Brand Rejuvenation ถอดรหัสแคมเปญไทยวิวัฒน์ 75 ปี ที่กล้าจับมือ Tilly Birds เจาะ Gen ใหม่

• Facebook
• X
• Line

ถ้าผมบอกว่ามีแบรนด์ประกันภัยอายุ 75 ปี กำลังจะจัดคอนเสิร์ตเป็นของขวัญฉลองครบรอบ เพื่อนๆ นักการตลาดคิดว่าเขาน่าจะเลือกศิลปินคนไหนขึ้นเวทีครับ ?

ผมเดาว่าภาพในหัวของเพื่อนๆ น่าจะเป็นวงดนตรีลูกกรุง พรีเซ็นเตอร์ดารารุ่นใหญ่ หรืออย่างน้อยก็เป็นศิลปินที่ “ปลอดภัย” สำหรับภาพลักษณ์ของบริษัทประกัน เพราะมันคือธุรกิจที่ขายความน่าเชื่อถือและความมั่นคง

แต่ ประกันภัยไทยวิวัฒน์ กลับเลือกทางที่กล้ากว่านั้นด้วยการจับมือกับ Tilly Birds วงอินดี้ป็อปที่ฐานแฟนคลับเป็นชาว Gen Y และ Gen Z จัด “75 ปี ประกันภัยไทยวิวัฒน์ Presents Tilly Birds ‘ไม่ต้องคิดเผื่อใจ’ Exclusive Concert” ในวันที่ 13 มิถุนายน 2569 ที่ SF World Cinema เซ็นทรัลเวิลด์ครับ

ผมว่านี่คือเคสที่น่าถอดรหัสมาก เพราะมันคือตัวอย่างที่ดีของ Brand Rejuvenation หรือการรีเฟรชภาพลักษณ์แบรนด์เก่าให้กลับมามีชีวิตชีวาในสายตาคนรุ่นใหม่ และเป็นกลยุทธ์ที่หลายแบรนด์ไทยที่อยู่มานานก็กำลังทำตามอยู่เช่นกัน

บทความนี้ผมจะพาเพื่อนๆ ไปดูว่าไทยวิวัฒน์ทำอะไรบ้าง พร้อมกับวิเคราะห์ Behind Strategy ว่าทำไมถึงต้องทำ และมีบทเรียนอะไรที่แบรนด์ Heritage หรือแบรนด์ที่อยู่มานานในไทยจะเอาไปปรับใช้ได้บ้างครับ

ทำไมแบรนด์ Heritage ถึงต้อง Rejuvenate ตอนนี้

ปัญหาใหญ่ของแบรนด์ที่อยู่มานานคือ Target เดิมก็ค่อยๆ โตไปพร้อมกับแบรนด์ จนวันหนึ่งก็พบว่าคนที่จดจำแบรนด์ได้ดีที่สุดคือคนรุ่นพ่อรุ่นแม่ ส่วนคนรุ่นใหม่ไม่ค่อยจะมีภาพในหัวว่าแบรนด์นี้คืออะไร หรือถ้ามีก็เป็นภาพที่ดูเก่า ดูเชยจนรู้สึกว่าไม่ใช่แบรนด์ที่เข้าใจพวกเขาครับ

แบรนด์ไทยที่อยู่มานานต่างก็เจอโจทย์นี้กันทั้งหมด และแต่ละแบรนด์วิธีรับมือก็แตกต่างกันไปครับ บางแบรนด์เลือกทำ Music Marketing บางแบรนด์เลือก Collaboration กับ Street Culture บางแบรนด์เลือก Re-design Branding ทั้งหมด แต่จุดร่วมคือทุกแบรนด์รู้ว่าเลือกถ้าไม่ทำอะไรเลย แบรนด์จะค่อยๆ เลือนหายไปจาก Consideration Stage ของคนรุ่นใหม่ครับ

ที่น่าสนใจคือธุรกิจประกันภัย Insurance เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ Rejuvenate ยากที่สุด เพราะมันคือ Low-Involvement Category สำหรับคนรุ่นใหม่ คนหนุ่มสาวอายุ 20 ต้นๆ มักไม่ได้คิดถึงประกันเป็นเรื่องเร่งด่วน ทำให้แบรนด์ประกันต้องทำงานหนักกว่าแบรนด์ FMCG หรือแฟชั่นในการสร้าง Top of Mind กับ Gen ใหม่

นี่คือเหตุผลที่ผมคิดว่าการเลือกใช้ Music Marketing ของไทยวิวัฒน์เป็นการตัดสินใจที่ฉลาดมากในมุมมองผม เพราะดนตรีคือ Universal Language ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ดีโดยไม่ต้องอธิบายว่าประกันคืออะไรครับ

ถอดเคสไทยวิวัฒน์ x Tilly Birds Brand Rejuvenation ที่ทำมากกว่าแค่ Sponsor

ถ้าจะเล่าให้เห็นภาพการจับมือระหว่างไทยวิวัฒน์กับ Tilly Birds ไม่ใช่แค่การจ้างวงดนตรีมาเล่นในงานครบรอบบริษัทแบบที่หลายๆ แบรนด์ทำ แต่มันคือ Co-Creation ที่ลึกกว่านั้นหลายระดับครับ และจุดที่ผมว่าน่าสนใจมีหลายชั้น ลองมาดูทีละชั้นกันครับ

1. ซิงเกิลพิเศษที่เล่นกับ Brand Message ของแบรนด์

ไทยวิวัฒน์ไม่ได้แค่จ้าง Tilly Birds มาเล่นเพลงเก่า แต่ Commission ซิงเกิลพิเศษชื่อ “ไม่ต้องคิดเผื่อใจ” สำหรับการฉลองครบรอบโดยเฉพาะ และจุดเริ่ดที่ผมว่าเก่งมาก (ผมคิดว่านะ) คือชื่อเพลงนี้เล่นกับ Brand Concept ของไทยวิวัฒน์ที่ว่า “คิดเผื่อเพื่อทุกชีวิต” ได้อย่างพอดี

ลองคิดดูครับปกติเวลาแบรนด์ประกันสื่อสารเขามักบอกว่า “ซื้อประกันเถอะ เผื่อเกิดอะไรขึ้น” ซึ่งเป็น Message ที่ฟังแล้วน่ากลัวและทำให้คนเลี่ยง แต่ Wordplay ของไทยวิวัฒน์กลับ Flip มันใหม่ว่า “เพราะเรา (ไทยวิวัฒน์) คิดเผื่อให้แล้ว คุณก็ไม่ต้องคิดเผื่อใจอีกต่อไป”

ผลคือ Brand Message ที่เคยฟังดูโคตรประกัน กลายเป็น Brand Message ที่ฟังดูแบบเพลงรัก ซึ่งเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่ายกว่ามาก

2. UGC Mechanic ที่เก็บ Data ได้ในตัว

กลไกแจกบัตรคอนเสิร์ตของไทยวิวัฒน์ก็น่าสนใจครับ เขาให้คนคอมเมนต์ใต้โพสต์เฟซบุ๊ก “บอกชื่อเพลงของ Tilly Birds ที่คุณอยากฟังมากที่สุดพร้อมเหตุผลสั้นๆ” ชิงบัตร 100 รางวัล (รางวัลละ 2 ที่นั่ง รวม 200 ที่นั่ง)

มองผ่านๆ ก็เป็น Comment to Win ธรรมดา แต่ถ้ามองให้ลึกขึ้นเพื่อนๆ จะเห็นว่าแบรนด์ได้อะไรหลายอย่างพร้อมกัน คือ Engagement บนโพสต์ Facebook ที่ช่วย Boost Reach แบบ Organic แล้วก็ได้ Insight ว่า Audience ชอบเพลงไหน สามารถเอาไปใช้สำหรับวางคิวเล่นในงานจริงได้ พร้อมกับสร้าง Social Proof ผ่านคอมเมนต์ที่คนเห็นว่ามีคนสนใจเยอะ

นี่คือกลไกที่ทำงานหลายชั้นในเวลาเดียวกัน

3. Channel Segmentation ระหว่างลูกค้าเดิมกับลูกค้าใหม่

ที่ผมว่าฉลาดอีกข้อคือไทยวิวัฒน์แยก Channel กิจกรรมไว้สองทาง คือคนทั่วไปร่วมผ่าน Facebook แต่ลูกค้าเดิมที่มีกรมธรรม์อยู่แล้วสามารถร่วมสนุกผ่าน แอปพลิเคชัน Thaivivat ได้โดยตรง

วิธีนี้ทำให้ได้ผลสองทาง ทางหนึ่งคือ Acquire ลูกค้าใหม่ผ่าน Facebook อีกทางคือ Reward ลูกค้าเก่าและกระตุ้นให้เข้าใช้แอปพลิเคชันมากขึ้น ซึ่งสำหรับธุรกิจประกันที่อยากผลักดัน Active Users ในแอป นี่คือ Activation ที่ตรงประเด็นมาก

4. Heritage ไม่ใช่ Baggage

สิ่งที่ผมชอบที่สุดในแคมเปญนี้คือ ไทยวิวัฒน์ไม่ได้ซ่อนหรือพยายามทำให้คนลืมว่าเป็นแบรนด์อายุ 75 ปี ตรงกันข้าม เขาเอาความเก่าแก่นี้มาเป็น Asset โดยใส่เลข 75 เข้าไปในชื่องาน “75 ปี ประกันภัยไทยวิวัฒน์ Presents Tilly Birds”

ทำให้เพื่อนๆ คนฟังรู้เลยว่านี่คือแบรนด์ที่มี Track Record ยาวนานแต่ยังไม่หยุดที่จะ Connect กับคนรุ่นใหม่ ซึ่งความเก่าแก่กลายเป็นข้อพิสูจน์ความน่าเชื่อถือแทน

SYSTEMA Case Study ของการใช้ T-POP เจาะ Gen ใหม่

ไทยวิวัฒน์ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่กำลังทำ Brand Rejuvenation ผ่าน Music Marketing ลองดูเคสของ SYSTEMA แบรนด์ดูแลช่องปากจากญี่ปุ่นที่อยู่ในตลาดไทยมา 27 ปี ครับ

เมื่อต้นปี 2569 ที่ผ่านมา SYSTEMA ประกาศดึง PROXIE กลุ่มศิลปิน T-POP ขวัญใจ Gen Z มานั่งแท่นพรีเซนเตอร์กลุ่มใหม่ พร้อมเปิดตัว Jingle Spot ที่ชื่อ “SYSTEMA x PROXIE พร้อมทุกซี่” ซึ่งใช้ Music Marketing และ Cultural Marketing เป็นกลยุทธ์หลัก

ที่น่าสังเกตคือ Pattern ที่ใกล้เคียงกับเคสไทยวิวัฒน์มาก คือทั้งคู่ไม่ได้เลือกใช้พรีเซนเตอร์เดี่ยวๆ แต่เลือกวงดนตรีที่มี Community ของแฟนคลับเป็นของตัวเอง เพราะการเข้าถึงผู้บริโภคผ่าน Fan Community ของศิลปินจะได้ Engagement Deep กว่าการใช้พรีเซนเตอร์ที่มีแฟนกระจัดกระจาย

บทเรียนที่ผมว่าเอาไปใช้ได้คือ เวลาแบรนด์อายุยืนเลือกศิลปินมาเป็น Brand Partner อย่ามองแค่ว่าเขาดังแค่ไหน แต่ให้มองด้วยว่า Community ของแฟนคลับเขาเป็นแบบไหน และตรงกับ Audience ที่เราอยากเข้าถึงในระยะยาวหรือเปล่า

ซอสภูเขาทอง Case Study ของการรีเฟรชแบรนด์เก่าด้วย TikTok

อีกเคสที่น่าสนใจคือ ซอสภูเขาทอง ที่ครึ่งปีหลังของปี 2569 ก็เดินเกม Music Marketing ผ่าน TikTok และ Dance Challenge เพื่อรีเฟรชภาพลักษณ์แบรนด์เก่าให้เข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่

ความท้าทายของซอสภูเขาทองคล้ายกับไทยวิวัฒน์มากคือเป็นแบรนด์ที่คนรู้จักดี แต่คนรุ่นใหม่อาจมองว่าเป็นแบรนด์ของแม่ ของยาย ไม่ใช่แบรนด์ในไลฟ์สไตล์ของตัวเอง

วิธีแก้ที่เขาเลือกคือลงไปอยู่ในแพลตฟอร์มที่ Gen Z ใช้ทุกวัน นั่นคือ TikTok และให้คอนเทนต์อยู่ในฟอร์แมตที่ Gen Z ชอบมีส่วนร่วม นั่นคือ Dance Challenge ซึ่งเป็น Format ที่กระตุ้น UGC ได้ดีที่สุดในยุคนี้

จุดร่วมระหว่างไทยวิวัฒน์, SYSTEMA และ ซอสภูเขาทอง คือทุกแบรนด์เลือกใช้ดนตรีเป็นสะพานเชื่อมระหว่าง Heritage ของแบรนด์กับวัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่ครับ

4 ข้อสรุปการทำ Brand Rejuvenation ที่นักการตลาดต้องรู้

ถ้าผมจะสกัดบทเรียนจากเคสไทยวิวัฒน์และเคสอื่นๆ ออกมาเป็น Framework ที่นักการตลาดเอาไปใช้ได้ ผมว่ามี 4 ข้อหลักที่อยากฝากให้คิดต่อยอดกันครับ

1. Co-Creation ไม่ใช่ Sponsorship

ความต่างของ Sponsorship กับ Co-Creation อยู่ที่ความลึกของการทำงานร่วมกัน Sponsorship คือการจ่ายเงินเพื่อแปะโลโก้บนเวที ส่วน Co-Creation คือการสร้างคอนเทนต์ใหม่ร่วมกัน เช่น ซิงเกิลพิเศษ “ไม่ต้องคิดเผื่อใจ” ที่ไทยวิวัฒน์ทำกับ Tilly Birds

Co-Creation ทำงานดีกว่าเพราะมัน Embed Brand Message ลงไปในตัวคอนเทนต์เลย ไม่ใช่แค่ใส่โลโก้แล้วหวังว่าคนจะจำ และคอนเทนต์นั้นจะมีอายุยืนกว่าตัวอีเวนต์ เพราะเพลงยังถูกฟังต่อใน Spotify ใน YouTube ได้อีกหลายปี

2. Wordplay เชื่อม Brand Concept กับ Culture

จุดที่แบรนด์ Heritage มักพลาดคือพยายามพูดภาษาของวัยรุ่นทั้งที่ตัวเองไม่ใช่วัยรุ่น แล้วก็ออกมาดูเขินๆ ไม่เป็นธรรมชาติ

แต่วิธีที่ Smart กว่าคือ หา Wordplay ที่ Brand Concept ของแบรนด์เข้าไป Twist กับวัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่ได้ เช่น “คิดเผื่อเพื่อทุกชีวิต” ของไทยวิวัฒน์ ที่ Twist เป็น “ไม่ต้องคิดเผื่อใจ” ซึ่งเป็นชื่อเพลงที่ฟังดูเป็นเพลงรักของวัยรุ่น แต่ยังคงสื่อสาร Brand Promise ของประกันได้

เพื่อนๆ ลองคิดดูครับว่า Brand Concept ของแบรนด์ตัวเองคืออะไร แล้วมันจะ Twist กับ Pop Culture ได้อย่างไรบ้าง

3. UGC Mechanic ที่เก็บ Insight ได้ในตัว

UGC ที่ดีไม่ใช่แค่ให้คนคอมเมนต์เยอะๆ แต่ต้องออกแบบให้แบรนด์ได้ Insight กลับมาด้วย เช่น คำถาม “เพลง Tilly Birds ที่คุณอยากฟังมากที่สุดพร้อมเหตุผลสั้นๆ” ของไทยวิวัฒน์ ไม่ใช่แค่ได้ Engagement แต่ได้ Insight ว่าแฟนคลับชอบเพลงไหน อารมณ์ไหน เอาไปใช้ทั้งวางคิวเพลงในงาน และเอาไปวางทิศทาง Brand Communication ในอนาคต

ถ้าเพื่อนๆ จะทำ Activation ครั้งหน้า ลองออกแบบคำถามให้คำตอบของผู้เข้าร่วมเป็น Data Asset ที่เอาไปทำงานต่อได้ ไม่ใช่แค่ Engagement Number

4. Heritage คือจุดแข็ง ไม่ใช่ Baggage

อันสุดท้ายที่อยากฝากคือ ถ้าแบรนด์ของเพื่อนๆ เก่าแก่ อย่าซ่อนความเก่าแก่ครับ เพราะคนรุ่นใหม่ในยุคนี้ก็มองหาแบรนด์ที่มี Story ที่มี Track Record และมี Authenticity เหมือนกัน

วิธีที่ไทยวิวัฒน์ทำคือใส่เลข 75 ในชื่อคอนเสิร์ตเลย ไม่เลี่ยง ไม่ซ่อน เพราะ 75 ปีคือข้อพิสูจน์ว่าแบรนด์ผ่านร้อนผ่านหนาวมาเยอะ และยังอยู่กับลูกค้าได้ ซึ่งสำหรับธุรกิจประกันที่ขายความมั่นคง เลขนี้คือ Asset ที่แบรนด์เกิดใหม่ทำตามไม่ทัน

สรุปบทเรียน Brand Rejuvenation ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้

Brand Rejuvenation ไม่ใช่การลบความเก่าทิ้ง แต่คือการเอาความเก่ามา Re-Frame ใหม่ให้ Relevant กับคนรุ่นใหม่ ครับ

เคสไทยวิวัฒน์ x Tilly Birds เป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ Heritage 75 ปี ที่ไม่พยายามทำตัวเป็นวัยรุ่น แต่เลือกสร้างสะพานข้ามไปยังคนรุ่นใหม่ผ่าน Music Marketing, Co-Created Content และ Wordplay ที่ฉลาด พร้อมกับใช้ Heritage 75 ปี เป็นข้อพิสูจน์ความน่าเชื่อถือไปด้วย

สำหรับเพื่อนๆ นักการตลาดที่ดูแลแบรนด์ที่อายุยืน คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายคือ แบรนด์ของคุณกำลังพยายามซ่อนความเก่าอยู่หรือเปล่า? หรือคุณกำลังเอาความเก่ามา Re-Frame เป็นจุดแข็งให้คนรุ่นใหม่เห็นค่า?

ถ้าคำตอบคือยังพยายามซ่อนอยู่ ผมว่าถึงเวลาที่คุณต้องลองหา Tilly Birds ของแบรนด์คุณดูแล้วครับ

• Facebook
• X
• Line