ถ้าเพื่อนๆ เกิดในช่วงปี 1990 แล้วบ้านพ่อแม่มีเครื่องเสียง Bang & Olufsen เครื่องนั้นในสายตาเพื่อนๆ คงเป็นเครื่องเสียงของผู้ใหญ่ เป็นของแพง ของหรูที่ดูดี แต่ก็อาจจะไม่ใช่แบรนด์แรกที่นึกถึงเวลาอยากซื้อหูฟังใหม่ในปี 2026
แต่ในวันที่ Bang & Olufsen แบรนด์เครื่องเสียงเดนมาร์กอายุครบ 100 ปี (ก่อตั้งปี 1925) จับมือกับ Fragment Design ของ Hiroshi Fujiwara ที่ฝรั่งให้ฉายาว่าเป็น Godfather of Streetwear เจ้าพ่อแห่งวงการสตรีตแวร์ ออกคอลเลกชั่น 4 ผลงานไอคอนิก เปิดตัวแบบเอ็กซ์คลูซีฟที่ห้าง Isetan Shinjuku โตเกียว ผมว่าเรื่องนี้น่าสนใจกว่าแค่การ Drop ของคอลแลบฯ ใหม่ทั่วไป
เพราะนี่คือเคสตัวอย่างของ Brand Collaboration ที่แบรนด์ Heritage อายุยืนยาวเลือกใช้เพื่อ Refresh ตัวเอง เพื่อจะได้เข้าถึง Audience ใหม่ๆ และยืม Cultural Currency ทุนทางวัฒนธรรมของ Partner เพื่อต่ออายุความ Relevant ของแบรนด์ในยุคที่ความเก่าแก่อย่างเดียวไม่พอ บทความนี้ผมจะพาเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอด 4 บทเรียนของการทำ Brand Collaboration ที่นักการตลาดไทยน่าจะเอาไปใช้ต่อได้ พร้อมเทียบกับเคสของแบรนด์ Heritage ไทยที่ทำสิ่งคล้ายกันให้ฟังครับ
ทำไมแบรนด์ Heritage 100 ปี ถึงต้องการ Cultural Currency
Bang & Olufsen ก่อตั้งที่เมือง Struer ประเทศเดนมาร์ก เมื่อปี 1925 โดย Peter Bang และ Svend Olufsen ปัจจุบันบริษัทมีพนักงานราว 1,100 คน ทำธุรกิจในมากกว่า 70 ประเทศ และจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ Copenhagen ครับ
ตัวเลขเหล่านี้ฟังดูแข็งแกร่ง แต่ถ้าถามว่าคน Gen Z อายุ 25 ที่กำลังเลือกซื้อหูฟังตัวต่อไปนึกถึงแบรนด์ไหนเป็นอันดับแรก คำตอบอาจจะเป็น Apple, Sony, Bose, หรือแม้แต่ Sonos มากกว่า ดังนั้นนี่คือโจทย์ที่แบรนด์ Heritage หลายเจ้าทั่วโลกกำลังเจอ คือ Brand Awareness สูง แต่ Cultural Relevance ต่ำ คนรู้จักแบรนด์ แต่ไม่รู้สึกว่าแบรนด์นี้ “ใช่กับตัวฉันในยุคนี้”
ลองนึกถึง Heritage Brand ระดับโลกที่เคยอยู่ในจุดเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น Burberry ที่เคยถูกมองว่าเป็นแบรนด์ตามห้างของผู้สูงวัย ก่อนจะปลุกตัวเองด้วย Creative Director ใหม่ๆ และคอลแลบฯ กับ Designer ร่วมสมัย หรือ Gucci ที่กลับมา Resurgent ในยุค Alessandro Michele เพราะปลุกความเป็น Maximalist ที่ Gen Z บางกลุ่มชอบมาก
วิธีที่เร็วที่สุดในการ Refresh แบรนด์โดยไม่ต้องรื้อตัวเองใหม่ทั้งหมด คือการ Borrow Cultural Currency หรือยืมทุนทางวัฒนธรรม จากบุคคลหรือแบรนด์ที่มี Relevance สูงในวัฒนธรรมร่วมสมัย ซึ่ง Fujiwara น่าจะเป็นคนแรกๆ ที่ทำให้คำว่า Collaboration กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ขายของได้จริง (ผมคิดว่านะ)
Bang & Olufsen x Fragment Design Case Study ของการตีความแบรนด์ 100 ปีให้ร่วมสมัย
คอลเลกชั่นนี้มี 4 ผลงาน ที่ Fragment ตีความใหม่ ได้แก่ ลำโพงพกพา Beosound A1 (ราคา ¥60,800 หรือประมาณ 14,000 บาท), หูฟัง Beoplay H100 (ราคา ¥297,000 หรือประมาณ 67,000 บาท), งานดีไซน์เชิงสถาปัตยกรรม Beosound Shape (ราคา ¥1,066,300 หรือประมาณ 240,000 บาท) และระบบเสียงเหนือกาลเวลา Beosystem 9000c แบบ Made-to-Order (ราคา ¥10,662,900 หรือประมาณ 2.4 ล้านบาท ) ขายเฉพาะในญี่ปุ่นเท่านั้น
จุดที่น่าสนใจในแง่ของ Craftsmanship คือ Bang & Olufsen นำกระบวนการชุบอโนไดซ์และขัดเงาด้วยมือ ซึ่งเป็นเทคนิคงานฝีมือชั้นสูงมาใช้กับผลิตภัณฑ์พกพาบางรุ่น เป็นครั้งแรก สำหรับ Collaboration นี้ จนได้พื้นผิวเงางามคล้ายของเหลวสีดำในสไตล์ของ Fragment ที่เรียกว่า Hand-Polished Glossy Black
ส่วนกลยุทธ์การเปิดตัวที่ผมว่าน่าจะออกแบบมาอย่างตั้งใจคือ Geographic Drop Strategy หรือการทยอยเปิดตัวตามภูมิภาค โดยเปิดตัวครั้งแรกแบบเอ็กซ์คลูซีฟที่ Pop-up ใน Isetan Shinjuku โตเกียว ระหว่างวันที่ 20-26 พฤษภาคม ก่อนวางจำหน่ายทั่วประเทศญี่ปุ่นวันที่ 27 พฤษภาคม และเปิดให้ซื้อได้ทั่วโลกในวันที่ 3 มิถุนายน รวมเวลาห่างกัน 2 สัปดาห์ ระหว่างวันแรกที่โตเกียวกับวันที่คนทั่วโลกซื้อได้
วิธีนี้คล้ายกับ Drop Strategy ของวงการสตรีตแวร์ที่ Fujiwara เป็นเจ้าพ่อ คือสร้าง Scarcity ผ่านเวลาและสถานที่ ทำให้คนที่จริงจังกับแบรนด์ยอมบินไปโตเกียวเพื่อให้ได้เป็นคนแรกๆ ที่ครอบครอง พร้อมสร้าง User Generated Content ใน Social Media ปูทางให้คนทั่วโลกอยากตามต่อ
ทำไม Fragment Design ถึงเป็น Partner ที่ไม่ใช่แค่ Logo Stamp
ในวงการ Brand Collaboration คำว่า Logo Slap หรือการเอาโลโก้ของ Partner ไปแปะกับสินค้าเดิมๆ เป็นสิ่งที่นักวิจารณ์มักจะหยิบมาตำหนิ และจริงๆ Fragment Design เองก็เคยโดนวิจารณ์เรื่องนี้ เพราะ Workflow หลักของ Fragment คือ Co-sign หรือเซ็นชื่อร่วมกับแบรนด์อื่นบนสินค้าที่มีอยู่แล้วเติมโลโก้สายฟ้าคู่อันเป็นเอกลักษณ์ลงไป
แต่ที่ Fragment ยังคงเป็นแบรนด์ที่ทุกแบรนด์อยากร่วมงานด้วยไม่ใช่เพราะโลโก้สายฟ้า แต่เพราะ Cultural Co-sign ของ Fujiwara เปรียบเสมือนการการันตี ว่าสินค้าชิ้นนั้นผ่านสายตาคนที่มี Taste และ Cultural Capital สูงสุดคนหนึ่งของโลก รายชื่อของแบรนด์ที่เคย Collab กับ Fragment ยาวมาก ตั้งแต่ Nike, Louis Vuitton, Moncler, Levi’s, Pokemon, Beats by Dre ไปจนถึง Starbucks ที่ Fragment เคยช่วยออกแบบทั้งแก้ว บัตรสมาชิก และ Concept Store ครับ
และนี่คือเหตุผลว่าทำไมการที่ Fujiwara เลือกพูดในคำให้สัมภาษณ์ของ Press Release ว่า “ความร่วมมือครั้งนี้เป็นความฝันของผมมาอย่างยาวนาน นับตั้งแต่ที่ผมสร้างบ้านโดยใช้ระบบเสียงภายในบ้านแบบครบวงจรของ Bang & Olufsen ในช่วงปี 1990” ถึงสำคัญมากครับ เพราะมันคือการบอกผู้คนให้รู้ว่านี่ไม่ใช่แค่ Deal ทางธุรกิจ แต่เป็นความสัมพันธ์ที่มีรากยาวนาน 30 ปี ทำให้ Collaboration นี้ดู Authentic จริงใจ ไม่ใช่แค่จับคู่เพื่อขายของ
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือผู้บริโภคยุคนี้จับโกหกได้เก่งขึ้นมาก เคสคอลแลบฯ ที่เห็นชัดว่าเป็น Marketing Stunt ที่ไม่มีความเชื่อมโยงจริงระหว่างสองแบรนด์ มักจะถูกลืมหายไปใน Social Media ภายในไม่กี่ชั่วโมง ดังนั้นการที่ Fujiwara เล่าสตอรี่จริงว่าใช้ B&O มาตั้งแต่บ้านหลังแรก จึงเป็น Foundation ที่ทำให้คอลเลกชั่นนี้ขายได้แม้จะราคาแพงระดับ 2.4 ล้านบาท
สรุปบทเรียน 4 ข้อ Brand Collaboration ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
จากเคสนี้ผมว่ามี 4 บทเรียนที่เพื่อนๆ นักการตลาดเอาไปประยุกต์ใช้ได้ทันที ไม่ว่าจะทำงานในแบรนด์ Luxury หรือแบรนด์ Mass ก็ตาม
1. Authentic Over Convenient เลือก Partner ที่มี Story จริงไม่ใช่แค่ Match Audience
ก่อนทำ Collaboration ลองถามตัวเองดูครับว่า Partner ที่จะคุยด้วยมี Connection จริงกับแบรนด์เราก่อนหน้านี้ไหม ใช้สินค้าเราจริงไหม มีเรื่องเล่าที่ผูกกันมานานแค่ไหน ถ้าคำตอบคือไม่มีอะไรเลยก็ต้องระวังว่า Audience อาจจะมองออกว่ามันคือ Paid Promotion ที่ใส่ในกระดาษได้แต่ไม่มีความอินและความจริงในตัวงาน
2. Borrow Cultural Currency ใช้ Partner เพื่อ Unlock Audience ใหม่
ถ้าแบรนด์ของเรามี Brand Awareness สูงแต่กำลังเสียคนรุ่นใหม่ ลองคิดว่ามีใครในวัฒนธรรมร่วมสมัยที่กลุ่มเป้าหมายใหม่ Follow แบบจริงจัง การจับมือกับคนหรือแบรนด์เหล่านี้ไม่ใช่แค่การยืม Audience ของพวกเขามาชั่วคราว แต่คือการให้ Partner ช่วยรับรองว่าแบรนด์เรายังร่วมสมัยพอที่จะได้รับการ Co-sign จากคนที่มีรสนิยมแบบเดียวกับพวกเขา
3. Tiered Pricing + Geographic Drop สร้าง FOMO ด้วยช่วงเวลาและสถานที่
ในคอลเลกชั่นเดียวกัน B&O จัดราคาตั้งแต่ 14,000 บาทไปถึง 2.4 ล้านบาท ทำให้คนหลายกลุ่มเข้าถึงได้ในระดับที่ต่างกัน คนทั่วไปอาจซื้อแค่ลำโพงพกพาตัวเล็ก ขณะที่ Collector ตัวจริงอาจสั่ง Beosystem 9000c ทั้งชุด นี่คือกลยุทธ์ Halo Effect ที่ใช้ Top-Tier Product สร้าง Aspiration ให้กับ Entry-Tier Product ในคอลเลกชั่นเดียวกัน
ขณะเดียวกันการ Stagger Launch ทำให้แต่ละ Market ได้รับความรู้สึกพิเศษไม่เหมือนกัน คนญี่ปุ่นได้ความรู้สึก First Mover คนทั่วโลกได้ความรู้สึก Anticipation จากการเห็นคอนเทนต์ทยอยออกมาจาก Tokyo แล้วค่อยตัดสินใจซื้อ
4. Craftsmanship as Storytelling ใช้ Collaboration เป็นโอกาสโชว์ Brand Capability
หลายแบรนด์มอง Collaboration เป็นเพียงโอกาสในการขายของรุ่นพิเศษ แต่ B&O ใช้ Collaboration นี้เป็นโอกาสโชว์ Capability ใหม่ของแบรนด์ คือกระบวนการชุบอโนไดซ์และขัดเงาด้วยมือที่ไม่เคยใช้กับผลิตภัณฑ์พกพามาก่อน ทำให้คอลเลกชั่นนี้มีเรื่องเล่าที่ลึกกว่าแค่ Logo ทำให้คนที่ซื้อรู้สึกว่าได้ของพิเศษจริงๆ ไม่ใช่แค่ของรุ่น Limited ที่หาง่ายในอีก 5 ปี
Singha Soda x Mister Cartoon บทเรียน Heritage Brand Refresh จากแบรนด์ไทยที่ใช้ Cultural Co-sign แบบเดียวกัน
ถ้าจะหาเคสไทยที่เทียบเคียงกับ B&O x Fragment ผมว่าเคสของ Singha Soda น่าจะใกล้เคียงที่สุดครับ ในปี 2020 Singha Soda ในฐานะ Soda แบรนด์แรกของไทยที่อยู่ในเครือ Boon Rawd Brewery แบรนด์ Heritage ไทยที่มีอายุเกือบ 100 ปี ได้จับมือกับ Mister Cartoon ศิลปินสายแทตทูระดับโลก เจ้าของสไตล์ Chicano Art ที่เคยทำงานให้กับ Kobe Bryant, Dr. Dre, Eminem, Lewis Hamilton รวมถึงแบรนด์อย่าง Nike, Vans, Toyota, และ G-Shock
คอลเลกชั่นที่ชื่อว่า “My Faith Will Never Fade” ออกขวด Limited Edition 4 แบบ แต่ละแบบได้แรงบันดาลใจจาก Passion ของ Mister Cartoon เอง ไม่ว่าจะเป็น Hip-Hop, Low Rider Cars และปรัชญาที่เขาเชื่อ พร้อมออก Merchandise ที่เข้ากันเป็นชุด
สิ่งที่เคสนี้กับ B&O x Fragment มีจุดร่วมกันคือการเป็นแบรนด์ Heritage ที่จับมือกับ Cultural Figure จากต่างวัฒนธรรม เพื่อ Unlock Audience ใหม่ Singha Soda ไม่ได้อยู่ดีๆ ก็ไปจับมือกับ Mister Cartoon แบบสุ่ม แต่เลือก Partner ที่มี Taste และ Cultural Capital ที่กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่แบรนด์ต้องการ ซึ่งเป็นวิธีคิดแบบเดียวกับที่ B&O เลือก Fragment
บทเรียนที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดของแบรนด์ Heritage ไทยเอาไปใช้ได้คือการ Refresh แบรนด์ในยุคนี้ไม่ได้แปลว่าต้องเปลี่ยน Logo ใหม่หรือออกสินค้าใหม่ทั้งหมด แต่อาจจะเริ่มจากการหา Partner ที่มี Cultural Currency ในกลุ่มเป้าหมายที่เราอยากเข้าถึง แล้วใช้ Collaboration เป็นสะพานเชื่อม Audience สองกลุ่มเข้าด้วยกัน
ในยุคที่ Brand Heritage ไม่เพียงพอ การ Borrow Cultural Currency คือคำตอบ
นับจากนี้ไป Brand Collaboration จะไม่ใช่แค่เครื่องมือทางการตลาดสำหรับสร้าง Hype หรือเพิ่มยอดขายชั่วคราวอีกต่อไป แต่จะเป็นกลยุทธ์เชิง Strategic ที่แบรนด์ Heritage ใช้เพื่อ Refresh ตัวเอง เข้าถึง Audience ใหม่ และยืม Cultural Currency ของ Partner เพื่อต่ออายุความ Relevant ในยุคที่ความเก่าแก่เพียงอย่างเดียวไม่พอ
สำหรับแบรนด์ไทยที่มี Heritage ยาวนาน ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เครื่องดื่ม แบรนด์อาหาร แบรนด์เครื่องสำอาง หรือแบรนด์ค้าปลีก คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อนๆ นักการตลาดคิดต่ออีกนิดคือ แบรนด์ของคุณมี Partner ที่มี Cultural Currency ในกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่อยากเข้าถึงไหม คุณมี Story จริงร่วมกับ Partner คนนั้นไหม และถ้า Collaboration ครั้งต่อไปจะเกิดขึ้น คุณจะใช้มันเพื่อ Refresh แบรนด์อย่างไรนอกจากการขายของที่ใครๆ ก็ทำกันครับ
