เชื่อว่าทุกคนคงจะเคยได้ยินกันมาบ้าง ผ่านหูผ่านตากันมาบ้างกับกระแสการตลาดแบบ Soft Power แน่นอนเลยค่ะว่า ในยุคนี้การตลาดที่ดีมีประสิทธิภาพอาจจะไม่ได้มองแค่การขายสินค้าหรือบริการอย่างเดียวแล้ว แต่จำเป็นต้องมีส่วนประกอบของ Experience ที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตน Identity ของผู้บริโภค Case การตลาดในวันนี้อยากชวนผู้อ่านที่น่ารักมารู้จักกับหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง Soft Power ผ่านการใช้ความน่ารักและความคิดสร้างสรรค์อย่าง Jellycat แบรนด์ตุ๊กตาผ้าขนฟูจากอังกฤษ ที่ไม่ใช่แค่ขายของเล่นเด็ก แต่กลับกลายเป็นสินค้าที่มีคุณค่าและ Item สะสมชนิดที่ใครไม่มีถือว่า out กับ การตลาด Soft Power ของ Jellycat สร้างแบรนด์ให้กลายเป็นกระแสที่ถ้าพลาดก็อาจจะ OUT
Soft Power เป็นคำที่หลายคนคงเคยได้ยินจากการใช้แปลเป็นไทยตรง ๆก็จะแปลว่า “อำนาจที่ไม่รุนแรง” แต่เอาในบริบทที่เข้าใจง่ายขึ้นมาอีกนิดก็คือการ Attract ให้คนเข้ามาร่วม join ความสมัครใจและความสนุกสนานบวกกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีมีความหมายฟีลเพื่อนที่รู้ใจมองตาก็รู้ หรือบางคนก็บอกว่า Soft Power เป็นเหมือนพลังนุ่มนิ่มแต่ก็มี damage การทำลายที่สูงมากก(ใจผมม) เหมือนกับแคมเปญของ Jellycat ที่ใช้ Soft Power ทำให้แบรนด์เติบโตและได้รับความนิยม สร้างความผูกพันกับลูกค้าผ่านการใช้ความน่ารักและการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใครนั่นเอง Jellycat is everywhere..
จุดเริ่มต้นของความน่า…จนกลายเป็นกระแสที่โด่งดัง
Jellycat เริ่มต้นในปี 1999 โดยคุณ Thomas และคุณ William Gatacre ที่ประเทศอังกฤษเดิมทีเป็นการผลิตตุ๊กตาผ้าขนฟูสำหรับทารกแบบธรรมดา ๆ แต่เมื่อเวลาทางแบรนด์ได้พัฒนาตัวเองให้มีความพิเศษมากขึ้นผ่านการออกแบบตุ๊กตาในรูปแบบที่แปลกใหม่ ที่น่ารักและมีความไม่เหมือนใคร เช่น ตุ๊กตาหัวกะหล่ำปลี ตุ๊กตาทาโก้ ตุ๊กตากระดาษชำระ ไม่ใช่แค่ของเล่นเด็ก แต่เป็นสินค้าที่มีความเป็นเอกลักษณ์และความสนุกสนานของผู้ซื้อผ่านการบริการที่เรียกได้ทั้งเสียงหัวเราะและรอยยิ้ม การตลาดที่ get in touch กับผู้ซื้อได้แบบกวน ๆ ผสมความน่ารัก
การใช้ Soft Power ในการสร้างแบรนด์ของ Jellycat 1. ความน่ารักผสมผสานการไปเรื่อยที่โครตดึงดูดใจ(เลย) อย่างที่ทราบดีใช่ไหมคะว่า Jellycat เริ่มจากการผลิตเจ้าตุ๊กตาผ้าขนฟูน่ารัก ๆ ผลิตไปผลิตมาจนกลายเป็น ของสะสมที่ไม่ใช่แค่ของเล่นธรรมดาเพราะหมดแล้วหมดเลยไม่มีอีก ตุ๊กตา Jellycat ไม่ใช่แค่ของเล่นเด็ก แต่กลายเป็นสินค้าสะสมที่มีมูลค่า ไม่ว่าจะเป็นสำหรับผู้ใหญ่โดยเฉพาะบรรดากลุ่ม Gen Z ที่พวกเขาค่อนข้างมี Personality ที่ชัดเจน ชื่นชอบการแสดงออกการมีอยู่ของตัวตนผ่านสิ่งของที่สะท้อนถึงความเป็นเอกลักษณ์ความ unique ของตัวเอง
นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยเพิ่มเติมอีกนะคะว่าพฤติกรรมการบริโภคของ Gen Z นั้นเกี่ยวข้องกับการสร้างตัวตน (Identity formation) ผ่านสิ่งที่ซื้อและแสดงออกสิ่งของที่ Gen นี้เลือกซื้อไม่ใช่แค่สิ่งที่ใช้งานได้เท่านั้นนะคะ แต่ต้องเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างแบรนด์ส่วนตัว (Personal branding) ให้ด้วย
กลุ่ม Gen Z มองว่า Jellycat ไม่ใช่แค่ตุ๊กตาผ้าขนฟูธรรมดา แต่เป็นการสะท้อนตัวตนและการแสดงออกทางอารมณ์ นั่นเลยเป็นสาเหตุที่ทำให้แบรนด์นี้ได้รับความนิยมไปทั่วโลกนั่นเองคะ และแน่นอนว่าการที่ Jellycat ใช้ความน่ารักและการออกแบบที่แปลกใหม่ทำให้ Jellycat สามารถเป็นแบรนด์ที่ครองใจรู้ใจจริง ๆ ให้กับกลุ่มผู้บริโภค(อ่านถึงตรงนี้แล้วเริ่มอยากมี Jellycat สักตัวเป็นของตัวเองหรือยังคะ)
source
2. Unique experiences กับประสบการณ์ที่หาที่ไหนไม่ได้ถ้าไม่ใช่ที่ Jellycat อีกหนึ่งที่ Jellycat ใช้ในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้านั้นก็คือกลยุทธ์สร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง โดยการเปิด Pop-up stores ที่มีธีมพิเศษ ๆ ให้กับลูกค้าที่เข้ามาแวะเวียนแวะชมได้เสพกับบรรยากาศสนุกสนาน เช่น ร้านอาหารตุ๊กตา ร้านเค้กตุ๊กตา ซึ่ง Pop-up stores จะตั้งอยู่ในเมืองต่าง ๆ ทั่วโลก เช่น New York, London, Paris และ Shanghai
ตัวอย่างเช่น Jellycat Diner ที่ตั้งอยู่ใน New York ซึ่งมีธีมการขายตุ๊กตาผ้าขนฟูในรูปแบบของ อาหารต่าง ๆ เช่น ฮอทด็อก ทาโก้ เบอร์เกอร์ และใน London ก็มีการขายตุ๊กตาผ้าขนฟูในธีมร้านขนมเค้ก จนกลายเป็น viral ดังในหลาย ๆ แพลตฟอร์มอย่าง TikTok, Instargram ที่ของมันต้องมี อย่างน้อย ๆ ถ้าไม่ได้ซื้อขอแค่ให้ได้ไปเยี่ยมชม Pop-up stores ก็ฮีลใจแล้ว เพราะ service ที่เสิร์ฟมานั้นทำให้เหมือนย้อนวันวานไปสมัยที่เราเล่นขายของกันสมัยเด็ก ๆ ชวนกลับไปบรรยากาศเดิม ๆ ในช่วงวัยนั้น ๆ แค่นี้ก็ฮีลใจแล้ว นอกจากนี้ Jellycat ยังได้เปิดตัวเมนูพิเศษที่ให้ลูกค้าสามารถสั่งตุ๊กตา Jellycat ที่สามารถ custom ได้ตามที่ลูกค้าต้องการได้ เรียกได้ว่าเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครเลยทีเดียวชนิดที่ว่าบรรดาแฟนคลับทั้งหลายก็อยากเข้าร่วม
จาก Unique experiences X Soft Power กับผลลัพธ์ของการใช้ในการตลาดของ Jellycat แน่นอนเลยค่ะว่าหลังจากที่มีการเปิดตัวไม่ว่าจะเป็น Pop-up stores กับพลังของ Soft Power ทำให้การเติบโตของรายได้เติบโตเห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจน ย้อนกลับไปตั้งแต่ปี 2013 ถึง 2022 รายได้ของ Jellycat เติบโตขึ้นถึง 8 เท่าเลยและในปี 2023 รายได้เติบโตขึ้นอีก 37% นอกจากนี้ Jellycat ยังสามารถยังขยายตลาดไปมากถึง 77 ประเทศ แถมยังสามารตีตลาดโดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ที่เป็นกลุ่มที่ไม่เชื่อในการทำตามกระแสเดิม ๆ และต้องการสิ่งที่สะท้อนถึงตัวตนของพวกเขา ตรงนี้เรียกได้ว่า Jellycat ทำได้ดีเลยค่ะ
นอกจากนี้ยังทำให้การเพิ่มมูลค่าของสินค้าผ่านตลาดมือสองมีมูลค่าเพิ่มขึ้นด้วยเพราะการที่ Jellycat มี ตุ๊กตาผ้าขนฟูที่หายาก หรือ รุ่นลิมิเต็ด ตรงนี้ทำให้ตุ๊กตาพวกนี้กลายเป็นของสะสมอันล้ำค่า ที่ผู้บริโภคพร้อมจะซื้อขายในตลาดมือสอง ทำให้ Jellycat กลายเป็นสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่มได้โดยเฉพาะในตลาดออนไลน์อย่างเช่น eBay ที่สามารถขายตุ๊กตาบางตัวได้ในราคาที่สูงกว่าราคาปกติหลายเท่า (eBay เป็นตัวกลาง (C2C) ที่เชื่อมผู้ซื้อและผู้ขายทั่วโลกเข้าด้วยกัน)
และที่พลาดไม่ได้เลยก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านการสร้างประสบการณ์ฉบับของ Jellycat การสร้างประสบการณ์ที่ทั้งสนุกสนาน และน่าสนใจ อย่างเช่น Pop-up Store ที่มีธีมแปลกใหม่ออกมาอยู่เรื่อย ๆ ช่วยให้ Jellycat กลายเป็น Influential brands แบรนด์ที่มีอิทธิพล โดยไม่จำเป็นต้องใช้การบังคับ หรือการโฆษณาที่ hard sell เลยเพราะมีความน่ารักที่อบอุ่นอยู่แล้วว
Case แบบนี้ที่ไทยเรามีไหม?
แน่นอนเลยค่ะว่า Soft Power ในประเทศไทย ตอนนี้คงพลาดไปไม่ได้เลยกับเทรนการห่มสะไบและออกมาโชว์ความสามารถพิเศษ อย่างกระแสของเพลงของคุณกระแตที่ทำให้คนไทยออกมาทำกิจกรรมร่วมกันผสมผสานการเต้นที่มีกลิ่นอายไทย ผ่านการใช้เทรนด์ TikTok ที่เป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง Soft Power ในการนำเสนอวัฒนธรรมความเป็นไทยความเป็นไทยผ่านเพลง Bangkok city เรียกได้ว่าเป็นการสร้างกระแสวัฒนธรรมที่สะท้อนถึงตัวตนและความเป็นเอกลักษณ์ของคนไทยสะท้อนตัวตนของความเป็นไทยผ่านเพลงและสถานที่ต่าง ๆ ในประเทศ
สรุป Key takeaways ที่ได้จาก Soft Power ของ Jellycat
1. การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายตัวนี้เป็นอะไรที่สำคัญมากอย่างเคสของ Jellycat ที่เข้าใจว่ากลุ่ม Gen Z ต้องการแบรนด์ที่สามารถสะท้อนถึง Identity ไม่จำเป็นต้องทำตามกระแสเดิม ๆ แบบเดิม ๆ สิ่งที่แบรนด์ทำคือการสร้างประสบการณ์ที่น่าสนใจ ดึงดูดและสะท้อนความเป็นตัวตนของพวกเขาได้
2. การใช้ประสบการณ์สร้างความสัมพันธ์ที่ดี การสร้างประสบการณ์อย่าง Pop-up Stores หรือ กิจกรรมพิเศษ ๆ ของ Jellycat ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์และกลายเป็นแฟนคลับที่เทให้ทั้งใจ ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้าแต่ทุก even ที่มีพวกเขาก็พร้อมที่จะสนับสนุน และต่อให้สินค้าจะหสยากขนาดไหน ถ้าใจมันรักก็พร้อมจะหามาไว้ครอบครองนะเออ
สรุป Jellycat ไม่ได้แค่สร้างตุ๊กตาผ้าขนฟูที่น่ารักแต่สร้างแบรนด์ที่กลายเป็นกระแสและความสัมพันธ์ที่ close กับผู้บริโภคผ่านการใช้ Soft Power อย่างการออกแบบที่มีเอกลักษณ์และการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง ที่ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้าธรรมดาแต่คือการสร้างความทรงจำและความผูกพันที่ผู้บริโภคต้องการเป็นส่วนหนึ่งนั่นเอง
แน่นอนค่ะว่าการเปิด Pop-up stores ที่มีธีมแปลก ๆ ใหม่ ๆ แถมการสร้างประสบการณ์ที่ไม่ซ้ำใครอย่างที่ Jellycat ทำทำให้แบรนด์นี้สามารถนั้นสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าได้ดีเลยทีเดียว นอกจากนี้การที่ Jellycat สร้างสินค้าสะสมและรุ่นลิมิเต็ดที่หายากตรงนี้ยังทำให้มันกลายเป็นของสะสมที่มีมูลค่าที่ผู้บริโภคพร้อมจ่ายเพื่อให้ได้มาอีกด้วยไม่ได้แค่เพิ่มยอดขายแต่สร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภค
สุดท้ายแล้วผู้เขียนมองว่า Key สำคัญที่ Jellycat มีคือการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและการสร้างประสบการณ์ที่พิเศษแตกต่าง จนสามารถเกิดความผูกพันและการเติบโตที่ยังยืนเป็นยังไงกันบ้างคะกับ การตลาด Soft Power ของ Jellycat สร้างแบรนด์ให้กลายเป็นกระแสที่ถ้าพลาดก็อาจจะ OUT ชอบกันหรือเปล่า สามารถแวะแสดงความคิดเห็นแลกเปลี่ยนความรู้ไอเดียดี ๆ กันได้ผ่านทางคอมเม้นด้านล่างเลยนะคะผู้เขียนอ่านทุกคอมเม้นและ feed back เลยนะคะ
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : A digital photograph featuring a collection of adorable Jellycat plush toys in the shape of pastries. The scene takes place at a train station with the plushies waiting for the “JELLY EXPRESS”. Among the plushies are a pink macaron, a creamy tart topped with strawberries, a cheerful croissant, and a baguette, all smiling and posing. The plushies have cute little legs and are standing on the platform, while the train in the background has a sign that reads ‘JELLY EXPRESS’. The lighting is warm, with the plushies in clear focus and the background softly blurred. source source source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
