ในยุคที่ตลาดสื่อบันเทิงเต็มไปด้วยการแข่งขันรุนแรงและพฤติกรรมผู้ชมเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เข้าถึงใจผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องง่ายค่ะ อย่างไรก็ตาม one31 เจ้าของสถานีโทรทัศน์ช่องวัน31 และ Streaming Platform oneD ในเครือ บริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) ได้แสดงให้เห็นถึงมุมมองด้านการตลาดที่เฉียบคม ผ่านการเปิดตัว “ปรากฏการณ์ one สนั่นจอ” MID YEAR LINEUP 2025 ซึ่งสะท้อนถึงทั้งการวางกลยุทธ์ที่รอบคอบ และการใช้ข้อมูลผู้ชมเชิงลึกในการกำหนดทิศทางคอนเทนต์ครึ่งปีหลังได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ความท้าทายและโอกาสในตลาดสื่อยุคใหม่ของ one31
หากมองย้อนกลับไปในช่วงไตรมาส 2 ปี 2025 จะเห็นภาพชัดเจนของความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการสื่อ เม็ดเงินโฆษณาโทรทัศน์ (TV Adex) ที่เคยเป็นแหล่งรายได้หลักของอุตสาหกรรม กำลังอยู่ในเทรนด์ลดลงอย่างต่อเนื่อง ไม่เพียงแต่จากการที่คนดูทีวีน้อยลงเท่านั้น แต่ยังมาจากปัจจัยภายนอกที่ซับซ้อนมากขึ้น
สถานการณ์ความผันผวนของเศรษฐกิจโลก โดยเฉพาะภูมิรัฐศาสตร์และสงครามการค้าที่สร้างความไม่แน่นอนด้านภาษีระหว่างประเทศจาก Reciprocal Tariff ของสหรัฐอเมริกา ประกอบกับสถานการณ์การเมืองในประเทศและความขัดแย้งกับประเทศเพื่อนบ้าน ส่งผลให้อุปสงค์ของผู้บริโภคลดลง และเจ้าของแบรนด์สินค้าต้องชะลอการใช้งบประมาณโฆษณาเพื่อรอดูสถานการณ์
แต่ท่ามกลางความท้าทายเหล่านี้ ผู้เล่นที่มีวิสัยทัศน์กลับเห็นโอกาสใหม่ๆ การปรับตัวจากการพึ่งพารายได้จากโฆษณาช่องทางเดียว มาเป็นการสร้างรายได้จากหลากหลายช่องทาง การลงทุนในคอนเทนต์คุณภาพที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้ในหลายมิติ และการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการความบันเทิงแบบ On-Demand
one31 จึงปรับตัวสอดรับกับตลาดสื่อยุคใหม่นี้ ที่วางตัวเองไม่ใช่แค่สถานีโทรทัศน์แต่คือจักรวาลคอนเท้นต์ ที่ขยายไปในทุกช่องทาง โดยมี Streaming Platform oneD ที่เป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญ โดยหล่อหลอมจากคุณภาพ วิสัยทัศน์ และพลังความเชื่อมั่น จากการพัฒนาที่ไม่หยุดนิ่งส่งผลให้แอปพลิเคชัน oneD ขึ้นแท่นอันดับ 1 Entertainment Application ที่มียอดดาวน์โหลดสูงสุดในประเทศไทย มียอดผู้ใช้งานรายเดือนเติบโตขึ้น +116% และยอดการรับชมเพิ่มขึ้นอีก +60% เจาะกลุ่มผู้ใช้งานในกรุงเทพฯ และหัวเมือง อายุ 18-44 ปี
ที่สำคัญคือการวางแผนเชิงกลยุทธ์ในการออกแบบคอนเทนต์ระดับพรีเมียมให้ตรงกับช่วงเวลาที่มีความได้เปรียบทางการแข่งขัน การประเมินสถานการณ์และติดตามอย่างใกล้ชิดรายสัปดาห์ เพื่อให้แน่ใจว่าละครฟอร์มใหญ่ที่มีต้นทุนการผลิตสูงจะได้รับการตอบรับที่คุ้มค่า
ส่งผลให้เกิดการผลิตคอนเท้นต์ระดับพรีเมียมอย่างซีรีส์จาก oneD original ที่ได้รับการพูดถึงอย่างล้นหลามในปีที่ผ่านมารวมถึงครึ่งปีแรก ก็ยังคงกระแสแรงต่อเนื่อง ได้รับการพูดถึงจากผู้ชมกว่า 16 ล้านคน เรียกได้ว่าเต็มอิ่มทุกอารมณ์จนเป็นที่ยอมรับของคนดูทั่วประเทศทุกกลุ่ม
ปรากฏการณ์ one สนั่นจอ MID YEAR LINEUP 2025 ตอกย้ำความเป็นผู้นำคอนเทนต์ที่ครองใจผู้ชม
สิ่งที่ทำให้ one31 แตกต่างจากคู่แข่งคือการไม่หยุดอยู่แค่การเป็นช่องโทรทัศน์ แต่ได้ขยายแพลตฟอร์มไปสู่ oneD Application ที่ให้บริการทั่วโลก การเคลื่อนไหวนี้สะท้อนถึงความเข้าใจในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปบริโภคคอนเทนต์ผ่านหน้าจอมือถือมากขึ้น
ไม่เพียงแต่จะมีเวอร์ชั่นปกติบนทีวี หลายเรื่องยังมี Uncut Version พิเศษใน oneD ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดในการสร้าง Exclusive Content เพื่อดึงดูดผู้ชมให้ย้ายมาใช้แพลตฟอร์มของตนเอง
เปิดจักรวาลคอนเทนต์ครึ่งปีหลัง กลยุทธ์สร้าง Engagement และเจาะคนทุก Gen
จากการวิเคราะห์ข้อมูลและพฤติกรรมของบริโภค one31 จึงได้วางแผนกลยุทธ์สำหรับครึ่งปีหลัง 2568 ด้วยการจัดเต็มรายการคอนเทนต์พรีเมียมที่หลากหลาย และน่าจับตาถึง 7 เรื่อง ซึ่งบ่งบอกถึงความมุ่งมั่นที่สามารถเข้าถึงผู้ชมทุกกลุ่มเป้าหมาย
- HYPNOTIC จิตสะกดแค้น: ละครแนว “เกมจิตวิทยา” ที่ท้าทายผู้ชมด้วยเนื้อหาที่ต้องเดิมพันด้วยอดีต อารมณ์ และความตาย นำแสดงโดย ณิชา-ณัฏฐณิชา ดังวัธนาวณิชย์ ที่มารับบทนักจิตวิทยาเป็นครั้งแรก ประกบกับพระเอกหนุ่มฮอต ไบร์ท-นรภัทร วิไลพันธุ์
- The Wicked Game เกม รัก ลวง: ซีรีส์ที่แฟนชาวไทยและต่างประเทศตั้งตารอ กับการประชันบทบาทของสองหนุ่มสุดฮอต ด้าห์อู๋-พิทยา แซ่จั่ว และ ออฟโรด-กันตภณ จินดาทวีผล เสริมทัพด้วยนักแสดงตัวท็อปอย่าง ป๋อ-ณัฐวุฒิ สกิดใจ
- สลักรักในแสงจันทร์: ละครโรแมนติก-ดราม่า ที่สะท้อนประเด็นครอบครัว และความรักที่ต้องเลือกระหว่างหน้าที่กับหัวใจ นำแสดงโดยนักแสดงรุ่นใหม่ที่น่าจับตา และนักแสดงรุ่นใหญ่มากฝีมืออย่าง นก-ฉัตรชัย เปล่งพานิช และ วิลลี่ แมคอินทอช
- ตามหารักที่เธอลืม: เรื่องราวสุดเข้มข้นของการตามหาพ่อที่หายตัวไป นำมาซึ่งความลับมากมายที่ถูกปิดบัง เป็นการโคจรมาพบกันครั้งแรกของ แจม-รชตะ หัมพานนท์ และ เบสท์-รักษ์วนีย์ คำสิงห์
- THE SCHOOL ศักดินาวิทยาลัย: ละครที่ตีแผ่ความเหลื่อมล้ำทางฐานะและการศึกษา เป็นการปะทะคารมของสองนักแสดงตัวแม่อย่าง อ้อม-พิยดา จุฑารัตนกุล และ แอฟ-ทักษอร ภักดิ์สุขเจริญ
- Decalcomania ทวิญ ร่างฉัน วิญญาณเธอ: ซีรีส์ฟอร์มยักษ์จาก oneD ORIGINAL ที่เป็นการร่วมมือครั้งสำคัญระหว่างผู้สร้างจากประเทศไทยและสิงคโปร์ นำแสดงโดย เข้ม-หัสวีร์ ภัคพงษ์ไพศาล และ มุกดา นรินทร์รักษ์ และนักแสดงชั้นนำจากสิงคโปร์ ซีรีส์นี้จะออกอากาศทั่วโลกในเดือนธันวาคม 2568 ผ่านช่อง one31 และแอปพลิเคชัน oneD และจะออกอากาศในสิงคโปร์ผ่านแพลตฟอร์ม MeWATCH ของ Mediacorp
- ทายาทหมายเลข1: ละครฟอร์มยักษ์ที่เล่าเบื้องหลังศึกสายเลือดของตระกูลดัง และเป็นการรวมตัวของนักแสดงระดับ A-LIST มากมาย มีกำหนดออกอากาศตอนแรกในวันที่ 20 สิงหาคมนี้ เวลา 20.30 น.
นอกจากคอนเทนต์ที่หลากหลาย ของ one31 ยังมีแผนจัดคอนเสิร์ตและอีเวนต์พิเศษมากมาย เพื่อสร้างความประทับใจและเปิดโอกาสให้แฟนๆ ได้ใกล้ชิดกับศิลปินมากขึ้น รวมถึงการจัดกิจกรรมในต่างประเทศด้วย ทั้งหมดนี้คือการตอกย้ำถึงการเป็น Content Creator & Lifestyle Entertainment แบบครบวงจรของ one31 ที่ไม่ได้สร้างรายได้แค่จากการโฆษณา แต่ยังสร้าง Ecosystem ที่แข็งแกร่งและครบวงจรอีกด้วย
Ecosystem Business Model โมเดลธุรกิจครบที่วงจร
ผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2025 แสดงให้เห็นการสร้าง Ecosystem ธุรกิจบันเทิงครบวงจร ที่เชื่อมโยงกันทั้งคอนเทนต์ ศิลปิน และโปรดักชัน ด้วยรายได้รวม 1,789.33 ล้านบาท (+5.42% YoY, +22.18% QoQ) และสามารถพลิกมีกำไรสุทธิ 86.61 ล้านบาท
โมเดลธุรกิจนี้แบ่งออกเป็น 3 เสาหลักที่เชื่อมโยงกันอย่างเป็นระบบ ดังนี้ค่ะ
1. Content Marketing (943.41 ล้านบาท) ถึงแม้ลดลง 12.14% YoY ตามภาวะ TV Adex แต่ยังโต 20.83% QoQ จากพลังของคอนเทนต์เรตติ้งแรง เช่น พ่อจ๋าแม่อยู่ไหน, บนพระจันทร์มีกระต่าย, 9 Years of You
2. Idol Marketing (805.82 ล้านบาท) คือเครื่องยนต์หลักที่โตแรง +38.71% YoY และ +22.50% QoQ จาก Artist Management, Concert, Event และ Merchandising โดยไฮไลต์คือคาแรกเตอร์ “Na-Ning หน้านิ่ง” จากซีรีส์ 9 Years of You ที่ถูกต่อยอดเป็น Art Toy Limited Edition ตอบโจทย์แฟน ๆ นักสะสม
3. Production Business (30.69 ล้านบาท) แม้สัดส่วนเล็กที่สุด แต่ยังโต +5.60% YoY และ +66.18% QoQ ถือเป็นต้นน้ำสำคัญ ทั้งบริการโปรดักชันและ Studio Rental ที่ช่วยเสริมให้ Ecosystem สมบูรณ์
โมเดลนี้พิสูจน์ว่า one31 ไม่ได้พึ่งพาแค่เรตติ้งทีวี แต่สร้างวงจรรายได้ครบ ที่ต่อยอดจากคอนเทนต์ไปสู่ศิลปิน สินค้า และประสบการณ์รอบด้าน
บทสรุปจาก one31
จากการศึกษากรณีของ one31 จะเห็นได้ว่าความสำเร็จของธุรกิจสื่อในยุคปัจจุบันไม่ได้เกิดจากการพยายามฝืนความเปลี่ยนแปลง แต่เกิดจากการปรับตัวอย่างชาญฉลาด และการออกแบบโมเดลธุรกิจใหม่ที่สามารถใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของอุตสาหกรรมได้อย่างเต็มที่
การเปลี่ยนบทบาทจาก Traditional Media สู่การเป็น Content Creator & Lifestyle Entertainment แบบครบวงจร พร้อมสร้างรายได้จากหลากหลายช่องทาง เป็นตัวอย่างของการมองคอนเทนต์ไม่ใช่เพียงสื่อเพื่อสื่อสาร แต่เป็นเครื่องมือในการสร้าง Business Ecosystem ที่สมบูรณ์และยั่งยืน “ปรากฏการณ์ one สนั่นจอ” จึงไม่ใช่เพียงการเปิดตัวละครใหม่ แต่เป็นภาพสะท้อนของวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ ที่วางรากฐานระยะยาวไว้ทั้งในด้านคอนเทนต์ ดารา และการตลาด
สำหรับนักการตลาดและผู้ประกอบการสื่อ บทเรียนสำคัญจากกรณีนี้คือความจำเป็นในการเข้าใจ Consumer Insight, การบริหารจัดการทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ให้สร้างมูลค่าเพิ่มได้หลายทาง, การสร้างระบบนิเวศธุรกิจที่เชื่อมโยงกัน และการหาช่องทางรายได้ใหม่ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้ชมยุคใหม่อย่างกลุ่ม Idol Marketing ที่เติบโตสูงกว่า 38% ท่ามกลางตลาดโฆษณาโทรทัศน์ที่ชะลอตัว
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าอุตสาหกรรมสื่อกำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่การตัดสินใจต้องขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึกมากกว่าสัญชาตญาณ ลดความเสี่ยง เพิ่มความแม่นยำ และสร้างผลงานที่ตอบสนองความต้องการของผู้ชมได้จริง ซึ่งความสำเร็จของ one31 ในปี 2025 ทั้งในด้านเรตติ้งและกระแสโซเชียล คือหลักฐานชัดเจนของการใช้ Data-Driven Strategy, Content Diversification และ Long-term Marketing Vision ในการยกระดับธุรกิจสื่อไทยให้แข่งขันได้ในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่
