าครึ่งล้าน
บทสรุปความสำเร็จของแคมเปญ Expensive Sh*t จาก Huggies ได้พิสูจน์ให้เราเห็นแล้วครับว่า การจะสร้างAttention ของผู้บริโภคในยุคที่ตลาดเต็มไปด้วยโฆษณา Overclaims แบรนด์ที่อยากโดดเด่นจะไม่สามารถใช้แค่คำพูดหรือการทดลองจัดฉากแบบเดิม ๆ ได้อีกต่อไป แต่จำเป็นต้องกล้าเสี่ยงที่จะลงมือพิสูจน์ตัวเองให้ผู้บริโภคเชื่อใจครับ
Huggies สามารถสร้างอีเวนต์สุดไวรัลที่ลุ้นยิ่งกว่าหนังแอ็กชัน การกล้าหยิบเอาเรื่องน่าปวดหัวที่สุดของพ่อแม่อย่างวิกฤตอึเด็ก มาปั้นให้กลายเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาด ที่ทั้งตลก ทั้งบีบหัวใจ ถือเป็นแคมเปญที่ผมชอบอันดับต้น ๆ ในตอนนี้เลยครับ555
บทสรุปของแคมเปญนี้ทำให้เราเห็นครับว่า ในยุคที่สินค้าแทบจะไม่ต่างกัน สิ่งที่ทำให้แบรนด์รอดไม่ใช่แค่สเปกของโปรดักต์ แต่คือความครีเอทีฟครับ ต่อให้คุณจะขายของเหมือนคู่แข่งเป๊ะ ๆ แต่ถ้าคุณมีไอเดียที่กล้าฉีกกรอบ คุณก็จะโดดเด่นและมัดใจลูกค้าได้อย่างแน่นอนครับ
Source Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
