ถอดรหัสการตลาดเซ็นทรัล พระราม 2 กับกลยุทธ์ Regional Mall ปั้นห้างชานเมือง 96 ไร่ ให้กลายเป็นใจกลางเมืองกรุงเทพใต้

• Facebook
• X
• Line

ถ้าเพื่อนๆ อยู่แถวพระราม 2 เหมือนผม เย็นวันศุกร์หลังเลิกงานคิดว่าเราจะขับรถไปเที่ยวไหนได้ครับ ? คำตอบที่คนโซนนั้นตอบได้ทันทีน่าจะเป็น “ก็ไปเซ็นทรัล พระราม 2 ไง”

แต่คำตอบนี้ในมุมการตลาดมันสำคัญมากกว่าที่คิดครับ เพราะมันแปลว่า Central พระราม 2 ไม่ใช่แค่ห้างชานเมืองธรรมดา แต่กลายเป็น Default Destination หรือจุดหมายปลายทางอัตโนมัติของคนในย่านนั้นไปแล้ว และนั่นคือสิ่งที่ทุกห้างในประเทศไทยอยากจะเป็น แต่ทำได้ยากมาก

บทความนี้ผมจะพาเพื่อนๆ มาถอดรหัสว่า Central Pattana ใช้กลยุทธ์อะไรในการปั้นเซ็นทรัล พระราม 2 ให้ขึ้นแท่นเป็น No.1 Regional Mall in South Bangkok บนพื้นที่ 96 ไร่ ที่ใหญ่ที่สุดในกรุงเทพโซนใต้ พร้อมเข้าใจว่าทำไมห้างชานเมืองทุกแห่งในไทยทุกวันนี้ ถึงต้องคิดเรื่อง Repositioning ตัวเองให้กลายเป็น ใจกลางเมือง ของย่านตัวเอง ไม่ใช่แค่ที่ช้อปปิ้งครับ

ทำไม Central Pattana ถึงต้อง Reposition เซ็นทรัล พระราม 2 ตอนนี้

ก่อนจะเข้าเรื่องกลยุทธ์ต้องเข้าใจ Context ก่อนว่าทำไม Central Pattana ถึงเลือก reposition เซ็นทรัล พระราม 2 ในจังหวะนี้ คำตอบแรกที่ผมเห็นชัดที่สุดคือ Infrastructure ย่านพระราม 2 กำลังจะเปลี่ยนครับ

ถนนพระราม 2 เป็นเส้นทางที่ขึ้นชื่อเรื่องรถติดมานานหลายสิบปี ปริมาณรถบนถนนเส้นนี้ทั้งขาเข้าและขาออกมีกว่า 200,000 คันต่อวัน จนคนกรุงเทพล้อเลียนกันว่า “พระราม 2 ก่อสร้างมาทั้งชาติ” แต่ในเดือนสิงหาคม 2569 ที่จะถึงนี้ มอเตอร์เวย์ M82 ช่วงเอกชัย-บ้านแพ้ว จะเปิดให้ใช้บริการเต็มรูปแบบ คาดว่าจะช่วยลดทราฟฟิกบนถนนพระราม 2 ได้ราว 30% และลดเวลาเดินทางได้ 30-45 นาที

ตัวเลขนี้สำคัญมากในเชิงการตลาดครับ เพราะมันหมายความว่า Catchment Area หรือพื้นที่ดักลูกค้าของเซ็นทรัล พระราม 2 จะขยายออกไปไกลกว่าเดิมแบบทันที จากเดิมที่ครอบคลุมแค่ฝั่งธนบุรีลงมาจะขยายไปถึงสมุทรสาคร และไกลกว่านั้นได้สบายๆ

นี่คือสิ่งที่ผมเรียกว่า Infrastructure-Driven Marketing หรือการตลาดที่อาศัยอานิสงส์จากโครงสร้างพื้นฐาน ซึ่งเป็นเทคนิคที่ Central Pattana ใช้มาตลอด ตั้งแต่ Central Westgate ที่อาศัย MRT สายสีม่วง ไปจนถึง Central EastVille ที่อาศัยทางด่วนรามอินทรา หรือเกษตรตัดใหม่ (ผมคิดว่านะ) ฉลาดตรงที่รู้จังหวะการเปิดตัวให้ตรงกับ Infrastructure ใหม่พอดี

แต่การมีถนนที่ดีขึ้นอย่างเดียวไม่พอครับ ลูกค้าจะมาก็ต่อเมื่อมีเหตุผลให้มา และนี่คือที่มาของกลยุทธ์ที่สอง

96 ไร่ บนทำเลพระราม 2 จุดยุทธศาสตร์ที่ไม่ใช่แค่ทำเล

ในมุม Real Estate Marketing เพื่อนๆ นักการตลาดอาจไม่ได้คิดถึงมุมนี้บ่อยนัก แต่ Central พระราม 2 มีจุดแข็งเชิงทำเลที่ครบทั้ง 3 ด้านที่ห้างชานเมืองในไทยน้อยรายจะมีพร้อมกันได้ครับ

1. The Best & Largest in South Bangkok บนพื้นที่ 96 ไร่ เซ็นทรัล พระราม 2 ใหญ่ที่สุดในกรุงเทพโซนใต้ ใหญ่กว่า Central Westville (40 ไร่) มากกว่า 2 เท่า ขนาดสำคัญตรงที่มันสร้าง Halo Effect ของคำว่า “ครบจบในที่เดียว” ลูกค้าครอบครัวที่ต้องการให้ทุกคนพอใจในทริปเดียวตั้งแต่หลานไปจนปู่ย่า จะรู้สึกได้ทันทีว่าที่นี่มีทุกอย่าง ไม่ต้องเสียเวลาขับรถเปลี่ยนสถานที่

2. Connectivity & Transportation Hub ตั้งอยู่ติดถนนสายหลักพระราม 2 พร้อมที่จอดรถกว่า 4,000 คัน ตัวเลขที่จอดรถนี้สำคัญมากกว่าที่คิด เพราะในยุคที่ทุกครอบครัวมีรถการหาที่จอดได้สบายคือ Unboxing Experience ของการมาห้าง ถ้าหาที่จอดยากความรู้สึกดีตั้งแต่ก่อนเข้าห้างจะหายไปทันทีครับ

3. High Purchasing Power & Repeat Visitors Catchment Area ครอบคลุมตั้งแต่ฝั่งธนบุรีไปจนถึงสมุทรสาคร โดยมีกลุ่ม Residential ที่มีพฤติกรรมใช้จ่ายสม่ำเสมอ และอัตรา Repeat Visitors สูงมาก ตัวเลข Repeat Visitor สำคัญกว่า New Visitor ในห้างชานเมืองเสมอครับ เพราะลูกค้าหลักของห้างชานเมืองคือ “คนในย่าน” ที่มาซ้ำๆ ไม่ใช่นักท่องเที่ยวที่มาครั้งเดียว

จุดที่น่าสนใจคือ Central Pattana ใช้คำว่า “Regional Mall” แทนคำว่า “Suburban Mall” หรือ “ห้างชานเมือง” ครับ คำๆ นี้สำคัญในเชิง Brand Positioning เพราะ Regional Mall หมายถึงห้างที่มี Catchment Area ระดับภูมิภาคของเมือง ไม่ใช่แค่ละแวกบ้านใกล้ๆ ฟังดูใหญ่กว่า มี Authority กว่า และทำให้ผู้เช่าระดับ Premium อยากเข้ามา

Magnet Events ดึงทราฟฟิกแบบ Multi-Segment

ทำเลและขนาดผมมองว่าเป็น Hardware ครับ แต่สิ่งที่ทำให้คนกลับมาซ้ำคือ Software นั่นคืออีเวนต์ที่ห้างจัด

เซ็นทรัล พระราม 2 ใช้กลยุทธ์ Magnet Events เน้นการจัดอีเวนต์ที่น่าตื่นเต้น โดยจัดอีเวนต์ที่ครอบคลุมหลาย Segment ในช่วงเวลาที่ไม่ห่างกันมาก ลองดูสิ่งที่จัดในช่วงต้นปี 2569 ครับ

คู่จิ้น “วิลเลี่ยม-เอส” จากซีรีส์ ThamePo (Heart That Skips a Beat) ดึงกลุ่ม Gen Z และแฟนคลับซีรีส์วาย ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่าซีรีส์วายไทยกลายเป็นเครื่องมือ Pop Culture ที่ขับเคลื่อนทราฟฟิกห้างได้จริง ห้างที่จับเทรนด์นี้ได้ก่อนคือผู้ชนะ

Festival Landmark งานสงกรานต์ มหาบันเทิง ดึงคนทุกช่วงวัย ทราฟฟิกพุ่งเฉียด แสนคนต่อวัน ตัวเลขแสนคนต่อวันสำหรับห้างหนึ่งห้างเป็นตัวเลขที่น่าทึ่งมาก เทียบเท่ากับงานคอนเสิร์ตในอินดอร์สเตเดียมเลยทีเดียว

RAMA 2 ACTIVE AEROBIC งานเต้นแอโรบิคที่มีผู้เข้าร่วม กว่า 1,000 คน ดึงกลุ่ม Wellness Community และแม่บ้านในย่าน ซึ่งเป็นกลุ่มที่มี Purchasing Power สูงและเป็น Repeat Visitor หลัก

3 อีเวนต์นี้ดู surface เหมือนไม่เกี่ยวกัน แต่ถ้ามองในเชิงกลยุทธ์ มันคือการ Cover All Segments ของทั้งย่านได้ครบ ตั้งแต่ Gen Z แฟนซีรีส์ ไปจนถึงครอบครัว ไปจนถึงผู้หญิงวัยทำงานและแม่บ้านที่รักสุขภาพ

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ห้างยุคใหม่ไม่ใช่ Landlord แล้วครับ แต่กลายเป็น Event Producer หรือผู้ผลิตอีเวนต์เต็มตัวที่ต้องคิดเหมือนค่ายเพลง เหมือนสำนักงานจัดอีเวนต์ว่าเดือนนี้จะดึงใครมาแสดง ใครคือกลุ่มเป้าหมาย และจะสร้าง Buzz ออนไลน์อย่างไร ห้างที่ยังคิดแบบเก่าว่าตัวเองคือ “ที่ให้เช่า” จะแพ้ห้างที่คิดแบบใหม่ว่าตัวเองคือ “Experience Business” แน่นอนครับ

Curated Brand Mix ศาสตร์การคัดร้านเข้าห้าง

ส่วนที่ผมว่าน่าสนใจที่สุดในกลยุทธ์ของเซ็นทรัล พระราม 2 คือเรื่องการ Curate Brand Mix ครับ

เพื่อนๆ ลองคิดดูถ้าคุณเป็นผู้บริหารห้าง คุณมีพื้นที่ให้เช่าจำกัดแต่มีร้านที่อยากเข้ามาเปิดเยอะมาก คุณจะเลือกใครเข้ามา? คำตอบที่ง่ายคือเลือกคนที่จ่ายค่าเช่าสูงสุด แต่นั่นคือกลยุทธ์ของห้างยุคเก่าครับ ห้างยุคใหม่ต้องคิดเหมือน Curator หรือภัณฑารักษ์ของพิพิธภัณฑ์ ที่ต้องเลือกผลงานให้เข้ากับ Theme ของพื้นที่

เซ็นทรัล พระราม 2 ใช้ 3 กลยุทธ์ในการ Curate Brand Mix

1. Transform to Tech Destination ไฮไลต์คือ TECH SPACE บริเวณชั้น 2 ศูนย์รวมแบรนด์เทคโนโลยี คอมพิวเตอร์ และแกดเจ็ตครบจบในที่เดียว มากกว่า 200 แบรนด์ จะกลับมาเปิดแบบยิ่งใหญ่ในวันที่ 1 ตุลาคม 2569 จุดที่น่าสนใจคือการตั้งเป้าเป็น Tech Destination ในย่านไม่ใช่แค่มีโซน IT เฉยๆ ตรงนี้สำคัญมากเพราะลูกค้าจะเดินทางไกลแค่ไหนก็ได้ถ้ารู้ว่าจะไปเจอครบทุกแบรนด์ในที่เดียว เป็นการ Capture Demand จากย่านอื่นๆ มาด้วย ทำให้ Catchment ขยายออกไปอีก
2. Tree Chamber Zone & New Brands แหล่งรวมร้านอาหารและไลฟ์สไตล์ นำโดย Tonkatsu Aoki ร้านทงคัตสึระดับตำนานจากโตเกียว, ร้านในเครือ iberry Group อย่างทองสมิทธ์ กับข้าวกับปลา แซ่บอิลี่ พร้อมแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ เช่น MINISO โฉมใหม่พร้อมสินค้าลิขสิทธิ์แท้ (IP Products), Ari Football ร้าน Specialty Store สำหรับฟุตบอลระดับโลก และ KKV คอนเซ็ปต์สโตร์เทรนดี้จากจีน Mix นี้น่าสนใจตรงที่ผสมระหว่าง Heritage Brand (Tonkatsu Aoki), Local Champion (iberry Group), Mass Premium (MINISO ใหม่), Niche Specialty (Ari Football), และ Trendy New Wave (KKV) ครบทุก Layer ของผู้บริโภค
3. Brand New Coming Soon เตรียมพบกับแบรนด์ระดับโลก อาทิ YONNY ร้านปลาต้มผักกาดดองที่มี มากกว่า 2,600 สาขาทั่วโลก, ZHANGLIANG MALATANG หมาล่าทั่งยอดนิยมระดับโลก, Yuen Kee Dumpling ร้านเกี๊ยวสไตล์กวางตุ้งต้นตำรับ และ Flying Tiger Copenhagen ร้านสินค้าไลฟ์สไตล์ดีไซน์สแกนดิเนเวียนจากเดนมาร์ก พร้อมโซน Show Case รับเทรนด์ IG Fashion ที่เปิดตัวไปเมื่อสิงหาคมปีที่ผ่านมา การเอาแบรนด์ระดับโลกเข้ามาในห้างชานเมืองทำให้คนในย่านรู้สึกว่าไม่ต้องเข้าเมืองไปก็ได้ของเหมือนกัน ซึ่งนี่คือหัวใจของ The New Urbanist

จุดที่น่าเรียนรู้สำหรับนักการตลาดคือ Brand Mix ไม่ใช่แค่ Random Selection แต่มันคือการคิดเชิง Portfolio เหมือนกองทุน ที่ต้องมีทั้ง Safe Asset (แบรนด์ Mass ที่ดึงทราฟฟิกแน่นอน) Growth Asset (แบรนด์ใหม่ที่กำลังมา) และ Niche Asset (แบรนด์เฉพาะกลุ่มที่ดึง High Value Customer) ผสมกันให้ลงตัว

Strategic Rings การล้อมกรุงเทพด้วยห้างของ Central Pattana

ถ้าจะเข้าใจกลยุทธ์ของเซ็นทรัล พระราม 2 ให้ขาด ต้องมองภาพใหญ่ของ Central Pattana ทั้งกลุ่มด้วยครับ

Central Pattana มีกลยุทธ์ที่เรียกว่า Strategic Rings หรือการสร้างห้างเป็นวงๆ ล้อมรอบกรุงเทพตามทิศทั้ง 4 โดยมีปรัชญาตามที่ Dr. Nattakit Tangpoonsinthana CMO ของ Central Pattana เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า “Bangkok is not just a CBD” หรือกรุงเทพไม่ได้มีแค่ใจกลางเมือง

ลองดูแผนที่กรุงเทพแล้วเพื่อนๆ จะเห็นว่า Central Pattana วางห้างเป็นวงรอบเมืองชัดเจน ทิศตะวันออกมี Central EastVille, ทิศตะวันตกมี Central Westville (เปิดปี 2566) อันนี้แถวบ้านผม และ Central Westgate, ทิศใต้มี Central พระราม 2 และ Central Mahachai (สมุทรสาคร), ทิศเหนือมี Central Rama 9 และ Central Westgate, รอบนอกมี Central Salaya (นครปฐม) และ Central Village (Luxury Outlet)

แต่ละห้างมี Positioning ที่ต่างกันชัดเจน

• Central Westville (ราชพฤกษ์) ชู Concept West at Its Best เน้น Semi-outdoor, Pet-friendly, Sustainability ตั้งเป้า Upper-class lifestyle hub
• Central EastVille (เอกมัย-รามอินทรา) ชู Concept Bonding Park เน้น Lifestyle ครอบครัวคนเมือง
• Central พระราม 2 ชู Concept The New Urbanist กับ Tagline ไลฟ์สไตล์ดี..ดี มีได้ทุกวัน เน้นกลุ่มครอบครัวทุกช่วงวัยและ Mass Premium

เห็นไหมครับว่าแต่ละ Branch ไม่ Cannibalize แย่งลูกค้ากันเอง เพราะ Curate Brand Mix และ Positioning ต่างกัน ทั้งที่อยู่ในเครือเดียวกัน ตรงนี้เป็นบทเรียนสำคัญที่นักการตลาดทุกคนเอาไปใช้ได้ครับ ถ้ามีหลายสาขา หลายแบรนด์ในเครือ ห้ามให้กินกันเอง ต้องแบ่ง Segment และ Positioning ให้ชัดเจน

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือคำพูดที่ว่า “เมื่อ Central เปิดในทำเลใดๆ มูลค่าที่ดินจะเพิ่ม 50-60%” ตัวเลขนี้สะท้อน Power ของ Brand Central Pattana ในฐานะ Place Maker ที่สามารถเปลี่ยนย่านได้จริงๆ เป็นสิ่งที่แบรนด์ทั่วไปต้องอิจฉาครับ

สรุป 4 บทเรียนที่นักการตลาดต้องเข้าใจจากเคสนี้

หลังจากถอดรหัสกลยุทธ์ของเซ็นทรัล พระราม 2 มาทั้งหมด ผมขอสรุปเป็น 4 บทเรียนสำคัญที่นักการตลาดทุกคน ไม่ใช่แค่คนทำธุรกิจห้างสามารถเอาไปต่อยอดได้ดังนี้ครับ

1. Reposition ตัวเองให้สูงขึ้นด้วยภาษาที่เลือก เซ็นทรัล พระราม 2 ไม่เรียกตัวเองว่า “ห้างชานเมือง” แต่เรียกตัวเองว่า “Regional Mall” และ “Centre of Life” ภาษาที่เลือกใช้กำหนด Mindset ทั้งของทีมในและการรับรู้ของลูกค้านอก ลองดูว่าธุรกิจของคุณใช้คำที่จำกัดตัวเองอยู่หรือเปล่า

2. ใช้จังหวะของ Infrastructure และ Macro Trend Central Pattana รู้ว่ามอเตอร์เวย์ M82 จะเปิดสิงหาคม 2569 และวางจังหวะ Repositioning ให้ตรงกัน นักการตลาดที่ดีต้องอ่าน Macro Environment และวางจังหวะ Campaign ให้สอดรับกัน ไม่ใช่คิดแคมเปญจากความว่างเปล่า

3. คิดแบบ Curator ไม่ใช่ Landlord ไม่ว่าจะเป็นห้าง E-commerce Platform หรือแม้กระทั่ง Product Line ของแบรนด์เอง ต้อง Curate ให้เป็น Portfolio ที่ลงตัว ไม่ใช่เอาทุกอย่างที่จ่ายเงินมาใส่รวมกัน Brand Mix ที่ดีจะดึง Audience ที่ใช่ และไล่ Audience ที่ไม่ใช่ออกไป

4. เป็น Third Place ของลูกค้า ไม่ใช่แค่ Destination ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกล้นเหลือ การเป็นแค่ Destination ที่ลูกค้ามาเมื่อมีโอกาสไม่พอ ต้องเป็น Third Place ที่ลูกค้ามาทุกวันได้ ทั้งกิน เล่น พักผ่อน ทำงาน นี่คือสิ่งที่ Starbucks ทำได้กับร้านกาแฟ Apple ทำได้กับ Apple Store และตอนนี้ Central Pattana กำลังทำได้กับห้าง

คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อนๆ นักการตลาดลองคิดต่ออีกนิดคือ ธุรกิจของคุณตอนนี้กำลังเป็น Destination หรือ Third Place ของลูกค้ากันแน่ ถ้ายังเป็นแค่ Destination ลูกค้าจะมาเมื่อมีเหตุผลให้มา แต่ถ้าเป็น Third Place ได้ ลูกค้าจะมาแม้ไม่มีเหตุผลก็ตาม

และในยุคที่ทุกแบรนด์แย่งเวลาและ Mindshare ของลูกค้ากันอย่างดุเดือด ผมว่าคุณควรจะคิดใหม่ ปรับใหม่ และก้าวขึ้นเป็น Third Place ของลูกค้าให้ได้แล้วครับ

• Facebook
• X
• Line