ลองเดินเข้า 7-Eleven แถวบ้านในอาทิตย์นี้ดูครับ แล้วลองสำรวจชั้นเครื่องดื่มที่เคยซื้อบ่อยๆ ผมรับรองว่าเพื่อนๆ จะเห็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง คือเครื่องดื่มแทบทุกแบรนด์จะมีสินค้า Zero Sugar วางคู่กับรุ่น Original เกือบทั้งหมดตั้งแต่ Coke Zero, Pepsi Zero Sugar, Sprite Zero, Red Bull Zero ไปจนถึงเครื่องดื่มเกลือแร่ที่เพิ่งเปิดตัวล่าสุดอย่าง Gatorade สูตรไม่มีน้ำตาล กลิ่นส้มซิตรัส ที่เพิ่งวางขายในราคา 25 บาท
สิ่งที่น่าสนใจคือเมื่อ 5-7 ปีก่อน Zero Sugar ยังเป็นแค่ทางเลือก Niche ของคนกลุ่มเล็กๆ ที่กังวลเรื่องน้ำตาล แต่วันนี้กลายเป็น Default Option หรือทางเลือกพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ต้องมี ถ้าไม่มีถือว่า Portfolio ไม่ครบ และเสี่ยงเสียลูกค้าให้คู่แข่งครับ
บทความนี้ผมจะพาเพื่อนๆ นักการตลาดไปถอดรหัสว่าทำไม Zero Sugar ถึงกลายเป็น New Default ของเครื่องดื่มยุคนี้ ทำไมแบรนด์ระดับโลกอย่าง Gatorade ที่อยู่มา 60 กว่าปี ถึงเลือกขยายเข้าหมวด Zero Sugar ในไทยปีนี้ และนักการตลาดอย่างเราจะเอาบทเรียนนี้ไปปรับใช้กับแบรนด์ตัวเองได้อย่างไรครับ
Zero Sugar กลายเป็นตลาดมูลค่า 71.94 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025
ก่อนจะคุยเรื่องเคส Gatorade ผมอยากให้เพื่อนๆ เห็นภาพขนาดของตลาด Zero Sugar Beverage ในระดับโลกก่อนครับ
ตลาด Zero Sugar Beverage ทั่วโลกมีมูลค่า 71.94 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2025 และคาดว่าจะโตเป็น 199.68 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2034 หรือเติบโตเฉลี่ยปีละประมาณ 11% สูงกว่าตลาดเครื่องดื่มภาพรวมหลายเท่าตัว และผู้นำตลาดด้านนี้คือ The Coca-Cola Company และ PepsiCo ที่ลงทุนหนักในเทคโนโลยีสารให้ความหวานใหม่ๆ ทั้ง Aspartame, Stevia และ Sucralose เพื่อให้รสชาติใกล้เคียงสูตร Original มากที่สุด
ส่วนตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ (Healthy Packaged Beverage) ในไทยมีมูลค่า 71,000 ล้านบาท ในปี 2566 คิดเป็น 23% ของตลาดเครื่องดื่มบรรจุทั้งหมด คาดว่าจะโตเป็น 102 พันล้านบาท ในปี 2571 โดย Sugar-free Segment เป็นส่วนแบ่งใหญ่ที่สุดของตลาดนี้
ส่วนหนึ่งของแรงผลักดันสำคัญในไทยคือ ภาษีความหวาน ระยะที่ 4 ที่บังคับใช้ตั้งแต่ 1 เมษายน 2568 เครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเกิน 10 กรัมต่อลิตร จะโดนภาษีสูงสุด 5 บาทต่อลิตร ทำให้ผู้ผลิตหลายรายปรับสูตรลดน้ำตาลล่วงหน้าก่อนภาษีจะมีผล นั่นคือเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ระดับโลกอย่าง Pepsi Zero, Coke Zero, Sprite Zero ถึงเปิดตัวในไทยกันถี่ๆ ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาครับ
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ในปี 2568 คนไทยสั่งเครื่องดื่มหวานน้อยสูงถึง 75% จากข้อมูลของ LINE MAN ซึ่งสะท้อนว่าพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้ถูกบีบบังคับด้วยภาษีอย่างเดียว แต่เกิดจากความตระหนักเรื่องสุขภาพที่เพิ่มขึ้นจริงๆ ด้วย
Gatorade Zero Case Study ของแบรนด์อายุ 60 ปีที่ใช้เวลา 53 ปีถึงจะทำสูตร Zero Sugar
ก่อนจะเล่าวิเคราะห์เคสนี้ ผมคิดว่าน่าเล่าประวัติ Gatorade Zero ในระดับโลกให้ฟังก่อนครับ เพราะ Timing ของการเปิดตัวมันสะท้อนวิธีคิดของ PepsiCo ในการพัฒนาสินค้าใหม่ที่น่าเรียนรู้มากครับ
Gatorade ถูกคิดค้นขึ้นในปี 1965 (พ.ศ. 2508) โดยทีมวิจัยจาก University of Florida เพื่อเติมเกลือแร่ให้นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลทีม Florida Gators (ที่มาของชื่อแบรนด์) ตลอด 53 ปีแรกของแบรนด์ Gatorade ขายแต่สูตร Original ที่มีน้ำตาลและแคลอรีสูง เพราะ Positioning เดิมคือเครื่องดื่มสำหรับ “นักกีฬาที่ต้องการพลังงานสูง”
แต่ในปี 2018 PepsiCo ตัดสินใจเปิดตัว Gatorade Zero เป็นครั้งแรก เป็นการเขย่า Positioning เดิมครั้งใหญ่ของแบรนด์อายุ 53 ปี เพราะนั่นหมายความว่า Gatorade ยอมรับว่ามีผู้บริโภคอีกกลุ่มที่ต้องการแค่ “เกลือแร่และอิเล็กโทรไลต์” โดยไม่ต้องการน้ำตาลและแคลอรีเพิ่ม
ผลลัพธ์น่าสนใจมากครับ Gatorade Zero กลายเป็นสินค้าขายดีที่สุดของ PepsiCo บน Amazon ด้วยยอดขาย 70,000 ขวดต่อเดือน และเป็นหนึ่งใน Growth Driver หลักของพอร์ตเครื่องดื่ม PepsiCo Beverages North America ที่ในปี 2024 มียอดขาย Pepsi Zero Sugar เติบโตในระดับ Double-digit ขณะที่สูตร Original โตเพียงเลขหลักเดียวเท่านั้น
จากเคสนี้ผมว่ามี Insight สำคัญที่นักการตลาดไทยควรเอาไปคิดต่อคือ บางครั้งการขยาย Portfolio เข้าสู่ Sub-segment ใหม่ ไม่ได้แปลว่าจะมา Cannibalize แย่งลูกค้ากันเอง แต่กลับขยาย Total Addressable Market หรือขนาดตลาดทั้งหมดที่แบรนด์เข้าถึงได้ เพราะมันดึงคนที่เคยอยู่นอกหมวดสินค้ามาเข้าหมวดของเราครับ
Gatorade Zero Sugar กลิ่นส้มซิตรัส กับการเข้ามาตอบโจทย์ Permissible Indulgence ในไทย
ทีนี้กลับมาที่เคสในไทยครับ การเปิดตัว เกเตอเรด สูตรไม่มีน้ำตาล กลิ่นส้มซิตรัส ขนาด 500 มล. ราคา 25 บาท ที่ 7-Eleven ทุกสาขาทั่วประเทศ ภายใต้แนวคิด ไปต่อ ไม่พอแค่นี้ สะท้อนวิธีคิดการตลาดที่น่าสนใจ 2-3 จุดที่ผมอยากชี้เพื่อนๆ ให้เห็น
จุดแรกคือ Insight ที่ Suntory PepsiCo ใช้ในการพัฒนาสินค้านี้โดยผมขอยกประโยคจากคุณยุทธนา จิตจรุงพร รองประธานบริหารอาวุโสฝ่ายการตลาด ที่บอกว่าผลิตภัณฑ์นี้ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหา “ทางเลือกเครื่องดื่มที่ไม่มีน้ำตาลและไม่มีแคลอรี โดยยังคงอร่อยแบบไม่รู้สึกผิด”
ประโยคที่ว่า อร่อยแบบไม่รู้สึกผิด นี่แหละครับคือหัวใจของ Concept ที่นักการตลาดทั่วโลกเรียกว่า Permissible Indulgence หรือการอนุญาตให้ตัวเองสนุกกับของอร่อยได้แบบไม่ต้องผิดบาปกับตัวเอง
จุดที่สองคือการเลือกใช้กลยุทธ์ ลด ไม่ใช่ งด จากข้อมูลระบุชัดว่าผู้บริโภคไทย “ไม่จำเป็นต้อง ‘งด’ แต่เลือก ‘ลด'” และหันไปเลือกผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม Better-for-you Options ซึ่งคือผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพมากกว่าตัวเดิมโดยไม่ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคแบบหักดิบครับ
ผมว่า Insight นี้สำคัญมากสำหรับนักการตลาดในไทยที่ทำสินค้าด้านสุขภาพ เพราะถ้าเพื่อนๆ ทำการตลาดด้วย Message แบบขู่ ห้าม หรือสร้างความรู้สึกผิดให้ผู้บริโภค ยากจะประสบความสำเร็จในภาพใหญ่ได้ แต่ถ้าเพื่อนๆ ทำการตลาดด้วย Message แบบ “เป็นเพื่อนคุณบนเส้นทางการเปลี่ยนแปลง” และให้พื้นที่ผู้บริโภคเลือกเองว่าจะ “ลด” หรือ “งด” จะได้ใจผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้ง่ายกว่าครับ
จุดที่สามคือ Timing การเปิดตัวที่สอดคล้องกับเทรนด์การออกกำลังกายในไทย จากข้อมูลบอกว่าคนไทย 44.4% ออกกำลังกายเป็นประจำในปี 2567 และธุรกิจฟิตเนสโต 18% ในปี 2568 ตามรายงานของ Kasikorn Research
แล้วตัวเลขนี้สำคัญตรงไหน? สำคัญตรงที่ว่าคนที่ออกกำลังกายเป็นประจำนั้นไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลและแคลอรี โดยเฉพาะกลุ่มที่ออกกำลังกายเพื่อ “ลดน้ำหนัก” หรือ “คุมแคลอรี” ซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่ของคนออกกำลังกายในเมือง ถ้า Gatorade สูตร Original ไม่ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้คู่แข่งอีกหลายแบรนด์ก็จะแย่งลูกค้าไป ดังนั้นการเปิด Zero Sugar SKU จึงเป็นการป้องกัน Market Share และขยายฐานลูกค้าใหม่ในเวลาเดียวกัน
New Default ของทุก Category ไม่ใช่แค่ Sports Drink
ถ้าเพื่อนๆ ลองมองภาพรวมของหมวดเครื่องดื่มในไทยจะเห็นว่า Zero Sugar กำลังกลายเป็น Default ของทุก Category ไม่ใช่แค่ Sports Drink เท่านั้น
ในหมวด น้ำอัดลม ตอนนี้ Coke, Pepsi, Sprite ทุกแบรนด์มีรุ่น Zero Sugar เต็มชั้น และที่น่าตื่นเต้นคือ Pepsi Zero Sugar ในอเมริกาเติบโต 30.8% ในต้นปี 2026 หลังจากที่ PepsiCo ลงทุน Super Bowl Ad มูลค่า 8 ล้านดอลลาร์เพื่อโปรโมท Pepsi Zero Sugar Wild Cherry แค่ตัวเดียว แสดงให้เห็นว่า Zero Sugar ไม่ใช่ Sub-brand รองอีกต่อไป แต่กลายเป็น Hero Product ของหลายแบรนด์แล้วครับ
ในหมวด เครื่องดื่มชูกำลัง ที่ในไทยมีมูลค่า 44,000 ล้านบาท คิดเป็น 24% ของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ก็เริ่มมีการขยับสู่ Zero Sugar แบรนด์อย่าง G-Beat ก็มีสูตร 0% sugar ผสม Green Tea Caffeine และวิตามิน ขณะที่ Red Bull, Rockstar, Ready ก็เปิดสูตร Sugar-free เพื่อขยายฐานลูกค้าจากกลุ่มแรงงานผู้ใช้แรงงานเดิมไปสู่กลุ่มออฟฟิศ คนสูงอายุ และคนรักสุขภาพครับ
ในหมวด Functional Beverage ก็โตเร็วที่สุดในตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ของไทย โดยปี 2568 คาดว่าจะโต 5.5% สูงกว่าตลาดภาพรวมที่โต 2.0% และมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจาก 5% ในปี 2563 เป็น 7% ในปี 2568
และตอนนี้หมวด Sports Drink ก็เริ่มต้นยุค Zero Sugar อย่างจริงจังในไทยด้วยการเปิดตัวของ Gatorade Zero ในปีนี้ ผมว่านี่คือสัญญาณว่า Zero Sugar ไม่ใช่ Choice แต่กลายเป็น Standard Expectation หรือสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าทุกแบรนด์ควรจะมีให้เลือกครับ
ที่น่าสนใจอีกจุดคือ Suntory PepsiCo ตั้งเป้าไว้แล้วว่าภายในปี 2025 พอร์ตเครื่องดื่มของ SPBT จะมี 70% เป็นเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลไม่เกิน 100 แคลอรีต่อ 12 ออนซ์ นั่นคือสัดส่วน Better-for-you Options ที่ใหญ่มาก ซึ่งสะท้อนว่าบริษัทแม่มอง Zero Sugar เป็นทิศทางหลักของอนาคตไม่ใช่แค่ Side Project ครับ
สรุป 4 บทเรียน Zero Sugar Trend ที่นักการตลาดไทยจำเป็นต้องรู้
ผมขอสรุปบทเรียนจากเทรนด์ Zero Sugar ให้เพื่อนๆ นักการตลาดเอาไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้ 4 ข้อดังนี้ครับ
1. Zero Sugar ไม่ใช่ Niche อีกต่อไป แต่คือ Standard Expectation ที่ทุกแบรนด์ต้องมี
ในยุคที่ภาษีความหวานบีบจากด้านต้นทุน และผู้บริโภคบีบจากด้านความคาดหวัง การไม่มี Zero Sugar SKU ในพอร์ตจะกลายเป็นจุดอ่อนที่คู่แข่งใช้แย่งลูกค้าครับ ลองดูตัวเลขผู้บริโภคไทย 75% สั่งหวานน้อยในเครื่องดื่มทั่วไป นั่นคือสัญญาณว่าพฤติกรรมเปลี่ยนแล้วไม่ใช่กำลังจะเปลี่ยนครับ
2. Better-for-you ไม่ Cannibalize แต่ขยายตลาดด้วย Sub-segmentation
เคส Gatorade Zero พิสูจน์ชัดเจนว่าการเปิด SKU ใหม่ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคคนละกลุ่มกันครับ ไม่ได้แย่งลูกค้าจากสูตร Original แต่ดึงลูกค้าใหม่ที่เคยอยู่นอกหมวดเข้ามาเป็นลูกค้าแบรนด์ การ Sub-segment ผู้บริโภคให้ละเอียดกว่าเดิมคือกลยุทธ์ขยาย Total Addressable Market ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด
3. ปรับสูตรล่วงหน้าดีกว่ารอภาษีบีบ
แบรนด์ที่รอภาษีความหวานบีบแล้วค่อยปรับสูตรมักจะตามไม่ทันแบรนด์ที่ปรับล่วงหน้าครับ เพราะการเปลี่ยนสูตรเครื่องดื่มต้องใช้เวลา Test รสชาติ และให้รอผู้บริโภคปรับลิ้น ซึ่งการลดความหวานทีละน้อยช่วยให้ผู้บริโภคคุ้นชินรสใหม่โดยไม่รู้ตัว (อย่างที่ระบบสาธารณสุขไทยใช้ในแคมเปญ หวานปกติ = หวาน 50% เพื่อปรับมาตรฐานความหวานของเครื่องดื่มชง)
4. ขายความรู้สึก ไม่ใช่ขายสรรพคุณ
สิ่งที่ Gatorade Zero ขายไม่ใช่ “ไม่มีน้ำตาล 0 กรัม” หรือ “0 แคลอรี” เพียงอย่างเดียว แต่ขายความรู้สึก อร่อยแบบไม่รู้สึกผิด ที่ผู้บริโภคจะได้รับ ซึ่งเป็น Emotional Benefit ไม่ใช่ Functional Benefit
นักการตลาดที่ทำสินค้าสุขภาพมักผิดพลาดตรงนี้ คือ Communicate เรื่อง Functional Benefit (ลดน้ำตาล, แคลอรีต่ำ, เพิ่มวิตามิน) เยอะเกินไปจนลืม Emotional Benefit ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับตัวเอง ทั้งที่จริงๆ แล้ว Emotional Benefit คือสิ่งที่ทำให้คนซื้อ และซื้อซ้ำ
ผมว่าในปี 2569 และต่อไป Zero Sugar จะไม่ใช่ Trend ที่ผ่านมาแล้วจบ แต่จะกลายเป็น Default ที่ทุกแบรนด์ต้องมี เหมือนที่ปัจจุบันทุกแบรนด์ต้องมีบรรจุภัณฑ์รีไซเคิลได้ ทุกแบรนด์ต้องสื่อสารเรื่อง Sustainability เพราะถ้าไม่มีผู้บริโภคจะมองว่าแบรนด์คุณไม่เข้ากับบริบทปัจจุบัน
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อนๆ นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์คิดต่อคือ ในพอร์ตสินค้าของคุณวันนี้ มี Better-for-you Option แล้วหรือยัง คุณเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายไหนกำลังมองหาทางเลือกที่ “ลด” แทนที่จะ “งด” และคุณกำลังขายความรู้สึกหรือกำลังขายแค่สรรพคุณอยู่ครับ
เพราะในยุคที่ผู้บริโภคไทย 75% สั่งหวานน้อย และฟิตเนสโต 18% ต่อปี แบรนด์ที่ยังคิดว่า Zero Sugar เป็นแค่ Niche Market กำลังพลาดอนาคตของหมวดสินค้าตัวเองไปอย่างน่าเสียดายครับ
