ในโลกยุคดิจิทัลที่ทุกอย่างหมุนไวและเต็มไปด้วยความเครียดครับ ทุกวันนี้การเล่นอะไรต่าง ๆ จะถูกมองว่าเป็นเพียงกิจกรรมสำหรับเด็ก ๆ แต่สำหรับ LEGO พวกเขามองว่าการเล่นคือภาษาสากลที่ไร้ข้อจำกัดด้านอายุ และพวกเขามองว่าความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่เชื่อมผู้คนทุกเจเนอเรชันเข้าไว้ด้วยกันครับ
คำถามคือ แบรนด์ที่มีอายุเกือบ 100 ปี แบรนด์นี้ ทำยังไงถึงสามารถลบภาพจำเดิม ๆ แล้วก้าวข้ามการเป็นแค่ของเล่นในห้องนอนเด็ก สู่การเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ ที่เข้าไปอยู่ในบ้านของทุกคนไม่ว่าคุณจะเป็นผู้ใหญ่หรือเด็ก วันนี้การตลาดวันละตอน จะพาไปถอดรหัสกันครับบทความ การตลาด LEGO จุดประกายไอเดีย เปลี่ยนตัวต่อให้เป็นมากกว่า “ของเล่น” สู่ “ไลฟ์สไตล์” ที่ครองใจทุกเจเนอเรชัน
1. Kidult Target กลุ่มผู้ใหญ่หัวใจเด็กที่ไม่ได้มองว่าของเล่นเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย
ประโยคที่เคยบอกว่า “LEGO คือของเล่นสำหรับเด็ก” มันไม่จริงอีกต่อไปครับ เมื่อ LEGO ขยายเป้าหมายไปสู่กลุ่ม Kidult หรือกลุ่มผู้ใหญ่วัยทำงานที่มีกำลังซื้อสูง แต่ลึก ๆ ในใจยังคงมองหาความสุขสนุกสนานในวัยเด็ก LEGO ไม่ได้แค่ขายตัวต่อให้ผู้ใหญ่ แต่พวกเขาขาย Emotional Benefit ครับ
แบรนด์มองว่าสำหรับคนรุ่นใหม่ LEGO ไม่ได้เป็นแค่ของเล่น แต่มันคือของสะสม ที่เอาไว้บอกความชอบ และแพสชัน เมื่อประกอบเสร็จ มันจะกลายเป็นึวามภูมิใจที่ตั้งอยู่บนโต๊ะทำงานเพื่อบอกให้โลกรู้ว่าเราคือใคร และในยุคที่ชีวิตผู้คนอยู่ติดกับหน้าจอและเสียงแจ้งเตือนตลอด 24 ชั่วโมง LEGO ได้เปลี่ยนฟอร์มตัวเองเป็นของเล่นที่ช่วยลดความเครียดครับ การได้นั่งลง และประกอบชิ้นส่วนเล็ก ๆ ทีละชิ้น คือการดึงสติให้เรากลับมาอยู่กับปัจจุบันตรงหน้า เป็นการทำ Digital Detox ที่หนีจากความวุ่นวายในโลกดิจิทัลได้อย่างดีเลยครับ ภาพของผู้ใหญ่ที่นั่งต่อ LEGO ไปพร้อมกับลูกหลานมันคือการสร้าง Quality Time ที่เปิดโอกาสให้คนต่างวัยได้แชร์เรื่องราว ส่งต่อความทรงจำ และสร้างความสัมพันธ์ในครอบครัวได้ดีมากครับ
LEGO เปลี่ยน “Job to be Done” ครับ การจะโน้มน้าวให้ผู้ใหญ่วัยทำงานจ่ายเงินหลักพันหรือหลักหมื่นเพื่อซื้อของเล่นไม่ใช่เรื่องง่าย ถ้าขายแค่ความสนุกคนอาจจะรู้สึกผิดและมองว่าฟุ่มเฟือย แต่พอ LEGO มาขายเรื่อง Mental Wellness และ การสะท้อนตัวตนมันทำให้ข้ออ้างในการซื้อของผู้ใหญ่ดูสมเหตุสมผลและมีคุณค่าขึ้นมาทันทีครับ การซื้อLEGO จึงไม่ใช่การซื้อของเล่นเด็ก แต่คือการลงทุนซื้อเวลาพักใจให้กับตัวเองครับ
2. Global Collaboration เปลี่ยนความหลงใหลให้จับต้องได้
เหตุผลสำคัญที่ทำให้ LEGO ไม่เคยหายไปตามกาลเวลา คือการเดินหน้าจับมือกับพาร์ทเนอร์ระดับท็อปครับ ไม่ว่าจะเป็นแฟรนไชส์ภาพยนตร์ วงการศิลปะ แฟชั่น ไปจนถึงวงการกีฬาระดับโลก อย่างล่าสุดที่เป็นไวรัลไปทั่วโลกทั่วโลกเช่นคอลเลกชัน Formula 1 และ FIFA World Cup การทำ Collaboration แบบนี้ จริง ๆ แล้วคือการทำ Customer Acquisition ครับ เพราะมันเป็นการดึงกลุ่มแฟนคลับหน้าใหม่ เช่น แฟนคลับรถแข่ง หรือแฟนบอล ที่อาจจะไม่เคยคิดจะซื้อ LEGO มาก่อน ให้มาลองซื้อ นอกจากนี้ยังเป็นการสร้าง Hype Culture ที่ทำให้ทุกครั้งที่มีการเปิดตัวคอลเลกชันใหม่ มันจะไม่ใช่แค่การวางขายสินค้า แต่กลายเป็นไวรัลที่นักสะสมและแฟนคลับต่างรอคอยครับ
ในมุมมองของผมสิ่งที่น่าเรียนรู้จากเคสนี้คือการวางตัวของ LEGO ครับ ปกติแล้วแบรนด์ที่มีความเก่าแก่มักจะยึดติดกับตัวตนและ Legacy เดิม ๆ แต่ LEGO กลับเปลี่ยนจากการเป็นแค่แบรนด์ของเล่นเด็ก เป็นวื่อกลางที่ไม่ว่าคุณจะอายุเท่าไหร่ก็สามารถต่อ LEGO ได้ พวกเขาจับเอาแพสชันของแฟนคลับ มาทำให้เป็นสิ่งที่จับต้องได้ ซึ่งนี่แหละครับคือ Brand Adaptation ที่ทำให้พลาสติกธรรมดา ๆ สามารถกลายร่างเป็นอะไรก็ได้ และเข้าไปยืนหนึ่งอยู่ในใจผู้คนได้ทุกเจเนอเรชันแบบไม่มีวันหมดอายุครับ
3. Localized Brand Experience ยกระดับหน้าร้านด้วยเอกลักษณ์ความเป็นไทย
ในฝั่งของการสร้าง Brand Experience แบบออฟไลน์ LEGO เข้าใจดีครับว่า บทบาทของหน้าร้านในยุคนี้ต้องเป็นได้มากกว่าแค่จุดจำหน่ายสินค้า พวกเขาจึงพลิกโฉม LEGO Certified Store ชั้น 3 ศูนย์การค้าสยามพารากอน ให้กลายเป็นพื้นที่แห่งแรงบันดาลใจที่ยกระดับประสบการณ์ชอปปิง
แต่สิ่งที่น่าตื่นเต้นสำหรับผู้บริโภคชาวไทย คือการสร้างผนังรูปวัดพระแก้วยักษ์ที่ประกอบขึ้นจากตัวต่อ LEGO กว่า 155,918 ชิ้น ซึ่งเป็นสัญลักษณ์และมรดกทางวัฒนธรรมของชาติเราครับ การดึงเอาเอกลักษณ์ของคนในพื้นที่มาผสานเข้ากับของแบรนด์ มันคือการสร้าง Emotional Connection เพื่อสื่อสารว่าแบรนด์ระดับโลกแบรนด์นี้พร้อมที่จะเป็นส่วนหนึ่งของท้องถิ่น ซึ่งกลยุทธ์นี้ช่วยลบความห่างเหิน และดึงให้ LEGO เข้ามานั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคชาวไทยครับ
สำหรับผมในยุค Marketing 7.0 แม้โลกดิจิทัลจะหมุนไวแค่ไหน แต่การสร้างประสบการณ์แบบ Physical Touchpoint ก็ยังคงจำเป็นเสมอหากแบรนด์เข้าใจในการทำ Contextual Marketing ครับ ในตลาดที่แบรนด์ต่างสู้กันด้วยโปรโมชันและการทำคอนเทนต์ การสร้างความผูกพันแบบนี้แหละครับ คือกำแพงป้องกันแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดที่คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย ๆ ครับ
บทสรุป การตลาด LEGO จุดประกายไอเดีย เปลี่ยนตัวต่อให้เป็นมากกว่า “ของเล่น” สู่ “ไลฟ์สไตล์” ที่ครองใจทุกเจเนอเรชัน
LEGO พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ที่อยู่ได้ยาวนานเกือบศตวรรษ ไม่ใช่แบรนด์ที่ยึดติดอยู่กับความสำเร็จเดิม ๆ แต่คือแบรนด์ที่รู้จักเปลี่ยนตัวเองให้สอดคล้องกับบริบทของผู้บริโภคในแต่ละยุคสมัยครับ จากการเป็นเพียงของเล่นเสริมพัฒนาการเด็ก สู่การเป็นของที่สะท้อนตัวตนของวัยผู้ใหญ่ (Kidult) การคอลแลปกับหลายแบรนด์ เปลี่ยนจากของเล่นเป็นของสะสมที่เชื่อมโยงแพสชันระดับโลก ไปจนถึงการสร้างความผูกพันกับที่ผู้คน ทั้งหมดนี้มีจุดร่วมเดียวกัน คือการใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นภาษาสากลในการลบกำแพงของอายุครับ
การทำ Brand Adaptation และ Contextual Marketing ที่ตอกย้ำให้เห็นว่า ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคมีความซับซ้อนและมีทางเลือกมากมาย การแข่งขันด้วยฟังก์ชันของสินค้าเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป แต่แบรนด์ต้องก้าวข้ามขีดจำกัดเพื่อมอบคุณค่าทางอารมณ์ และกลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้คนให้ได้เหมือนที่ตัวต่อพลาสติกชิ้นเล็ก ๆ ของ LEGO ได้พิสูจน์ให้คนทั้งโลกเห็นมาแล้วกว่า 94 ปีครับ
แล้วเพื่อน ๆ ล่ะครับ มีใครโดน LEGO ตกไปแล้วบ้าง คอลเลกชันไหนที่ทำให้คุณยอมเปย์ให้แบบไม่ลังเล จะเป็นสายรถแข่ง สายบอล หรือสายภาพยนต์ก้ได้มหดครับ หรือมีแบรนด์ไหนที่อยากเห็น LEGO ไปทำ Collaboration ด้วยอีก? คอมเมนต์มาแชร์ไอเดีย หรือป้ายยาคอลเลกชันโปรดกันหน่อยครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
